酒店品牌營銷怎么“作”才能破圈？| MBI行業(yè)觀察

邁點(diǎn)網(wǎng) · 鄭毛丹

流量年代，酒店需要什么樣的品牌營銷？

　　近日，網(wǎng)易云音樂“主導(dǎo)色”H5人格測試刷屏朋友圈，相關(guān)話題也登榜熱搜，閱讀量高達(dá)3億。不得不說，網(wǎng)易云這次營銷一如既往的“高”。營銷始終是品牌方繞不開的話題，尤其對于酒店行業(yè)來說更甚。品牌營銷之于酒店，就是破除同質(zhì)化競爭、為自己貼標(biāo)簽的最好武器。

　　酒店品牌營銷，指酒店利用消費(fèi)者的品牌需求，圍繞著創(chuàng)建高附加值品牌展開各項(xiàng)營銷活動(dòng)，使客戶形成對企業(yè)品牌的認(rèn)知，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的過程。

　　毫不夸張的說，未來的酒店競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。這是一種更高層次的營銷策略。只有打造出別具一格的品牌營銷，才有可能在酒店同質(zhì)化競爭中為自身殺出一條血路。

　　酒店?duì)I銷“妙”在何處?

　　邁點(diǎn)潛心研究酒店品牌，用詳實(shí)和精確的數(shù)據(jù)監(jiān)測不同酒店的品牌影響力，發(fā)布的MBI榜單獲得了品牌方的高度關(guān)注。這就不難看出，酒店品牌對于品牌的重視程度。

　　品牌在營銷傳播過程中就是酒店的“名片”，酒店憑借自己獨(dú)特的品牌內(nèi)核，來體現(xiàn)酒店差異。品牌已經(jīng)成為了酒店進(jìn)行營銷的重點(diǎn)，不僅因?yàn)槠放圃谝欢ǔ潭壬洗砹司频甑木C合實(shí)力，另一方面是因?yàn)槠放茽I銷能夠?yàn)榫频陰硭摹懊钣谩薄?/p>

　　#加深品牌形象，提升品牌影響力

　　酒店品牌作為酒店無形資產(chǎn)，對酒店發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。一個(gè)完美的品牌營銷不僅能夠?yàn)槠放票旧碣x能，還能夠加深消費(fèi)者對于品牌的印象，鞏固品牌形象。

　　值得一提的是，隨著生活水平的提高，國民越來越追求品質(zhì)生活的享受。當(dāng)前消費(fèi)大有“符號消費(fèi)”的趨勢，消費(fèi)者購買的已經(jīng)不單單是價(jià)值本身，還有對于品牌符號的消費(fèi)。擁有一定知名度的品牌更容易被消費(fèi)者所接受，當(dāng)品牌形象深入人心后，消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的信賴再到達(dá)成固定消費(fèi)這個(gè)過程一氣呵成。

　　#穩(wěn)定企業(yè)競爭優(yōu)勢，降低市場風(fēng)險(xiǎn)

　　行業(yè)在不斷發(fā)展，但是品牌的價(jià)值卻始終屹立在不同酒店競爭之林中。良好的品牌營銷案例能夠?yàn)榫频昶放谱陨碜⑷肽芰浚瑫r(shí)也代表著酒店自身的的競爭力所在。一個(gè)具有競爭優(yōu)勢的品牌，在市場中能夠憑借品牌的價(jià)值收獲一定的客群。對于酒店的經(jīng)營來說，穩(wěn)定的客源在一定程度上降低了市場運(yùn)作成本過高的風(fēng)險(xiǎn)。

　　#降低銷售難度，創(chuàng)造溢出價(jià)值

　　不論是哪一種營銷活動(dòng)，最后必定都是殊途同歸——為了創(chuàng)造收益。就品牌營銷而言，良好的品牌營銷不僅能創(chuàng)造基本收益，還能夠創(chuàng)造出產(chǎn)品的溢出價(jià)值，也就是消費(fèi)者對于品牌的忠誠度基礎(chǔ)上促成的更多消費(fèi)。

　　一個(gè)好的品牌意味著質(zhì)量和品質(zhì)的保障，當(dāng)品牌營銷取得成效時(shí)，企業(yè)推出的新產(chǎn)品消費(fèi)者也更愿意、更放心地去購買。在潛移默化中，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和忠誠度，培養(yǎng)的這批忠實(shí)客群在口碑營銷的基礎(chǔ)上持續(xù)轉(zhuǎn)化，這些種種功能增加了企業(yè)的收益空間。對于酒店的持續(xù)盈利有促進(jìn)作用。

　　有價(jià)值的東西才能被看到，品牌營銷的價(jià)值正是如此。

　　品牌營銷方法論

　　誠如上文所言，品牌營銷之所以越來越被品牌方重視是有其不可取代的價(jià)值的。但是酒店進(jìn)行品牌營銷空有紙上談兵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須牢牢掌握其中的方法論，并學(xué)以致用。理論與方法相結(jié)合，才能發(fā)揮出品牌的******功效。

　　#尋找獨(dú)一無二的USP，賦能品牌特色

　　廣告學(xué)者羅瑟·瑞夫斯提出了獨(dú)特的銷售主張的說辭，即USP理論。要尋找產(chǎn)品中最獨(dú)特的部分向消費(fèi)者進(jìn)行傳達(dá)，重復(fù)且足量的傳遞給消費(fèi)者。破除同質(zhì)化競爭最基本的要求就是找到酒店自身最獨(dú)特的東西，并且不斷放大、反復(fù)傳遞，加深品牌在消費(fèi)者心中的印象。品牌本身沒有意義，只有消費(fèi)者對其有認(rèn)知、印象后才被賦予意義。比如說，重視感官的力量。

　　不少科學(xué)研究已經(jīng)證實(shí)，氣味比視覺刺激更能激發(fā)記憶。哪怕當(dāng)消費(fèi)者離店后，對于酒店印象最深的莫過于這獨(dú)特香味，稱之為“品牌的記憶之香”毫不為過。知名室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)公司Ambius的報(bào)告《氣味對于商業(yè)的影響》揭示：超過90%的受訪者聲稱令人愉悅的氣味對他們有積極作用;超過60%表示令人愉悅的氣味能讓人感到舒緩并有助于改善品牌印象。

　　四季、文華東方、朗廷、香格里拉等都擁有其個(gè)性鮮明的酒店香味，如被香格里拉酒店冠以“清新微妙的亞洲面龐”的香氛味，索菲特酒店的“一個(gè)南法午后”。這些個(gè)性鮮明的酒店香味，賦予了酒店別具一格的品牌特色。

　　品牌是無香的，但是香味營銷可以賦予品牌獨(dú)一無二的味道。酒店品牌因獨(dú)特而被賦予內(nèi)涵，而品牌營銷也在不知不覺間深入人心。

　　#重視網(wǎng)絡(luò)傳播，重倉新興社交媒體

　　在新媒體數(shù)量劇增并且受眾市場不斷細(xì)分的環(huán)境里，酒店想要嶄露頭角靠以往傳統(tǒng)的營銷路徑已然遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上時(shí)代的洪流。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及Z世代人群的崛起，以抖音、微博、小紅書等新興社交媒體平臺成為品牌營銷的“必爭之地”。追趕流量的道路上永遠(yuǎn)不缺品牌的身影，流量是不可或缺的財(cái)富密碼。

　　知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，“品牌引爆需要‘雙微一抖一分眾’”。各種“微”滲透進(jìn)人們的生活里，給消費(fèi)者、給企業(yè)呈現(xiàn)出了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺。那么酒店在進(jìn)行品牌營銷時(shí)，就需要整合布局營銷矩陣，多渠道分銷實(shí)現(xiàn)營銷最終目的的達(dá)成。

　　早前的微電影營銷，如假日酒店的《你好假日》、華住旗下桔子水晶酒店的《十二星座系列》還有開元酒店集團(tuán)的《盜寶畸兵》，通過講述品牌故事、傳遞品牌文化，借網(wǎng)絡(luò)傳播都取得了較好的營銷效果。

　　如今短視頻成為炙手可熱的傳播方式，短視頻營銷成為了又一營銷的新路徑，收獲了大批品牌方的側(cè)目。在不久前，華住集團(tuán)就在抖音發(fā)起了#30秒住進(jìn)你的心#全民任務(wù)，邀請用戶圍繞“30秒入住、0秒退房”為靈感進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，在消費(fèi)者心中完成了“高效便捷”、“富有科技感”的品牌形象占位。

　　不論是華住通過抖音發(fā)布任務(wù)所進(jìn)行的品牌營銷，還是酒店微電影營銷，都通過柔和的傳播，消費(fèi)者在潛移默化中就接受了酒店品牌，品牌方也悄無聲息的完成了對自身品牌的營銷。

　　除此之外，值得一提的是近年來備受關(guān)注的“盲盒經(jīng)濟(jì)”。以攜程、同程為首的OTA品牌紛紛嗅到了其中的營銷爆點(diǎn)，在清明假期同程首發(fā)了第一波“機(jī)票盲盒”引起全網(wǎng)關(guān)注。緊接著攜程推出了“酒店盲盒”，通過這波流量實(shí)現(xiàn)品牌的借勢營銷。不僅僅是OTA頭部品牌，雅高心悅界攜旗下酒店也推出了“心悅盲盒”，充分滿足消費(fèi)者“拆盲盒”的驚喜。品牌營銷，或許只需要巧妙的借股東風(fēng)、在社交媒體平臺上傳播，就能收獲意想不到的效果。

　　#實(shí)現(xiàn)破圈跨界合作，挖掘品牌價(jià)值

　　在品牌營銷中，品牌方運(yùn)用跨界營銷所能達(dá)成的效果有目共睹。追溯到中國古代，人們就講究人與人之間的“合”。將合縱連橫的理念應(yīng)用在品牌營銷中，開拓品牌跨界合作，實(shí)現(xiàn)“1+1﹥2”的實(shí)際成果。

　　不同品牌的跨界合作早已屢見不鮮，“1+1﹥2”的效果使得越來越多的品牌方對其有所青睞。對于酒店業(yè)來說，跨界合作也同樣會(huì)是“玩轉(zhuǎn)”品牌營銷的法寶之一。

　　互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)品牌 Keep 和與酒店品牌威斯汀，雙方基于“內(nèi)在契合，外在聯(lián)合”的全新跨界營銷理念達(dá)成跨界合作。運(yùn)動(dòng)和酒店本分屬于兩個(gè)不同圈層，但是通過彼此的內(nèi)部的契合，巧妙的展現(xiàn)了破圈的“合二為一”，為各自品牌賦能。

　　威斯汀酒店從品牌誕生的之處，主張的就是要為消費(fèi)者帶來體驗(yàn)活力運(yùn)動(dòng)與舒暢身心的樂趣，為用戶帶來不只是單純的住宿體驗(yàn)，還有健康和平衡，演繹酒店生活方式下“哪里都是我的健身房”。這樣的品牌理念與Keep始終致力于打造“自由運(yùn)動(dòng)場”顯然不謀而合，品牌理念的契合對于不同品牌破圈經(jīng)營銷合作無異于錦上添花。

　　這樣一來，既加深了各自品牌在消費(fèi)者心目中的印象，又大大提高了單個(gè)品牌進(jìn)行營銷的效果瓶頸，酒店品牌煥發(fā)了新的活力和競爭力。實(shí)可謂是吃透品牌內(nèi)核，打了一手好牌。

　　除了威斯汀與Keep的跨界合作外，亞朵和同道大叔攜手創(chuàng)立的“亞朵同道星座酒店”。兩個(gè)自身就具有強(qiáng)大IP屬性和流量屬性的品牌進(jìn)行合作，不得不說為新品牌的品牌營銷加足了火力。

　　沉浸式體驗(yàn)如今大行其道。跨界營銷的新玩法，讓不同風(fēng)格的品牌牽手，迸發(fā)出新的活力的同時(shí)創(chuàng)造的體驗(yàn)式場景，不得不說的確吸引人眼球。

　　我們處在了流量為王的年代里，無論是媒體還是營銷都以流量為最終導(dǎo)向。但是對于營銷而言，還是要回歸本質(zhì)和基礎(chǔ)，即內(nèi)容和人。在后疫情時(shí)代，酒旅業(yè)正在逐漸重獲新生。這顯然是一個(gè)很好的風(fēng)口，酒店或許能夠乘著消費(fèi)市場強(qiáng)勁復(fù)蘇的利好東風(fēng)，在品牌營銷上大有可為。對于酒店行業(yè)來說，打造優(yōu)秀的品牌文化、牢牢把握消費(fèi)者心理。這樣才能“萬象更新”的環(huán)境下，保持品牌本真，不忘盈利的初心。

　　對于酒店如何打造品牌、破除同質(zhì)化競爭，邁點(diǎn)也一直在持續(xù)關(guān)注和潛心研究。在邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI誕生以來，我們見證著行業(yè)變化，也助力行業(yè)成長，如今正值邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI高峰論壇10周年之際，邁點(diǎn)將誠邀酒店品牌方共同探討酒店品牌的那些二三事。