低線市場真的是酒店投資的寶地嗎？

環(huán)球旅訊 · 何雯靜

連鎖酒店想在低線市場“錢景”光明，落地姿勢很重要。

下沉市場可以說是最近五年的一個高頻詞匯，伴隨著國民消費水平的升級、小鎮(zhèn)青年的崛起等各方因素，無論是快消、家電、服裝、電商等各行業(yè)都在瞄準(zhǔn)了這一市場，酒店也在爭先攻占這片藍(lán)海。

最先引爆下沉市場關(guān)注度的是外來的和尚OYO，但隨其大規(guī)模擴張之后管理運營配套跟不上而被反噬；而在2020年疫情席卷之后，OYO模式集體在下沉市場失聲，大型酒店集團跑步進場，華住更是把下沉“小低平”作為重要戰(zhàn)略方向，并提出了“千城萬店”的發(fā)展目標(biāo)。

不管是品牌方還是投資人，做酒店生意最重要的是賺錢。6月16日，環(huán)球旅訊在旅連連社區(qū)開放了話題PK：你看好低線市場酒店加盟的“錢景”嗎？話題一出，反響熱烈。截止至6月17日下午，有71%人表示看好，29%表示不看好。

目前，低線市場加盟酒店與非加盟酒店經(jīng)營表現(xiàn)如何？投資人選擇加盟品牌與否主要衡量因素有哪些？品牌與投資人的博弈點在哪里？這些都是值得重新審視和探討的話題。

因此，環(huán)球旅訊特邀尚美生活集團CEO馬博、美佳酒店業(yè)主總經(jīng)理沈清、肇慶國際大酒店總經(jīng)理王柏衛(wèi)、盈蝶咨詢CEO胡升陽做客“旅訊Live”，與主持人環(huán)球旅訊首席商務(wù)官王京一同展開探討。

01

誰在投資低線市場酒店？

同為酒店業(yè)主身份的王柏衛(wèi)和沈青給出了一些具象化的例子，王柏衛(wèi)身邊就有兩位投資人，一位從旅行社發(fā)家，對旅客群體和市場都十分熟悉，最開始投資了當(dāng)?shù)氐淖灾髌放撇]有獲得成效，隨后轉(zhuǎn)投維也納，目前入住率能夠達(dá)到80%；另一位則是從裝修公司轉(zhuǎn)型跨界投資了酒店，選址一般都在價格非常實在的地方。

沈青的父輩最初是做餐飲業(yè)生意，在21世紀(jì)初期遇到經(jīng)濟型酒店的風(fēng)口后，順應(yīng)時代把飯店轉(zhuǎn)型為經(jīng)濟型酒店。而她也有自持物業(yè)的同學(xué)選擇加盟了諸如錦江一類的品牌，專做投資的朋友也承擔(dān)中介角色鏈接物業(yè)與加盟商。

從投資人角度轉(zhuǎn)到酒店品牌方看投資人角度，馬博給出的投資人畫像則較為宏觀清晰，他提到：“尚美將近100萬的投資人數(shù)據(jù)庫里，主要有三類人會在低線市場進行酒店投資，第一類投資人原從事行業(yè)與裝修、建筑相關(guān)，他們更容易獲取到物業(yè)信息，這部分人群占比超過了30%；第二類人群來自各行各業(yè)的本地生意人，利用自己對本地資源市場熟悉和閑散資金的優(yōu)勢，開發(fā)新業(yè)務(wù)；第三類則是公務(wù)員?！?/p>

胡升陽的早期調(diào)研對投資者畫像有進一步的補充，30%的人會通過租賃經(jīng)營的物業(yè)獲取投資回報；30%是酒店從業(yè)人員出來單干；還有30%是對酒店有偏好的，既有財力，又有資源和想法的海歸。

由此可見，低線市場的投資人第一桶金大多都來自于別處。在原來的主營業(yè)務(wù)發(fā)展成熟或者出現(xiàn)瓶頸的時候，利用手中的資金，再結(jié)合原業(yè)務(wù)帶來的天然優(yōu)勢，比如物業(yè)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、客源優(yōu)勢等進擊酒店行業(yè)發(fā)展第二曲線。

02

加盟品牌與否的關(guān)鍵因素：投資回報率

旅連連社區(qū)中，看好加盟品牌走入低線市場的人占了大比數(shù)，但真正落實到低線市場的業(yè)主頭上時，更多的還是在觀望狀態(tài)。正如餐飲行業(yè)里，商戶之所以愿意向美團支付10%傭金，是因為平臺能夠給予新的增量，但如果加盟費太高，可實現(xiàn)的支持又太少，品牌的加盟非但沒有錦上添花，還會把業(yè)主原有的蛋糕分走，自然會讓業(yè)主對品牌加盟望而卻步。

事實上，無論是自持物業(yè)者抑或是品牌加盟商，都會算一筆賬：投資回報率。旗下超過5000家酒店的尚美就有一個投資模型，租金是成本中的大項，其次是人工運營成本。馬博以單房的經(jīng)營模式舉例，假設(shè)單房租金20元、運營成本50元、ADR150元的情況下，按照80%OCC計算約為120元。這意味著，投資55000元時，回收成本的周期大約為3年，以這樣比例計算投資10萬元的中檔酒店時同樣如此。

所以，在馬博看來，投資酒店的本質(zhì)就是一門ROI（投資回報）的生意，加盟品牌其實是對酒店租金、裝修、運營成本、服務(wù)體驗等要素進行重構(gòu)，讓加盟酒店在成本、出租率、房價上都能夠比單體酒店更有優(yōu)勢。

針對這一投資模型，王柏衛(wèi)坦言，他曾經(jīng)也和包括全季在內(nèi)的品牌有過溝通，當(dāng)時全季3.0給出的報價是26萬元一間房，單算拆改費用一間房就需要18萬-20萬元。肇慶當(dāng)?shù)刂懈叨说亩▋r區(qū)間是300-500元，以此計算回報周期長達(dá)8年，這讓他難以接受。沈青也對亞朵、麗呈等加盟費進行過投資回報測算，最終還是因為與美佳酒店本身的預(yù)期不相符而沒有實現(xiàn)加盟。

“租賃經(jīng)營的有限服務(wù)酒店與自持物業(yè)的全服務(wù)型的酒店實際上是兩個產(chǎn)品，許多高端豪華酒店或者全服務(wù)型酒店往往50年都無法回本，他們的盈利點可能來自于早期賣樓、物業(yè)保值增值，不能一概而論?！焙柼岬健?/p>

03

加盟品牌走入低線市場，落地姿勢決定了生存空間

根據(jù)中國飯店協(xié)會聯(lián)合北二外旅游科學(xué)學(xué)院、盈蝶咨詢發(fā)布的《2021年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，截止到2020年，中國酒店連鎖化率是31%，其中豪華酒店連鎖化率是53%。而發(fā)達(dá)國家的酒店連鎖化率可以達(dá)到60%以上。

這意味在中國酒店品牌化仍然有很大的發(fā)展空間，但并不等于所有品牌都能在低線市場中找到生存空間。胡升陽提到，盡管品牌化、連鎖化是大勢所趨，能否實現(xiàn)更低的成本做到更高的效率，則與企業(yè)的下沉能力以及管理半徑能否觸達(dá)低線市場密切相關(guān)。

針對胡升陽的說法，馬博分享了尚美的超級管理體系，通過重構(gòu)業(yè)主、店長、前臺之間的生產(chǎn)關(guān)系，實現(xiàn)一個運營經(jīng)理管理20-30家門店，店長可管理每位前臺員工的顆粒度。

從流量的角度來看，王柏衛(wèi)表示在低線城市消費者對品牌認(rèn)知度不高的情況下，維也納、麗呈就是流量王的存在，但是開得多了流量也就分薄了，進入市場的第一家品牌加盟店就會有意見。另一方面，王柏衛(wèi)曾經(jīng)看過加盟了亞朵但是最終因為投資回報率不高而摘牌換成自主品牌的真實案例，他所在的肇慶國際大酒店也曾有過93%入住率的輝煌，有著連鎖品牌不可比擬的服務(wù)內(nèi)容，酒店要生存還是必須適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，找到差異化定位做出特色?/p>

那么，新冠疫情在全球肆虐，無數(shù)單體酒店翻江倒海，有的瀕臨倒閉，有的舉步維艱，這個時候是不是品牌走入低線市場的生存機會呢？

沈青對此持觀望的態(tài)度：“低線城市也會有消費升級的需求，這是品牌走入低線市場的機會。如希爾頓、桔子、維也納等對美佳來說都是強勁的競爭對手，但對單體酒店而言，品牌的加盟更像是一種補品而不是起死回生的靈丹妙藥，酒店的核心還是運營體系和能力，標(biāo)準(zhǔn)化品牌還不一定能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕蜐M足客群訴求?！?/p>

04

品牌酒店的“錢景”，或許來自與區(qū)域品牌的正和博弈

加盟品牌為低線市場帶來的必然是新的流量，但低線市場畢竟是一個人情社會，需要合理利用好人文資源才能立足。沈青提到，雖然中國酒店的連鎖化率還不高，但各個區(qū)域都會有自己的區(qū)域連鎖品牌，他們往往比全國性品牌更了解當(dāng)?shù)氐目腿号c特點，能夠提供精準(zhǔn)個性化的服務(wù)。

“美佳酒店如果想要在河北或者在滄州做得更大，******的缺口是店長，除了人員培育成本，系統(tǒng)支持、收益管理、運營提效等多方面都需要考慮?！鄙蚯喔袊@道。

馬博對此則拋出了正和博弈的觀點，連鎖酒店從中臺到供應(yīng)鏈每年維持費用達(dá)到5000萬-8000萬元，這是許多單體酒店和區(qū)域型酒店時無法支撐的成本。這個時候，如果利用酒店行業(yè)的貝殼模式，把加盟品牌和區(qū)域品牌相結(jié)合，利用其加盟商logo化、信息化運營的能力以及平臺優(yōu)勢進行系統(tǒng)管理。

“一方面，加盟商降低了品牌創(chuàng)新的成本，同時獲得了渠道優(yōu)勢；另一方面，對區(qū)域品牌產(chǎn)品進行了保留，并且降低了人員成本?！瘪R博認(rèn)為，如此一來可以改善王柏衛(wèi)所說的大面積拆改后投資回報周期太長業(yè)主無法承受，以及沈青提出的人員培養(yǎng)成本過大、標(biāo)準(zhǔn)化品牌進入低線市場容易水土不服的問題。

“區(qū)域性品牌有自己的優(yōu)勢，瓶頸是走不出去，大型酒店和平臺化企業(yè)，沒有給區(qū)域性品牌延續(xù)的機會，兩兩組合正和博弈，這應(yīng)該可以成為酒店行業(yè)未來的方向。”胡升陽總結(jié)。