酒店品牌營銷新路子：酒店IP化，品牌社交化

旺旺、奈雪、京東、MUJI、宜家的酒店都長啥樣？

      *本文經(jīng)轉(zhuǎn)載自  時趣研究院

　　近日，香格里拉集團與騰訊游戲聯(lián)合定制的游戲電競主題房正式發(fā)布。首批五家酒店包括北京嘉里大酒店、上海浦東嘉里大酒店、西安香格里拉、成都香格里拉及?？谙愀窭锢?。

　　據(jù)介紹，全新揭幕的主題房分別以“騰訊電競”、《秦時明月世界》手游、《天天愛消除》、《歡樂斗地主》等電競和游戲元素為設計靈感，將游戲IP形象融入酒店場景中。

　　可以看出，其他行業(yè)如火如荼進行各種品牌IP化的同時，當下逐漸形成了“IP多元互聯(lián)”整合的趨勢和共識，品牌IP化還影響到了十分注重服務和線下體驗的酒店行業(yè)，并且對于其他側重線下體驗的品牌也具有借鑒意義。

　　 與熱門IP聯(lián)名，合作實現(xiàn)破圈

　　如今品牌聯(lián)名，好像成為了最熱門的營銷方式，甚至逐漸成為了品牌營銷的常態(tài)。不可否認在擴大品牌認知人群、吸引流量、制造社交話題方面，尤其是面向年輕用戶的時候，當下看來仍是十分有效的做法。根據(jù)時趣洞察引擎以「聯(lián)名」為關鍵詞進行檢索分析，近一個月內(nèi)在社交媒體平臺談及「聯(lián)名」的人群中，90后占據(jù)7成以上，可見年輕人更加吃跨界聯(lián)名商品安利。

　　2019年，亞朵和奈雪的茶就曾合作打造了「軟歐包」主題快閃酒店， 酒店大堂以奈雪多幅手繪插畫搭建專屬墻面，設立了以「嘟嘟包」為主要元素的 5 間主題房間。此外，品牌還上線了游戲小程序、發(fā)起線上活動，吸引更多用戶參與。

　　雖然只是開設了快閃店，但作為比較嘗試性的酒店IP聯(lián)名合作，亞朵與深受年輕人喜歡的奈雪的茶IP合作，酒店整體設計風格也更生動活潑，且具備年輕人喜歡的趣味性互動，可以看出亞朵酒店是想要吸引奈雪的茶既有用戶群體的同時，也帶動更多年輕用戶參與打卡，建立更加年輕化的品牌形象。

　　另外，2020年京東旗下生活方式品牌「京東京造」與萬達美華聯(lián)合打造首家 IP 酒店——寧波萬達美華酒店。據(jù)悉，在京東京造打造的主題客房里，小到洗浴用品大到家具家店，都是京造產(chǎn)品。此外還有智能化升級，入住客人可通過酒店品牌 APP 與京東旗下生態(tài)產(chǎn)品快速獲得智能生活的體驗。

　　此次合作，雖然也是酒店品牌與其他科技平臺IP聯(lián)名，但與亞朵酒店借助奈雪的茶品牌形象IP更側重圍繞用戶偏好有所不同。京東京造與萬達酒店的合作更加深層次，比如打通公司會員體系，京造的用戶為了體驗智能產(chǎn)品入駐酒店的同時，可以感受到酒店的其他服務;入駐酒店的其他客人在 IP 酒店體驗時，也可享受在線上購買京東京造產(chǎn)品。

　　聚焦品牌IP形象，營銷玩法靈活多元

　　今年疫情期間，位于湖南長沙的旺旺醫(yī)院被選為湖南省新冠病毒疫情定點醫(yī)院，醫(yī)院隨處可見“旺仔”。不少網(wǎng)友驚呼：喝了這么多年旺旺，竟然不知道它還有家醫(yī)院!旺旺因為自家醫(yī)院火遍社交網(wǎng)絡。從電視廣告時代開始，“旺仔”IP形象也早已深入人心，成為一代人的記憶符號。

　　事實上，除了醫(yī)院，旺旺集團還與酒店業(yè)務。今年5 月 11 日(5 one one 我旺旺)是旺旺日，旺旺集團旗下上海神旺大酒店就推出了「旺旺主題房」，房內(nèi)將有抱枕、沙發(fā)、手辦、購物袋等各種旺仔周邊，再次受到網(wǎng)友們的熱議。

　　多年來旺旺品牌能一直保持社交熱度，與其在開發(fā)、運營品牌自有IP，并融合其他業(yè)務，制造社交話題密切相關?？缃缑缞y火了，旺旺就聯(lián)合自然堂推出了“雪餅氣墊”、面膜;老干媽的潮牌衛(wèi)衣火了，旺旺也和TYAKASHAT推出了聯(lián)名款，毛衣、帽子、T恤、衛(wèi)衣等一應俱全;“社會人”火了，旺旺又馬上跟進，推出旺仔二鍋頭、雪餅零錢包和旺旺大金鏈社會人三件套……

　　延伸品牌IP文化內(nèi)涵，傳遞品牌理念

　　時趣在之前的IP直播課中曾提到過，初階的IP更多是形成目標的普遍認知，從無到有來建立品牌IP化框架;中階的IP則可以在不同領域去探索新玩法，此時IP已經(jīng)形成了明顯的標簽及文化現(xiàn)象，可以通過授權、聯(lián)名等方式實現(xiàn)IP互聯(lián);高階的IP則可以形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈賦能，且至少有一個支柱產(chǎn)業(yè)，這個階段的IP已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)全生態(tài)鏈整合營銷效果，成為一種文化符號而存在。

　　有些品牌在發(fā)展中已經(jīng)將自身變成了IP，成為了文化符號而存在，甚至不需要有某個logo、形象等。品牌IP固化成品牌文化，成為品牌資產(chǎn)的一部分。

　　MUJI無印良品就曾早在中國多地開設了其酒店業(yè)務，無疑使用的都是無印良品自家的產(chǎn)品，裝修風格也是典型的日式“性冷淡-無印良品”風。憑借著品牌原本的大眾消費者認知度的積累和較高的辨識度也受到了消費者的追捧，本質(zhì)上可以看到無印良品正在拓寬業(yè)務版圖邊界，但也在于傳遞無印良品的生活概念，通過圍繞消費者日常生活需求，構建不同的“第三空間”，以此來吸引年輕消費者，同時，提高品牌和消費者之間的接觸頻次，從而輸出品牌和產(chǎn)品。

　　2019年，宜家在中國臺灣也開出全球首家快閃酒店 IKEA pop-up hotel。宜家會員可免費申請入駐體驗全套宜家設施的房間，并在體驗過程中能購買到同款家具。宜家還根據(jù)不同人群需求，將旅店改造成了寵物飼主、新婚夫妻、個性女孩等 9 間快閃房間。和無印良品酒店類似，讓客人在酒店切身體驗的同時，推廣自身產(chǎn)品、品牌，并借助品牌IP，傳遞品牌的生活理念和文化符號。

　　從行業(yè)趨勢看，住宿早已不再是單一功能，而向書店酒店、生活方式酒店、興趣酒店等多功能發(fā)展?！胺?”是充滿想象力的，可能是購物、文化IP，也可能是體育、健康等多個領域。

　　從營銷趨勢上看，酒店品牌跨界潮流其實還只是開始，以后將更注重文化內(nèi)容、商業(yè)和時代潮流充分串聯(lián)。而酒店作為典型的線下場景，一方面，可以補充部分品牌線上營銷體驗上的不足，另一方面和品牌自身業(yè)務結合將形成一個營銷閉環(huán)?？梢灶A見酒店IP化，進一步品牌社交化也將在不同品牌間、線上線下多場景進行更深層次的融合。