如何給酒店品牌貼標簽？

邁點網(wǎng) · 譚博雅

面對激烈的市場競爭，我們該如何給酒店品牌貼標簽呢?

　　2021年6月24日，由商業(yè)空間資產(chǎn)戰(zhàn)略研究咨詢機構(gòu)-邁點研究院聯(lián)合商業(yè)空間產(chǎn)經(jīng)研究媒體-邁點網(wǎng)等數(shù)百家媒體舉辦的第十屆“中國旅游住宿業(yè)MBI頒獎盛典暨高峰論壇(2020-2021)”于上海阿納迪酒店隆重開幕。

　　本屆峰會以“旅不止，宿新生”為主題，基于邁點研究院大數(shù)據(jù)研究結(jié)果，與超過1000+來自旅游住宿行業(yè)的意見領(lǐng)袖、投資機構(gòu)、行業(yè)研究人員以及媒體代表，從品牌、資產(chǎn)、市場、消費角度出發(fā)，圍繞品牌業(yè)主關(guān)系、資產(chǎn)管理、品牌運營與升級、酒店品牌十年發(fā)展等核心話題，并引入酒店新趨勢——綜合體項目展示，探討旅游住宿行業(yè)的發(fā)展與未來。

　　"品牌標簽"是最近一段時間酒店行業(yè)比較關(guān)注的事情，各大酒店品牌都希望通過差異化的品牌策略和標簽，來突出自己的品牌特點，并以此來吸引目標客群的關(guān)注。那么，面對激烈的市場競爭，我們又該如何給酒店品牌貼標簽呢?在邁點網(wǎng)主編、資深媒體策劃人王丹丹的主持下，書香酒店投資管理集團有限公司黨委書記/董事長朱巍、尚美生活集團CMO 鄭曉波、愛電競酒店創(chuàng)始人袁陽圍繞《酒店品牌如何為自己貼標簽》展開現(xiàn)場討論，同時中濠酒店集團創(chuàng)始人何松蔚也通過線上VCR同步發(fā)表了自己觀點。

圓桌嘉賓合影

　　首先，王丹丹向在場嘉賓拋出了4個問題，以此展開了本場圓桌對話：

　　Q1.請問品牌就是標簽嗎?

　　Q2.品牌被貼上標簽是個好事情嗎?

　　Q3.你愿意給自己的品牌貼標簽嗎?

　　Q4.作為消費者，您本人去主動搜索過或者入住過具有品牌標簽特色的酒店嗎?

　　品牌就是標簽嗎?

　　如果要通過標簽推動品牌的發(fā)展，那么就需要厘清“品牌”和“標簽”的關(guān)系。朱巍表示，“如果品牌不是標簽，品牌就沒有意義。給品牌貼標簽，就是讓消費者更快了解你是誰的手段之一?！?/p>

　　鄭曉波則發(fā)表不同觀點，品牌是我們給它的命名，但是品牌標簽很大程度上不是我們自己貼的，是消費者對它的認知，如果形成有效的群體觀念，這個基礎(chǔ)之上則是有效的標簽。其次，標簽肯定有一定的特性，用戶有可能喜歡這個標簽，也有可能不喜歡，這是不同的概念。

　　對此，作為酒店行業(yè)新兵，袁陽表示，我給自己的品牌也在尋找一些標簽，但是這個標簽是要通過市場調(diào)查的。對于電競酒店整個行業(yè)的差評，我們拿出來做了分析發(fā)現(xiàn)， 69%的投訴來源于前臺的服務(wù)、客房的衛(wèi)生以及洗浴的質(zhì)量。于是，我們從酒店本身的服務(wù)、洗浴質(zhì)量、住宿質(zhì)量等方面去給自己貼標簽。而后，我們不斷融入電競元素，比如游戲特權(quán)，包括一些比賽、電競文化的植入，不斷給自己找這些標簽。

　　“我覺得貼標簽有好也有壞，但是找到合適的方法，找到客戶的需求點，我覺得對于我們的品牌發(fā)展還是有好處的?！?袁陽說道。

　　如何讓標簽產(chǎn)生應有的價值?

　　雖然對于品牌與標簽的看法不盡相同，但品牌貼標簽成不成功關(guān)鍵看能否帶來溢價，則是嘉賓們的共識。目前酒店打造標簽投入非常大，不管營銷活動還是一些渠道的投入。王丹丹繼續(xù)發(fā)問，“我們花了這么大的力氣做品牌的標簽，真正有產(chǎn)生價值嗎?達到我們最初的預期了嗎?”

書香酒店投資管理集團有限公司黨委書記、董事長朱巍

　　朱巍表示，書香酒店在過去十幾年中確實在品牌、標簽等方面有很大投入，尤其是在近兩年的品牌升級和重塑中做了兩個品牌：書香心泊、書香府邸。以書香心泊為例，其主要迎合90后客戶的需求，在酒店里做了藝術(shù)空間，平常也會舉辦展覽、搞大型活動，會議室、文創(chuàng)等，以此形成品牌的特有標簽。朱巍強調(diào)，酒店品牌除了客房以外，必須賦予品牌差異化、有價值的內(nèi)涵，就是為其賦形、賦魂。這樣的做法成功為書香心泊酒店帶來了房價提升，增加了住宿體驗感。

　　尚美生活集團旗下的蘭歐酒店同樣也面臨品牌投入過高的問題，它是如何取得應有的投資回報?

尚美生活集團CMO 鄭曉波

　　鄭曉波透露，蘭歐單房裝修成本11萬元左右，我們設(shè)計階段把藝術(shù)融入進去，不需要增加額外成本。但是不管走到公區(qū)還是房間里面，都有藝術(shù)的元素在。未來我們會做一些運營，所謂藝術(shù)無國界，希望通過運營把它做成更加有親和力的東西。比如通過一些互動的方式，包括最近和赫本貓的跨界合作來增加品牌溢價。就運營來說，蘭歐房價是中端的房價，大多數(shù)酒店在二三線城市，房價橫向來比較是比較占優(yōu)勢的，業(yè)主對此非常滿意。

　　如果某個品牌擁有了一個鮮明的標簽，并以此作為主題打造全方位差異性的酒店氛圍和經(jīng)營體系，也就形成了主題酒店。而主題酒店的回報率，真的高于標準化酒店嗎?王丹丹的提問，再次引發(fā)了嘉賓們的探討。

　　鄭曉波表示，以藝術(shù)酒店為例，平均回報率差不多接近4年，就目前市面上平均的回報率來說，應該是占優(yōu)勢的。

　　電競酒店是近年來發(fā)展迅猛的主題酒店之一。對于目前行業(yè)內(nèi)普遍認為電競酒店的回本周期比較快的看法，袁陽給出了自己的解答。

　　愛電競酒店創(chuàng)始人袁陽

　　袁陽表示，一家電競酒店的回本周期受很多因素的影響，包括定位、供應鏈的選擇、設(shè)備花費、運營能力等，這些因素綜合決定了酒店的回本周期。

　　電競酒店現(xiàn)在基本上回本周期2-3年，我們有些店面也達到過1年多一點的回本速度，大部分應該在2-3年。

　　經(jīng)過以上討論，王丹丹總結(jié)道今天做品牌一定要做標簽，無論是要去拓展對業(yè)主投資人負責還是面對消費群體，都在講要向年輕的消費群體發(fā)起總攻，現(xiàn)在消費群體和過去不一樣，每一代年輕人身上都有標簽和需求，為了迎合他們的需求，一定要做品牌、做標簽。

　　那么，在這樣的共識的基礎(chǔ)上，我們需要找到一些方法論。怎樣在眾多的市場需求中，找到一個可以拿來創(chuàng)立的品牌或是品類?

　　品牌打造方法論

　　朱巍表示，這個方法論在不同的時代有不同的表達。如今，我們中國文化越來越受到消費者的喜歡，我選中國文化為背景，當代語言來表達，符合未來年輕人的生活方式，因為“生活方式”“時尚”“國潮”都是熱詞，但如何做得有個性是關(guān)鍵，要用心打磨。品牌最重要的是去打磨，是對市場的深刻了解。

　　袁陽表示，相對于成熟品牌，新的品牌在發(fā)展過程中比較艱難，因為他需要得到消費者的認可，打鐵還得自身硬，要有匠心的精神，我就要做到第一，我就要做到最好的這種心理。當然，品牌發(fā)展初期要借助一些外力，比如跟一些有IP、有標簽的人去合作。

       鄭曉波表示，尚美2010年創(chuàng)業(yè)的時候，大的酒店集團忙于在一線城市做大體量連鎖，顧不上三四線城市的小業(yè)主，從這個點切入，覆蓋了廣袤的地縣市場。當我們有了一定的積累之后，以及市場消費升級階段，我們關(guān)注到未來如果說想要美好的生活、想要去體驗生活，需要更多的感性能力。但藝術(shù)不能是高高在上的，這肯定不是消費者想要的，所以我們做了藝術(shù)的平民化體驗。

　　在各大品牌進行品牌化探索的過程中，也踩過一些坑，就此，嘉賓們進行了深入分享。

　　鄭曉波表示，成本投入是一個需要警惕的坑。在項目打造上，當時希望把藝術(shù)做一個非常好的呈現(xiàn)，所以實際上投入是比較高的。后來重新審視投入回報的時候就有了一些反思，在產(chǎn)品模型有了一些調(diào)整?，F(xiàn)在是一個比較能夠被加盟商接受的一種模式。

　　袁陽則分享了電競酒店方面的認知誤區(qū)。首先，學生不是電競酒店主要的客源，這是進入電競酒店行業(yè)第一個誤區(qū)；第二個誤區(qū)是電競酒店一定要炫，這種很炫酷的燈會給人疲勞感，房間的燈要盡量舒適；第三，電競設(shè)備上的高投入，很多人覺得電競酒店設(shè)備越高端客戶越喜歡，其實我們一直用的設(shè)備不會是社會上最高的，而是社會上性價比最高的。最后，現(xiàn)在整個電競酒店市場“雜牌軍”太多、品質(zhì)和體驗感比較差，市場上需要在酒店上融入電競文化，這樣的酒店是急缺的。

　　以文化為主題的書香酒店則有不同的表現(xiàn)，朱巍表示，目前沒有遇到大的坑。他表示，做文化酒店主要是賦魂，對小孩的親子教育可以是做一個手杖，可以畫園林、有老師帶的、有親子熏陶的。老人群體我們可以做壽筵、做重陽宴、以及父親節(jié)、母親節(jié)等。我們經(jīng)常做分享，經(jīng)常開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、文創(chuàng)活動。我覺得這個非常難，恰恰沒有所謂的同質(zhì)化，每個人演繹的不一樣，這里面的文章非常大。

中濠酒店集團創(chuàng)始人何松蔚

　　圓桌對話的最后，何松蔚通過視頻方式分享了如何打造輕奢酒店的看法。何松蔚表示，中濠酒店在近幾年發(fā)展和沉淀中，逐步有了一些較為獨特的標簽，比如說“輕奢酒店”、“網(wǎng)紅打卡地”、“流量”“活力”、“年輕”、“創(chuàng)新”等等。之所以有這些標簽形成的市場認知，也是因為近些年一直在努力打造自己的四大核心競爭力，分別是中濠的四大創(chuàng)新即“品類創(chuàng)新”、“產(chǎn)品創(chuàng)新”、“運營創(chuàng)新”以及“營銷創(chuàng)新”。

　　首先， “品類創(chuàng)新”，中濠成立之初就通過重新定位，率先于2015年在行業(yè)內(nèi)提出“輕奢酒店”的概念，進入一個全新的行業(yè)細分領(lǐng)域。同時對它作出了定義以及標準，并且在模式上做了大膽的創(chuàng)新；

　　第二，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，中濠是一支純的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”團隊，大家都是從小浸泡在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，并且無縫過渡到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，因此更懂得年輕人究竟在想什么、需要什么，痛點在哪，爽點又在哪里；

　　第三，在運營創(chuàng)新上，起點是對標世界最一流的企業(yè)。經(jīng)過近些年的不斷打磨和沉淀，目前已經(jīng)構(gòu)建起一套完整的經(jīng)營管理體系。從“定方向”到“配機制”等六大模塊，每個模塊都形成了獨特的方法論；

　　第四，在營銷創(chuàng)新上，致力于把中濠打造為行業(yè)內(nèi)最懂流量經(jīng)營的團隊。在2C層面，提煉了一套獨有的可復制的流量運營打法即“新營銷體系”，包括“新的營銷機制”、“新的渠道曝光”、“新的營銷技術(shù)”、“新的價格策略”以及“新的互動場景”。

　　品牌年輕化五大要素

　　在圓桌對話的結(jié)尾，王丹丹為嘉賓們分享了《品牌年輕化》這本書，以五個品牌年輕化的要素為在場嘉賓帶來啟發(fā)：

　　第一，品牌酷感，對于年輕消費者什么樣的品牌是酷的品牌，如何打造酷的品牌，做這個事情的動機是什么?

　　第二，品牌真實性，在眾多時尚潮的元素之中，什么樣的元素是能夠歷久彌心的品牌特征。

　　第三，品牌獨特性，你怎么樣宣稱你品牌是獨一無二的。

　　第四，品牌認同感，你品牌要能反映你目標客群的生活方式，才能跟你產(chǎn)生共鳴。

　　第五，品牌幸福感，我們做品牌的時候要關(guān)注當下年輕中一些積極的情緒和元素，而不是說去關(guān)注一些負面。

　　我們一定要關(guān)注我們品牌的細節(jié)體驗感，要從我們的概念，到我們真實的體驗感進行一次完美蛻變，我這才是行業(yè)里面做品牌的價值，這也是做酒店業(yè)的價值。