酒店數(shù)字化營銷提升品牌競爭力

來源： 酒店高參  侵刪

對于酒店來說，開源即銷售出去房間是第一重要事。

即使酒店的傳播看上去似在做流量，也是為酒店海鮮價一樣的房間銷售籌劃謀策。但是，從酒店核心利益訴求上來看，似乎與滿足酒店對兩個關(guān)鍵利益訴求點相距甚遠，這兩個核心關(guān)鍵點一則是最小化成本，一則是******化銷售轉(zhuǎn)化。

這個效果亦成為酒店企業(yè)在疫情社會新常態(tài)下，對新產(chǎn)品、新品牌、新場景、新的銷售方式的速配要求，也是“SaaS+數(shù)字營銷”服務系統(tǒng)在私域流量就逐漸成為疫后酒店謀求獨立生存的重要砝碼。

這個判斷主要基于中國手機用戶在整個疫情禁足在家期間兩件“國民培訓”：一件事是感情陪伴，另外一件是學會打開手機-使用手機小程序-亮出健康碼。

從某種程度上說，還要感謝新冠肺炎疫情直接加速了中國酒店業(yè)智能與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及酒店業(yè)數(shù)字營銷系統(tǒng)的快速成長。

特別是私域流量在數(shù)字化營銷方面的助力，對于酒店的轉(zhuǎn)化效果包括但不限于朋友圈品牌曝光、銷售轉(zhuǎn)化、下載app、會員集聚、訂房、體驗等達成酒店銷售目的的具體行動。

比如酒店已經(jīng)開始了先賣房間、賣服務，再做品牌；先做訂房量與會員數(shù)量，提升OCC，再談酒店投資回報率；先開始積累銷售端的用戶直連，再談品牌體驗；先以社交關(guān)系激活朋友圈等各處“社交關(guān)系沉淀載體”的沉睡好友，再溝通有無，促進需求對接與轉(zhuǎn)化，再談品牌營銷。

總之，不管是以何種社交關(guān)系載體搭建起來的私域流量池，想要有具體行動的效果，除了有想法，還要有工具，并且聚焦品效合一。

首先與酒店營銷人可以達成的共識是，那些看起來似乎高大上的曝光數(shù)據(jù)、精彩的朋友圈文案廣告與和圖片，哪怕是近乎是外行人，都知道這些都不如最值得信任人的推薦、用訂單投票的顧客和與產(chǎn)品親自體驗獲得的品質(zhì)量感知。

也就是說，以社交信任為背景的私域銷售轉(zhuǎn)化出來的流量是最強的互動導入。

就好像我們酒店人之前做過的營銷，搭建私域流量的入口，每天在“SaaS+數(shù)字化營銷服務”平臺下，通過互動導入流量，與此同時，每天加載通過其他所有渠道導入到酒店的住客私人社交賬號，每天就可以匯集約酒店房間等同數(shù)量的流量導入，持之以恒，有人會覺得太慢，但是做過之后，憑借平臺產(chǎn)品對這部分流量的喚醒率，是沒做過的人看不到的效果。

數(shù)字化營銷服務就與此不同，相同的內(nèi)容，集聚的是對就酒店產(chǎn)品有過感知體驗的人與沒有任何感知體驗的人，成交的轉(zhuǎn)化率，效果就不一樣。

接下來的問題就是：到酒店之后，如何對酒店產(chǎn)生品牌認知，并產(chǎn)生消費？

“SaaS+數(shù)字化營銷服務”系統(tǒng)。一定是我們酒店人目前為止看到最普及的跟隨個人傳播產(chǎn)品信息產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化的常見工具。最近一年的推廣普及以及使用習慣的培養(yǎng)，這一工具已經(jīng)成為門店應用最廣的工具，與其他渠道工具并駕齊驅(qū)，且主要發(fā)生在酒店營銷過程里面最初的廣開渠道、引流訂房的階段。

“SaaS+數(shù)字化營銷服務”改變的是什么？不僅僅是多了一種在OTA平臺之外的一種銷售渠道，而是在強社交關(guān)系的背景之下，通過日?；拥挠H切感，建立起來的信任后的快速成交與消費，因為信任才去感知產(chǎn)品質(zhì)量，以線下社交信任關(guān)系為背書，立刻見“效”。從第一次交談，到對接到契合的需求配比，就發(fā)生日常的對話交流過程之中。

銷售方式的改變，一切都發(fā)生在線下日常社交構(gòu)建起來的感情背書場景之中，讓酒店向著更快更好的收益邁進，全員因而得益。

包含其他場景的銷售，從酒店房間，到酒店餐飲，現(xiàn)在正在向著“SaaS+數(shù)字化營銷”一切發(fā)展。酒店聚焦自身的優(yōu)勢資源，研發(fā)孵化因應用戶需求的好產(chǎn)品，只需要上架營銷工具平臺，借助現(xiàn)有的組織架構(gòu)下的全體人員，頃刻之間就可以觸達潛在各個私人社交賬號上的需求者，習慣了這個銷售速度，酒店就沒理由滿足止步于銷售酒店房間這個單項產(chǎn)品。

渠道廣開、引流快成交快，是“SaaS+數(shù)字化服務系統(tǒng)”的一個特點，另外一個特點就是“信任中介”。

頂流KOL偶像明星賣一個幾乎全面不知名的品牌產(chǎn)品，一樣可以賣得火爆。是因為大家信任熟知的頂流KOL偶像明星，這個就是偶像崇拜下的信任中介。如今的互聯(lián)網(wǎng)上、智能手機中端上類似的信任中介成千上萬，幾乎所有的大平臺都在扮演著信任中介的角色，由于對信任中介的忠誠，所以信任他推薦的產(chǎn)品。

對于一個新酒店，扎實的產(chǎn)品賣點加上擁有一定數(shù)量的社交群體，搭配更靠譜的信任中介，足以讓一個新開業(yè)的酒店在第一時間快速獲取第一批用戶。

有了第一批嘗試新開業(yè)酒店服務感知體驗的住客，就立馬擁有了一批與你共情的人，此時，再介入合適的品牌營銷手段，信任背書后的銷售飛輪就得意快速擴張。

但由于酒店是一個即看即買卻要等，存在消費現(xiàn)實距離的產(chǎn)品，二是它還是一個生活充分但不必要的改善型產(chǎn)品，兩點都在倒逼酒店營銷人跟酒店產(chǎn)品人在不斷的迭代與塑造新產(chǎn)品服務內(nèi)容策略。

先有廣開渠道訂房引流，才能對酒店產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)量感知，繼而形成品牌共情，形成更廣泛的私域流量關(guān)注產(chǎn)品消費產(chǎn)品。

接下來的實例，談談酒店數(shù)字化營銷場景住中服務的塑造，對于資深酒店營銷人來講，酒店住中的場景意味著陌拜銷售的結(jié)束，運營銷售增長機會的開始。

目前，絕大多數(shù)“SaaS+數(shù)字化營銷服務”系統(tǒng)解決的問題只是在酒店住前的流量與訂房銷售轉(zhuǎn)化，在酒店最為重要落實品牌感知質(zhì)量的住中場景階段，在前述流量與訂單都已經(jīng)被滿足的前提下，如何在住中階段做出新的業(yè)務增長點？

有一些有用的工具開始在合作酒店住中階段營銷上做出嘗試。通過自動客服服務、客房工單系統(tǒng)、投訴工單系統(tǒng)、顧客會話等工具，提高住客對酒店服務品牌的質(zhì)感感知，提高再次下單的意愿度，提升住客重復購買意愿度的幾率。

我們還有什么新興的銷售方式與CRM顧客關(guān)系管理，能更好的適應住中場景的管理方法，這里面是否還有共性的邏輯。

從清晰用戶畫像、便捷營銷工具、直連用戶的路徑依賴三個層面聊一下。

解決掉的用戶畫像精確描繪問題，這是用戶觸達前必須首先要考量的核心問題，只有酒店的產(chǎn)品因應了住客的需求才能更好的建立消費關(guān)系。像以往企業(yè)都是憑經(jīng)驗與感覺進行客導入客源分析，但是較好的用戶及時洞察工具可以通過數(shù)據(jù)累計、標簽化客戶落定、標簽營銷三個組成部分解決酒店企業(yè)精準營銷里面的頭等大事，這首先解決掉了酒店有了合適的產(chǎn)品設(shè)計之后精確的用戶匹配問題，

它主要在營銷、服務、管理與數(shù)據(jù)分析四個方向解決酒店經(jīng)營難題。其中營銷是指酒店缺少了解用戶的工具，無法構(gòu)建用戶畫像，不能針對不同類型的用戶進行差異化的活動定制與觸達，更是缺乏有效的社群管理和便捷營銷工具。

在傳統(tǒng)的營銷活動層面，4P、4C或6P營銷理論當中，清晰的用戶分層是所有分解消費者的行為動機理論和行銷決策的指導依據(jù)。

然而我們在酒店會員管理與銷售實踐中，是缺乏對會員進行標簽化解讀這個程序的，由此只能統(tǒng)計一般信息集成化之后給到的最基本的會員信息維度，比如地域與年齡分布等乏善可陳的信息。

借助合適的工具。我們酒店的員工，可以從各個客戶文字信息、行動信息、消費信息分析、歸納、摘取合理有用的字段將客戶進行分類存檔，沉淀用戶關(guān)鍵性數(shù)據(jù)，分解完成住客在各個方面的標簽界定，從而完整地去圈定住客累計的標簽化群體，這就為酒店產(chǎn)品的塑造提供了決策的依據(jù)。

因為所有的營銷動作，都基于對住客的標簽化深刻洞察。

第二個是便捷營銷工具，讓一線員工持續(xù)使用簡潔、易上手的營銷功能組合，形成習慣，打出營銷組合拳，讓用戶產(chǎn)生消費渠道的依賴。

之前有跟業(yè)內(nèi)朋友相互討論過，持續(xù)的優(yōu)惠券、打折房、發(fā)放免費房券、回復公眾號得禮物等等方法，收到的正面反饋越來越少，涵蓋在其他渠道上的流量引入。但是在四五年前，跟01裂變的運營發(fā)起人聊天，從快消品領(lǐng)域玩法啟示，我找到了合適的新方法，就是邀請好友粉絲裂變、紅包裂變等既可以增加私域流量導入，又可以實現(xiàn)品牌曝光與銷售轉(zhuǎn)化品效合一的新途徑與方法，比較遺憾的是，當年沒有便捷且可以合成系統(tǒng)一體的操控控制后臺。

傻瓜式樣權(quán)益組合庫、已經(jīng)玩熟的各種會員裂變、營銷裂變方法是否可以存儲在軟件終端，經(jīng)過培訓的崗位小白在短時間內(nèi)就可以傻瓜式運用自如成為行業(yè)應該探索的方向。

在擁有海量私域流量儲備的基礎(chǔ)上，進一步降低吸引新流量的增長邊成本，讓消費用戶產(chǎn)生路徑依賴。

各種酒店房券和其他產(chǎn)品打折優(yōu)惠場景路徑一直存在，酒店品牌公眾號與消費者關(guān)系在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上也就是一錘子買賣，數(shù)字營銷工具要做的就是讓經(jīng)過簡單培訓的人，就可以在軟件會話中臺與內(nèi)容引擎雙重加持下，通過支持多種文件格式與內(nèi)容形式、可自定義分組打標簽、已組合好標準化服務話術(shù)支持運營快捷發(fā)送，而不是在等待營銷中心傳統(tǒng)方式方法機械傳送不夠靈活的整套方案延后性支持。

在此基礎(chǔ)之上，大幅提升與個人微信的互通能力，如直接給微信好友發(fā)朋友圈，拉人入群，一對一私聊等。在人員流動相對很頻繁的酒店行業(yè)領(lǐng)域，同時加強了對公司用戶流量資產(chǎn)的保護，可以不伴隨人員流動，導致公司智慧服務資產(chǎn)的流失，以及需要重新重復建設(shè)的時間與金錢成本。

如果該軟件提供了數(shù)據(jù)沉淀工具、便捷營銷裂變工具、內(nèi)容引擎裂變工具、全環(huán)節(jié)服務客戶檔案即時感知工具，可以有效降低目前私域運營成本，邊際收益日薄的普遍問題。同時包含的標準化服務話術(shù)，支持多種文件格式與內(nèi)容形式，可自定義分組，自動打標簽，話術(shù)內(nèi)容一鍵上傳，運營快捷發(fā)送。即使酒店入職員工是小白，也可經(jīng)過短期培訓，只需要在后臺不斷優(yōu)化各模塊的規(guī)則設(shè)定，就可以源源不斷提高服務和營銷效果。

對于任何與酒店產(chǎn)品屬性相類似的產(chǎn)品或消費場景都一樣，這種低頻且存在一定消費距離的物品，第一次的基本感知或被動、偶發(fā)性甚至是非理性的消費，當獲得真實線下體驗，得到酒店產(chǎn)品品質(zhì)的正反饋之后，就會對酒店的營銷組合拳產(chǎn)生路徑依賴，留存沉淀用戶也就成為自然而然的事。

傳統(tǒng)的酒店銷售場景，一起回想下，大概可以得到幾近相同的答案：不連貫的用戶引導、公眾號鏈接粉絲效力的降低（特別是知名度不高或產(chǎn)品吸引力不夠好的品牌）、新產(chǎn)品首次上市運營吸知名度低需要面對B端用戶的各種挑剔，以及客人離店后馬上產(chǎn)生的用戶流失。

接下來行業(yè)的解決痛點之一就是要建立全路徑場景引導直連用戶的營銷場景，促成與住客在整個消費真正使用周期內(nèi)達成生態(tài)閉環(huán)。

直連用戶整個消費場景生態(tài)周期閉環(huán)的數(shù)字化營銷軟件會帶來更高的競爭壁壘，與更強的輿論共識。私域流量里面的新酒店或者新品牌的第一批新用戶或許是偶然性、沖動型消費，當一旦通過便捷營銷工具吸引到店完成品牌化質(zhì)量感知的輸出時，接下來的用戶，會受到第一批用戶口碑與大眾輿論共識的影響，最終在流量平臺中端沉淀下來，形成酒店粘性最強的忠實粉絲類用戶。

接下來的未來的數(shù)字化營銷解決方案場景會在酒店內(nèi)仍然會延續(xù)它的無限場景，滲透進酒店員工營銷服務周期的方方面面。但從品牌直連用戶、路徑依賴層面，我的個人建議是：每打透一個新場景，就可以做品牌用戶營銷直連，建立酒店消費場景品牌。

當消費習慣與消費路徑發(fā)生變化時，酒店品牌營銷路徑與轉(zhuǎn)化策略和工具也要隨之變化。

過去一年，酒店營銷運營領(lǐng)域******的變化，我覺得是——快與便捷。

直播酒店預售讓預訂越來越享受爭搶稀缺資源的愉悅感，決策越來越快，看到即買到；短視頻讓人們的傳播品牌口碑越來越快，3秒鐘不能滿足就下一個；私域流量的SaaS工具的普及讓流量導入與沉淀越來越快，幾乎只要是熟悉的朋友，有針對其需求的產(chǎn)品即可快速接觸信任中介快速匹配。

酒店在追求流量變現(xiàn)效率的路上越來越快，成交轉(zhuǎn)化速度更快，銷售路徑更短。如同多年前的一句廣告語：我要的現(xiàn)在就要?！?/p>

在此改變下，酒店的銷售方法、用戶沉淀方法、會員留存與激活方法、工具、途徑也要隨之改變。

圍繞核心酒店營銷與運營、會員沉淀激活場景做轉(zhuǎn)化，有了使用習慣，再去用品牌會員流量提高復購共情，成為場景下的************。

足夠強的直連用戶的路徑依賴、便捷營銷工具與私域流量導入轉(zhuǎn)化，加上值得信任的渠道-信任中介，消費就會發(fā)生。