民宿品牌推廣重要性

來源： 旅界  侵刪

昔舍的爆紅秘密

1月中旬，疫情在上海卷土重來，但并沒有影響昔舍的生意。

每一天，昔舍創(chuàng)始人任培穎和住在昔舍的人，都在安靜到喧囂的更迭中度過——

安靜是在于，每天清晨，推開二層客廳的老式格窗，陽光、樹葉、飛鳥光顧的露臺讓人心情愉悅。院落里的梧桐樹經(jīng)過百年生長，像是一片林子，再遠處就是朝霞如火。

到了午后，同樣的位置，低頭向下，有網(wǎng)紅打卡的，有拍旗袍名媛風的，還有人試圖一探電視劇《安家》里這間價值1.5億的老洋房真貌。

這棟舊名“柳林別業(yè)”的老洋房在任培穎改造下重現(xiàn)昔日盛況，10年間，她和團隊經(jīng)手設計過的老洋房約有200處。

如今,這些表面仍然“傳統(tǒng)”的老房子里面已經(jīng)裝飾一新,被掛在了美團等平臺上,提供最上海的居住體驗并帶來可觀的投資回報，尤其值得一提的是，昔舍上海本地客戶達到60%，這在疫情下普遍缺客的民宿中堪稱一股清流。

接受旅界采訪時，任培穎稱，這與昔舍的品牌定位有關，“昔舍這個民宿品牌本意是‘汲取往昔，營造今舍’，將新與舊重新連接，營造有情感和美好的生活。“

隨著《安家》熱播，上海90后周末在這里歡聚、做飯、看書，仿佛找到舊日上海灘的感覺，Ella、時尚Cosmo、紅秀等時尚大刊工作日來這里取景拍攝，一大批對老上海黃金年代癡迷的客人讓昔舍吸收了海量的高凈值客群。

一位民宿界大咖對昔舍.家宅的評價是，“永遠不要想著所有圈層的客人都會喜歡這間民宿，但被它圈粉的客人通常住一次就會上癮，再去打卡其他家昔舍?！?/p>

有了品牌定位，任培穎注重的是用戶體驗和場景體驗，“住”只是住客體驗的一個環(huán)節(jié)，她巧妙地植入了很多延伸產(chǎn)品和在地文化特色，以此形成一個完整住宿體驗鏈條，將更多私域流量收納進來。

值得一提的是，任培穎通過“昔舍“這個品牌成功拓展了新產(chǎn)品與業(yè)務，收入遠不止房費一項。她認為，“民宿品牌形成的過程既要有流量開口，也要有收口，而收口一定要夠深，縱向下去，再橫向展開?！?/p>

現(xiàn)在的昔舍旗下有設計公司，為明星布置設計婚房，也為老舊的五星酒店改造溢價更高的行政樓層；家居用品公司“昔物“讓老洋房里浸潤著舊時光的精致物件可以被客人買回家。

任培穎甚至還有一家房屋中介公司，”去年，我們賣出去5000萬以上的獨棟老洋房就好幾棟。“基于品牌定位上深耕客群的昔舍，營收邊界線也在逐漸延展開來。

民宿品牌是否剛需？

經(jīng)過近一個世紀的風沙雪雨，再加上任培穎團隊忠于原物的修繕，《安家》等影視劇中的C位出場，昔舍這個民宿品牌在近年成為炙手可熱的網(wǎng)紅。

但并不是所有民宿房東都能接受高昂的修繕、運營費用，再花費十年時間精力打造一個民宿品牌，在民宿這個“非標“領域，房東、業(yè)者們對于品牌的理解也不盡相同。

2020年， 一位90后民宿房東黑臉，在長沙運營了100套左右房源，頗為大膽地把自己的民宿品牌稱之為“黑店”，將黑店定義成一個圍繞著視覺設計和體驗設計的綜合性民宿產(chǎn)品。

在黑臉看來，“體驗為王的時代”，人們的消費要求越來越個性化，傳統(tǒng)型的民宿、客棧已不再能滿足年輕客群需求，市場細分將成為民宿行業(yè)新趨勢。

目前，很多民宿依靠于附近景區(qū)帶來的人流量，旅游旺季，民宿的生意就不錯；旅游淡季，入住的客人就大幅減少，雖然整年的入住率不低，但是周期性明顯。

黑臉則希望通過民宿里與90后、00后有關的視覺效果和體驗引起住客不同情緒。因此，每個人都會在“網(wǎng)紅民宿“的下榻過程中得到自己獨特的體驗反饋。旅程越個性化, 體驗反而越普遍。

硬幣的另一面是，“網(wǎng)紅化“民宿品牌更易收獲年輕客群好感，但”護城河淺“也導致容易被競爭對手復制。

小鹿民宿創(chuàng)始人車尚明在貴陽經(jīng)營有100多套民宿，均價在150-200元左右，由于風格時尚，深受年輕人喜歡。但做民宿多年的他經(jīng)常把風險想在前面：”一款網(wǎng)紅民宿經(jīng)常幾個月后就會有一模一樣的房間出來，客戶留存率比較低?！?/p>

車尚明認為，民宿行業(yè)仍是服務型行業(yè)，回頭客的多少則是檢驗民宿品牌的唯一標準。品牌這件事要做，但是很難，最終還是要回到“標準化”的命題上來。

任培穎也曾經(jīng)在某民宿平臺上，發(fā)現(xiàn)西安有間民宿對昔舍進行了“像素化復刻“，”這不是問題，因為這間民宿沒有在上海，也不在這個街區(qū)，它進入街道的感覺和空間也絲毫不一樣?！?/p>

在美團民宿總經(jīng)理馮威赫看來，民宿行業(yè)的品牌化分為三種：一種是針對B端的品牌化，更多的作用是為了獲得單體民宿的加盟；一種是針對C端的品牌化，能夠形成穩(wěn)定的獲客和復購；還有一種則是既對C端又對B端，類似于漢庭等酒店品牌。

事實上，品牌正在重塑整個民宿的商業(yè)渠道，這是每個人都能感受到的正在發(fā)生的事實，但對于側重B端的民宿品牌不可能一蹴而就。

擁有7000套房源，致力于于打造經(jīng)濟、連鎖民宿品牌的橙途創(chuàng)始人計瞳對此頗有感觸，“橙途目前在國內對標的是漢庭、如家等經(jīng)濟型酒店品牌，針對B端吸引加盟商的角度，打造品牌還是有一些幫助的。對于C端用戶，我們的品牌是用來傳遞標準化的信息的，現(xiàn)在給橙途的定位就是干凈衛(wèi)生?！?/p>

“針對C端過早打造民宿品牌意義不大，必須要有一定的才能去做，我們7000套房源的覆蓋范圍也還不夠，我認為民宿得做到20萬套房，才能同時做B、C端的品牌?！坝嬐寡浴?/p>

討論或許永遠無法達成共識。

有些房東希望通過品牌塑造獨特性，有些房東則希望借助品牌傳遞標準化。但問題就在于，品牌真的跟民宿的體量有關系么？

這個問題也曾經(jīng)困擾過馮威赫。

“開始我也認為，像三五個房間或者一二十個房間的小體量民宿做品牌，沒必要?！彼v道，“后來，我們走訪了全國各個城市的小體量民宿，發(fā)現(xiàn)了很多好聽的民宿品牌，而這些品牌背后也有著房東的故事、情懷、愿景等等。通過品牌，這些民宿房東能夠與更精準的、同圈層的客群產(chǎn)生長期互動，實現(xiàn)口碑傳播。品牌，歸根到底是營銷的一種方式，未必是必選項，但肯定跟體量大小無關。把你的故事、產(chǎn)品、理念，更好地傳遞給你的受眾圈層，這或許才是品牌的意義?！?/p>