新形勢消費方式變了住宿業(yè)該如何應(yīng)對？

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由21世紀經(jīng)濟報道主辦的21世紀住宿業(yè)高峰論壇(2021)于12月14日在上海盛大開幕，本屆峰會以 “堅守與轉(zhuǎn)型：尋找新動能”為主題;2021(第十八屆)「金枕頭」酒店大賞最終結(jié)果，同期發(fā)布。

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　　會上，中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)所所長、博士后聯(lián)合導(dǎo)師楊宏浩發(fā)表主題演講《住宿業(yè)的環(huán)境變局與戰(zhàn)略布局》。

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中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)所所長、博士后聯(lián)合導(dǎo)師  楊宏浩

　　住宿業(yè)的“天”變了

　　從大環(huán)境來看，中美貿(mào)易戰(zhàn)向縱深演化，其次是新冠疫情，病毒不斷變異，病毒會與人類長期并存，這兩個變局導(dǎo)致國家構(gòu)建雙循環(huán)發(fā)展格局，國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進。

　　具體來看，其一生態(tài)環(huán)境，我們提出了2030碳達峰、2060碳中和的“雙碳”戰(zhàn)略目標，這對我們綠色低碳發(fā)展是比較大的約束;

　　其二，社會經(jīng)濟發(fā)展總目標，從實現(xiàn)一部分人先富向全體人民共同富?？缭?

　　其三，社會主要矛盾，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾;

　　其四，經(jīng)濟發(fā)展方式從高速度增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展;

　　其五，技術(shù)環(huán)境，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用加速;

　　其六，政策環(huán)境，國家提出了反壟斷、數(shù)據(jù)安全、數(shù)字知識產(chǎn)權(quán)保護等監(jiān)管政策，非常有利于我們住宿業(yè)的發(fā)展。

　　楊宏浩認為， 大環(huán)境變化，其實也導(dǎo)致了住宿業(yè)的市場格局發(fā)生了巨變，——在需求端游客消費的偏好發(fā)生了相應(yīng)的變化，住宿業(yè)的供給側(cè)也做出了相應(yīng)的調(diào)整。

　　我們的產(chǎn)業(yè)格局也發(fā)生了變化，總的來說，頭部效應(yīng)強化，我們大家看一下這兩組數(shù)據(jù)，一個是2019年我們?nèi)蚓频昙瘓F的排名和2020年的酒店集團排名，我們可以看到中國進入世界前十的酒店集團在2020年的時候華住上升了2位。另外我們做一個比較可以看到，如果中國酒店的數(shù)量和客房總量做一個比較，看到一個變化，前20名的數(shù)據(jù)酒店數(shù)的增長是18.7%，酒店的客房數(shù)2020年相較于2019年是增長了33.3%。如果看前50名，酒店數(shù)的增長是38.5%，酒店客房的增長是46.9%，這非常明顯的就是我們前50名酒店集團的酒店規(guī)模越來越大，我們這兩年酒店數(shù)量增長幅度是非常小的，但是我們可以看到前50名的酒店集團變化非常大。

　　還有一些格局的變化，國有酒店集團和民營酒店集團，產(chǎn)業(yè)鏈和環(huán)節(jié)之間也發(fā)生非常大的變化，在我們國家OTA對我們酒店集團也有限制，酒店用品公司也都在發(fā)生一些變化，剛才把目前的環(huán)境，酒店集團對我們酒店行業(yè)產(chǎn)生的行業(yè)做一個分析。

　　如何應(yīng)對住宿業(yè)的大變局?

　　楊宏浩認為，住宿業(yè)應(yīng)對行業(yè)大變局，應(yīng)該關(guān)注四大層面：

　　第一，市場的重心發(fā)生轉(zhuǎn)移，國內(nèi)大循環(huán)為主，國內(nèi)市場為主導(dǎo);

　　第二，從住宿業(yè)態(tài)來看，城市的度假酒店、城郊一站式度假樂園、健康療養(yǎng)酒店等等可以看到新的業(yè)態(tài)的崛起;

　　第三，產(chǎn)品與服務(wù)方面，疫情更多的考慮境外客人服務(wù)為主的理念與為國內(nèi)客人服務(wù)的理念，還是要堅持國際水準與中國服務(wù)，保持一定的品質(zhì)，同時也要做好中國服務(wù)這樣做出特色出來，使我們的體驗更加豐富。從以西餐廳為主到以中餐廳為主，其他的特色餐廳為輔;

　　第四，時間窗口發(fā)生改變，一是改變消費者對中國本土品牌認知的時間窗口，二是供給側(cè)的改革，要從模仿創(chuàng)新轉(zhuǎn)向自主創(chuàng)新;三是獲取優(yōu)質(zhì)資源的時間窗口，我們要抓住這個時機進行這樣的改變。

　　那么該如何應(yīng)對呢?

　　首先，歸根結(jié)底就是發(fā)展模式轉(zhuǎn)變——回歸到酒店本身的運營管理為主。

　　我們之前都是地產(chǎn)+酒店，酒店是一個附屬物的地位。近幾年我們大多數(shù)采取酒店(文旅)+地產(chǎn)，這個里面酒店是一個噱頭，最終還是地產(chǎn)把投資收回來，我們酒店的增量會降低，我們這部分酒店的管理模式發(fā)生變化，疫情可能是比較粗放的管理，未來我們就要走向精益化的管理。酒店的投資增速下來了，為了主要是增量市場導(dǎo)存量市場，酒店業(yè)回歸到靠酒店運營管理和資產(chǎn)管理本身賺錢，而不是卡地產(chǎn)賺錢。我們不需要大量的投資，自然我們的發(fā)展模式就從重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式，本身我們資金很緊張，不愿意投資，地產(chǎn)商的酒店也是往輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)。模式創(chuàng)新方面還有供應(yīng)鏈的管理，我們建立供應(yīng)鏈管理平臺，供應(yīng)鏈金融，輕連鎖、軟品牌、REITs、跨界融合，與零售業(yè)、健康、體育、銷售品等等進行融合發(fā)展。

　　其次，履行社會責任，內(nèi)外要兼顧。

　　我們前面談到了現(xiàn)在有兩個比較大的約束，一個就是“雙碳”框架，還有就是共同富裕的目標，我們要尋求******的約束下尋求最優(yōu)解，“雙碳”框架要求我們酒店既要注重內(nèi)部收益，也壓注重外部的效益，生產(chǎn)服務(wù)中達到環(huán)境與利潤兩不誤，我們本身現(xiàn)在國民的生活方式也要求我們低碳綠色，我們必須要考慮到環(huán)保的問題。

　　共同富裕的目標，要求我們的旅游企業(yè)既要埋頭企業(yè)內(nèi)部利潤，也要關(guān)注低收入群體、弱勢群體的需求、訴求，我們希望為他們做出一些貢獻。這里面我們對于酒店的業(yè)態(tài)，未來要做一些結(jié)構(gòu)化的優(yōu)化，高中低檔次的比例上，高端酒店消費本身也是貢獻，貢獻稅收，貢獻就業(yè)，貢獻創(chuàng)新，不應(yīng)遏制，中端酒店是追求高性價比，我們更缺的是經(jīng)濟型和超經(jīng)濟型酒店，現(xiàn)在物業(yè)的租金量非常貴，人力成本都上升了，同等的情況下不愿意做經(jīng)濟型、超經(jīng)濟型酒店，我們愿意做中端的，但是在共同富裕的目標下，我們就應(yīng)該要既要考慮利潤，也要考慮為社會做貢獻，建造一批人人都住得起的酒店，這個還需要政府出臺配套政策，在城市更新、稅收政策方面做出配套設(shè)施，讓企業(yè)愿意投資做經(jīng)濟酒店和超經(jīng)濟型酒店。

　　我們在這方面還可以在政策出臺政策，鼓勵酒店更多的吸納低收入群體、弱勢群體和退伍軍人到酒店里面就業(yè)。

　　再次，要關(guān)注市場下沉與國際化。

　　一方面，我們要沉下去，沉到三四線城市、四五線城市，另一方面還要走出去，走向國際市場，從經(jīng)濟效益角度考慮，我們更多的投大型的城市群，還有粵港澳大灣區(qū)、長三角這些風險比較低，收益比較高，但是我們在共同富裕這樣一個目標下，我們也要向農(nóng)村、四五線城市投資。我們要做好儲備走出去。

　　另一方面，在國際化方面的實踐，錦江、中旅、華住有這樣幾點：一是進入發(fā)達國家，到英國、美國去;二是采購并購手段，三是把對方品牌引進國內(nèi)拓展，想強勢進入發(fā)達國家市場，但文化上還是表現(xiàn)出不自信，對自身實力也不自信，為什么這樣說，因為我們沒有說出自己的品牌，只是單方面引進國際的品牌，還是不夠自信。當然我想國際市場畢竟與國內(nèi)相差還是比較遠的，我們還是要走出去。

　　做好國際化儲備，我認為國際化的背后是國力的支撐，靠的是文化軟實力，我們說文化自信還要文化他信——讓別人相信我們的文化，接受我們的文化，否則你強行的推是不可行的，做到文化的自信和他信，就可以把文化輸出去，這樣輸出去就像水流一樣，從高處流向低處，我們要把文化軟實力做強。

　　酒店本質(zhì)上還是一個文化產(chǎn)品，所以我們在做品牌和做定位的時候要考慮文化占領(lǐng)消費者的心智，講好故事，讓國外的消費者產(chǎn)生文化的認同。

　　我們目前的國際化強是存在一些問題，沒有真正走出去，我們想能不能換一個思路做國際化，我們能不能先從非發(fā)達國家開始拓展?酒店首先不是技術(shù)產(chǎn)品，而是文化產(chǎn)品，和技術(shù)產(chǎn)品的市場拓展思路不一樣，國際化背后的支撐的是國力，國際化靠的是文化的軟實力，文化的軟實力主要強調(diào)文化自信，要做到文化他信，讓國外的消費者能夠認知我們的文化，認同我們的文化，接納我們的文化，做到文化他信，我們才能夠把我們的文化輸入到其他的國家去，如果一開始我們就想把品牌推到發(fā)達國家是比較難的。

　　我認為酒店是一種文化產(chǎn)品，本質(zhì)上是一種文化產(chǎn)品，我們在做品牌推動的時候，我們要用文化占領(lǐng)消費者的心智，講好中國故事，讓他們認同我們，我們做國際化的時候我們不要從發(fā)達國家開始，我們從非發(fā)達國家開始做起。

　　最后，要做好對危機的認知與管理。