認知決定結局：酒店與OTA的石頭、剪刀、布

OTA和酒店的關系，一直以來都是比較微妙的，既有合作又有博弈。今年新冠疫情更是將OTA和酒店的合作推向一個新的環(huán)境。疫情當下，毫無疑問，OTA憑借著自己強大的線上運營能力和龐大的會員體系，以及綜合的業(yè)務整合能力，比酒店在流量獲取方面有著更大的優(yōu)勢。但是，今年整個酒店行業(yè)的經(jīng)營狀況急轉直下，盈利能力大大降低，這種情況下，如果酒店與OTA合作太過緊密，就會導致酒店自身經(jīng)營受到鉗制，給酒店后續(xù)經(jīng)營帶來巨大的不確定性。

疫情當下，酒店到底和OTA應該怎樣合作？這在表面看是要不要合作及怎么合作的問題，但本質上其實是對OTA獲客的一個認知問題。

首先，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由于信息量急劇放大，消費者本身不具備大規(guī)模信息甄別的能力，OTA恰恰幫消費者解決了這個問題，除非有特別的消費偏好，一般情況下，OTA是消費者的較優(yōu)選擇。

其次，OTA作為作為信息和流量的入口，在獲客成本居高不下的時代，酒店不得不和OTA合作，這是時代發(fā)展的趨勢，通過OTA的導流，酒店的獲客成本會相對降低，效率也會更高。

再次，從渠道成本的視角看，OTA僅是酒店獲取客源的渠道之一，酒店的獲客渠道應該是多樣化的，比如還有協(xié)議客渠道、會員渠道、會員團隊渠道等等?，F(xiàn)在大量的酒店都很重視協(xié)議客渠道，在協(xié)議客渠道上投入了大量的人力物力，看上去是酒店自己掌控了客源，但是從渠道成本也就是獲客效率的視角看，協(xié)議客的獲客成本及速度并不見得比OTA好（在這里并不是排斥酒店自己做協(xié)議客業(yè)務，而是用獲客效率視角看，傳統(tǒng)的協(xié)議客獲客模式是比較低效的，存在較大優(yōu)化空間）。

最后，酒店與OTA合作是一個系統(tǒng)化工程，但是目前大量的酒店還是簡單的在OTA上線產(chǎn)品、調整一下價格、談談促銷、要要好評等就結束的狀態(tài)。酒店與OTA合作，僅僅是解決了獲客效能的問題，但是針對OTA來的客人酒店還需要關注兩點：第一是客人價值獲得；第二是酒店與客人關系建立。而恰恰是后面這兩點才是酒店應該持續(xù)投入資源的，也是酒店經(jīng)營中的重心所在。

如何實現(xiàn)OTA客人的價值獲得？傳統(tǒng)意義上，大部分酒店的做法是通過送果盤、免費升房等手段來打動OTA客人，然后向客人要好評，提高酒店在OTA的好評分數(shù)從而獲得更多的流量，并實現(xiàn)酒店價格的進一步提升。這種做法從經(jīng)營的角度看并無不妥，但是從客人價值獲得角度看卻并沒有解決根本問題。從酒店服務角度出發(fā)，需要滿足客人住店的功能價值外，還需要考慮滿足客人的情感價值，因此酒店的服務就需要做到共有服務和私人服務的區(qū)分，針對不同渠道來源的客人，要進行畫像設定，除了酒店標準的共有服務外，還需要結合場景提供相對標準版的個性化服務，如針對OTA的商旅客人提供商旅專屬服務包、針對情侶客人提供情侶專屬服務包等。這里講的共有服務不是簡單的酒店通用服務，而是酒店本身區(qū)別于其他酒店的特色，如藝術主題或是文化主題等。

如何實現(xiàn)OTA客人與酒店關系的建立？傳統(tǒng)意義上，大部分酒店針對OTA客人的關系僅限于到要到好評，更進一步的是加客人微信，而對于OTA運營人員的考核也僅是停留在訂單數(shù)量和訂單價格方面。這從運營服務的角度看，僅是和客人建立了一次性交易關系，仍然是處于產(chǎn)品運營的層面。從客人運營的角度出發(fā)，酒店需要和客人建立持續(xù)性關系，實現(xiàn)客人的終身價值。首先從酒店OTA運營人員績效目標設定角度入手，需要有復購率的考量，即需要有針對OTA復購的指標考核；其次，針對OTA客人要有專屬的服務機制（不是為了要好評的機制，而是為了讓客人記住酒店），讓客人從一次性客人變成持續(xù)性客人，比如專屬的復購通道和政策。

酒店與OTA的合作不是一場甲乙方博弈，而是如何實現(xiàn)客人、酒店、OTA的三贏。酒店不能簡單的將OTA作為獲客渠道或是流量分發(fā)者來看待，而是需要從獲客效能、用戶價值獲得、用戶關系維護三個維度進行思考，將與OTA的合作變成一個流量獲取、流量變現(xiàn)、流量增值、流量反哺的正向循環(huán)，實現(xiàn)客人、酒店、OTA三贏的局面。

OTA

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認知決定結局：酒店與OTA的石頭、剪刀、布