2022三大酒店集團(tuán)在市場(chǎng)縫隙中如何抓住生機(jī)

來(lái)源：中國(guó)旅游報(bào) 侵刪

對(duì)于多數(shù)酒店人來(lái)說(shuō)，2021年，因疫情波動(dòng)導(dǎo)致業(yè)務(wù)驟降，酒店失去了很多提升業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)。但是，從日前錦江酒店、華住、首旅如家相繼發(fā)布的2021年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，三家酒店集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)酒店“三巨頭”是怎樣抓住了市場(chǎng)縫隙中的生機(jī)？

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業(yè)績(jī)穩(wěn)定的背后

錦江酒店凈利潤(rùn)略有下降、華住凈虧損大幅收窄、首旅如家扭虧為盈。2021年，國(guó)內(nèi)酒店“三巨頭”在不確定的市場(chǎng)中把握一切機(jī)會(huì)保持業(yè)績(jī)的穩(wěn)定。在稍有起伏的數(shù)據(jù)背后，隱藏著市場(chǎng)復(fù)蘇的諸多信號(hào)。

錦江酒店2021年?duì)I業(yè)收入達(dá)113.39億元，同比增長(zhǎng)14.56％，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1億元，同比減少8.7％。但是，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~達(dá)到20.69億元，同比增長(zhǎng)1264.42％。

財(cái)報(bào)中，錦江酒店將營(yíng)業(yè)收入和現(xiàn)金流量?jī)纛~的上漲，都?xì)w于公司旗下境內(nèi)外有限服務(wù)型酒店運(yùn)營(yíng)情況的逐步改善和恢復(fù)所致。具體來(lái)看，錦江酒店2021年的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)恢復(fù)到了2019年的75％，其中，境內(nèi)酒店的營(yíng)業(yè)收入恢復(fù)至2019年的82％，扭虧為盈；境外酒店的營(yíng)業(yè)收入恢復(fù)至2019年的57％，實(shí)現(xiàn)減虧。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露，錦江酒店2021年上半年酒店市場(chǎng)恢復(fù)態(tài)勢(shì)較好，其中4—5月份整體平均RevPAR（平均可出租客房收入）已經(jīng)超過(guò)2019年同期水平，但隨著下半年局部地區(qū)疫情突發(fā)，酒店需求再次受到抑制，RevPAR也出現(xiàn)回落。盡管隨著歐洲各國(guó)放寬防控措施，當(dāng)?shù)鼐频晔袌?chǎng)出現(xiàn)回暖，錦江境外酒店的RevPAR增速也看似好于境內(nèi)酒店，但是，與2019年相比，境外酒店RevPAR恢復(fù)程度卻不如境內(nèi)酒店。有業(yè)者分析，這與2020年，錦江境外酒店的業(yè)績(jī)表現(xiàn)太弱不無(wú)關(guān)系。

華住2021年凈營(yíng)業(yè)收入達(dá)128億元，同比增長(zhǎng)25.4％，歸屬于華住的凈虧損為4.65億元，與2020年的凈虧損22億元相比，大幅收窄了虧損幅度。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，如果不計(jì)入收購(gòu)的德意志酒店集團(tuán)業(yè)績(jī)，2021年，華住中國(guó)的凈利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到了1.53億元，全年RevPAR實(shí)現(xiàn)同比上升15.6％，恢復(fù)至2019年的87％。值得關(guān)注的是，去年，反復(fù)波動(dòng)的疫情對(duì)于休閑散客市場(chǎng)帶來(lái)較大沖擊，但商旅出行則是酒店可以把握的機(jī)會(huì)。華住在2021年持續(xù)發(fā)力大客戶市場(chǎng)，到11月底目標(biāo)頭部客戶簽約率達(dá)到40.1％，企業(yè)間夜占比也達(dá)到了12.1％，同比2019年超出65％。

當(dāng)然，華住也面臨著挑戰(zhàn)。去年第四季度，華住的酒店運(yùn)營(yíng)成本為32億元人民幣，同比增長(zhǎng)16.34％，環(huán)比增長(zhǎng)10.34％。華住在財(cái)報(bào)中的解釋是：酒店租金成本上升、擴(kuò)張帶來(lái)的人員成本增加以及資產(chǎn)減值帶來(lái)的2.57億元損失，而其中資產(chǎn)減值損失的部分，則主要與此前收購(gòu)德意志酒店集團(tuán)有關(guān)。

首旅如家2021年?duì)I業(yè)收入達(dá)61.53億元，同比增長(zhǎng)16.49％，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5567.69萬(wàn)元，與上年同期虧損4.96億元相比，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

從單季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，首旅如家2021年第一季度與第四季度分別凈虧損1.82億元和6940.84萬(wàn)元，第二季度與第三季度分別盈利2.47億元和5987.29萬(wàn)元。去年，第一季度和第四季度正是國(guó)內(nèi)本土疫情波動(dòng)比較大的時(shí)期，由此可見，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)的敏感度極高。

“促成首旅如家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因有很多，其中也包括會(huì)員的拉新和維護(hù)?！笔茁萌缂矣嘘P(guān)人士表示，會(huì)員規(guī)模是首旅如家長(zhǎng)期發(fā)展的基石。2021年，首旅如家通過(guò)全渠道和多場(chǎng)景拉新，繼續(xù)提升會(huì)員規(guī)模，截至2021年底，會(huì)員總數(shù)已達(dá)1.33億，同比增長(zhǎng)6.4％。2021年，首旅如家的線上訂單占比繼續(xù)提升，第四季度的自有渠道入住間夜數(shù)占比為75.7％。

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“增長(zhǎng)”依然是關(guān)鍵

翻看國(guó)內(nèi)酒店“三巨頭”2021年的答卷，“加速擴(kuò)張”依然是他們發(fā)展的特征，畢竟收入的增長(zhǎng)主要由開業(yè)酒店的數(shù)量來(lái)推動(dòng)。只是在當(dāng)前的市場(chǎng)情況下，要實(shí)現(xiàn)“逆勢(shì)增長(zhǎng)”，單純地跑馬圈地是行不通的，必須要有策略。

“2021年是充滿挑戰(zhàn)的一年，疫情的不斷變化和反復(fù)給住宿業(yè)帶來(lái)諸多不確定性影響，同時(shí)，全球宏觀經(jīng)濟(jì)也日益錯(cuò)綜復(fù)雜?！比A住創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)季琦表示，“在中國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展階段的轉(zhuǎn)型背景下，華住將‘超大規(guī)模增長(zhǎng)’戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為基于合格門店的‘精益增長(zhǎng)’戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)和高質(zhì)量的發(fā)展?！?/p>

2021年華住酒店凈增長(zhǎng)達(dá)到1041家，在營(yíng)酒店總數(shù)達(dá)到7830家。“下沉”成為這一年華住擴(kuò)張的關(guān)鍵詞。華住集團(tuán)首席執(zhí)行官金輝介紹，在2021年新簽約的2849個(gè)酒店中，低線城市占比為55％。華住以旗下漢庭、全季為主力品牌，持續(xù)加碼下沉市場(chǎng)，同時(shí)，也在中高端酒店業(yè)務(wù)方面多點(diǎn)開花，桔子水晶完成了品牌升級(jí)改造，花間堂發(fā)布了全新子品牌“花間系列”，宋品、美侖美奐等品牌迎來(lái)首店開業(yè)。華住持續(xù)優(yōu)化各品牌產(chǎn)品，提升產(chǎn)品質(zhì)量，并計(jì)劃在全國(guó)主要城市、核心位置開設(shè)旗艦店，塑造品牌影響力。

走中端路線和輕資產(chǎn)化是錦江酒店制定的發(fā)展戰(zhàn)略。截至2021年末，錦江酒店已經(jīng)開業(yè)的酒店數(shù)達(dá)1.06萬(wàn)家，凈增加1207家。其中，中端酒店數(shù)量首次超越經(jīng)濟(jì)型酒店，達(dá)5517家，經(jīng)濟(jì)型酒店為5096家。走輕資產(chǎn)道路的錦江酒店，直營(yíng)酒店逐年下降至2021年的921家，加盟店數(shù)量維持較快增長(zhǎng)，2021年上升至9692家，同比增長(zhǎng)14.4％。隨著加盟店數(shù)量的增長(zhǎng)，錦江酒店的前期加盟服務(wù)收入和持續(xù)加盟及勞務(wù)派遣服務(wù)收入在2021均有所增加，分別同比增長(zhǎng)9.7％和25.7％。

與2019年相比，錦江酒店2021年的股價(jià)已經(jīng)翻番，對(duì)此有券商認(rèn)為，除了持續(xù)擴(kuò)張外，酒店檔次的結(jié)構(gòu)改變也是關(guān)鍵因素。2018年，錦江酒店中端酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量比例為2:3，2019年為1:1，2021年為3:2。這樣的結(jié)構(gòu)改變帶來(lái)的直接好處就是平均房?jī)r(jià)的增加，中端酒店占比越高，錦江酒店的整體平均房?jī)r(jià)就越高，加盟管理所得收入也越高。

首旅如家也積極順應(yīng)國(guó)內(nèi)酒店消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)各方資源聚焦于中高端酒店的開發(fā)。2021年，首旅如家新開中高端酒店276家。截至2021年底，首旅如家中高端酒店數(shù)占比為23.4％。受益于首旅如家中高端品牌的較快發(fā)展，中高端產(chǎn)品占酒店收入占比從2020年的42.3％提升至2021年的46.9％。擴(kuò)張方式上，首旅如家也以輕資產(chǎn)的特許加盟為主要發(fā)展方式，2021年通過(guò)特許加盟方式開店1391家，占比98.1％。

“三家酒店集團(tuán)集中‘火力’主攻中高端酒店市場(chǎng)時(shí)，不能忽略的是，我國(guó)中低收入人群仍是占比最高的人群，他們不是中高端酒店的目標(biāo)群體，經(jīng)濟(jì)型酒店在未來(lái)仍然會(huì)扮演主力軍的角色?！庇稍僀EO胡升陽(yáng)在接受媒體采訪時(shí)表示。

對(duì)于財(cái)報(bào)中三家酒店集團(tuán)的直營(yíng)店逐年減少的現(xiàn)象，也有專家提醒，直營(yíng)店有其作用所在，首先，能幫企業(yè)樹立良好的形象，也是集團(tuán)真實(shí)實(shí)力的體現(xiàn)，其次，當(dāng)市場(chǎng)行情好的時(shí)候，直營(yíng)店所產(chǎn)生的額外收入有助于提升市值，給投資者帶來(lái)更多信心。

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再尋突圍之策

從國(guó)內(nèi)酒店“三巨頭”的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，疫情沖擊下的2021年對(duì)酒店業(yè)來(lái)說(shuō)并不好過(guò)。事實(shí)上，2022年的“倒春寒”讓挑戰(zhàn)變得更加嚴(yán)峻。如何讓酒店集團(tuán)業(yè)績(jī)保持穩(wěn)定？“當(dāng)事人”正在尋找解決方案。

3月28日晚間，錦江酒店發(fā)布董事會(huì)決議公告稱，因工作變動(dòng)原因，朱虔不再擔(dān)任公司CEO職務(wù)。同時(shí)，公司同意聘任沈莉?yàn)楣臼紫瘓?zhí)行官兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。公開資料顯示，沈莉在錦江酒店工作超過(guò)30年，2016年7月起任錦江酒店首席財(cái)務(wù)官、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人至今，是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的老酒店人。有業(yè)者分析，這兩年，錦江酒店通過(guò)成立錦江酒店（中國(guó)區(qū)），初步完成組織平臺(tái)整合。如今，已然開始整兵備戰(zhàn)，利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型契機(jī)，以提升數(shù)字化項(xiàng)目ROI（投資回報(bào)率）為核心，先行整合境內(nèi)外會(huì)員和品牌等前臺(tái)系統(tǒng)，中后臺(tái)系統(tǒng)整合逐步跟進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)酒店的品質(zhì)發(fā)展，提升企業(yè)價(jià)值。此時(shí)，錦江酒店做出人事調(diào)整，讓更加富有后臺(tái)整合經(jīng)驗(yàn)的CFO接任CEO，背后必定有充分的戰(zhàn)略考量。沈莉?qū)⒔o錦江酒店帶來(lái)怎樣的改變，值得繼續(xù)關(guān)注。

而華住則一直在推動(dòng)全面數(shù)字化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景云端連鎖化管理。華住啟動(dòng)了有限服務(wù)類酒店的全GOP（營(yíng)業(yè)毛利）管理項(xiàng)目“八爪魚”，為酒店實(shí)現(xiàn)高效率、低成本運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。同時(shí)，還開發(fā)了運(yùn)營(yíng)App“華通”，實(shí)現(xiàn)員工、加盟商的全覆蓋，讓精細(xì)化高效運(yùn)營(yíng)成為可能?！皩?duì)于數(shù)字化，華住還有著很多探索空間。”金輝表示，未來(lái)包括數(shù)字營(yíng)銷、會(huì)員全場(chǎng)景體驗(yàn)、質(zhì)量管理、GOP管理、加盟商生命周期管理等內(nèi)容，都能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，從而提升效率，擴(kuò)大管理半徑。華住數(shù)字化戰(zhàn)略的第二突破點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)高檔全服務(wù)酒店從單店管理模式到云端連鎖化管理模式的進(jìn)階，通過(guò)搭建數(shù)字化的人財(cái)物共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)共享服務(wù)。

首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)認(rèn)為，住宿業(yè)的突圍之策，要聚焦三個(gè)方向——恢復(fù)信心、探索轉(zhuǎn)型、儲(chǔ)存能量。其一，行業(yè)再難，也能尋找到應(yīng)對(duì)之策，要對(duì)未來(lái)充滿信心與期待。沒(méi)有一個(gè)行業(yè)會(huì)消亡，只有無(wú)作為的企業(yè)會(huì)死掉，挑戰(zhàn)再大，我們還是要為明天再次的崛起做足準(zhǔn)備。其二，酒店集團(tuán)要從“快而大”模式，轉(zhuǎn)向“專而細(xì)”模式。其三，酒店需要儲(chǔ)存能量。比如，在模式上，打造行業(yè)專業(yè)賦能平臺(tái)。在產(chǎn)品方面，圍繞年輕人群和講求生活方式人群的喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)。在空間方面，關(guān)注鄰里中心和共享業(yè)務(wù)。在用戶方面，關(guān)注個(gè)人旅行價(jià)值，提升品牌調(diào)性，同時(shí)，關(guān)注家庭生活價(jià)值，推出一些生活類平臺(tái)等?！叭藗儗?duì)美好生活的向往是中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展的基石，行業(yè)未來(lái)充滿希望?！睂O堅(jiān)如是說(shuō)。