2022國(guó)潮酒店發(fā)展報(bào)告分析

來源：邁點(diǎn)研究院 侵刪

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)提升、大國(guó)崛起，民族自信、文化復(fù)興等社會(huì)思潮，中國(guó)制造、科技創(chuàng)新、政策支持等一系列條件耦合，國(guó)貨潮流開始席卷各個(gè)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域。國(guó)潮的基礎(chǔ)要義是繼承中國(guó)五千年的中華文化，外在表現(xiàn)是潮，即結(jié)合當(dāng)下新消費(fèi)、新市場(chǎng)、新技術(shù)后產(chǎn)生的新物種。百度數(shù)據(jù)顯示：10年間中國(guó)品牌的關(guān)注度占比由38%增長(zhǎng)到70%，國(guó)潮的關(guān)注度上漲了528%。另據(jù)美團(tuán)發(fā)布《2022年春節(jié)假期旅游消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，春節(jié)國(guó)潮活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容的訪問量較春節(jié)前增長(zhǎng)了172%，參加虎年國(guó)潮迎新春等特色旅游文化活動(dòng)，受到游客追捧。而成長(zhǎng)于信息化浪潮中的Z世代作為新消費(fèi)人群，他們有極強(qiáng)的國(guó)潮文化自信并熱衷于社交傳播，百度數(shù)據(jù)顯示：全民愛國(guó)潮，90后成主力軍，00后紛紛熱衷國(guó)貨，成為國(guó)潮潛力股。

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國(guó)潮酒店發(fā)展背景：存量更新密鑰、輕資產(chǎn)推進(jìn)力器和酒店升級(jí)必備元素

具體到酒店業(yè)，國(guó)潮與其淵源頗深，早先的安縵、悅榕莊、涵碧樓以及羅萊夏朵的成員酒店、SLH的旗下酒店均在其發(fā)展中加入中國(guó)元素，如悅榕莊主要在優(yōu)質(zhì)度假旅游目的地還原自然生態(tài)的度假需以及門戶城市更多體現(xiàn)出城市風(fēng)尚特色，涵碧樓在建設(shè)中以中國(guó)傳統(tǒng)元素作為設(shè)計(jì)語言，融入當(dāng)?shù)卦∶裎幕⒚駠?guó)等元素，均收獲良好的品牌價(jià)值和不菲的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。在“國(guó)潮”成為消費(fèi)趨勢(shì)關(guān)鍵詞的背景下，酒店業(yè)也相繼試水國(guó)潮，并不斷加大投入發(fā)展力度。

1.國(guó)潮成存量酒店更新密鑰。2020年前后，從政府到企業(yè)、金融到地產(chǎn)，各領(lǐng)域均在不同層次地探索城市更新的統(tǒng)籌謀劃，以及城市更新的可持續(xù)發(fā)展。在城市更新的大背景下，酒店存量革新成為典型代表。而在消費(fèi)端，精神需求漸成消費(fèi)需求主導(dǎo)，消費(fèi)者追求新潮、有趣、高階的消費(fèi)體驗(yàn)，新業(yè)態(tài)品牌成為消費(fèi)重要抓手，國(guó)潮化成最直接的體現(xiàn)形式。

2.國(guó)潮成酒店輕資產(chǎn)推進(jìn)力器。輕資產(chǎn)推進(jìn)的意義在于實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，保持酒店品牌的個(gè)性化特征。中國(guó)文化、品牌日益深入中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心，消費(fèi)者不僅追求個(gè)性化，而且需體驗(yàn)更深層次的文化特色。酒店在輕加盟賽道上，在品牌產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上植入地域文化特色，品牌調(diào)性更易凸顯。

3.國(guó)潮成酒店發(fā)展升級(jí)必備元素。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的的市場(chǎng)上，如果沒有獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌特色，很難脫穎而出。當(dāng)下大多數(shù)酒店依然以住宿功能為主，這對(duì)于當(dāng)下崇尚多元化、個(gè)性化的新一代消費(fèi)者缺乏足夠的吸引力。國(guó)潮作為中國(guó)傳統(tǒng)文化與消費(fèi)者需求共鳴的產(chǎn)物，恰好可以成為中高端酒店升發(fā)展升級(jí)的思路之一，從而賦能酒店品牌，開啟新的篇章。

國(guó)潮酒店發(fā)展現(xiàn)狀：以中高端酒店和生活方式類為主，融入古風(fēng)古韻、中式禪意、地域文化、傳統(tǒng)國(guó)牌和國(guó)風(fēng)國(guó)粹等元素發(fā)展

在上述背景下，目前市場(chǎng)上主要有3類酒店集團(tuán)，對(duì)旗下的中高端品牌進(jìn)行國(guó)潮元素融入。第一類是旗下所有品牌及集團(tuán)核心品牌均以國(guó)潮風(fēng)格為品牌文化，如書香世家酒店集團(tuán)、陌上酒店集團(tuán)、世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)和禪驛酒店集團(tuán)等；第二類是全國(guó)連鎖酒店集團(tuán)推出國(guó)潮類品牌，進(jìn)行品牌煥新和新消費(fèi)客群的獲取，如錦江旗下的原拓、德朧集團(tuán)旗下的開元名庭和曼居；第三類是國(guó)際酒店集團(tuán)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化，推出以東方文化為產(chǎn)品服務(wù)的品牌、酒店建筑設(shè)計(jì)元素均為中式，來獲得中國(guó)客群的青睞，如洲際酒店旗下的華邑、安縵酒店集團(tuán)等。

數(shù)據(jù)來源：邁點(diǎn)研究院（不完全統(tǒng)計(jì)）

在融入國(guó)潮元素的酒店品牌中，從品牌類型來看，主要為中高端酒店品牌，其次為中端酒店品牌，最后為高端酒店品牌和精品酒店品牌；從品牌主題來看，主要為生活方式酒店，其次為文化酒店，最后為潮牌酒店和美學(xué)酒店。

從融入國(guó)潮元素來看，第一類為古韻古風(fēng)，其中唐宋風(fēng)雅最獲品牌青睞，設(shè)計(jì)或清新、或艷麗、或深邃、或恬靜，根據(jù)不同的美學(xué)元素打造出不同個(gè)性的空間，色調(diào)和結(jié)構(gòu)元素設(shè)計(jì)風(fēng)格直指人心。第二類為中式禪意，以養(yǎng)生修禪類為主，演繹成一種當(dāng)下的生活方式，也為酒店鋪上了文化底色與特色標(biāo)簽。第三類為地域文化，強(qiáng)調(diào)挖掘與眾不同的在地文化，呈現(xiàn)極致的地域文化體驗(yàn)，以少數(shù)民族和區(qū)域獨(dú)有的美學(xué)思維融入到酒店的空間和角落。第四類為傳統(tǒng)國(guó)牌，如與“大白兔、“華為”國(guó)貨潮牌跨界結(jié)合，給與新一代消費(fèi)者重新體驗(yàn)審視酒店空間、旅居時(shí)間和旅行目的地的機(jī)會(huì)。第五類為國(guó)風(fēng)國(guó)粹，將民俗、國(guó)粹等元素融入到酒店的功能化設(shè)計(jì)以及服務(wù)中，實(shí)現(xiàn)“酒店+X”的沉浸式空間，讓客群獲得更多特色住宿體驗(yàn)。

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國(guó)潮酒店投資運(yùn)營(yíng)：針對(duì)客群創(chuàng)新突破、建筑空間美用兼具、溢價(jià)呈現(xiàn)投資回報(bào)

對(duì)于酒店來說，國(guó)潮風(fēng)的興起為市場(chǎng)提供了新的解題思路，但在酒店的投資、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)過程需要注意把握的是：

第一，差異突破。國(guó)潮酒店應(yīng)該建立在真正對(duì)傳統(tǒng)文化、消費(fèi)者以及自身品牌的理解，并在融會(huì)貫通的基礎(chǔ)上，充分洞悉年輕消費(fèi)者心理、全方位呈現(xiàn)品牌故事，在差異化、創(chuàng)新和年輕化方面突破，才能支撐其足夠引爆潮流并脫穎而出。

其一，2012年，洲際酒店集團(tuán)以中華文化為啟發(fā)創(chuàng)建華邑品牌，令其成為首個(gè)專為中國(guó)賓客以及喜愛中華文化的旅行者打造的國(guó)際豪華酒店品牌。通過對(duì)中國(guó)文化年輕化、生活化和時(shí)尚化的詮釋表達(dá)，將中華美學(xué)滲入到酒店日常消費(fèi)場(chǎng)景中，為消費(fèi)者帶來不一樣的國(guó)潮體驗(yàn)。

其二，2020年11月，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）旗下首個(gè)多元化國(guó)潮體驗(yàn)品牌“原拓”品牌推出，原拓將不同城市門店為平臺(tái)，通過主題共享空間營(yíng)造、藝術(shù)介入、品牌跨界、文創(chuàng)開發(fā)、快閃展覽等方式，煥新演繹傳統(tǒng)文化，呈現(xiàn)在地人文新趣風(fēng)尚，為新一代消費(fèi)者提供個(gè)性化旅宿生活方式。其IP形象原小拓，作為多維手法創(chuàng)新演繹中國(guó)傳統(tǒng)文化，具有“喜歡非遺、熟知中國(guó)傳統(tǒng)文化”的設(shè)定，為當(dāng)代消費(fèi)者帶來新趣味。

其三，2021年8月12日，德朧集團(tuán)宣布旗下酒店品牌“開元名庭”、“曼居酒店”正式煥新升級(jí)，以“唐風(fēng)”和“宋韻”為主題，詮釋“新國(guó)風(fēng)”的品牌風(fēng)格，唐風(fēng)宋韻背后是龐大的古典文化愛好者，其中包括漢服愛好者中對(duì)“唐裝宋服”的追捧者、尋找古典場(chǎng)景的拍攝愛好者以及更多想感受傳統(tǒng)文化的體驗(yàn)者等。

第二，空間體驗(yàn)。在打造富有國(guó)風(fēng)意味的創(chuàng)新空間時(shí)，酒店作為建筑居所，需要充分考慮其美學(xué)風(fēng)格與品牌的傳承性、消費(fèi)者的舒適度和周邊建筑的接納度。

其一，璞隱酒店，作為首旅如家酒店旗下的中高端酒店品牌，帶著東方智慧的新中式風(fēng)格。在位于上海陸家嘴的建國(guó)璞隱酒店內(nèi)，綠植掩映，木質(zhì)氣韻縈繞，既古雅也當(dāng)代；建筑中間留一方天地，如今的中庭設(shè)計(jì)便是古時(shí)四合院的當(dāng)代表達(dá)，人在其中，既是主體也不唐突，舒適與安定油然而生，是具備美學(xué)態(tài)度的空間作品。

其二，書香酒店，品牌誕生于2003年8月，書香文化主題酒店根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化，集傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古典與時(shí)尚、婉約與華貴為一體，以2500年綿延深厚的吳文化為底蘊(yùn)，融入蘇州古典園林、水墨江南之古韻，倡導(dǎo)“體驗(yàn)生活，品味文化”的現(xiàn)代生活理念，“恬淡中和、翰墨飄香”的人文精神，將“雅生活”方式和酒店服務(wù)、酒店產(chǎn)品完美融合，為賓客匠心打造一個(gè)充滿詩情畫意，令人身心愉悅，可賞、可游、可居的起居空間。

其三，松贊酒店，其創(chuàng)始人白瑪多吉1999年以自家宅基地為起點(diǎn)，開始了松贊酒店構(gòu)建的宏大計(jì)劃，通過“松贊滇藏線”酒店環(huán)線的設(shè)計(jì)，使中國(guó)的“松贊滇藏線”，與安縵的不丹環(huán)線、貝夢(mèng)德的秘魯環(huán)線并稱為世界三大酒店環(huán)線旅程，每一家松贊酒店都是一個(gè)在畫中的藏文化博物館，游客通過旅行也能深度體驗(yàn)藏文化理念。

第三，賦能運(yùn)營(yíng)。品牌或者旗下酒店在進(jìn)行相關(guān)國(guó)風(fēng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需充分融入品牌文化，形成獨(dú)特的品牌價(jià)值，既要打造符合目標(biāo)客群需求的文化藝術(shù)氛圍和感受，也要考慮能否被市場(chǎng)認(rèn)同并產(chǎn)生溢價(jià)，帶來好的投資回報(bào)。

其一，廷泊酒店，作為珀林酒管旗下中高端宮廷風(fēng)的主打產(chǎn)品，依托藝龍酒店科技住宿產(chǎn)業(yè)綜合平臺(tái)的品牌賦能、運(yùn)營(yíng)賦能、營(yíng)銷賦能等優(yōu)勢(shì)，為廣大加盟投資業(yè)主創(chuàng)造效能。隨著二線三線城市的消費(fèi)升級(jí)，審美的改變和調(diào)整，廷泊酒店用極具競(jìng)爭(zhēng)力的投資回報(bào)模型，極具性價(jià)比的產(chǎn)品展現(xiàn)。

其二，花間堂，在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)之前，花間堂要對(duì)項(xiàng)目本身所在的地方、周邊的環(huán)境、背景、歷史甚至未來主要的消費(fèi)者做調(diào)研，再進(jìn)行定位，物業(yè)選擇多在旅游休閑需求比較旺盛的區(qū)域，面積要求相對(duì)較小，未來重點(diǎn)發(fā)展存量改造和“小而精”產(chǎn)品，相對(duì)完備的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，有效保證其投資回報(bào)的穩(wěn)定性。

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國(guó)潮酒店品牌拓展趨勢(shì)：中國(guó)服務(wù)與中國(guó)消費(fèi)崛起，國(guó)潮成酒店運(yùn)營(yíng)、客群消費(fèi)、溢價(jià)增值的必然選擇

2010年“中國(guó)服務(wù)”的概念提出，旅游業(yè)最有可能、最有條件成為“中國(guó)服務(wù)”戰(zhàn)略的核心產(chǎn)業(yè)和先導(dǎo)領(lǐng)域。有專家認(rèn)為“中國(guó)服務(wù)”應(yīng)成為未來的國(guó)家戰(zhàn)略，與 “中國(guó)制造”一起成為產(chǎn)業(yè)振興的兩個(gè)翅膀。2021年11月麥肯錫發(fā)布最新研究《未來十年塑造中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的五大趨勢(shì)》：未來十年，中國(guó)對(duì)于消費(fèi)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)亦或繼續(xù)居于全球領(lǐng)先地位，全球約有四分之一的消費(fèi)增長(zhǎng)或?qū)碜灾袊?guó)。疫情推動(dòng)下國(guó)潮洶涌，外加Z世代成消費(fèi)主力，“國(guó)潮+“的發(fā)展前景可期。

從傳統(tǒng)品牌酒店與國(guó)潮的融合到新興的國(guó)潮酒店，從奢華中式文化酒店、平價(jià)國(guó)潮元素的酒店，從單一元素陳列運(yùn)營(yíng)、國(guó)潮IP添加與酒店空間融合的新模式，國(guó)潮酒店發(fā)展正表現(xiàn)出以下趨勢(shì)：第一，酒店正在逐步成為普及國(guó)潮文化的新平臺(tái)。不同形式的國(guó)潮作品、國(guó)潮元素、國(guó)潮風(fēng)格融進(jìn)酒店運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)客群實(shí)現(xiàn)提升其修養(yǎng)和消費(fèi)品位的功能，這不僅是消費(fèi)客群的需求，也是酒店運(yùn)營(yíng)提升的必然趨向。第二，場(chǎng)景化的深度國(guó)潮體驗(yàn)不僅能加深客群對(duì)文化的理解，也能自然地提升客群的消費(fèi)。一般來說，消費(fèi)客群長(zhǎng)時(shí)間沉浸于由國(guó)潮作品及其衍生品構(gòu)成的客房環(huán)境中，酒店產(chǎn)品服務(wù)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、互動(dòng)元素更融入進(jìn)實(shí)用場(chǎng)景之中，產(chǎn)生更深層次的入住體驗(yàn)，也增加了客群的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)與消費(fèi)品類。第三，“國(guó)潮+酒店”的模式在提升運(yùn)營(yíng)溢價(jià)中作用日益凸顯。國(guó)潮酒店類是國(guó)潮和酒店文化高度融合的社會(huì)人文現(xiàn)象，但并不受酒店類型、規(guī)模和檔次的局限，其本質(zhì)依然是通過差異化的運(yùn)營(yíng)打造復(fù)合型的新型酒店模式，因此在酒店中進(jìn)行融合添加，不同程度起到增加酒店溢價(jià)的作用。

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品牌指數(shù)說明

“各酒店品牌指數(shù)均值”數(shù)據(jù)來源于邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI，根據(jù)邁點(diǎn)MBI 九大旅游住宿業(yè)品牌類目中的1773個(gè)品牌數(shù)據(jù)匯總統(tǒng)計(jì)而成。具體說明如下：

1.邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI（旅游住宿業(yè)品牌部分）說明：邁點(diǎn)酒店品牌指數(shù)（MBI）主要從搜索指數(shù)、點(diǎn)評(píng)指數(shù)、運(yùn)營(yíng)指數(shù)、媒體指數(shù)4個(gè)維度分析品牌在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響力。邁點(diǎn)研究院自主開發(fā)的“邁點(diǎn)品牌指數(shù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)” Meadin Brand Index Monitoring System（MBIMS）提供的一項(xiàng)免費(fèi)數(shù)據(jù)分析服務(wù)。

計(jì)算公式：MBI=a*SI+b*CI+c*OI+d*MI

（1）搜索指數(shù)（SI）：一段時(shí)期內(nèi)，品牌關(guān)鍵詞在主流搜索引擎中正面搜索頻次的加權(quán)和。

（2）點(diǎn)評(píng)指數(shù)（CI）：一段時(shí)期內(nèi)，用戶對(duì)于該品牌下酒店/客棧/民宿在OTA網(wǎng)站的點(diǎn)評(píng)累計(jì)情況。

（3）運(yùn)營(yíng)指數(shù)（OI）：一段時(shí)期內(nèi)，品牌在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)情況，如微博、微信等。

（4）媒體指數(shù)（MI）：一段時(shí)期內(nèi)，大眾媒體和行業(yè)媒體報(bào)道中與品牌關(guān)鍵詞相關(guān)的正面新聞數(shù)量。

2.統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2021年5月1日-2022年4月30日

3.監(jiān)測(cè)范圍：國(guó)際高端酒店、國(guó)內(nèi)高端酒店、精品酒店、中高端酒店、中端酒店、輕中端酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、平價(jià)酒店、客棧民宿等九大類目的1773個(gè)市場(chǎng)主流旅游住宿業(yè)品牌。

基于百人團(tuán)隊(duì)的全時(shí)監(jiān)測(cè)、超千種維度的數(shù)據(jù)抓取、5輪層層精校與自我審核，邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI最終得以化繁為簡(jiǎn)，將繁雜的數(shù)據(jù)表象精煉為客觀指數(shù)并加以呈現(xiàn)。歷經(jīng)10年有余的數(shù)據(jù)積淀與深耕，邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI也日益成為洞察行業(yè)品牌發(fā)展變化的風(fēng)向標(biāo)。