酒店投資人須牢記的三大原則

來源：酒店高參 侵刪

高端酒店投資邏輯的變化帶來的是酒店資產(chǎn)管理思維的轉(zhuǎn)變。如何從酒店的全生命周期進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃是酒店業(yè)主們的必修課。本期酒店高參直播連線高參成長營國際酒店資產(chǎn)管理課程導(dǎo)師柘輝先生為大家解讀“以投資視角看開發(fā)，如何夯實(shí)酒店價值增值基石“

酒店高參：國內(nèi)高端酒店發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢？

柘輝：這些年中國酒店業(yè)的發(fā)展是伴隨中國地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展快速增長，屬于典型的地產(chǎn)驅(qū)動型行業(yè)，當(dāng)前在地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生大的變化情況下，加之疫情反復(fù)造成的影響，中國高端酒店呈現(xiàn)：

酒店從投資端看，投資人的投資訴求在發(fā)生變化，之前酒店更多是地產(chǎn)的配套，可以不賺錢，但是現(xiàn)在投資人提出了更高的要求，“酒店要賺錢”。同時高端酒店的投資主體也呈現(xiàn)多元化，多目的性，酒店投資已經(jīng)開始回歸其不動產(chǎn)投資的屬性。

從運(yùn)營端看，疫情反復(fù)，客人出行大幅減少，高端酒店開始低下頭關(guān)注本地、社區(qū)的市場機(jī)會，酒店經(jīng)營的靈活性更大，員工一崗多能，多種靈活用工形式開始大量出現(xiàn)?？傊?，酒店從求生存，求現(xiàn)金流的角度，開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式。

隨著不少的高端酒店資產(chǎn)被大幅折價推向市場，有拍賣，有主動售出，酒店價值出現(xiàn)一個重估回歸的過程，使酒店資產(chǎn)賬面價值虛高的狀況開始發(fā)生改變，以后對于這部分酒店資產(chǎn)的管理將成為酒店行業(yè)的重要專業(yè)方向。

在這里對于酒店業(yè)未來發(fā)展趨勢的判斷，有幾個標(biāo)簽請大家關(guān)注：“中高端、有限服務(wù)酒店、連鎖化、中國酒店品牌和去傳統(tǒng)化”。

酒店高參：疫情后大量酒店被出售，如何實(shí)現(xiàn)酒店投資收益的******化？

柘輝：大量酒店被折價出售，很多人都以為有便宜可撿，當(dāng)年萬達(dá)酒店六折打包出售酒店資產(chǎn)的時候，大家都以為購入方占大便宜了，但是現(xiàn)在看這些接盤俠，效果未必。因此在收購酒店時，要想未來能夠?qū)崿F(xiàn)酒店投資收益的******化，需要關(guān)注以下幾個方面：

1）收購價格，這是一個對酒店資產(chǎn)價值重估的過程，因此收購作價要考慮市場狀況、收購的資金成本以及酒店的收益狀況；

2）收購之后，對酒店的再投入，包括設(shè)施設(shè)備的更新、品牌和管理轉(zhuǎn)化的成本，這些都構(gòu)成了收購成本的一部分；

3）收購資金的來源和資本架構(gòu)的構(gòu)架，未來資本退出提前規(guī)劃都是在收購中要重點(diǎn)解決的問題；

4）進(jìn)入運(yùn)營后，從經(jīng)營效益，企業(yè)文化的整合、管理架構(gòu)和人員的調(diào)整、市場定位的改變、管理模式的轉(zhuǎn)變都是收購?fù)瓿珊蟊仨毭鎸Φ膯栴}和要做出的決策。

只有這些問題都得到妥善的解決，才有可能真正實(shí)現(xiàn)投資收益的******化。

酒店高參：酒店資產(chǎn)證券化的路應(yīng)該怎么走，如何看待酒店集團(tuán)上市？

柘輝：這是酒店資本的兩條道路：

1）酒店資產(chǎn)證券化。重點(diǎn)在于酒店重資產(chǎn)的輕資產(chǎn)化，實(shí)際上是通過酒店重資產(chǎn)證券化的形式，讓度酒店的經(jīng)營收益給證券投資人，這實(shí)現(xiàn)了重資本的退出，這應(yīng)該是未來中國地產(chǎn)酒店走向資本的一個重要途徑。證券化以后的酒店資產(chǎn)在運(yùn)營上將更加市場化，有利于酒店資產(chǎn)在短期收益與長期價值上的平衡；

2）酒店集團(tuán)上市。更多的是酒店管理輸出、品牌加盟部分的輕資產(chǎn)的上市，更容易類比的是前兩年地產(chǎn)公司分拆上市的物業(yè)管理公司，由于其輕資產(chǎn)的特點(diǎn)，資本需求強(qiáng)度低，收益水平高，因此往往能夠獲得更好的市盈率和估值。酒店集團(tuán)通過上市，對于增加企業(yè)的聲譽(yù)和品牌影響都有重要意義。終究酒店的輕資產(chǎn)管理最重要的就是信譽(yù)。

從國際上看，酒店集團(tuán)輕重資產(chǎn)的結(jié)合有其必要性，部分好的標(biāo)桿性物業(yè)項目酒店集團(tuán)完全可以自持在手中，或者通過證券化方式進(jìn)行實(shí)質(zhì)性控制，利用經(jīng)濟(jì)周期有序進(jìn)行資產(chǎn)組合的調(diào)整，對于增強(qiáng)酒店集團(tuán)的穩(wěn)健經(jīng)營和抗風(fēng)險能力都有幫助。最終形成酒店集團(tuán)的盈利模式應(yīng)該是以輕資產(chǎn)為為主，酒店品牌和管理應(yīng)成為收益的重要來源，通過組合部分的重資產(chǎn)持有，可以提升酒店集團(tuán)的穩(wěn)健收益和機(jī)會性收益。

酒店高參：酒店的投資人在酒店開發(fā)中應(yīng)該干什么？投資一個酒店之前要做哪些研究？

柘輝：總結(jié)一句話就是不忘初心。在酒店開發(fā)的最初，我們對于酒店都有美妙的構(gòu)想，但是很多項目在實(shí)施過程就變了，所以，在這個過程中，酒店投資人始終要問自己投酒店的目的是什么？

酒店的開發(fā)對于酒店資產(chǎn)的影響是長遠(yuǎn)的，因此在酒店開發(fā)過程中，投資人需要重點(diǎn)關(guān)注：

1）酒店是重資本投入的行業(yè)，需求的資金量大，資金使用的集中度高，而回收時間漫長，因此融資問題是投資人首要考慮的問題，多少好項目因資金鏈斷裂而爛尾；

2）酒店雖然是商業(yè)不動產(chǎn)的一種形式，但是與其他商業(yè)不動產(chǎn)******的不同就是酒店是需要通過運(yùn)營獲取收益來實(shí)現(xiàn)投資回收的，因此酒店設(shè)施與市場需求的匹配度，酒店的市場定位和規(guī)劃設(shè)計，都是投資人必須重點(diǎn)關(guān)注的；

3）酒店作為投資品，贏得先機(jī)的關(guān)鍵就是成本控制，因此在開發(fā)中合理的成本開支是投資人在開發(fā)中始終盯緊的。省錢不能僅僅靠招標(biāo)，更重要的是方案設(shè)計，適度的設(shè)計以及開發(fā)投入與運(yùn)營效率的平衡，都是成本上的訣竅。

總結(jié)以上，實(shí)際上在酒店開發(fā)中就是要做到：牢記初心，以可研規(guī)劃作為指引，做好規(guī)劃設(shè)計，找到投資，管好花錢。

目前中國酒店業(yè)出現(xiàn)的問題，主要是在投資端出現(xiàn)的問題，過高的投資成本，錯誤的投資邏輯才導(dǎo)致了現(xiàn)在酒店項目投資回報低下的原因?，F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)大家都在運(yùn)營端找問題，運(yùn)營端當(dāng)然也有一些問題，但是究其根本還是在開發(fā)端出了問題。

作為整個開發(fā)的指引核心，可行性研究顯得特別突出，可行性研究需要研究確定以下內(nèi)容：

1）酒店的市場定位，就是要研究市場狀況、競爭狀況，從而確定市場機(jī)會和酒店的目標(biāo)客人定位；

2）酒店初步設(shè)施規(guī)劃，這決定了酒店的投資規(guī)模、投資成本和未來的收益回報規(guī)劃；

除此之外，還需要在可行性研究以外，研究酒店的運(yùn)營管理模式、投資和融資架構(gòu)及退出規(guī)劃（即是以退為進(jìn)），這些都是在投資前需要研究清楚的。

酒店高參：怎么做市場及可行性研究？可行性研究對酒店開發(fā)的指引？

柘輝：具體如何編寫市場及可行性研究報告，市場上有很多的顧問咨詢公司有豐富的經(jīng)驗，問題是對于投資人而言，我們要清楚我們要的是一個怎樣的研究報告，是交作業(yè)的，還是能夠指導(dǎo)酒店開發(fā)的報告。

可行性研究能夠指引酒店的開發(fā)，就是因為我們準(zhǔn)備開發(fā)一個有市場和財務(wù)兩方面都可行性的酒店，在酒店投入運(yùn)營后，其運(yùn)營的結(jié)果雖然會收到各種因素的影響，在各個運(yùn)營年度波動，但是從長期看，應(yīng)符合最初的研究，這樣的報告才是有價值的：

1）對酒店市場定位的研究，就決定了在開發(fā)階段酒店的設(shè)計風(fēng)格、設(shè)施配置以及管理品牌的選擇方向；

2）對酒店投資成本的研究，就是要在裝飾設(shè)計、設(shè)施配置規(guī)劃、機(jī)電規(guī)劃上下功夫，在方案上來控制成本，而不是依賴招投標(biāo)；

3）在開發(fā)中隨時關(guān)注規(guī)劃設(shè)計對未來運(yùn)營目標(biāo)、效率和效果的影響，將未來經(jīng)營的理念在開發(fā)階段落地；

4）在開發(fā)階段緊盯影響投資回報的關(guān)鍵性指標(biāo)，如單間客房均攤面積、營運(yùn)面積占比、單位面積投資成本、客房數(shù)量規(guī)模、餐飲設(shè)施及會議設(shè)施規(guī)劃等指標(biāo)應(yīng)在開發(fā)設(shè)計階段嚴(yán)格監(jiān)控，一旦在設(shè)計階段發(fā)生變化，需要及時進(jìn)行可行性研究的補(bǔ)償測算，以確保在開發(fā)階段保證項目最終回報目標(biāo)不走偏。

酒店高參：現(xiàn)在酒店投資出了什么問題？怎么實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值、投資收益******化？

柘輝：大家看到最近有一些酒店在市場中被折價拍賣，原來酒店投資的保值增值哪里去了，這就是因為我們酒店的投資出了問題，現(xiàn)在的折價，實(shí)際上就是一種價值的回歸。

一個簡單的例子，我們就可以發(fā)現(xiàn)酒店投資具體出了什么問題。以五星級酒店為例，我們可以算一下自己的酒店，將酒店的建筑面積除以客房總數(shù)，得出的就是單間客房的均攤面積，在一線城市，這個指標(biāo)大約在120平方/每間，而到了三四線城市，這個均攤面積達(dá)到了160-180平方/每間，有的度假酒店甚至到了200平方/每間，是不是因為二、三線城市酒店客房的面積更大，更舒適了呢？這其中的原因就在于：

1、二、三線城市的高端酒店，因為地價便宜，容積率高，所以酒店的投資人在開發(fā)酒店時都傾向于將酒店建得更大，不把容積率用足了，就吃虧了一樣，這樣導(dǎo)致這些酒店的體量巨大；

2、面積大了之后，在分配設(shè)施面積上也發(fā)現(xiàn)，市場容納不下更多客房數(shù)量的酒店，因此就將更多的面積轉(zhuǎn)到公共配套。公共配套無怪乎就是餐飲、宴會、SPA、健身等等。隨著市場競爭的激烈，以客房經(jīng)營的酒店管理者，在這些配套設(shè)施的經(jīng)營上全面敗北，坪效很低，這就是我們二、三線城市酒店面臨的尷尬局面，看上去很美，經(jīng)營起來很傷心。

酒店的投資，必須關(guān)注設(shè)施的規(guī)劃和成本的控制，否則投資成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出自身收益的價值，這樣的投資失敗是必然的。

酒店高參：酒店作為一種資產(chǎn)配置，在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢，還是優(yōu)選嗎？

柘輝：這個問題的更準(zhǔn)確地說的是酒店資產(chǎn)配置的投資目的，我們通常把酒店資產(chǎn)的配置分為主動配置和被動配置。

先說被動配置，現(xiàn)在的地產(chǎn)酒店就是典型的被動配置，因為地產(chǎn)商想拿地開發(fā)需求，但是政府要求其中必須配置酒店，拿地就要建酒店，而且是政府規(guī)定的高端品牌酒店。即使是這樣，地產(chǎn)商仍然將酒店投資發(fā)揮到了極致，建酒店可以，但酒店必須為地產(chǎn)服務(wù)——讓酒店的形象支撐賣房，讓酒店去平衡地產(chǎn)的稅收，將酒店作為地產(chǎn)再融資的工具等等，這些大家都很清楚了。再就是金融機(jī)構(gòu)，因為作為融資的抵押品，一旦借款人還不了借款，酒店資產(chǎn)作為抵押物就被動地到了金融機(jī)構(gòu)手里。

對于主動配置，由于酒店資產(chǎn)的收益穩(wěn)定，現(xiàn)金流好，在完善的海外市場，酒店資產(chǎn)的估值和交易都非常普遍。因此在國際上不少的不動產(chǎn)基金將酒店作為不動產(chǎn)配置組合的重要組成，國內(nèi)不少的保險公司在保險資金的應(yīng)用端持有酒店資產(chǎn)；還有部分的大企業(yè)出于穩(wěn)健資產(chǎn)配置，平衡稅收，融資抵押和良好的市場形象考慮，也會主動配置部分的酒店資產(chǎn)，當(dāng)然對酒店有心頭之好的富豪們也會將部分的標(biāo)志性酒店作為私藏品購入，作為彰顯家族實(shí)力的體現(xiàn)。

目前的酒店行業(yè)遭遇地產(chǎn)行業(yè)不景氣和疫情的影響的雙重打擊，普遍業(yè)績表現(xiàn)不好，這也意味著酒店資產(chǎn)的估值普遍不高，對于被動投資者而言，應(yīng)遠(yuǎn)離酒店資產(chǎn)，也不是進(jìn)行資產(chǎn)處置的好時機(jī)，而對于主動投資者，卻是一個較好的入貨機(jī)會。

酒店高參：投資高端酒店有哪些坑？怎么避開？

柘輝：高端酒店的投資是一個長期的重資本投入，因此對于投資人而言，需要：

1）做好融資安排，避免短貸長投。按照現(xiàn)在的開發(fā)建設(shè)周期時間也就在兩年以內(nèi)，資金需求的強(qiáng)度很大，因此在投資前需要進(jìn)行完善的融資籌劃，而且酒店在運(yùn)營的前期會出現(xiàn)階段性的虧損，因此，短貸長投是大忌，很容易造成資金鏈斷裂。有序安排開發(fā)貸和酒店開業(yè)后的抵押貸款；

2）不要盲目追求奢華品牌。酒店成功的關(guān)鍵是位置，對于不同的酒店適于不同的市場定位，因此品牌的選擇應(yīng)以匹配定位為原則，不要一味求高，合適即好；

3）切忌在建筑投入上不惜血本，在設(shè)計開發(fā)管理上不愿投入。酒店是需要運(yùn)營的，需要在未來的運(yùn)營中獲取酒店的回報，而在平面規(guī)劃、風(fēng)格設(shè)計、機(jī)電設(shè)計等方面的投入將極大影響酒店未來的運(yùn)營品質(zhì)和回報效果。