劉鋒：“難”字當頭、隨“疫”調整——文旅產(chǎn)業(yè)的振興與發(fā)展

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文旅企業(yè)要能摸索出以確定性應對不確定性、變暫停鍵為重啟鍵的發(fā)展之路，具體包括以確定性應對不確定性、建立反脆弱機制、強身健體和轉型升級。

　?。ㄟ~點網(wǎng)訊 王丹丹）“今年肯定是有一個關鍵詞是共性的，就是難，而且這個難還是難上加難的難，我們的生存難、轉型難、創(chuàng)新難，但，難從來并不可怕，因為我們?nèi)魏蔚陌l(fā)展、任何偉大的勝利都是戰(zhàn)勝了空前的困難以后，才會更好的鳳凰涅盤?！?/p>

　　這是巔峰智業(yè)創(chuàng)始人劉鋒在第四屆中國文旅產(chǎn)業(yè)年會暨2019中國文旅風尚榜頒獎盛典上的開場白，這句話直擊主題“穿越周期·轉型升級”，也點出了2020文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實迷思。

　　上半場，艱難“熬活”

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，上半年，國內(nèi)生產(chǎn)總值456614億元，和去年同期相比下降1.6%。分季度看，一季度同比下降6.8%，二季度增長3.2%。總體來看，上半年，我國經(jīng)濟先降后升，二季度經(jīng)濟增長由負轉正，主要指標恢復性增長。這不僅給中國普通老百姓吃了一顆“定心丸”，也為世界經(jīng)濟作出了應有的貢獻。但工業(yè)、服務業(yè)、消費、投資等主要指標仍處于下降區(qū)域。比如，上半年全國5.9萬家規(guī)模以上文化及相關產(chǎn)業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入40196億元、比上年同期下降6.2%;企查查數(shù)據(jù)顯示， 2020年上半年，全國旅游相關的企業(yè)一共新注冊了13萬家，同比減少20.2%;上半年注銷、吊銷了4.9萬家旅游相關企業(yè);中國旅游研究院經(jīng)過研究性質的測算，預計2020年全年，國內(nèi)旅游人次將負增長15.5%，全年同比減少9.32億人次;國內(nèi)旅游收入負增長20.6%，全年減收1.18萬億元，預計到2020年底全國游客人數(shù)下降至50.74億人次、全國旅游收入降至4.55萬億元。

　　“疫情過后，你會報復性消費還是報復性存錢?”關于這個問題，很顯然，報復性消費是沒有出現(xiàn)的，后疫情時代的消費趨于理性。作為一個充分依賴于大眾消費的產(chǎn)業(yè)，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展在2020年顯得有些“遲緩”，多數(shù)人對其持“謹慎的樂觀”之態(tài)度。

　　“景區(qū)——傷而不死，旅行社—關而不滅、春風吹又生，OTA—有喜有憂，酒店民宿—冬眠蓄力，免稅購物—逆勢上揚”。這是劉鋒對旅游業(yè)現(xiàn)狀的形象描述。在他看來，在這樣不確定性和持續(xù)重壓、以及旅游業(yè)的走向不明朗的情景下，旅企的當下當然是得熬;而且可能未來面臨的這一些反復或者波折不確定性還是會持續(xù)有，旅企更需要思考怎么樣更好的熬下去、活下去以及要活得久、活得好。

　　“我們?yōu)槭裁磿X得難上加難?最難的還不僅僅是疫情，其實還是我們的三期疊加——經(jīng)濟增速的換擋期、結構調整的陣痛期和前期刺激政策的消化期，再加上我們整個外部形勢的各種變數(shù)，使得變化成了我們生活的本身。”劉鋒表示，無論如何，旅游經(jīng)濟發(fā)展的基本面不變，人們對美好生活的向往不變，文旅高質量發(fā)展的方向不變，市場對恢復重振的信心不會變，因此，對于現(xiàn)在的難，業(yè)內(nèi)還是有信心來攻堅克難的，而關鍵在于，企業(yè)有沒有對應的產(chǎn)品、有沒有模式的創(chuàng)新以及服務的持續(xù)升級，這是不變的道理。

　　隨“疫”調整的穿越周期之路

　　根據(jù)安德魯·沃德《領袖的生命周期》一書中對于產(chǎn)業(yè)生命周期不同階段公司的發(fā)展和競爭情況界定(如下圖)來看，過去三四十年，旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從初創(chuàng)期到成長期，再到成熟期的發(fā)展過程，目前中國旅游產(chǎn)業(yè)整體正在從成長期進入成熟期。這樣一個時期的特點是：市場增速放緩，需求增長率較高，技術逐漸成熟，行業(yè)特點、行業(yè)競爭狀況及用戶特點逐漸穩(wěn)定，買方市場形成，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)難度增加，行業(yè)進入壁壘明顯變高。正如新旅界CEO李陽在峰會現(xiàn)場所言，國內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)都非常關注和重視周期，“從疫情發(fā)生以來，我們通過采訪、問卷調查、座談、線上會議等形式，向上百家不同主體開展了很多了解行業(yè)、幫行業(yè)發(fā)聲、中，很多旅游企業(yè)顯示出來的韌性和應對危機的能力也讓我們看到了這個行業(yè)整體的發(fā)展水平得到了非常高的提升?！?/p>

　　那么，如何穿越周期呢?劉鋒認為，文旅企業(yè)要能摸索出以確定性應對不確定性、變暫停鍵為重啟鍵的發(fā)展之路，具體包括以確定性應對不確定性、建立反脆弱機制、強身健體和轉型升級。

　　所謂“以確定性應對不確定性”就是指，中國擁有全球******的市場需求是不變的，圍繞這個確定性，文旅企業(yè)一定要真正的理解以“人”為中心去思考如何做好產(chǎn)品、做優(yōu)服務、做足體驗。換句話說，企業(yè)要對市場更精細的畫像，更好的來細分市場做出針對性的產(chǎn)品，在這里面就有一系列的創(chuàng)新，比如，怎么變客戶為客群，變常客為會員，粉絲變成媒體，咨詢變成社群，攻略變成產(chǎn)品，旅購變成聯(lián)銷，這里面有一系列的模式創(chuàng)新，來更好的占據(jù)市場心智;要打動游客的心就要做到看有絕色、玩有喜色、住有暖色、吃有綠色、買有特色、行有個色、療有起色、說有亮色、學有真色、拜有靈色、享有本色，回味無窮。

　　所謂“建立反脆弱機制”，就是要未雨綢繆。在劉鋒看來，面對常態(tài)化、反復化的新時期，企業(yè)必須要考慮打通線上和線下的能力，“過去這么多年我們推智慧旅游，效果都不是那么顯著，這次疫情讓我們數(shù)字化的生活習慣和消費習慣大幅度加強了。如何使用智能+來降低成本、互聯(lián)網(wǎng)+實現(xiàn)模式創(chuàng)新、數(shù)字+來創(chuàng)建內(nèi)容等都是面向未來的有效探索?！?/p>

　　所謂“強身健體和轉型升級”，就是修煉內(nèi)功。劉鋒建議企業(yè)在向內(nèi)修煉內(nèi)功的同時，要善于向外借力?！斑^去未去，未來已來”是劉鋒眼中的一對翅膀——上下五千年連綿不絕的文明傳承延續(xù)和文化積淀，是中國人做文旅的天然優(yōu)勢;包括全息影象、VR穿越、5D光影、大數(shù)據(jù)、云服務等在內(nèi)科技發(fā)展為文旅的體驗和服務提供了無限想象空間。

　　“不變等死，亂變找死，我們一定要找到正確的理論和方法來指導我們的實踐?！眲h強調，市場是始終在的，消費不會沒有，產(chǎn)品、服務與模式將隨“疫”調整。困難不是財富，戰(zhàn)勝困難才是財富。

(威海公園，王丹丹拍攝于2020年7月)

　　當旅游業(yè)走進深水區(qū)，創(chuàng)意與人才從何而來?

　　7月30日在新旅界的峰會上看到劉鋒，與印象中的企業(yè)創(chuàng)始人不太一樣，多年的顧問和客座教授經(jīng)驗，讓他身上多了幾份親和力與感染力。被稱為中國旅游規(guī)劃少壯派領軍人物的他，主持了百余項省地方市旅游發(fā)展規(guī)劃，擔任50多個省市旅游發(fā)展高級顧問。

　　當被問及，這些年地方政府對于旅游業(yè)的認知變化時，劉鋒歸結為兩句話——重視程度更高、認知更加到位。他坦言，過去很多地方只是把旅游業(yè)當做是可有可無或錦上添花的事情，甚至認為“游山玩水是不務正業(yè)”，但現(xiàn)在都把旅游業(yè)當成主戰(zhàn)場——既能夠促進結構調整，又能夠改善生態(tài)，又能解決就業(yè)，又能促民生，真正地發(fā)展成為一個產(chǎn)業(yè)，無論是一線城市的產(chǎn)業(yè)升級，還是鄉(xiāng)村振興的謀篇布局，文旅都成為一個焦點和重點。

　　毋庸置疑，近些年來，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的重視程度和地位在上升了，各類文旅企業(yè)也活躍起來，一些諸如地產(chǎn)、科技、消費等領域的巨頭們也紛紛試水旅游業(yè);除了原來的景區(qū)、酒店、民宿、主題樂園等大眾耳熟能詳?shù)臉I(yè)態(tài)之外，田園綜合體、文旅小鎮(zhèn)、民宿集群等等一些新興概念也被炒得異?；馃帷Ｈ欢?，在這熱潮背后，更多的卻是反思——千篇一律的同質化、爛尾、有商標無品牌等等。

　　“總體來講，旅游業(yè)發(fā)展是有其階段性問題的。過去，中國旅游業(yè)更多的是資源主導型——圈地賣門票，經(jīng)過40年的發(fā)展，我們解決了從無到有的問題，現(xiàn)在走向從有到好到優(yōu)的階段。中國現(xiàn)在確實好產(chǎn)品不好、好IP還是緊缺的。它需要經(jīng)歷一段時間的發(fā)展，在這個過程中創(chuàng)意型IP逐步會越來越多?！眲h強調一個文旅項目的成功涉及的因素很多，但核心歸結為5大因素：一是好的創(chuàng)意/頂層設計，否則，思路偏差，就會越使力越偏離目標;二是合理的資金配置，投資未必越大越好，但不投錢就肯定做不出來的;三是好的產(chǎn)品和內(nèi)容，因為沒有IP就很難真正去吸引到人流;四是“三分建七分管”，旅游業(yè)不是蓋一堆房子就能搞起來，運營很關鍵;五是人才團隊，這是貫穿全程的因素。

　　“對于文旅項目來說，軟的東西才是最應該讓它硬起來的，如果一開始就很軟，那最后就是發(fā)揮不了作用?！泵鎸Ξ斍安簧儆烧慌哪X袋奇思妙想搞文旅的現(xiàn)象，劉鋒持反對態(tài)度、堅持以市場需求為導向。

　　與威海闊別18年，故地重游，劉鋒覺得威海變化很大、很適合做旅游規(guī)劃。當被問及威海旅游規(guī)劃建議時，他指出，一要重塑定位，因為包括濱海城、長壽鄉(xiāng)、溫泉鎮(zhèn)、劉公島、紅色游、大天鵝、海草房、購韓貨、品海鮮在內(nèi)的威海IP實在太多，通過比較青島、煙臺、廈門、三亞等濱海城市，劉鋒為威海定位為“康養(yǎng)旅居度假城”;二是建議聚焦優(yōu)勢擊穿做透，主張圍繞康養(yǎng)之城、會議之城和度假之城這幾張名牌去引進和打造一系列康養(yǎng)品牌、項目和企業(yè)，讓人能夠留下來、靜下來;三是要重視發(fā)展夜間旅游經(jīng)濟，尤其是為了迎合當下年輕人的消費習慣，不妨形成有夜景、夜秀、夜市、夜娛、夜購、夜宿這六夜聯(lián)動體系。

　　在劉鋒的描繪藍圖中，筆者卻看到的是千千萬萬像威海這樣的城市的旅游發(fā)展困境：在中國廣袤的疆域內(nèi)，大大小小的城市星羅棋布，它們有些自帶優(yōu)美秀麗的自然風光、有些在隨著時間累積下了豐厚的人文資源，在全球旅游熱的大潮侵襲之下，難免出現(xiàn)一窩蜂搞旅游的盲從，同質化、低品質的旅游產(chǎn)品也會隨之層出不窮，反而是對當?shù)芈糜谓?jīng)濟的一種傷害。

　　或許，像劉鋒所創(chuàng)辦的巔峰智業(yè)一樣，這些咨詢顧問公司將越來越多地扮演和承擔著“智庫”的角色，它們會在一定程度上帶動中國旅游業(yè)走向高品質方向發(fā)展。而在這之后，筆者更深層次的擔憂則是來自于“人”。筆者曾經(jīng)聽過一個旅游人的真實心聲——原本為了讓游客更好地體驗當?shù)仫L土人情，請了當?shù)乩蠇寢寔頌榭腿苏粕鬃鲲垼@些人常常會因為家中瑣事導致出勤低等等服務問題。當文旅產(chǎn)業(yè)越往下沉市場走的時候，職業(yè)化、現(xiàn)代化的人才短板就越明顯。

　　“本地人技能、經(jīng)驗、專業(yè)和職業(yè)化不夠，城里的人又很難真正的落下來。這確實是短板，尤其是鄉(xiāng)村旅游的短板?，F(xiàn)在的解決思路就是怎么把這些本地人更好的培訓出來?！眲h指出，現(xiàn)在也正在琢磨如何把民宿管家這樣的崗位培訓規(guī)范化。

　　“培訓當?shù)厝?，會不會難度很大?”在采訪中，筆者提出了自己的質疑。

　　“餐飲、禮儀、服務這些基礎的職業(yè)技能，本身門檻就不高，是可以訓練出來的。我們所需要做的就是把它流水線化、模塊化”。劉鋒回應道，只要形成一套科學的方法，就可以實現(xiàn)了。在他看來，現(xiàn)在在線培訓就可以實現(xiàn)一對一萬人的互動交流，利用手機就可以隨時隨地學，隨時隨地考核評估，技術發(fā)展有利于解決人才培養(yǎng)和發(fā)展的問題。