“酒店+社區(qū)”的概念從何而來？

來源：澎潤酒店資產(chǎn)管理 侵刪

澎潤在去年發(fā)布了《2020年中國酒店業(yè)“酒店+”趨勢報(bào)告》，其中包括眾多概念，而今年中國酒店業(yè)變化巨大，加之疫情影響，澎潤將目光聚焦“酒店+社區(qū)”，今天讓我們來一起聊一下“酒店+社區(qū)”的魔幻組合。

定 義

DEFINITION

首先我們來說一下“社區(qū)”是什么，“社區(qū)”的概念最早起源于德國，傳統(tǒng)意義上，社區(qū)是基于強(qiáng)地緣、血緣或宗教信仰關(guān)系組成的生活聚居區(qū)。生活在社區(qū)中的人具備一定程度的同質(zhì)性，同樣也存在多樣化特點(diǎn)。若按功能劃分，社區(qū)一般可以劃分為商業(yè)社區(qū)、居住社區(qū)、工業(yè)社區(qū)、文化社區(qū)等。

那我們今天聊的“酒店+社區(qū)”究竟是什么呢，澎潤認(rèn)為：

“酒店+社區(qū)”型酒店不僅僅服務(wù)住店客人，同時(shí)也服務(wù)方圓3-5公里的社區(qū)客群，并且存在貫穿線上線下覆蓋更大市場范圍潛力。

“酒店+社區(qū)”的概念從何而來？

WHY

● 消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變 - 高品質(zhì)、多樣化、場景化

新中產(chǎn)和具有消費(fèi)能力的年輕群體成為崛起的新型消費(fèi)群體，這一類消費(fèi)群體一定程度上帶動了市場的消費(fèi)升級，他們關(guān)注生活升級與體驗(yàn)升級，其消費(fèi)需求也向高品質(zhì)、多樣化發(fā)展。例如他們關(guān)注“進(jìn)階”居家感、熱衷高端化、個(gè)性化、精品化的服務(wù)產(chǎn)品。此外，這一群體的消費(fèi)需求也逐漸向場景化發(fā)展，他們對于社交性的需求增加。

與之前的60、70后不同，他們的社交需求層出不窮，每個(gè)年齡段都有著較為代表性的標(biāo)簽，例如80后健康高效的職場社交、90后線上到線下的興趣圈子社交、95后活出自我的懂我社交。當(dāng)然了，這些雖為標(biāo)簽，但并不嚴(yán)格只用年齡做為標(biāo)準(zhǔn)，更多的還是消費(fèi)與社交的心態(tài)。

正如澎潤之前發(fā)表的《澎潤2020中國酒店業(yè)品牌戰(zhàn)略管理報(bào)告》中提出的STEEP模型，其中的Environment和Emotion詮釋到，消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)逐漸變成了場景化用詞，例如科技、跨界、設(shè)計(jì)等，同時(shí)關(guān)注情感、社交、融合、人文等。

● 中國缺乏類似西方社區(qū)中心自然演進(jìn)的過程

小編原來看美劇的時(shí)候，經(jīng)常出現(xiàn)的場景就是小鎮(zhèn)居民去鎮(zhèn)長家或活動中心舉辦婚禮、畢業(yè)聚會、小鎮(zhèn)例行聚會等，我們不難發(fā)現(xiàn)，在長期的城市發(fā)展中，西方國家逐漸演變形成了不同類型的社區(qū)中心，通過各類場所滿足社區(qū)居民的不同需求，包括議政需求、社交需求、精神需求、家庭需求。

然而中國的城市發(fā)展進(jìn)程其實(shí)是從1998年地產(chǎn)大開發(fā)時(shí)期開始的，短短二十年的城市快速發(fā)展，使得國內(nèi)缺乏西方社區(qū)中心自然演進(jìn)的過程。雖然國內(nèi)居民也有社交、精神等方面的需求，但由于城市發(fā)展進(jìn)程太快，國內(nèi)迄今并未出現(xiàn)同類型的場所。

● 國內(nèi)功能場所、集合高質(zhì)量服務(wù)場所的缺失

國內(nèi)特殊的發(fā)展歷程使得城市缺乏功能明確的場所，因?yàn)閲鴥?nèi)居民的住宅面積較小，沒有家庭戶外活動場地，我們美劇里看到的自家舉辦朋友聚會場景很難出現(xiàn)在大多國內(nèi)居民的生活中，因?yàn)槲覀冏〉目臻g屬實(shí)不大。

從而，國內(nèi)居民的社交場所較為傳統(tǒng)且局限，通常以飯局為主，正如我們經(jīng)常所說的“沒有什么問題是一頓火鍋解決不了的”，調(diào)侃之間可以看出飯局社交在國內(nèi)“舉足輕重”的地位。此外，國內(nèi)的社區(qū)中心等多為政府辦事機(jī)構(gòu)，其調(diào)動性與號召力較弱，加之，國內(nèi)并沒有大面積大范圍或開放式的宗教活動，使得國內(nèi)缺乏此類可聚集的功能場所。

還有一個(gè)很重要的點(diǎn)則是社區(qū)中心的概念，這一概念中，社區(qū)兼具很多功能，例如商業(yè)、娛樂、體育、教育、醫(yī)療、政治等，同時(shí)社區(qū)可以提供高質(zhì)量的服務(wù)，然而目前國內(nèi)仍處于社區(qū)中心概念的初期探索階段。

● 酒店具備成為社區(qū)中心的潛力

酒店其實(shí)是一個(gè)古老的行業(yè)，其存在的時(shí)間久，在市場覆蓋范圍的深度與廣度上很可觀。酒店作為一個(gè)服務(wù)綜合體，其具備住宿、餐飲、娛樂、健身休閑、社交等服務(wù)功能，可以為社區(qū)化融合發(fā)展提供前提條件。與此同時(shí)，消費(fèi)升級的市場狀況下，酒店成為消費(fèi)者消費(fèi)的熱門場所。此外，市場上存在著很多地產(chǎn)商打造的“超級綜合體”，使得酒店具備了適應(yīng)周邊業(yè)態(tài)的能力。

● 社區(qū)助力酒店坪效與營銷渠道的“蝶變”

首先在時(shí)間上，酒店的高熱度時(shí)間段是非常有限的，社區(qū)客群的加入將為酒店填補(bǔ)空缺的消費(fèi)時(shí)間；同理，在空間上，由于酒店以往存在較多低坪效公區(qū)，社區(qū)客群可增加低坪效公區(qū)的使用頻率。

此外，酒店在服務(wù)本地需求的時(shí)候，也是實(shí)現(xiàn)全員營銷、向外拓展需求的過程。酒店將本地客群發(fā)展成為營銷渠道的一部分，擺脫酒店以往強(qiáng)依賴OTA、旅行社的營銷方式，實(shí)現(xiàn)營銷需求鏈條的延展。

● 疫情成“酒店+社區(qū)”發(fā)展的催化劑

2020年1月23日為有效阻斷疫情大范圍擴(kuò)散，武漢封城、緊接著全國范圍封城，后來國外疫情也爆發(fā)。這些疫情影響使得國內(nèi)外旅游處于停滯階段，酒店行業(yè)備受沖擊。消費(fèi)者的活動半徑驟減，雖然后疫情期間大多區(qū)域均放開了限制，但疫情的“副作用”仍在繼續(xù)，例如目前為止上海眾多學(xué)生家庭節(jié)假日不允許離開上海市范圍。因此，酒店為了自救，不得不放低身段，嘗試新業(yè)務(wù)，

例如外賣服務(wù)、預(yù)售產(chǎn)品與產(chǎn)品組合、開發(fā)貼合周邊/本地消費(fèi)群體消費(fèi)需求的產(chǎn)品等，與此同時(shí)酒店還積極為所在社區(qū)做貢獻(xiàn)，例如提供免費(fèi)消毒服務(wù)等，為“酒店+社區(qū)”的發(fā)展奠定了一定的社區(qū)與經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。

然而這一系列的活動并沒有讓酒店真正意義上起死回生，因?yàn)橐咔槠陂g暴露了酒店多年來的弊端，酒店給予商旅客群過多的關(guān)注，一定程度忽略了本地市場，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)模式均偏向商旅客人喜好，使得除客房以外的酒店設(shè)施使用頻率較低；疫情期間酒店出現(xiàn)的現(xiàn)金流短缺、效益低、周邊消費(fèi)客群難把握等問題也讓酒店開始深思其發(fā)展模式。

總結(jié)

Conclusion

基于以上這幾個(gè)主要原因，“酒店+社區(qū)”應(yīng)運(yùn)而生，澎潤認(rèn)為酒店行業(yè)應(yīng)順勢而為，為未來中國酒店業(yè)的變革增磚添瓦。