酒店行業(yè)如何提升客戶體驗？

來源：XM體驗管理學(xué)堂 侵刪

最新調(diào)研報告表明，客戶體驗管理是品牌酒店的核心運營能力之一，是在激烈的市場競爭中保持良性增長的秘籍。

客戶體驗管理是指：規(guī)劃整個客戶體驗旅程，在旅程的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)為客戶提供良好的體驗。

如何才能做好客戶體驗管理這件事？IHG、Four Seasons、Hiltion、Best Western等諸多國際知名酒店已經(jīng)探索出一套行之有效的方法——通過NPS調(diào)研+OTA平臺在線評價分析，幫助酒店管理并提升客戶體驗。

因有幸與國內(nèi)某知名酒店品牌方合作，我們對NPS調(diào)研+OTA在線評價分析都有所了解，積累了一些實操經(jīng)驗，本文將與大家分享。

一、NPS調(diào)研

NPS（Net Promoter Score），中文名為凈推薦值，是客戶對品牌/產(chǎn)品的忠誠度得分。

NPS調(diào)研是基于內(nèi)部問卷數(shù)據(jù)做客戶體驗管理，能夠基于酒店的具體業(yè)務(wù)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行個性化設(shè)置，操作非常靈活。

1. NPS得分和得分原因獲取

在走完整體流程或者某個關(guān)鍵環(huán)節(jié)后，很多品牌酒店會以郵件/短信/微信/彈窗/二維碼等方式，主動向客戶推送NPS調(diào)研問卷。

NPS問卷通常包含2個問題，1個邀請給出NPS得分，一個詢問得分原因。NPS問卷示例：

從0到10分，您向朋友或同事推薦我們的可能性有多大？

感謝您的認(rèn)可，請問您給出此評分的原因是？

NPS調(diào)研問卷一般是基于具體業(yè)務(wù)流程或問題進(jìn)行個性化設(shè)置的。

舉個簡單的例子，A酒店在深圳有200+門店，它想要了解整個品牌的NPS和各家門店的NPS，并深入挖掘分?jǐn)?shù)差異化背后的原因。則此品牌可以：按門店細(xì)分客戶群體，分開搜集不同門店的NPS得分和得分原因。

2. NPS得分和得分原因分析

得到NPS數(shù)據(jù)后，下一步就是基于問題，對NPS得分和得分原因進(jìn)行分析。

① NPS得分分析

NPS得分是數(shù)值型的數(shù)據(jù)，比較容易計算和分析。

大多數(shù)NPS問卷系統(tǒng)都可以直接幫助品牌計算NPS得分，并以可視化圖表展示出來，云聽亦然。

通過對比分析NPS得分，可以快速發(fā)現(xiàn)問題。

例如，我們對比A酒店各門店的NPS得分后發(fā)現(xiàn)：門店1和門店2的定價、地理位置、酒店設(shè)置、客房、衛(wèi)生等條件都差不多，但是他們的NPS得分卻差距很大：

這是為什么呢？為了找出得分差距很大的原因，需要對各門店的得分原因進(jìn)行深入分析。

② NPS得分原因分析

得分原因則是文本型的數(shù)據(jù)，使用NLP對其進(jìn)行深入的文本分析，才能獲得有效見解。

當(dāng)回收的NPS問卷較少時，可以人工一條條地分析NPS得分原因。但品牌門店眾多，每天回收的NPS問卷可能成千上萬，中文語義又十分復(fù)雜，這時候人工分析的效率和準(zhǔn)確度就跟不上了，需要使用基于深度學(xué)習(xí)的自然語言處理技術(shù)（NLP）全自動地進(jìn)行文本分析。

NLP：基于深度學(xué)習(xí)的自然語言處理技術(shù)，賦予機(jī)器理解和分析人類語言的能力。它是人工智能（AI）領(lǐng)域的一部分，與語言學(xué)有很大的重疊。如果想了解更多NLP技術(shù)細(xì)節(jié)，可與我們深入交流。

NLP可以從海量的得分原因文本中，自動識別每條原因反饋中客戶提到的酒店指標(biāo)、分析提到此指標(biāo)時的情感傾向（正向or負(fù)向）、并進(jìn)行典型意見提?。ㄖС謴恼w/單項指標(biāo)/指標(biāo)正負(fù)向等各個維度查看典型意見）。

回到A酒店的問題，使用NLP對門店1和門店2的NPS得分原因進(jìn)行分析后，我們發(fā)現(xiàn)：

從各門店各指標(biāo)提到次數(shù)的統(tǒng)計結(jié)果來看，門店2的反饋中提到噪音的次數(shù)大大超過門店1。

在提到噪音這個指標(biāo)時，門店2關(guān)于噪音的負(fù)面反饋非常非常多。

查看噪音這個指標(biāo)的典型意見，發(fā)現(xiàn)關(guān)于噪音的反饋觀點集中為“旁邊的機(jī)器太吵了”，。

原來那段時間里，門店2附近有個新樓盤正在建設(shè)中，由于施工時間安排不合理，機(jī)器日夜轟鳴噪音很大，對酒店客戶的休息造成非常大的影響，故而關(guān)于噪音的負(fù)面反饋非常多，大大拉低了門店2的NPS評分。

基于這個分析結(jié)果，門店2就能采取一些行動，有效減少噪音對客戶的影響，提升體驗。

在采取行動后，在上線體驗優(yōu)化策略后，酒店還需定期追蹤各項體驗的提升效果，并形成周/月/季度報告匯報給上級。

二、OTA在線評論分析

國內(nèi)OTA平臺客戶活躍，積累了體量巨大的在線評價，是非常重要的酒店客戶體驗反饋數(shù)據(jù)源。

OTA在線評價分析是基于外部公開的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)做客戶體驗管理，可以與競品做深入對比，與NPS調(diào)研方式相輔相成，共同幫助酒店品牌提升客戶體驗。

1. OTA在線評價獲取

國內(nèi)主流的OTA平臺包括：大眾點評、美團(tuán)、攜程、去哪兒、飛豬、藝龍、馬蜂窩、途牛、貓頭鷹等。

在線評價字段包括：評價評分（以星級或者評分展示）、評價內(nèi)容、評價時間等。

同樣的，我們帶著問題去進(jìn)行在線評價分析。

舉個簡單的例子，B酒店想要了解自身與主要競品品牌在客戶體驗方面的表現(xiàn)，以取長補(bǔ)短，搶占更多市場份額。則此品牌可以將自己和競品在OTA平臺上的在線評價采集下來，再對其進(jìn)行深入分析。

2. OTA在線評價分析

將在線評價采集下來后，下一步就是基于問題，對評價評分和評價內(nèi)容進(jìn)行分析。

① 分析評價評分

評價評分是數(shù)值型數(shù)據(jù)，或者可以轉(zhuǎn)換成數(shù)值型數(shù)據(jù)。

幾乎所有OTA平臺的在線評價，都會有評價評分，但有的平臺直接顯示評分（攜程），有的平臺只展示星級（美團(tuán)），有的平臺評分和星級都有（飛豬）。

如果顯示評分，直接分析即可。如果只顯示星級，則在數(shù)據(jù)采集或數(shù)據(jù)清洗時需將其轉(zhuǎn)換成評分，再進(jìn)行分析。

例如：★★★★★（轉(zhuǎn)換成5分），★★★★（轉(zhuǎn)換成4分）。

通過計算行業(yè)平均得分、主要競品品牌得分和自身得分，品牌可以快速明確自身相對于行業(yè)、相對于競品的客戶體驗水平。

例如，B酒店在計算行業(yè)平均得分、主要競品品牌得分和自身得分后發(fā)現(xiàn)，B酒店的得分與行業(yè)均值差不多，但是與某競品品牌C差距很大。競品品牌得分領(lǐng)先的原因是什么？我們?nèi)绾尾拍芨M(jìn)？進(jìn)一步分析評價內(nèi)容，可以為回答以上問題指明方向。

② 分析評價內(nèi)容

品牌酒店每天產(chǎn)生上萬條在線評價，評價內(nèi)容也是文本型數(shù)據(jù)，需使用NLP技術(shù)進(jìn)行文本分析。

NLP可以從海量的得分原因文本中，自動識別每條評價中客戶提到的酒店指標(biāo)、分析提到此指標(biāo)時的情感傾向（正向or負(fù)向）、并進(jìn)行典型意見提取。

自動識別客戶提到的指標(biāo)?？蛻粼诜答伝蛟u論時可能會提到多個指標(biāo)。

我們預(yù)先搭建好一個指標(biāo)體系（可能涉及近百個指標(biāo)），NLP就可以將每條評論中提到的指標(biāo)自動識別出來。

例如，下圖這條評價提到了地理位置、客房2個一級指標(biāo)，其中地理位置方面提到商場、巴士站2個二級指標(biāo)，客房方面提到衛(wèi)生情況、窗戶、衛(wèi)生間、吹風(fēng)機(jī)、熱水、床、空調(diào)、插頭9個二級指標(biāo)。

分析提到指標(biāo)時的情感傾向。在識別提到的指標(biāo)后，NLP可以進(jìn)一步分析客戶提高此指標(biāo)時的情感傾向是正向or負(fù)向。

還是以上圖這一條在線評價為例，客戶提到各個指標(biāo)時的情感傾向為：

商場：正向（下面就是萬象天地）

巴士：正向（上面就是巴士站）

衛(wèi)生情況：正向（干凈）

窗戶：負(fù)向（沒有窗戶，所以挺壓抑）

衛(wèi)生間：正向（干濕分區(qū)）

吹風(fēng)機(jī)：負(fù)向（斷電）

熱水：正向（挺熱）

床：正向（大軟寬）

空調(diào)：正向（給力的很）

插頭：負(fù)向（太松了）

進(jìn)行典型意見提取。NLP可以從大量的反饋或評論中提取典型意見。支持進(jìn)行整體的、分指標(biāo)的、指標(biāo)正負(fù)面等各個維度的典型意見提取。

回到B酒店的問題，使用NLP對自身、某競品品牌C在各OTA平臺上的在線評價內(nèi)容進(jìn)行分析后，我們發(fā)現(xiàn)：

從各品牌各指標(biāo)提到次數(shù)的統(tǒng)計結(jié)果來看，競品品牌提到周邊地理環(huán)境和服務(wù)這2個指標(biāo)的次數(shù)非常高。

在提到地理環(huán)境和服務(wù)這2個指標(biāo)時，幾乎全為正向反饋。

查看地理環(huán)境和服務(wù)這2個指標(biāo)的典型意見，發(fā)現(xiàn)關(guān)于地理環(huán)境的反饋觀點集中為“位置明顯、容易找”，關(guān)于服務(wù)的反饋觀點集中為“臨別的小禮物很貼心”。

原來競品品牌C在選址上做的很好，裝修又極具品牌特色，非常容易找到。同時他們特別注重服務(wù)體驗，尤其是臨別體驗，各個門店在客戶臨別時會為其提供當(dāng)?shù)氐奶厣《Y物。品牌C做好了這幾項，整體NPS得分很高。

基于這個分析結(jié)果，B酒店就能采取一些行動，在選址裝修和個性化服務(wù)上投入更多資源，力求帶給客戶更好的體驗。