三大產(chǎn)品趨勢，亞朵開啟“酒店生活化”

來源: 體驗思維XThinking  侵刪

9月12日，國內(nèi)IP酒店開創(chuàng)者亞朵集團，在其與單向空間聯(lián)名的亞朵S酒店上海愛琴海店，舉行了2020亞朵集團產(chǎn)品趨勢發(fā)布會。本次共發(fā)布了亞朵集團旗下3大系列產(chǎn)品，分別是：穩(wěn)中求變（亞朵酒店&亞朵S酒店）、輕裝上陣（亞朵輕居&亞朵X酒店）和擁抱未來（A.T. House、Z.hotel）。

三大產(chǎn)品趨勢，可用亞朵創(chuàng)始人兼CEO耶律胤的一個詞來概括——“酒店生活化”。這背后，其實是體驗經(jīng)濟下人們不斷變化的住宿需求，更是酒店品牌與人們關(guān)系的變化。

01 . 只能“睡覺”的酒店很無聊

“客官，打尖兒還是住店？”這是古裝劇里的店小二都會問來客的一句話。

自古以來，住宿+飲食，就是酒店的兩種典型服務。數(shù)千年來，酒店行業(yè)的演變一直沒有真正超越這兩大服務類型。并在進一步標準化之后，形成高度一致的“房間布局+服務體系”。隨之而來的，是整個行業(yè)的嚴重同質(zhì)化，從產(chǎn)品體驗到服務體驗，各酒店品牌并沒有核心差異。

人們的需求不斷變化，酒店行業(yè)發(fā)展卻相對滯后和遲緩，讓其成為大多數(shù)人眼中的“老”行業(yè)。均價200的經(jīng)濟型酒店和均價2000的五星級酒店，提供的產(chǎn)品和服務并沒有本質(zhì)的差異，還是“住進去、睡得好”，未免有點兒“無聊”。

究其原因，傳統(tǒng)酒店與人們建立關(guān)系的方式，是一種交易思維。一間一間的客房就是商品，賣出去就算完成交易。也因此，酒店RevPAR（每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實際營業(yè)收入）是衡量一家酒店價值的最重要指標，主要是盈利能力。

但在體驗經(jīng)濟、消費升級的大背景下，人們想要更多元、更有趣的住宿體驗。酒店不僅是睡覺的地方，也是出游體驗很重要的一部分。食宿只是基礎(chǔ)滿足項，空間本身應該承擔更多可能。音樂、閱讀、電影，甚至電競、籃球、星座等，都可以成為酒店體驗的一部分。

發(fā)布會上，耶律把酒店行業(yè)未來的核心人群稱為“新浪”，也就是那些敢于嘗新、不循規(guī)蹈矩的年輕用戶。如他所說，酒店品牌的競爭對手并不是友商，而是不斷變化的用戶需求。不止酒店行業(yè)，每個行業(yè)都是如此，誰先洞察用戶需求、誰先與用戶建立關(guān)系，誰就搶占了先機。

02 . 酒店生活化，以內(nèi)容服務重塑關(guān)系

當酒店不僅僅是睡覺的地方，而是成為人們生活的一部分，以酒店為社區(qū)中心連接更多人，酒店生活化就成為可能。

內(nèi)容服務化，是IP聯(lián)名的深層邏輯。作為國內(nèi)IP酒店開創(chuàng)者，亞朵合作過的IP不下20個，但細究一下就會發(fā)現(xiàn)，其每一次聯(lián)名，亞朵都在試圖將IP內(nèi)容轉(zhuǎn)化為一種可感知的服務：音樂、閱讀、攝影、電影、運動等。

以亞朵虎撲籃球主題酒店為例，籃球是主角，整個空間、公區(qū)，都是以籃球為基調(diào)，每周、每月會跟虎撲或其他體育公司合作，舉辦籃球相關(guān)的活動。有時也會邀請明星到場，NBA前明星球員“馬政委”（馬布里）就曾現(xiàn)身，給球迷帶來驚喜。亞朵將與虎撲聯(lián)名的籃球酒店，也是一個為住客及附近球迷提供籃球運動服務的空間。

酒店與IP聯(lián)名的意義，在于將IP內(nèi)容轉(zhuǎn)化為更多可感知的服務?？臻g是物理載體、IP內(nèi)容是文化載體，身處其中的人們，能切實感受到服務體驗。以服務提供內(nèi)容，讓內(nèi)容更有價值。換句話說，聯(lián)名營銷只是表象，以服務延伸內(nèi)容價值、以價值運營人群才是重點。

酒店的運營邏輯，從過去的賣房間、賣空間，轉(zhuǎn)向了經(jīng)營人群?？诒蛷唾徛?，比客單價和RevPAR更重要。發(fā)布會上，亞朵公布了過去一年的復購率，高于業(yè)內(nèi)平均水平30%。到2020年8月，亞朵全國已經(jīng)有542家店，遍布全國172個城市，擁有會員2000萬+。

服務化大勢所趨，有內(nèi)容的服務更容易形成競爭差異性。經(jīng)過8年，“人文”酒店品牌亞朵，不僅坐實了國內(nèi)IP酒店開創(chuàng)者、領(lǐng)導者的位子，也累積了一大批忠實用戶。

雖然服務在場景中實現(xiàn)，但場景并非服務的終點。場景是提供服務的過程，也是迭代產(chǎn)品的實驗室。IP聯(lián)名、舉辦活動，是為了盤活空間功能、加深與人群的關(guān)系，而非單純打造新的空間場景。

以亞朵S酒店愛琴海店為例，閱讀主題的10米高書墻，自然能吸引來一大波文藝青年打卡，但整個書架5米范圍內(nèi)，都沒有能坐下來讀書的空間設(shè)置，最近的座椅在同層的咖啡館，與同一商圈內(nèi)的新華書店光的空間隨處可席地而坐的氛圍相比，略為欠缺。

8000冊書，是閱讀場景的媒介之一，閱讀所創(chuàng)造的連接和人與人的關(guān)系，才能讓場景發(fā)揮更大價值。

03 . 從服務住客，到創(chuàng)造用戶

不住店也能享受服務，來一次就成為用戶。我們認為，亞朵“酒店生活化”產(chǎn)品趨勢的意義，不光是IP聯(lián)名或創(chuàng)景創(chuàng)新，關(guān)鍵在于，其改變了酒店與人們建立關(guān)系的方式。

以往，入住酒店才算客人，入住之后才能享受到酒店提供的各種服務。但社區(qū)酒店之后，人們可以通過讀書會、音樂會、脫口秀等，在入住之前就直接接觸酒店品牌。從陌生人跨越到熟人，這些熟人中，就有日后可能轉(zhuǎn)化成為酒店住客。

體驗遞進，長期互動加深關(guān)系。亞朵S酒店愛琴海店有一名專門的運營經(jīng)理，專門負責活動組織、對接、社群維護等。借助互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，社群和私域的裂變潛力是巨大的。試想一下，亞朵目前有500多家酒店，就以100家酒店計算，每周舉辦1次活動、每次100人，1個月下來，100家酒店就能聚集4000人次到其社群及私域當中。

這當中當然不都是新用戶，但重復參與的用戶，正好說明了其與亞朵的關(guān)系在逐步加深。規(guī)律更新的內(nèi)容活動，既能不斷吸引新用戶，也能鞏固老用戶。IP內(nèi)容+空間體驗+人群運營，會成為酒店品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

要想不被OTA在線旅游平臺（Online Travel Agency）扼住命脈，酒店品牌就需要最先接觸到核心人群。酒店與OTA之間的博弈，從第一家在線旅游平臺成立開始就存在了。線上拉新的速度和幅度遠大于線下，OTA的流量優(yōu)勢也成為其議價權(quán)利。做大做強的OTA就可以“挾用戶以令酒店”，所以，酒店品牌更需要直接面對用戶，建立并強化與用戶的關(guān)系。

空間本身無法成為意義，但可以通過體驗賦予意義，這也是亞朵不斷以新IP、新內(nèi)容打造服務和體驗的原因。人是酒店行業(yè)的本質(zhì)，也是商業(yè)創(chuàng)新的原點。酒店品牌從“服務住客”到“創(chuàng)造并留住用戶”的思路轉(zhuǎn)變，是改變其與人們對話方式的嘗試，也是品牌與人長期關(guān)系、深度連接的開始。