酒店收益管理者如何提高酒店總收益？

來源：澎潤酒店資產(chǎn)管理 侵刪

      收益管理在提高酒店總收益方面發(fā)揮了重要作用，不同的時代對于收益管理者（Revenue manger以下簡稱RM）來說，面臨的挑戰(zhàn)大相徑庭，但今天的RM面臨的挑戰(zhàn)前所未有。

2.1 世界政治、經(jīng)濟的摩擦與爭端，公共安全的不確定性增大和持續(xù)動態(tài)變化的消費者行為

      這些正在侵蝕RM賴以預測未來的歷史數(shù)據(jù)與模式可靠性，RM越來越難依靠長期預測，需要不斷更新短期預測。不同的RM的價值在動態(tài)的環(huán)境中將體現(xiàn)出了明顯的差異化。

      預測需求是我們RM日常工作重要的一環(huán)，精準的預測需求是如今的核心挑戰(zhàn)之一。因為預測受許多因素影響，比如宏觀經(jīng)濟對旅行需求有很大影響，全球經(jīng)濟的波動性持續(xù)擴大，像中美貿(mào)易戰(zhàn)、脫歐和新冠疫情等國際“黑天鵝”事件以及國內(nèi)政策的變化等的頻繁發(fā)生，這無疑是給RM對酒店需求的預測提高了難度。

      需求不確定性給預測的準確性帶來了巨大挑戰(zhàn)，從而會容易引起較大的預測偏差，RM猶如在雷區(qū)行走，不知不覺就躺槍，讓RM在開收益會議時總是好尷尬。

      曾經(jīng)我們往往可以根據(jù)商務或休閑等市場的周期性以及歷史同期數(shù)據(jù)和預定模型預測未來，現(xiàn)在還需要增強對短期預測做出迅速的動態(tài)調整，對RM的短期判斷力要求越來越高！所以經(jīng)濟的不確定性增強，需要極強的短期預測能力，是RM的巨大挑戰(zhàn)。

      除了外部宏觀經(jīng)濟的不確定性提高，增加了“答題”的難度外，行業(yè)內(nèi)的消費者不斷變化的消費行為習慣對于RM也是一大難題?，F(xiàn)今的消費者擁有越來越多的渠道獲取信息，他們熟知酒店客房價格何時會相對便宜，可謂是身經(jīng)百戰(zhàn)。

      他們會使用不同OTA以及其他互聯(lián)網(wǎng)平臺來選擇最優(yōu)價格，部分會傾向于選擇沒有額外取消費用的酒店預訂，這會增加了RM工作的不確定性。不僅如此，消費者還會根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)工具的建議來判斷何時預訂“谷底”價格，和RM玩起了“諜中諜”。當許多取消都沒有受到限制，這使得酒店難以按常規(guī)預測取消的數(shù)量。

      一般來說我們在實戰(zhàn)中，因臨時取消的預訂將導致總收入減少，RM通常會使用超額預訂來彌補這些取消的預定達到對沖風險的目的。但是，如果在消費者預定行為變幻莫測的今天，超額預訂法很容易會導致房間供應不足或過多，從而引起客戶投訴和收益損失。

2.2 酒店對OTA的依賴、渠道的沖突進一步削弱RM的市場控制力

      客戶對OTA的依賴，致使酒店獲取客戶的成本提高，這對RM來說也是“心病”。越來越多的消費者通過在線渠道比較價格或者預訂酒店，酒店不僅要支付較高的渠道費用（每每看到OTA等發(fā)來的賬單，那長長的阿拉伯數(shù)字總是讓人心疼）。

      更重要的是隨著潛在客戶習慣性地通過在線平臺進行預訂，不少酒店失去了對庫存和最終銷售價格（酒店形象）的控制權，酒店逐漸陷入OTA “愛”的泥潭之中，“愛到深處無法自拔”。最近流行的短視頻平臺預定酒店，具有可視化、動態(tài)化、體驗式預定等優(yōu)勢，或許在不久的將來會平衡部分酒店對OTA的“鴉片式”依賴，但也可能短視頻最終成為另一個OTA。

      除了困擾管理團隊的高昂獲客成本之外，為了爭奪客戶，部分代理商會打破價格平衡來短平快地盈利，不斷刺激著酒店管理團隊的神經(jīng)。不同的網(wǎng)絡渠道，像OTA、直播平臺、社交媒體（微信商城等）的價格不一致性，容易引起價格混亂，使客人對酒店的信任大打折扣。而且當客戶比較不同渠道的價格時，會發(fā)生一些不必要的取消，給RM工作增加了不少挑戰(zhàn)。

2.3 信息過載與數(shù)據(jù)的迷惑

      我們會擁有很多的系統(tǒng)和繁雜的網(wǎng)絡信息，當今不缺的就是所謂數(shù)據(jù)，可是最缺的也是數(shù)據(jù)。如果RM花太多的時間收集和分析，很容易陷入信息的汪洋大海，有時又會丟失一些更重要信息，陷入困境。盡管看上去很忙，但是整體收益卻不會有很大的提升。對大數(shù)據(jù)的高效運用是RM的又一大挑戰(zhàn)。

      除了大數(shù)據(jù)之外，對競爭對手群體數(shù)據(jù)的過分執(zhí)著，也是影響制定全新價格和策略障礙。如果RM不分析市場的實際需求，而僅跟隨競爭對手的定價策略，則很難取得出色的成就。過分的數(shù)據(jù)依賴容易使RM只關注外部對手，卻忘記了酒店的真實定位和客群的變化。

2.4 AI會取代收益經(jīng)理嗎？

      有專家大膽預測RM在未來的某一天會被人工智能強大的大數(shù)據(jù)分析能力所取代，但是，Chen和Sahm認為，酒店消費者行為是動態(tài)變化的，很難僅僅依賴大數(shù)據(jù)或者單一的消費者行為模型來預測需求就可以高枕無憂。

      同時世界政治、經(jīng)濟的摩擦與爭端，公共安全的不確定性增大，新的不確定性還是需要RM分析且形成最新戰(zhàn)略。智能化的處理大數(shù)據(jù)并不能解決所有問題，大數(shù)據(jù)作為RM強有力的工具是主流。我們設想如果是根據(jù)市場上的大數(shù)據(jù)、客戶的預訂模型和不同細分市場的預訂節(jié)奏設計一個智能程序，它可以高效率地應對已經(jīng)發(fā)生的事件，但對未知的未來會無所適從。

      人的消費習慣千變?nèi)f化，非理性的購買行為以及動態(tài)的消費習慣變化需要RM去隨機應變來迎合需求。所以RM被替代的可能性就目前來看較低，借助收益管理系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢來提高預測準確性是趨勢。2.5 從點到面，管理整體的收益。

      過去酒店收益管理主要集中在客房的收益管理，但目前對RM的要求開始偏向更全面的領域，不僅關注RevPAR，而且TRevPAR等也會融入KPI。通過下圖我們可以發(fā)現(xiàn),之前的收益管理主要是價格、庫存和房間的管理，不過如今是客房、餐飲、宴會、SPA和客房等的綜合收益管理。

      整體酒店的收益管理是酒店資產(chǎn)管理的核心部分之一，如何從過去的單客房跨越到全面是我們每個RM需要考慮和接受的挑戰(zhàn)。因為餐飲的收益管理對絕大部分RM是一個相對陌生的板塊，同時融入宴會廳等給RM又增加了復雜決策。

      TRevPAR的考量是主流趨勢，站在資產(chǎn)管理的角度進行收益管理，最終提升整體的NOI。這對RM的工作量和決策能力的要求都是質的提升。

澎潤洞見

      面對不確定的經(jīng)濟環(huán)境和持續(xù)變化的消費者行為，首先RM需沉著冷靜應對，不必太過驚慌失措，畢竟所有的酒店和旅游業(yè)都在同樣動蕩的環(huán)境中。對于每家酒店都是平等的。

      其次，從運營到戰(zhàn)略，專注核心渠道，和管理層一起建立酒店獨特的收益組合，對于單體酒店或集團預定系統(tǒng)較弱的酒店，可以使用OTA的功能來提高自己的入住率，并獲得銷售網(wǎng)絡中無法涉及的客戶。

      但是對于預定平臺有較大優(yōu)勢的集團酒店，可以適當降低其自身渠道和社交媒體等的價格讓利于消費者，以促進酒店自身渠道的預定量，達到降低成本的功效，從而逐漸擺脫對OTA的依賴，不單單關注ADR，和業(yè)主方一起提高NOI。

      再者，跳出數(shù)據(jù)看數(shù)據(jù)，識別數(shù)據(jù)奇點和消費趨勢原點，重建預測的歷史周期。在大數(shù)據(jù)泛濫的時代，RM不僅要獲取三個核心決策（定價，渠道管理和庫存管理）以及競爭對手數(shù)據(jù)，更要密切關注自身酒店的在市場中地位的變化和客戶群體的轉變，及時識別新的收益趨勢，避免完全跟隨競爭對手在風雨中搖擺。

      最后，收益管理是資產(chǎn)管理重要的一環(huán)，站在資產(chǎn)管理的高度看全局。不僅客房，餐飲以及宴會等也是提升的關鍵點。KPI的關注度從僅僅關注客房收入，擴展到了關注整體的收益，以及酒店空間的高效利用。