市場新訊號，“領(lǐng)航酒店”如何成就品牌覺醒？ 

來源：“空間秘探”侵刪

      近期，各大酒店集團相繼發(fā)布2022年半年度業(yè)績，中端商旅酒店被頻頻提及。錦江酒店方面表示，近兩年公司新開業(yè)和新簽約門店中70%以上為中端品牌，且將仍然以“有限服務(wù)型酒店”為重點發(fā)展方向。華住集團則宣布，中端商旅酒店品牌已逐步進入收獲期。首旅如家酒店集團表示，旗下中端商旅酒店數(shù)占比持續(xù)增加，且收入占比相應(yīng)增長?？梢灶A(yù)見，未來中端商旅酒店將依舊是各大酒店集團重點發(fā)力的品類之一。

      當下，不少實力雄厚的中端商旅品牌已相繼步入深度發(fā)展期，如錦江酒店（中國區(qū)）旗下中端商旅酒店品牌凱里亞德酒店已入華5周年。隨著越來越多實力雄厚的玩家進場，中端商旅酒店市場即將迎來新的沖擊，一場激蕩蓄勢待發(fā)。

悄然出現(xiàn)的酒店市場“新訊號”

      作為近年酒店行業(yè)的熱門賽道，中端商旅酒店一直頗受關(guān)注。據(jù)中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，近3年中端商旅酒店的酒店規(guī)模與客房總數(shù)占比逐年上漲，整體呈上揚態(tài)勢，預(yù)計未來中端商旅酒店依舊是未來國內(nèi)酒店增量的主要來源之一?；诖?，諸多酒店玩家紛紛躋身中端商旅酒店賽道，從品牌、產(chǎn)品、消費者等多方面著手，逐得市場先機。水大魚大浪也急，一些市場“新訊號”悄然冒頭。

      首先，中端商旅酒店不僅是各大酒店集團規(guī)模拓展的保障，還推動了集團整體酒店質(zhì)量的提升。一方面，中端商旅酒店依舊是各大酒店集團當下規(guī)模擴張的重點。根據(jù)財報顯示，2022年上半年錦江酒店新開業(yè)584家酒店，維也納、希爾頓歡朋以及凱里亞德等中端品牌均作出貢獻，拓店強勢姿態(tài)可見一斑。

      另一方面，中端商旅酒店成為了撬動集團旗下酒店質(zhì)量提升的支點。隨著中端商旅酒店品牌及規(guī)模在集團內(nèi)部占比的增長，酒店旗下酒店質(zhì)量也在加速洗牌與提升。前不久華住集團就公開表示，在未來一至兩年內(nèi)，將加速退出經(jīng)濟型軟品牌酒店市場，從而提高華住在酒店網(wǎng)絡(luò)中的整體酒店質(zhì)量，契合“精益增長”的戰(zhàn)略。

      其次，中端商旅酒店投資人關(guān)注的維度愈發(fā)細致且務(wù)實。他們既關(guān)注酒店品牌的發(fā)展規(guī)模及集團背景，也會考量酒店品牌實際經(jīng)營的各項細化指標，如空間坪效和多元盈利模式等。在一些中端商旅酒店品牌的投資品鑒會中，投資人樂于對品牌進行更詳盡的探索。

      基于投資人對品牌考察的新生需求，酒店品牌在投資品鑒會上也有所側(cè)重。以凱里亞德為例，其在投資品鑒會上公布了3.0升級產(chǎn)品，并從提高酒店投資效益、運營效率、快速爬坡、獲客能力、收入溢價等投資人核心關(guān)注的角度進行分享與說明。

      再次，中端商旅酒店消費者在忠于品牌的同時，開始回歸產(chǎn)品。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國中端商旅酒店市場的潛在消費人群有望以年增長10%左右的速度持續(xù)擴大。消費群體持續(xù)擴張的同時，消費偏好也在發(fā)生轉(zhuǎn)移。經(jīng)過了這幾年的市場教育，消費者們對中端商旅酒店消費有了自己的堅持和主張。

      除了優(yōu)于經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品，和低于高端酒店的價格之外，消費者開始尋求中端商旅酒店獨有的住宿價值。獨樹一幟的品牌理念，契合品牌的產(chǎn)品落地以及自成一派的精神內(nèi)涵等，成了消費者想要在中端商旅酒店消費體驗中感受到的內(nèi)容。一些品牌察覺到了這一市場新動態(tài)，通過品牌及產(chǎn)品更新等方式，以更好地契合消費者的新需求。

      以上種種來自投資人、品牌方以及消費者相關(guān)的新訊號，共同指向了一點——中端商旅酒店正在邁入“雙舵時代”。文與商并重，質(zhì)與量共進，成了“雙舵時代”的兩大關(guān)鍵詞。也就是說，未來中端商旅酒店玩家們的競技場上，不僅僅以商業(yè)層面的規(guī)模論高下，文化層面的品質(zhì)化發(fā)展同樣至關(guān)重要。

“雙舵時代”下的品牌觸點新答案

      因為投資人和消費者提出的新要求，身處“雙舵時代”下的中端商旅酒店品牌如何形成獨有的品牌觸點，更好地觸及投資人和消費者的核心需求，帶動他們對品牌的認知，促成投資和消費的決策？因此，更迭品牌觸點，成了中端商旅酒店品牌當下的首要任務(wù)。不過，也有先行者早已給出了新的答案。

      一是足夠強大的品牌DNA成為質(zhì)量支撐。很多中端商旅酒店熱衷于重構(gòu)個性化極強的品牌內(nèi)核，試圖與其他中端商旅酒店形成差異。但是，這些強調(diào)個性卻忽視了酒店經(jīng)營底層邏輯的內(nèi)核，最終容易誤入“為了個性而個性”的困境。反之，一個足夠強大的品牌DNA，不僅能夠賦予中端商旅酒店區(qū)別于其他玩家的鮮明個性標簽，還是品牌質(zhì)量的重要支撐。

      于凱里亞德而言，來源于大航海時代偉大探險家的勇敢探索，是其品牌DNA強大的關(guān)鍵所在。從物理層面的一場旅行，到發(fā)現(xiàn)真我的自我探索，延展至感應(yīng)呼喚的重新出發(fā)，旅行、探索、世界這三個品牌DNA關(guān)鍵詞，讓凱里亞德這個中端商旅酒店品牌有了非同尋常的精神內(nèi)核。可以說，凱里亞德的品牌DNA，是成就消費者一場品質(zhì)商旅的關(guān)鍵之一。

      二是足夠深刻的品牌體驗營造文化共鳴。終端體驗落地，是品牌DNA具象化呈現(xiàn)，也是品牌尊重消費者主觀能動性的表現(xiàn)。除了核心住宿需求之外，中端商旅酒店近年來致力于為消費者打造多元化場景體驗，以創(chuàng)新盈利模式。因此，這些體驗就成為了消費者與品牌的直接接觸點，為雙方創(chuàng)造了直接了解和互動的機遇。

      將品牌DNA糅合進品牌體驗中，凱里亞德為賓客提供了六重驚喜——享受睡眠、個性接待、航海文化、旅途探索、味蕾滿足、浪漫體驗。在這些體驗中，凱里亞德不再把消費者當做“獵物”，而是將其還原成“豐富的人”，與其進行平等的交互溝通，并向其展示“探索精神”的獨到魅力，最終達成文化層面的共鳴。

      三是足夠?qū)拸V的品牌視角突破圈層壁壘。一定意義上來說，質(zhì)量與商業(yè)方面的成就既是中端商旅酒店品牌前行路上重要的軍功章，但也有可能成為其發(fā)展的“圍城”，讓其固步不前。所以，中端商旅酒店品牌需要更寬廣的品牌視角，全力去發(fā)掘新老消費者的生活方式、思想觀念甚至是文化態(tài)度，并將自身的優(yōu)勢不斷與當下的消費需求相結(jié)合，從而突破圈層壁壘。

      不僅倡導(dǎo)“活在當下，盡享此刻”的生活態(tài)度，凱里亞德還鼓勵客人探索世界，熱愛生活。得益于如此開放的心態(tài)，凱里亞德從不急于為賓客的旅途、憧憬的生活以及不確定的未來設(shè)限。凱里亞德以港灣的心態(tài)，平和地迎接每一位勇敢探險家的到來，并為其充能，讓其能夠再次馳騁商海，開辟屬于自己的人生道路。

挖掘品牌的商業(yè)情感&精神索引

      上述三點之外，產(chǎn)品是中端商旅酒店品牌認知最好的載體，也是最核心的品牌觸點。只有在真正住過一家中端商旅酒店以后，消費者才會對品牌有深刻認知，實現(xiàn)從“知道”到“了解”的認知跨越。也就是說，中端商旅酒店的品牌文化與質(zhì)量是產(chǎn)品打造的依據(jù)，而后者是前兩者的具象呈現(xiàn)。在品牌持續(xù)優(yōu)化之際，產(chǎn)品該如何實現(xiàn)自我驅(qū)動，以保證同頻共振？以凱里亞德酒店V3.0產(chǎn)品為例，一同探討其中要義。

      首先，回歸行業(yè)本心，以忠于住宿本質(zhì)為產(chǎn)品革新指南。進入中國市場的5年以來，凱里亞德在產(chǎn)品革新的路上步履不停，先后進行了3次升級，產(chǎn)品功能始終是其升級的重要維度之一。圍繞著“享睡、健康、智能、環(huán)保、探索”五大核心功能體驗關(guān)鍵詞，凱里亞德酒店V3.0產(chǎn)品重塑了入住空間。

      同時，品牌DNA也恰到好處地融入了產(chǎn)品設(shè)計中。如酒店客房中的世界地圖床頭背景墻，以及燈塔式床頭燈，既能讓人感受到大航海時代的精神，也能放下行裝和負擔(dān)，享受深睡眠和健康態(tài)的入住體驗。畢竟，觸及核心住宿需求的產(chǎn)品升級，才是消費者愿意買單的，從而為投資人創(chuàng)造更大的投資回報。

      其次，領(lǐng)先時代特性，產(chǎn)品需要時時保有探索之心。一個不可否認的事實，因為產(chǎn)品打磨、商業(yè)模型構(gòu)建等原因，產(chǎn)品需要領(lǐng)先時代特性，反之容易落后于消費市場需求。好在以探索精神航海文化為核心元素的凱里亞德，探索之心幾乎從未停歇。

      一方面，凱里亞德通過優(yōu)化設(shè)計工藝，讓產(chǎn)品性價比領(lǐng)先一步。模塊化裝配式施工，現(xiàn)場交叉作業(yè)以及極簡裝配工序等方式使得凱里亞德酒店V3.0產(chǎn)品進一步降低成本，且保證了品牌標準化和后續(xù)維保的便捷性。另一方面，凱里亞德不斷創(chuàng)新盈利模式，讓產(chǎn)品投資價值率先搶跑。極具品牌特色的體驗式新零售、配套餐飲的多元化經(jīng)營以及多元化社交場景滿足商務(wù)、排隊等需求，從而增加酒店實際收益。

      最后，構(gòu)成精神索引，產(chǎn)品需要為消費者帶來情緒價值的提升。在“雙舵時代”下，除了基礎(chǔ)住宿需求之外，消費者對中端商旅酒店產(chǎn)品的情緒價值需求日益見長。因為在商業(yè)被情感覆蓋之后所產(chǎn)生的情緒價值，能讓消費者對品牌產(chǎn)生高度的感情和更高的忠誠度。

      在將品牌文化從原本的“大航海精神”升級為“探索精神”后，凱里亞德酒店V3.0產(chǎn)品所打造的差異化場景體驗愈發(fā)具有溫度。無論是在地球儀、世界地圖和探險家語錄及旅行箱裝飾的“世界空間”，還是在提供異國風(fēng)情和地方風(fēng)味的“世界美食餐廳”，或是在提供專屬定制的精釀啤酒和精美小食的“Kyriad I℃ Bar”，亦或是在旅行書吧、自助洗衣房、健身房和會議室等，“盡享此刻”的品牌生活態(tài)度時刻流淌在這些功能空間中。最終，這些物理與精神層面的介質(zhì)，將共同構(gòu)成消費者在凱里亞德這片“港灣”中的精神索引。

品牌步入“覺醒期”的4個底氣

      “雙舵時代”的到來，越來越多中端商旅酒店品牌紛紛覺醒，意識到文化和質(zhì)量的重要性，且急于做出轉(zhuǎn)變。但是想要實現(xiàn)品牌價值在新市場的影響力，背后離不開品牌自身的底氣。在真正開啟“覺醒期”之前，中端商旅酒店品牌需要先向內(nèi)關(guān)照，確保已經(jīng)具備應(yīng)對巨變的底氣。

/ 長久的品牌深耕

      多年如一日的深耕市場，給予了品牌面對不確定性的底氣。創(chuàng)立于2000年的凱里亞德，源自法國第二大酒店集團盧浮酒店集團。自2018年首店開業(yè)之后，凱里亞德持續(xù)加速前行，僅一年時間開業(yè)數(shù)量就突破50家，簽約數(shù)量突破200家。截至2022年8月，凱里亞德全球在營門店超429家，中國市場在營門店超186家，總規(guī)模超320家。即便是在2020-2021年疫情時期，凱里亞德在中國市場仍保持每年開業(yè)超過60家的速度發(fā)展。2020年開業(yè)突破120家，總規(guī)模突破250家。顯然，完成質(zhì)變前的量變，是中端商務(wù)酒店品牌實現(xiàn)質(zhì)量與文化蛻變的必經(jīng)之路。

/ 堅守的產(chǎn)品標準

      對產(chǎn)品標準的堅守，是品牌面對消費市場和投資人等多重考驗時的底氣。一方面，凱里亞德在V3.0產(chǎn)品升級中，保持了產(chǎn)品基調(diào)及品牌辨識度。如此一來，穩(wěn)固提升消費市場對品牌的認可度，避免沖擊其對品牌原有的認知。另一方面，高度標準化的產(chǎn)品是征服不同區(qū)域投資人的利器。因為個性化產(chǎn)品體驗實現(xiàn)的前提，就是品牌方對產(chǎn)品標準的堅守。所以，凱里亞德V3.0產(chǎn)品一經(jīng)推出，同年V3.0就完成簽約80家酒店的亮眼成績。反之，一些差異化的產(chǎn)品及服務(wù)亮點，最終可能只會存留于品牌畫冊，而不會在實體門店中落地。

/ 領(lǐng)先的經(jīng)營認知

      想在投資人之前，走在投資人之前，是中端商旅酒店品牌贏得投資人信賴的要義之一。對于很多投資人而言，他們不僅希望能獲得完整的品牌酒店打造體系，還希望能獲得經(jīng)營認知的引領(lǐng)。針對這一點，凱里亞德主動從業(yè)主的商業(yè)化訴求出發(fā)，在V3.0產(chǎn)品中升級模塊式裝配式打造，并嚴格把控三維投資模型，讓客房單價造價降至約10萬元，運營成本降至110元，REVPAR達350元，將投資回報周期縮短至3年。

      除此之外，凱里亞德還會根據(jù)項目所需為投資人進行個性化定制服務(wù)。以鄰近歡樂谷主題樂園的成都華僑城歡樂谷凱里亞德酒店為例，凱里亞德為其額外增設(shè)了親子樂園和親子主題房，其中主題房平均溢價超80元。

/ 優(yōu)越的資源支持

      品牌背后的集團資源支持，同樣是中端商旅酒店品牌覺醒的又一重要底氣。會員系統(tǒng)、渠道推廣、營銷策劃以及收益管控等，頭部酒店集團能給到的資源支持量級，是中小酒店集團無法比擬的。凱里亞德的背后，不僅有歐洲第二大酒店集團盧浮酒店集團，更有全球酒店規(guī)模排名第二的錦江國際集團。

      于凱里亞德而言，錦江酒店超1.82億的會員為其提供持續(xù)的流量助力，錦江全球創(chuàng)新中心的創(chuàng)新服務(wù)為其提供產(chǎn)品及商業(yè)運作模型的優(yōu)化動力，源于盧浮酒店集團的品牌基因以及錦江國際集團的本土化入市策略為其提供更具國際化的產(chǎn)品打造靈感。這些優(yōu)質(zhì)資源的協(xié)同助力，是中端商旅酒店品牌不斷創(chuàng)造規(guī)模新高的底氣，同樣是成就質(zhì)量與文化的重要營養(yǎng)補給。

      可以想象，隨著“雙舵時代”的到來，越來越多的中端商旅酒店品牌覺醒之后，市場競爭格局將會進一步白熱化。屆時，規(guī)模之外，文化底蘊和發(fā)展質(zhì)量將會成為中端商旅酒店品牌的全新競技場，一場激戰(zhàn)在所難免。對于凱里亞德等已經(jīng)練就產(chǎn)品自驅(qū)力且攢夠底氣的品牌而言，這場激蕩是被期待的！