酒店業(yè)“龐然大物”如何做到大而強？

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文|酒管財經(jīng)

編輯|阿鰍

北京遠望樓賓館、南京華江飯店、秦皇達長城酒店、鄭州紫荊山賓館、武漢創(chuàng)意賓館……在全國各地，有著不少區(qū)位優(yōu)勢明顯、體量大且具有一定程度文化底蘊的酒店資產(chǎn)。

如果只從酒店品牌名稱來看，很難將這些各處天南海北的酒店聯(lián)系到一起。但如果將視線放到他們背后可以發(fā)現(xiàn)，他們的實控人都是——中國融通旅業(yè)發(fā)展集團有限公司（以下簡稱“融通旅發(fā)”）。

中國飯店協(xié)會披露的2022年中國酒店top50強中，融通旅發(fā)首次登榜，并以101家門店20860間客房的表現(xiàn)，位居第24位。

由此不難看出，融通旅發(fā)的現(xiàn)狀，即規(guī)模大，但無品牌力可言。

該公司正在謀求打破這一現(xiàn)狀，推出全新品牌標識、整合會員體系。日前還在成都推出“融羿”酒店品牌，邁向市場化運營管理。

做出類似動作的國（央）企酒店越來越多。可以預(yù)見的是，許許多多的“龐然大物”正在躍然于酒店市場，掀起巨大的聲浪。

融通旅發(fā)的“優(yōu)”與“愁”

2019年5月，融通旅發(fā)正式掛牌成立，其作為中國融通資產(chǎn)管理集團有限公司（以下簡稱“融通集團”）的全資子公司，功能是整合、投資、運營融通集團旗下的酒店資產(chǎn)項目。

與中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)不同的是，其官網(wǎng)披露，融通旅發(fā)旗下融旅飯店共計170家飯店，分布29個?。ㄗ灾螀^(qū)、直銷商）的52個城市，大多集中在北京、廣州、成都、南京等主要城市。

相較于其他酒店企業(yè)，融通旅發(fā)的優(yōu)勢在業(yè)內(nèi)是無可比擬的。

首先，融通旅發(fā)背景強大，其背靠的融通集團，是中央管理的商業(yè)類國有獨資公司，有國務(wù)院國資委履行出資人職責。

據(jù)公開報道，該公司管理經(jīng)營解放軍移交的全國范圍內(nèi)所有經(jīng)營性資產(chǎn)及物業(yè)和農(nóng)場等，在各省市基本都設(shè)有子公司和分公司，被稱為繼中國鐵路總公司后資產(chǎn)******的央企。

其次，融通旅發(fā)的發(fā)展優(yōu)勢在酒店業(yè)內(nèi)是絕對領(lǐng)先的。上述酒店當中，成立50年以上的有28家。其成員酒店大多歷史悠久且具有鮮明的文化特色。例如創(chuàng)建于1953年的杭州華北飯店、重慶紅樓賓館，至今已六十余載的成都望江賓館等。

同時，旗下酒店在各個城市都是占據(jù)著絕對的區(qū)位優(yōu)勢。

以北京為例，北京西直門酒店毗鄰北京北站，北京天泰賓館毗鄰長安街，東連北京國際金融街、西單商業(yè)圈，西鄰國家紀委、工商總局、廣電總局等國家部委機關(guān)，與天安門、首都博物館、軍事博物館等只有咫尺之遙。其他城市的酒店業(yè)都占盡了位置優(yōu)勢。

不過，硬幣的另一面是，融通旅發(fā)很難將旗下酒店形成統(tǒng)一的品牌形象。消費者很難想到，北京遠望樓賓館的書畫藏品和廣州珠江賓館的富麗堂皇裝修是出自同門。

而融通旅發(fā)也在力求打破這一現(xiàn)狀。

2020年，融通旅發(fā)推出酒店業(yè)務(wù)品牌“融旅飯店”，推出全新品牌標識，統(tǒng)一對外營銷形象。在其官網(wǎng)上，稱此舉標志著酒店業(yè)務(wù)全面啟動市場化、集約化、集團化的運營管控模式。

同時，融旅飯店推出融旅匯會員權(quán)益，推出優(yōu)享卡、銀卡、金卡和白金卡，針對不同等級會員提供不同的服務(wù)。

不過，本就位處全國各地的酒店資產(chǎn)，想要進行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運營仍有難度。

首先是標準化與品質(zhì)參差不齊的矛盾。酒店類型多種多樣，主打的風格也各有不同，受眾群體也有所差異，因此需要因地制宜進行運營管理，這意味著，盤子越大，付出的成本也就越多。

其次，融通旅發(fā)作為成立于2019年的公司，基本上是在短期內(nèi)將百余家高檔酒店“塞入”這家公司，工作人員熟悉酒店行業(yè)的發(fā)展模式，分析各家酒店的特色尚需要時日，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運營更不是一朝一夕。

融旅匯會員體系更不能靠“任務(wù)”標準來衡量，在社交平臺上就有用戶稱，融通旅發(fā)發(fā)展“融旅匯”會員全靠把營銷成本無條件零成本轉(zhuǎn)嫁到各省市酒店員工身上，靠員工用人情發(fā)展會員。

最重要一點，融通旅發(fā)與其他整合者不同的點，不在于酒店規(guī)模和位置等等各項因素，也不在于整合方式與品牌建設(shè)路徑的差異，而是作為“為軍惠軍”的窗口，融通旅發(fā)旗下不少酒店自建設(shè)之初就有著政治服務(wù)的功能，這種功能體現(xiàn)從物業(yè)建筑、服務(wù)標準、人員配置等各個方面均有別于市場化酒店，如何在品牌化的過程中及時轉(zhuǎn)變，是融通旅發(fā)需要考慮的問題。

此外據(jù)媒體報道，融通旅發(fā)的一些酒店物業(yè)或者存量物業(yè)還對社會開放，吸引社會投資者來承租經(jīng)營。但因為軍產(chǎn)特殊的房屋性質(zhì)，在租賃期間及其他一些限制條款上，讓一些投資者知難而退。

融通旅發(fā)已然開啟了品牌化運營的道路，但距其目標，仍有一段距離。

“龐然大物”來襲

需要承認的是，如此巨大體量的酒店集團，倘若形成統(tǒng)一化與標準化運營，在酒店行業(yè)必然會掀起巨大的聲浪。

實際上，“龐然大物”不只融通旅發(fā)一家，越來越多的整合者開始出現(xiàn)。

此前，中國綠發(fā)分別與多家國際集團簽約，具體合作項目涉及為廈門麗思卡爾頓酒店、千島湖瑞吉酒店等。如此大手筆的簽約，讓中國綠發(fā)這家隱形央企酒店巨頭開始現(xiàn)身。

而據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計，在國資委最新發(fā)布的央企名錄中，96家央企中共有27家企業(yè)開展酒店業(yè)務(wù)。

從品牌建設(shè)和門店規(guī)模來看，綠發(fā)、融通、金茂、保利是央企酒店中的佼佼者。

在各地方，國企酒店資源整合更加頻繁。

成立于2018年的山西文旅酒店集團，目前旗下?lián)碛腥齻€酒店品牌；成立于2021年的湖南省旅游發(fā)展集團有限公司，構(gòu)建了酒店業(yè)、旅游業(yè)、投融資“三駕馬車”業(yè)務(wù)格局；浙旅投酒店集團更名為雷迪森酒店集團，構(gòu)建了13個品牌矩陣、169家酒店。此外，還有新疆、河南等地也均成立了旅投公司，對當?shù)貒缶频曩Y源進行整合。

與融通旅發(fā)的整合路徑不同，成立旅投公司，整合酒店資源，搭建投融資平臺進行招商引資，結(jié)合當?shù)匚穆觅Y源進行協(xié)同發(fā)展，成為了地方國企酒店資源整合的一大發(fā)展趨勢。

實際上，在當前的環(huán)境當中，各地整合力量，確實有助于酒店企業(yè)在艱難復(fù)蘇中更好的實現(xiàn)突圍。

越來越多的“龐然大物”出現(xiàn)，帶來的影響是深遠的。

一方面，這些酒店集團旗下品牌，更多的是深耕本地的“老字號”，深受本地文化影響，能夠更好的契合消費者的需求，無疑為行業(yè)發(fā)展注入了更多的活力。另一方面，對于行業(yè)而言，“國家隊”的入局，無疑帶來了標準、品質(zhì)的標桿，在這一層面看，這為行業(yè)整體發(fā)展帶來了新的驅(qū)動力。

不過，在未來，擺在這些“大家伙”面前的還有很多需要思考的問題，例如，如何真正邁入市場化？是否做好準備加入殘酷的競爭，與競爭對手短兵相接？又該如何與當?shù)匚穆觅Y源相互扶持，做好協(xié)調(diào)？文旅集團的未來，是要深耕區(qū)域還是邁向全國？

這些問題或許屬于未來，但卻需要當下思考。