華住南下，如何與華南酒店投資人雙向奔赴？

來源：新視角觀察 侵刪

一直以來，華南、華東都是國內(nèi)酒店行業(yè)非?；钴S的兩大市場。就酒店集團(tuán)的門店數(shù)來看，對比華東等區(qū)域的市場占有率，華住在華南還有很大增長空間。

“后疫情”時(shí)代，華住南下，面臨哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？如何與華南投資人雙向奔赴？

2022年8月29日晚間，華住集團(tuán)（以下簡稱“華住”）公布了2022年第二季度及中期未經(jīng)審核財(cái)務(wù)業(yè)績公告。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月30日，華住在全球范圍內(nèi)共有8,176家在營酒店（773,898間在營酒店客房），第二季度華住總體收入34億元，歸屬華住集團(tuán)的凈虧損為3.5億元。隨著自2022年5月下旬以來各地疫情得到有效控制，華住的平均可出租客房收入已開始反彈，于2022年6月恢復(fù)至2019年水平的86%，并于2022年7月進(jìn)一步提高至90%。

“后疫情”時(shí)代，在精益增長戰(zhàn)略下，華住顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的企業(yè)生命力。事實(shí)上，華住穿越周期的發(fā)展韌性早就有跡可循，在2021年底，華住集團(tuán)就發(fā)力南下，開啟了華南酒店市場的深耕之路。一直以來，華南、華東都是國內(nèi)酒店行業(yè)非?；钴S的兩大市場，就酒店集團(tuán)的門店數(shù)來看，對比華東等區(qū)域的市場占有率，華住在華南還有很大增長空間。適逢此勢，華住“南下”面臨哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？能否像在華東等區(qū)域一樣長袖善舞，構(gòu)建后發(fā)優(yōu)勢？更為重要的是，南下的華住，最終又能否獲得粵桂瓊?cè)鼐频晖顿Y人的心？

深耕屬地化運(yùn)營 打造最懂華南的底層架構(gòu)

縱觀華南市場，廣東省擁有與世界競爭的粵港澳大灣區(qū)，打造了大商旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)圈。廣西位于西南經(jīng)濟(jì)圈、華南經(jīng)濟(jì)圈和東盟經(jīng)濟(jì)圈的交匯處，為唯一與東盟陸海相連的省區(qū)。海南則依托自身優(yōu)越的地理?xiàng)l件，在建設(shè)自由貿(mào)易港的支持下，旅游經(jīng)濟(jì)邁向高質(zhì)量發(fā)展。并且，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在廣東、廣西及海南三省的經(jīng)濟(jì)型酒店就達(dá)到接近兩萬家。

但其中，廣州的酒店連鎖化率僅有17%，供給側(cè)的市場潛力巨大。尤其在疫情影響下，產(chǎn)品與品牌的洗牌進(jìn)一步加劇，消費(fèi)者的行為更加理性，高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)型與中高端酒店連鎖品牌將成為市場的主力。這些都構(gòu)成了華住“南下”的基本盤。2021年底，為開拓南方粵桂瓊?cè)【频晔袌?，華住南方公司正式成立，華住集團(tuán)“南拓”的決心顯露無疑。華住南方公司首席發(fā)展官冶江江曾在公開場合表示：“華住17年發(fā)展，依靠的是三大核心驅(qū)動(dòng)力——增長力、創(chuàng)新力、組織力。在流量、品牌、技術(shù)的賦能下，華住正在從超大規(guī)模增長向精益增長邁進(jìn)。在這個(gè)戰(zhàn)略方向下，華住在南方進(jìn)行了發(fā)展布局，旨在以更具屬地化的管理能力、供應(yīng)鏈能力賦能南方發(fā)展。”

如今，華住更聚焦廣東、廣西、海南這三個(gè)省份的市場，更能充分發(fā)揮華住在流量、會(huì)員、以及品牌管理上的優(yōu)勢。

用全品類的思維去經(jīng)營門店，通過縮短管理半徑，使華住對門店管理的反應(yīng)更敏銳、方案更靈活、運(yùn)營更屬地化。另外，南方公司通過“開發(fā)營建運(yùn)營一體化”的搭建。從開發(fā)到運(yùn)營全流程服務(wù)加盟商，讓投資人在不同時(shí)期都有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)為其解決問題，打破過往的溝通壁壘，讓酒店生意更容易。并且，考慮到新冠疫情沖擊，南方公司制定了一個(gè)對標(biāo)出租率的方案——開業(yè)之日起，享受至2025年12月31日期間出租率未達(dá)到80%減免2%管理費(fèi)（總營收的2%）的優(yōu)惠政策。而在加盟費(fèi)上，加盟九大品牌可享受一次性加盟費(fèi)六折優(yōu)惠政策。據(jù)了解，這一加盟優(yōu)惠政策在華住屬地加盟政策領(lǐng)域是空前的，這也充分展現(xiàn)了華住“南下”的誠意。

顯然，華住“南下”的戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)非常清晰：深耕屬地化運(yùn)營，打造最懂區(qū)域市場的底層架構(gòu)。以高質(zhì)量服務(wù)投資人為核心，為其降低酒店投資門檻，推出因時(shí)制宜的加盟政策，同時(shí)解決各種情況下的投資難題，提升酒店投資回報(bào)率。 華住向南 與粵桂瓊?cè)鼐频晖顿Y人的遇見與預(yù)見見微知著，華住此次“南下”，可謂是“來勢洶洶”，而粵桂瓊?cè)氐耐顿Y人是否愿意買單？

為此，次方點(diǎn)評也與三地多位資深投資人進(jìn)行了交流。遇見：已加盟投資人持續(xù)看好華住在華南的發(fā)展海南資深投資人林先生表示，在華住未成立南方公司前，自己就覺得華住的競爭力比較強(qiáng)。他的門店平時(shí)華住集團(tuán)會(huì)員輸送比例達(dá)到70%左右，除去5月份受多地疫情的影響外，之前桔子、漫心門店的RevPAR可以達(dá)到300多元，宜必思的RevPAR在150-160元左右。為此，他看好華住集團(tuán)在華南的發(fā)展。林先生2014年在?？陂_了自己的第一家酒店，當(dāng)時(shí)經(jīng)過多品牌對比后，選擇了加盟漢庭酒店，也是漢庭在?？诘牡?家門店。后來的經(jīng)營數(shù)據(jù)也如他所預(yù)期，該門店的投資成本很快便收回，也讓他嘗到了投資酒店的“甜頭”。于是，他陸續(xù)加盟開業(yè)了多家華住集團(tuán)旗下品牌門店。

2018年，加盟了宜必思品牌，門店的800多萬投資也在預(yù)期的4年內(nèi)收回，這也加強(qiáng)了他對酒店投資的信心和對華住的信任。2019年，他的一家單體酒店要改造時(shí)，便選擇了設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特、更有溢價(jià)能力的漫心品牌。2021年底，開業(yè)了7年多的漢庭酒店想升級做中高端品牌時(shí)，升級改造為桔子酒店。至今，林先生已在海口開了4家華住集團(tuán)旗下品牌門店。

華住成立南方公司后，他表示明顯感受到，區(qū)域運(yùn)營人員的穩(wěn)定性、溝通積極性和頻次、專業(yè)度提高了很多。據(jù)他介紹，以前華住集團(tuán)在整個(gè)華南區(qū)設(shè)立一個(gè)城區(qū)總，變動(dòng)比較頻繁；而且城區(qū)負(fù)責(zé)人也基本在外地，跑一趟?？诤茈y。而成立華南公司后，?？谟袑ｉT的城區(qū)負(fù)責(zé)人，城區(qū)負(fù)責(zé)人就在本地，溝通更加及時(shí)、高效。從今年1月到5月初的4個(gè)月時(shí)間里，他和城區(qū)負(fù)責(zé)人面聊或電話溝通已不少于6次。另外，門店的運(yùn)營管理也從之前的品牌端，劃分到南方公司屬地化管理，管理人員更加本地化、專業(yè)性也更強(qiáng)。深圳某桔子酒店加盟商表示，華住集團(tuán)是一個(gè)比較有情懷的公司。尤其是疫情期間，集團(tuán)在各方面支持門店。比如在深圳3月疫情嚴(yán)重時(shí)，有收到集團(tuán)返回的部分費(fèi)用，用于投資人給員工發(fā)工資，能感受到企業(yè)“以人為本”的一面。南寧某全季投資人則表示，看著全季從2020年在南寧的1家門店，發(fā)展到現(xiàn)在的10多家門店，能感受到其品牌和集團(tuán)在廣西區(qū)域的快速發(fā)展。也希望品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥δ芸焖偬嵘?/p>

預(yù)見：未加盟投資人表示華住縱深華南市場的未來可期

去年12月，次方點(diǎn)評在?？诘耐顿Y人大會(huì)上，深圳資深投資人朱新疆就明確表示了對華住的看好。他表示，更傾向于確定性較高、有價(jià)值觀、使命感，以及長期價(jià)值的品牌，華住便是其中之一，滿足了其在投資酒店時(shí)多維度的需求。

例如，直營店是品牌試錯(cuò)的過程，現(xiàn)在愿意投入大量資金做直營店的酒店品牌越來越少，而華住集團(tuán)這兩年在華南卻投資了多家直營店，充分體現(xiàn)了華住的試錯(cuò)勇氣與企業(yè)擔(dān)當(dāng)。供應(yīng)鏈方面，華住集團(tuán)沒有收取供應(yīng)商的品牌費(fèi)，這點(diǎn)也做得比較好；運(yùn)營體系搭建方面，也相對更加成熟。

整個(gè)華南市場，單體轉(zhuǎn)連鎖的存量改造規(guī)模巨大，華住能否獲得大部分華南投資人的“芳心”，在這片廣闊的市場上生根立足？從當(dāng)下的門店數(shù)據(jù)來看，或許無法得到肯定的答案。但從部分投資人的感受以及華住這數(shù)月來在華南的增長速度來看，未來具有極大想象空間。

深化品牌與投資人的雙向奔赴 構(gòu)建華南市場的后發(fā)優(yōu)勢

盡管雄心勃勃，但想要真正俘獲投資人的心仍面臨諸多挑戰(zhàn)。其一，市場“三分天下”，如何在激烈的競爭中，迅速脫穎而出？華住“覬覦”華南市場已久，但過往更多是以首店開業(yè)和品牌入駐為主，并未進(jìn)行大刀闊斧的擴(kuò)張。而如今，華南酒店市場儼然已經(jīng)“三分天下”，在華南發(fā)家的東呈集團(tuán)，錦江酒店（中國區(qū)）旗下原屬鉑濤和維也納集團(tuán)的酒店品牌，都占有較大的市場份額，再加上疫情所帶來的持續(xù)沖擊，讓整體投資大環(huán)境增加更多不確定性。其二，會(huì)員體系之外，如何打響屬地化影響力，提高會(huì)員轉(zhuǎn)化率？眾所周知，在門店客源營銷上，華住過去主打“品牌先行”的策略，更多的是依賴其強(qiáng)大的會(huì)員輸送體系，目前華住已經(jīng)擁有超過1.9億的會(huì)員。但面對競爭激烈的華南市場，在當(dāng)?shù)仄放普J(rèn)知度較低的情況下，“會(huì)員是否能夠有效轉(zhuǎn)化”成了華住“南下”繞不開的話題。相比全國其他市場的酒店投資人，華南投資人更加奉行“實(shí)用主義”原則。疫情反復(fù)，能否充分利用線上、線下渠道加大門店本地化營銷推廣；除了會(huì)員客戶外，能否拓寬銷售渠道，增強(qiáng)對本地客源的獲取能力也是他們所關(guān)注的。其三，疫情當(dāng)下，如何對已有門店進(jìn)行經(jīng)營提升，提振華南投資人信心？過去，華住在華南并未形成系統(tǒng)的打法，更多的是對新市場的“試水”。華南已有門店是否賺錢，也是華南投資人是否信賴華住的重要標(biāo)尺。因此，在市場周期下行的大環(huán)境下，如何把單店、單區(qū)域的經(jīng)營數(shù)據(jù)提升，把華南大區(qū)域的綜合運(yùn)營能力******化，值得華住去充分思考。據(jù)次方了解，在華南，華住過去主力品牌與薄弱品牌之間的運(yùn)營與管理都是分開的，現(xiàn)在南方公司進(jìn)行體系化管理，將品牌之間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，從產(chǎn)品到營銷，以強(qiáng)帶弱，幫助已有門店產(chǎn)生更強(qiáng)的獲客能力。其四，如何更加敏捷、高效的建立溝通機(jī)制，往平臺(tái)和服務(wù)型方向轉(zhuǎn)變？作為一家體量龐大的集團(tuán)化公司，除了發(fā)展快、規(guī)模大之外，華住是否能往平臺(tái)和服務(wù)型的方向去做轉(zhuǎn)變？尤其是對于初生的南方公司，如何減少組織性推諉，如何減少“部門墻”，如何優(yōu)化溝通機(jī)制，及時(shí)響應(yīng)投資人的運(yùn)營需求，尤其隨著后續(xù)門店數(shù)量增加，一直保持初心，也是未來南方公司需要重視的。

誠然，開拓新市場是一個(gè)品牌與投資人雙向奔赴的過程。之于華住而言，意味著除了簽約開店的快速擴(kuò)張之外，更要致力于構(gòu)筑二者共融共生的長效發(fā)展機(jī)制。華住想要在華南市場建立后發(fā)優(yōu)勢，仍有很多的著力點(diǎn)可繼續(xù)深化。作為行業(yè)頭部企業(yè)，需要與周期共處，與挑戰(zhàn)共處，與不確定性共處，真正下沉到區(qū)域，圍繞屬地化戰(zhàn)略，打造更貼近本地的產(chǎn)品，更接地氣的營銷推廣，與投資人建立更高效、高頻的溝通機(jī)制。那么，相應(yīng)而來的價(jià)值創(chuàng)造也就水到渠成。