酒店如何打好“高質(zhì)量發(fā)展”牌？

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《速度與激情》有句經(jīng)典臺詞“不飆車就死亡”。對于被疫情“折騰”三年的所有連鎖行業(yè)來說“不開店就等于在慢性自殺”，擴張是連鎖品牌的天性，似乎開店才能證明品牌生生不息。

“對于酒店業(yè)來說，質(zhì)的有效提升和量的合理增長是未來的主流發(fā)展方向?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，中國酒店40年，經(jīng)歷過速度與激情的【規(guī)模】盛宴，正在邁入【高質(zhì)量】發(fā)展的大考之年。

速度與激情：為了“拓展”

中國飯店協(xié)會《2022年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，國內(nèi)酒店連鎖化率達到35%，同比去年增長4個點；預計在2025年達到45%。因此，未來三年，酒店業(yè)會仍然會朝著規(guī)?；l(fā)展——集團化和品牌化速度不會放緩，頭部品牌效應更加明顯。同時，為了品牌拓展，各大酒店集團將進一步強化其發(fā)展策略。

一是，加快新品牌推出腳步，且品類向上趨勢明顯。

中國市場何其重要？各大酒店集團的品牌矩陣就是例證。一方面，中國已經(jīng)成為很多國際品牌除本土市場之外的第二大市場，例如，希爾頓集團旗下標志性高端精選服務酒店品牌——希爾頓花園酒店在大中華區(qū)發(fā)展勢頭強勁，簽約酒店數(shù)量占比達全球簽約總數(shù)的近三分之一，開業(yè)酒店預期翻三倍，因此，越來越多國際集團開始將新品牌引入中國市場，希爾頓惠庭、洲至奢選(Vignette Collection )、JO&JOE等在疫情這三年先后入場；另一方面，中國本土酒店集團加快研發(fā)創(chuàng)新速度，針對不同細分賽道推出主題化酒店品牌，例如，錦江先后推出了原拓、繽躍、庭冉云居等新品牌。

與此同時，酒店拓展的品類向“上”發(fā)展。邁點研究院近日發(fā)布的《2022年9月中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，備戰(zhàn)十一黃金周，9月酒店品牌緊鑼密鼓開業(yè)，加速布局。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年9月新開業(yè)130家酒店，新簽約項目91個，類型橫跨全品類；其中，中高端酒店引領主導——開業(yè)和簽約數(shù)量占比******，分別為38%和33%。

二是，迎合消費市場需求，持續(xù)保持品牌煥新升級能力。

舉個例子，2014年入華的希爾頓花園酒店，于2019年為中國市場量身定制新版本。秉持為賓客創(chuàng)造超值的全方位住宿體驗的宗旨，全新版希爾頓花園酒店在“美生活”、“智生活”、“享生活”三個層面上下足功夫，設計過程中直擊新一代中國賓客出行住宿最關(guān)心的問題和常遇見的痛點，呈現(xiàn)了具有競爭力的亮點和優(yōu)勢。

2019年5月，希爾頓面向中國目標消費群體進行了全新版希爾頓花園酒店的產(chǎn)品調(diào)研。調(diào)查結(jié)果顯示，全新版希爾頓花園酒店擁有超過同行業(yè)的超高消費者滿意度，無論是品牌概念，客房體驗，還是公區(qū)設計，均得到90%以上的正面評價，尤其在舒適度、空間感和設計感上獨占鰲頭，極大地增強了希爾頓團隊及投資者的信心。

三是，管理模式變革，進一步開放特許經(jīng)營模式。

國內(nèi)相關(guān)法律、政策和商業(yè)環(huán)境等外部條件的逐漸成熟為酒店特許經(jīng)營模式的推進提供了良好的土壤；與此同時，國內(nèi)酒店業(yè)主的投資經(jīng)驗也日趨豐富、經(jīng)營管理能力不斷提升，管理公司也逐步放大特許經(jīng)營模式的開放力度以吸引投資者，預期未來特許經(jīng)營模式覆蓋的品牌深度和廣度有望進一步擴大。

▲圖片：2020-2022年上半年簽約項目統(tǒng)計

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，自2021年正式在中國開啟特許經(jīng)營模式以來，“委托管理+特許經(jīng)營”雙管齊下，希爾頓花園品牌在2022年可謂風生水起，手動輸入“希爾頓花園”關(guān)鍵詞，搜索出來的媒體報道多是簽約、開業(yè)、籌建。據(jù)希爾頓花園方面透露，截至2022年9月，希爾頓花園特許經(jīng)營簽約總量占總簽約量60%；今年已火速簽約16個特許經(jīng)營項目，并且實現(xiàn)了首批特許經(jīng)營酒店的開業(yè)——合肥濱湖新區(qū)希爾頓花園酒店、成都寬窄巷子希爾頓花園酒店、郴州北湖希爾頓花園酒店等。

業(yè)主凝視：高質(zhì)量才能拿高分

行業(yè)必須正視：后疫情時代的酒店投資已在回歸理性軌道上前進。中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安在《重整中國旅游》強調(diào)“看大勢”的重要性，并且指出，經(jīng)過四十年的發(fā)展，旅游領域的各個行業(yè)供求關(guān)系都比較寬松，有些已經(jīng)供過于求，在硬件建設上基本上找不到明顯的短板和制約點……對于投資商來說，硬開發(fā)的時代已經(jīng)過去了，軟開發(fā)的競爭開始激烈。

站在業(yè)主投資人視角來看酒店投資，品牌方必須要給出一份高效的投資方案，才能在他們拿到高分。這就意味著，品牌方在酒店項目拓展時，不僅要速度快，而且要確保高質(zhì)量發(fā)展——尤其重視搶奪高質(zhì)量的項目和業(yè)主資源。希爾頓花園就明確表示，圍繞著“以城市中心為核心，全面布局高鐵沿線”的戰(zhàn)略思路進行布局，成為業(yè)主增值、保值、去庫存的最優(yōu)方案；而實現(xiàn)這個布局，靠的就是三個“核心”+一個“實力”，即：滿足核心城市、核心位置、核心商圈，與有實力的業(yè)主精誠合作。

如何高分出線？

首先，具有市場號召力的品牌是連鎖酒店擴展的一張“快”牌和“硬”牌。因為和消費者一樣，業(yè)主投資人同樣對知名品牌有著天然好感。

其次，嚴苛的項目選址是另一張含金量很高的硬牌。位置決定一切，這是酒店投資的黃金定律。盡管近些年來，“下沉市場”、“旅游目的地”等一些熱詞走紅于投資圈兒，但大品牌對于選址絲毫沒有放松標準，有著品牌自己的堅持。

具體案例來看，2022年，希爾頓花園酒店再度進駐多個全新目的地，進一步提升市場覆蓋率：環(huán)渤海地區(qū)如今已成為中國北方經(jīng)濟發(fā)展的“引擎”，石家莊長安希爾頓花園酒店位于長安區(qū)核心位置，交通便捷，周邊配套設施豐富，輕松滿足賓客的不同需求；中部地區(qū)正經(jīng)歷著發(fā)展的大好機遇，周口淮陽希爾頓花園酒店選址于周口市4A級風景名勝區(qū)太昊陵之鄰，遙望萬畝龍湖，讓旅行者在體驗秀美環(huán)境的同時也能感受到國際酒店品牌所提供的周到安全的服務；入住鄭州高鐵東站希爾頓花園酒店，賓客可通過附近地鐵快捷造訪城中經(jīng)典景點。

最后，必須要看的就是一張“軟實力”品牌，也是業(yè)主投資人急需的牌——運管能力和服務水平。筆者研究發(fā)現(xiàn)，盡管各大品牌陸續(xù)開放了特許經(jīng)營模式、讓“委托管理+特許經(jīng)營”雙管齊下去給與業(yè)主更多靈活性，但這兩種模式仍然需要品牌方的精細化運營和賦能。

一方面，在與業(yè)主簽訂委托管理合同后，派出以總經(jīng)理為首的專業(yè)酒店經(jīng)營管理團隊，整合希爾頓集團資源優(yōu)勢，無論何時何地，發(fā)生何種狀況，都能及時給與解答、支持。

▲ 圖片：向市場獲取生意，保證希爾頓花園酒店團隊綜合經(jīng)營管理能力

另一方面，搭建完善的特許經(jīng)營運營體系，包含：品牌標準、商業(yè)發(fā)展服務、自助服務工具、特許經(jīng)營支持、質(zhì)檢及賓客滿意度和忠誠度追蹤，以及其他應對措施。

同時，希爾頓大中華區(qū)及蒙古精選服務型酒店投資發(fā)展副總裁陳寶柱表示：“成功經(jīng)營特許經(jīng)營的酒店品牌的業(yè)主都對本地市場和項目周邊市場有著充分的了解與認識，并依靠他們在本地人才市場的號召力，吸引人才并打造自己的管理團隊。在此基礎至上，這些業(yè)主的下屬團隊都有著優(yōu)質(zhì)水準，并為自身創(chuàng)造了******的利潤空間。”

▲ 圖片：希爾頓花園特許經(jīng)營模式解讀

筆者研究發(fā)現(xiàn)，無論式何種管理模式下，兩個保證成功的基本點是不變的：一是品牌專屬的運營團隊及核心關(guān)鍵人，例如委托管理模式下的總經(jīng)理、特許經(jīng)營模式下的特許經(jīng)營支持總監(jiān)，他們是與業(yè)主日常運營溝通的關(guān)鍵角色；二是培訓體系，它涉及總經(jīng)理訓練營、業(yè)主培訓和自主學習資源的立體化培訓。此外，開發(fā)的后期服務可持續(xù)性、實際問題解決能力和服務質(zhì)量影響著業(yè)主的投資意向。

“中國酒店市場越來越成熟，競爭也越來越激烈，如果不是成熟品牌、強勢品牌，很有可能在越來越內(nèi)卷的市場下，生存空間越來越小。酒店投資最終比拼的一定是長期穩(wěn)定的收益，所以地段、租金、品牌和較強的同品牌距離保護都不可忽視。通過不斷跟希爾頓集團談判，并經(jīng)過集團的嚴格審查，我們的酒店管理公司爭取到了西南區(qū)域第一家特許經(jīng)營加盟店——成都寬窄巷子希爾頓花園酒店。”疫情之下，資深酒店投資人劉宴斌選擇投資希爾頓花園的投資邏輯很簡單：一是，物業(yè)商圈好、價格實惠——希爾頓花園約200間客房，獨棟物業(yè)位于寬窄巷子，但租金并不貴；二是門店區(qū)域保護策略佳——希爾頓花園的近距離保護原則，限定在三公里之內(nèi)，可以保障客流不被稀釋；三是對疫情后的經(jīng)濟復蘇有信心，相信疫情過后，中高端酒店一定會迎來消費復蘇，甚至是發(fā)展的黃金期。

大考之年：集體“卷”向降本增效

“回歸本質(zhì)，無論是委托管理還是特許經(jīng)營，最核心的關(guān)系就是管理公司、消費者、和業(yè)主之間的關(guān)系。我們希望品牌、消費者和業(yè)主三者間的關(guān)系能夠越來越緊密，從而形成一種良性、可信賴的生態(tài)閉環(huán)。而在場的所有業(yè)主，就是我們最珍貴的合作伙伴?！标悓氈凇盎ㄩ_·新希冀”2022希爾頓花園品牌投資品鑒會上表示，期待與業(yè)主共同相約塑造下一個酒店時代的輝煌。

▲ 圖片：希爾頓大中華區(qū)及蒙古精選服務型酒店投資發(fā)展副總裁 陳寶柱

酒店業(yè)常常喜歡用婚姻關(guān)系來比喻品牌方與業(yè)主方的關(guān)系。走向婚姻關(guān)系的雙方，歷經(jīng)風雨同行會越來越了解彼此、靠近彼此。酒店品牌在經(jīng)歷了多年業(yè)主關(guān)系磨合之后，越來越懂得如何用業(yè)主思維來經(jīng)營關(guān)系，以期在未來實現(xiàn)百年好合。

展望未來，疫情或?qū)⒊掷m(xù)伴隨行業(yè)發(fā)展，歷經(jīng)疫情淬煉的中國酒店業(yè)在這場持久的危機中求存思變，而邁入后疫情時代的中國酒店投資也逐漸踏向更為成熟理性的軌道。筆者觀察到，疫情下，品牌方和業(yè)主方都面臨著“高質(zhì)量發(fā)展”的大考，而一個明顯的趨勢就是“集體卷向降本增效”。

面對不確定性，變則通，降本增效的構(gòu)成前提來自于靈活性。比如，在業(yè)主關(guān)系方面，已經(jīng)有了委托管理、特許經(jīng)營等多種管理模式并存，以確保溝通成本的降低和管理效能的提升；為了確保品牌經(jīng)營策略的有效落地，酒店集團越加關(guān)注組織架構(gòu)的靈活性，越來越多的獨立品牌專屬運營團隊被組建出來；一向強調(diào)品牌標準的連鎖平臺也可以關(guān)注更多靈活性，以希爾頓花園為例，客房設計采用70%標準與30%靈活的概念、用高百分比的標準來確保施工質(zhì)量，酒店公共區(qū)域采用70%創(chuàng)意與30%標準的概念、可依照每一家酒店的屬地特色與地方人情定制公共區(qū)域的設計風格，機電工程部分則會充分理解項目可能遇到多樣變化的物業(yè)條件例如老酒店翻新，平衡機電成本與保證住客的舒適度。

業(yè)主投資人比以往任何時候都更關(guān)注成本控制，酒店品牌必須深入解構(gòu)業(yè)主的投資訴求，優(yōu)化投資模型，構(gòu)建了一個具有行業(yè)競爭力、且可持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)健投資生態(tài)體系，讓業(yè)主的投資成本更加穩(wěn)健可控。例如，全新版希爾頓花園，通過對客房、餐飲、采購、顧問管理及各個方面進行了全面模塊化、標準化設計，******程度上對酒店的籌建成本和時間進行了壓縮，達到平均單體酒店總造價下降49%，坪效比提升40%，這其中包括實現(xiàn)了施工周期縮短50%，廚房造價和面積均減少50%，IT設備成本下降30%，以及物資采購成本下降11%等實質(zhì)性的成本控制措施。

▲ 圖片：希爾頓集團強力的商業(yè)引擎

增效賦能是個長期工程、也是個系統(tǒng)工程。連鎖品牌的集團化優(yōu)勢在增效方面尤為突出。舉個例子，從希爾頓榮譽客會、希爾頓全球銷售、全球分銷、全球品牌市場營銷與電子商務、收入管理、到預訂服務及賓客關(guān)懷，來自希爾頓集團強力的商業(yè)引擎將為每一家希爾頓花園酒店經(jīng)營業(yè)績保駕護航。

寫在結(jié)尾

對于中國酒店投資市場來說，國際品牌和本土品牌，花開兩朵各表一枝，各自有著明顯的競爭優(yōu)勢。

正如希爾頓花園酒店業(yè)主代表陽光城集團股份有限公司酒店管理部負責人李欣偉曾評價希爾頓花園酒店時表示：“在過去數(shù)年的合作中，希爾頓花園酒店穩(wěn)定地輸出管理和人才建設，提供優(yōu)質(zhì)且非常有競爭力的產(chǎn)品，幫助我們解決了很多行業(yè)痛點，順利排解了日常運營中遇到的困難。這一次，我對全新版的希爾頓花園酒店更加充滿期待?！?/p>

從長遠來看，高質(zhì)量發(fā)展是中國全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務。所謂高質(zhì)量發(fā)展，就意味，過去以“吃紅利”的增長模式將退出歷史舞臺，未來公司的發(fā)展，是從外部的動力變成內(nèi)生的動力——通過科技創(chuàng)新、商業(yè)創(chuàng)新、人才創(chuàng)新，以及以人為本的文化創(chuàng)新來驅(qū)動公司/品牌的再次發(fā)展；所有的品牌開發(fā)和運營都要務實落地，扎根本地市場。尤其是對于國際品牌來說，即將迎來新一波兒的本土化發(fā)展，它需要更貼近中國市場更接地氣。