中端酒店“激戰(zhàn)”：數(shù)量、質(zhì)量和流量之爭升級

21世紀經(jīng)濟報道 · 曹恩惠 

在中端酒店領(lǐng)域，各類品牌背后所屬的酒店集團正在加大融資力度。借助資本的加持，一場圍繞中端酒店市場的“激戰(zhàn)”正在升級、加速。中端酒店競爭的獲勝關(guān)鍵及未來發(fā)展空間是什么？

搶在國慶黃金周前夕，華住集團旗下全季酒店將在廣西南寧開設(shè)其第1000家門店。這使得全季成為繼維也納之后國內(nèi)第二個規(guī)模突破千家門店的中端酒店品牌。

在中端酒店的戰(zhàn)局里，維也納、全季、亞朵、麗楓、和頤等爭奪不休。而這些品牌的背后，是錦江酒店、華住集團、首旅酒店等國內(nèi)頭部酒店集團，圍繞中端市場展開的激烈“廝殺”。

疫情在給酒店行業(yè)帶來負面沖擊之時，卻也大幅撬開了行業(yè)整合的窗口。在業(yè)內(nèi)人士看來，中端酒店的增量空間最具“誘惑力”。一位酒店行業(yè)分析師告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，國內(nèi)中端酒店的總體增量來自于新建和存量。其中，存量改造是中端酒店最主要的增量來源，包括單體酒店、星級酒店以及經(jīng)濟型連鎖和中端連鎖的升級改造。

而隨著各大酒店集團借助資本的加持，一場圍繞中端酒店市場的“激戰(zhàn)”正在升級、加速。

資本加持下的中端之戰(zhàn)

近日實現(xiàn)赴港二次上市的華住集團，募集約60億港元后，現(xiàn)金流壓力得到了極大的緩解。根據(jù)使用計劃，該集團將約40%的募資用于支持公司的資本支出及開支，以加強公司的酒店網(wǎng)絡(luò)包括新酒店開業(yè)以及現(xiàn)有酒店的升級和持續(xù)維護。作為華住集團旗下中端酒店主力品牌，全季酒店未來的擴張，也將受益于此次融資。

“華住集團赴港上市融資也能幫助我們?nèi)靖玫匕l(fā)展?！闭劶叭A住集團掛牌港交所，全季酒店CEO沈怡均告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，這對于無論是華住集團還是全季酒店的發(fā)展都會形成助力。

事實上，拓展了香港資本市場這一融資渠道，全季酒店未來規(guī)?；奶嵘哺佑械讱狻?/p>

今年上半年，受疫情影響，全季酒店所屬的華住集團遭遇一定的經(jīng)營壓力。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，該集團實現(xiàn)營業(yè)收入39.66億元（人民幣，下同），同比下滑24.40%；虧損26.83億元，較去年同期由盈轉(zhuǎn)虧。截至今年上半年，華住集團所持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額為36.99億元，但面臨總額為58.48億元的短期借貸及長期借貸當(dāng)期到期部分的負債。

因此，成功赴港實現(xiàn)融資后，華住集團的償債壓力也有所減輕，這也保證集團旗下酒店品牌擴展計劃得以順利進行。

21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，在中端酒店領(lǐng)域，各類酒店品牌背后所屬的酒店集團正在加大融資力度。

今年9月初，錦江酒店宣布擬發(fā)行不超過1.5億股股份，定增募資不超過50億元，用于酒店裝修升級項目及償還金融機構(gòu)貸款。21世紀經(jīng)濟報道記者發(fā)現(xiàn)，這筆募資中約70%的資金將用于旗下酒店品牌的升級迭代，以優(yōu)化經(jīng)濟型酒店和中端酒店的布局。

錦江酒店的改造計劃是，將錦江系列部分酒店裝修升級為“郁錦香”“康鉑”“凱里亞德”“錦江都城”“維也納”系列等中端品牌以及白玉蘭等經(jīng)濟型品牌。該集團測算表示，經(jīng)過此次裝修升級后，項目的稅后內(nèi)部收益率為13.51%，稅收投資回收期為5.58年，經(jīng)濟效益良好。

錦江酒店的中端酒店改造計劃，便是立足于存量資產(chǎn)的改造。華美顧問機構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟師趙煥焱對21世紀經(jīng)濟報道記者分析稱，目前不少經(jīng)濟型酒店的投資回收期都超過5年，而不少中端酒店的可以在5年左右實現(xiàn)成本回收，因此中端酒店成為目前最具性價比的酒店投資開發(fā)模式之一。

國內(nèi)另一家酒店頭部企業(yè)首旅酒店，同樣重申中高端酒店的開發(fā)與運營是該公司長期發(fā)展的重點。盡管上半年首旅酒店虧損6.95億元，但該公司表示仍維持全年800至1000家開店計劃不變。而上半年的擴張結(jié)果顯示，首旅酒店中高端新開店數(shù)量占比最高。該公司總經(jīng)理孫堅此前在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，首旅酒店未來規(guī)模中，經(jīng)濟型酒店占比逐漸下降，并持續(xù)發(fā)力中端和中高端酒店。

首旅酒店也在三季度宣布了一項融資計劃。

今年7月中旬，該公司發(fā)布公告稱擬在銀行間債券市場注冊發(fā)行中期票據(jù)和超短期融資券合計不超過人民幣40億元。這是首旅酒店上市以來首次公開表示申請注冊發(fā)行債務(wù)融資工具，融資渠道的拓寬、融資結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，也為該公司后續(xù)擴張夯實基礎(chǔ)。

21世紀經(jīng)濟報道記者了解到，作為國內(nèi)中端酒店的黑馬，亞朵酒店目前也在尋求資本的支持，啟動IPO計劃。

而在資本的加持下，中端酒店的競爭不斷升溫。

中端競爭的獲勝關(guān)鍵

21世紀經(jīng)濟報道記者了解到，盡管各家酒店在發(fā)力中端市場時各有策略，但對于門店數(shù)量、酒店服務(wù)質(zhì)量關(guān)系有著大致的認同。

“我們不能像過去發(fā)展經(jīng)濟型酒店那樣發(fā)展中端、中高端品牌?！睂O堅此前在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，不純粹追求數(shù)量，能不能運營出中端、中高端酒店的品質(zhì)，是目前******的挑戰(zhàn)。

據(jù)孫堅介紹，首旅酒店的中端、中高端品牌發(fā)展策略，是以集群方式匯聚一系列品牌，通過不同的定位進行產(chǎn)品覆蓋，形成價格多樣化。他認為，未來中端、中高端產(chǎn)品很難出現(xiàn)單品的巨大規(guī)模，而當(dāng)一個酒店集團中端、中高端產(chǎn)品出現(xiàn)五六個產(chǎn)品時，無外乎兩個維度——第一，能盡量豐富產(chǎn)品定位、風(fēng)格；第二，能形成一個“價格帶”。

“亞朵發(fā)展很快，本來我們拿到的資源可以發(fā)展得更快，其實我們也是做了減法?！眮喍渚频陝?chuàng)始人耶律胤告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，該酒店的發(fā)展思路是“談有質(zhì)量的數(shù)量”，“我們必須高質(zhì)量地開發(fā)每一家酒店，這才是我想要的有數(shù)量地增加，而不是純粹為了數(shù)量”。

沈怡均則將數(shù)量和質(zhì)量放在了中端酒店發(fā)展過程中同等重要的位置?！皵?shù)量和質(zhì)量兩者是平衡的。但首先是質(zhì)量，質(zhì)量等于顧客體驗?！鄙蜮?1世紀經(jīng)濟報道記者表示，沒有質(zhì)量，中端酒店客源會流失；但沒有規(guī)模，中端酒店也會因成本無法控制而不能創(chuàng)造更好的體驗。

“中端酒店的發(fā)展有四個要素要識別?！壁w煥焱對21世紀經(jīng)濟報道記者分析稱，功能升級和細分市場定位匹配，以及優(yōu)選升級內(nèi)容是中端酒店的競爭關(guān)鍵所在，可分為四點：第一、客房外的第二空間，如健身房、書吧、茶社、影視社交區(qū)；第二、基本需求外的第二項優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品要素，如創(chuàng)新的餐飲、和健康相關(guān)的附加服務(wù)；第三，多元素的人文體驗，如設(shè)計、文化、環(huán)境；第四、服務(wù)質(zhì)量的提升。

亞朵酒店的成功得益于對空間、對人群的經(jīng)營，這使得其在數(shù)量、質(zhì)量的競爭過程中也走出了特有的流量獲取之路?！癐P+酒店”的模式成為亞朵酒店當(dāng)下力推的發(fā)展模式之一，這模式打通了人流、數(shù)據(jù)流、服務(wù)流。不過，這也決定了亞朵很難下沉。對此，耶律胤表示，亞朵只做中高端市場，“這個也是我們最擅長的”。

定位的不同，導(dǎo)致中端酒店行業(yè)出現(xiàn)差異化競爭。

“全季酒店的定位是面向最多數(shù)的4億中產(chǎn)階級人群的普遍核心需求，而不僅僅是個性化需求。2019年，全季酒店接待的住客人數(shù)已經(jīng)達到了4000萬，按照這一增長速度，明年可能超過6000萬?！鄙蜮硎?，全季酒店在與同行競爭中也有著流量獲取的優(yōu)勢。

據(jù)了解，依托于華住集團旗下的會員平臺“華住會”的流量貢獻，全季酒店即便在進行產(chǎn)品升級迭代和新店擴張時也能確保一定的客流量。

沈怡均告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，國內(nèi)酒店市場規(guī)模廣闊、連鎖化率較低、下沉市場潛力涌現(xiàn)，成為中端酒店未來的成長空間所在。

21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，對于市場下沉，全季的意愿較為強烈。對此，華住在今年8月份宣布入駐拼多多并開設(shè)官方旗艦店后，全季酒店的產(chǎn)品也出現(xiàn)在了這一平臺上，流量獲取能力進一步升級。