松弛感風(fēng)行，酒店品牌大戰(zhàn)?

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“沒必要舍近求遠(yuǎn)去度蜜月。平日里的工作已經(jīng)夠勞神費心了，旅個游還折騰那不如在家躺著。其實，周末找家酒店泡泡、或者周邊游走走，都挺好的呀!甚至出差的時候，找一個城市目的地度假幾小時!偷得浮生半日閑，我要享受松弛感?！?/p>

前幾日，筆者從一位在籌備新婚蜜月的朋友小H那里，聽到一個刷屏熱詞“松弛感”。據(jù)說，這個詞兒的走紅，源于一位博主的一次旁觀經(jīng)歷：一家人出門旅行行李全部被退回后，完全不緊張不生氣，重新安排行李后繼續(xù)開心聊天。

而且，不僅僅是小H這樣的年輕人，追捧松弛感的人群和社會情緒正在高漲。

▲ 圖源：庭冉云居酒店

「松弛感」流行，城市新中產(chǎn)lifestyle在變

中國科學(xué)院心理研究所發(fā)布的《中國國民心理健康發(fā)展報告(2019-2020)》指出，中國18至34歲青年的焦慮平均水平高于成人期的其他年齡段。這個年齡段的年輕人，工作壓力、學(xué)業(yè)壓力、感情壓力、家庭關(guān)系，無論哪一個搬出來就是壓在身上的一座山。

緊繃是當(dāng)代年輕人的通病;對很多人來說，時間是“偷”來的，“松弛”是種陌生、遙遠(yuǎn)且奢侈的狀態(tài)。

這種久違了的“松弛感”，其實更像是針對時下流行的“卷”文化緊繃狀態(tài)的反向操作。它，絕對不是躺平、更像是在放松之后的復(fù)原力。這種越來越流行的松弛感正在改變著人們的生活態(tài)度和休閑方式，尤其是那些奮戰(zhàn)在都市快節(jié)奏生活中的城市新中產(chǎn)，他們希望“短暫逃離”、尋找生活的“小確幸”。

在繁忙城市生活中尋找松弛感?不同的人有自己偏愛的打開方式。

新媒體編輯小魚兒愛好茶藝，周末和三五好友圍爐煮茶是她在城市里的幸福小時光?！缎轮芸芬黄}為《花上千元圍爐煮茶，年輕人圖什么》文章顯示，提供圍爐煮茶服務(wù)的茶館主要分布在杭州、蘇州、揚州、廣州、福州、上海等地，價格為98—288元/人——并不便宜，如果約上三兩好友，總價就要到300—850元，比自己在家泡茶貴多了。

事實上，關(guān)于城市度假，新中產(chǎn)有個自己的心理賬單：時間短、路途近、交通工具便捷、可選項多元，不管是獨自上路還是全家出動，說走就能走;重點是能精挑到自己心儀的高品質(zhì)度假生活;它兼具低成本、便捷性高的優(yōu)勢，并填補(bǔ)了當(dāng)下戶外社交空缺。

“對于城市新中產(chǎn)來說，他們的度假需求有兩條清晰的路徑：一是內(nèi)在回歸型，希望在度假中放慢節(jié)奏，內(nèi)觀自我，找回******的身心狀態(tài);二是外向探索型，希望在旅行中探索不同文化和活方式，增加生命的寬度和厚度?！卞\江酒店(中國區(qū))暻閣BU總裁賀烜專注于度假消費心理研究，在她看來，大眾對于家門口的“詩和遠(yuǎn)方”有了新的消費需求，城市度假酒店也要緊跟上消費腳步。

由于疫情不確定性，不遠(yuǎn)行成為旅行的常態(tài)。它客觀上帶來本地度假消費的勃興。微度假、Staycation等新名詞不斷涌現(xiàn)，禪修、劇本殺、精致露營、車尾箱集市等家門口休閑度假生活大火。攜程《2022年國慶假期旅游總結(jié)報告》顯示，國慶假期7天，本地、周邊旅游訂單占比達(dá)65%，本地周邊人均旅游花費較去年國慶增長近30%。

抱緊大腿，跑步奔向「城市度假」快車道

“城市度假多以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、旅游業(yè)發(fā)達(dá)以及文化屬性強(qiáng)的大中城市為中心，它看起來像是微度假的概念——針對的是減壓、親子、旅居等個性化小需求，且體力支出、時間支出都逐漸輕量化，但并不意味著費用支出的輕量化，因而需要配套出行更加隨意、形式更加自由、環(huán)境更加完善、體驗更加優(yōu)良的時空綜合層面的全系列度假產(chǎn)品與細(xì)微化服務(wù)?！睒I(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，城市度假是當(dāng)代消費者新的休閑度假方式，發(fā)展城市度假酒店正當(dāng)時，城市度假酒店未來要成為集合觀賞、玩樂、休閑放松的一種旅行方式。

抱緊新消費大腿，各大酒店集團(tuán)/品牌正小步快跑、奔向「城市度假」快車道。

一方面，那些貼著“避世”標(biāo)簽的高端品牌酒店，開始往市中心開店。例如，六善在英國的全新旗艦項目(包括酒店和住宅)，座落在倫敦西區(qū)Whiteleys百貨公司的原址，這也將是首家城市六善酒店;今年8月開業(yè)的紐約安縵酒店，同樣是城中繁華地帶、也選擇了煥新一幢極具歷史感的建筑，安縵集團(tuán)主席Vladislav Doronin也曾表示“在城市中心建造酒店是集團(tuán)擴(kuò)張戰(zhàn)略中的首要任務(wù)，曼谷和邁阿密將是接下來的目標(biāo)”。

另一方面，國內(nèi)酒店集團(tuán)重點研發(fā)打磨城市度假產(chǎn)品，快速推出新品牌。

例如，錦江酒店(中國區(qū))推出高端東方謐境城市和目的地度假品牌“暻閣”;以及中高端度假品牌“云居”系列，除了以深入富有當(dāng)?shù)伧攘μ厣?，享受中式美學(xué)摩登演繹的 “心自閑云居”，在錦江創(chuàng)新中心的傾力打造下，雅趣風(fēng)尚、匠心中式、悠然寫意、親和無拘、以禮潤心的“庭冉云居”也加入到了云居系列品牌中，豐富了云居系列品牌的文化內(nèi)涵和度假模式，給了用戶更多樣的選擇。

▲ 圖源：庭冉云居酒店

值得強(qiáng)調(diào)的是，在城市度假賽道里，越來越多國內(nèi)品牌青睞基于中國文化而打造適合國人的休閑度假生活。據(jù)庭冉云居酒店方面透露，品牌在研發(fā)階段，認(rèn)真研習(xí)了中華文化，通過“破、合、立”，用現(xiàn)代人易于接受的審美接受的審美理念和表達(dá)方式將傳統(tǒng)中式文化進(jìn)行結(jié)構(gòu)，用現(xiàn)代人易于接受的審美風(fēng)格去重新表現(xiàn)這些場景;將古今交匯、藝術(shù)人文、匠心中式于此間燦然演繹;身處酒店，閑情雅致一隅中，看庭前花開花落，望天上云卷云舒。以此，為消費者勾勒一副“此處有雅庭，可冉往赴之”的美好生活，且只需要短短幾個小時就能獲得。

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，庭冉云居酒店在對“新中式，新匠心”的演繹方面，具有鮮明的品牌特色：

其一，選取“庭院”這個中國傳統(tǒng)建筑的典型表征，來設(shè)計旅居生活空間。

庭院，作為古建筑的重心，連接著建筑中的各個空間，除了作為日常起居的生活空間，更是一種休養(yǎng)生息的精神家園。它也提供一個休憩愉悅的景觀生活空間，給人以充分安全感和領(lǐng)域感。每當(dāng)人們由外至內(nèi)地經(jīng)過庭院，人們的情緒得到了沉淀與放松;反之，由內(nèi)至外地經(jīng)過，則是一種全新的重整與出發(fā)。

古人以“庭”和“院”為核心開展活動。遵循自然美學(xué)，營造精神境界。庭冉云居酒店，勾勒出悠然自得、雅趣閑適和濃濃的生活氣息，讓生活于繁市浮華的你我，心向往之。

▲ 圖源：庭冉云居酒店

　其二，提取“儒學(xué)六藝”趣味中式元素，發(fā)展為品牌專屬的“云居六藝”體驗。

禮、樂、射、御、字、數(shù)，稱之為儒學(xué)六藝，涵蓋藝術(shù)、思想、智力和身體全方位體驗。庭冉云居酒店以此提取發(fā)展出自身品牌獨特體驗活動，拓寬消費場景。

芬芳予屏畫——將宋代雅士之間佩戴香囊、蒔花、裝飾屏風(fēng)的雅趣，互相結(jié)合活動設(shè)計，提供視覺與嗅覺的雙重體驗;戲舞弄琴樂——將音樂與戲劇相結(jié)合，于中庭舉辦高雅娛樂活動;竹影弄琴樂——琴樂活動搭配中式糕點，可幫助消費者疏導(dǎo)情志;挽香落玉壺——把傳統(tǒng)的投壺和焚香活動結(jié)合，給人以身味意多重感官體驗;弈棋巧御局——運用借鑒古人弈棋智慧，為家庭親子設(shè)計了各類活動，并結(jié)合文人下棋的雅致活動，例如“金蟬脫殼”密室逃脫;游墨點茗茶——了解文字背后的緣由，并通過書法表達(dá)心境，是古代文人的雅趣，再配上一壺好茶，便相得益彰;詩詠數(shù)星河——借鑒古人觀星覽象、夜觀星斗的傳統(tǒng)活動，為客人設(shè)計了觀星活動體驗，并結(jié)合古代算數(shù)，對月吟詩的文雅場景。

▲ 圖源：庭冉云居酒店

　其三，汲取中華傳統(tǒng)待客之道，重塑員工角色和服務(wù)文化。

庭冉云居酒店，承諾通過多元、雅趣的中式文化體驗，讓賓客能夠放慢生活的腳步，品味傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，感受身心的回歸與滋養(yǎng)。為了兌現(xiàn)這一承諾，每一位員工都應(yīng)該成為雅趣風(fēng)尚的文化大使、端莊親和的文雅禮者和款曲周知的文行咨客。

“一二線城市新中產(chǎn)人群，對于消費和生活體驗有更多精神層面的需求，對于文化、藝術(shù)有較高的鑒賞力，對于旅行有較多經(jīng)驗。他們渴望在忙碌的工作之余，放慢生活的腳步，通過體驗與平時不同的生活方式來獲得精神滋養(yǎng)與自我滿足，與家人、朋友在短距離的城市目的地共度高品質(zhì)度假時光。”賀烜表示，庭冉云居酒店“新中式新匠心”設(shè)計，不僅有歷史底蘊(yùn)文化體驗，品賞古人雅趣風(fēng)尚，還是在地藝術(shù)人文與酒店體驗融合，它彰顯中華文化自信。

“新思維要總結(jié)旅游業(yè)的發(fā)展成就和經(jīng)驗，系統(tǒng)回答新時代旅游發(fā)展為什么、依靠誰和做什么的根本問題。

在筆者看來，中華文化和現(xiàn)代人生活構(gòu)成了城市度假酒店的成色和底氣。民族品牌發(fā)展城市度假酒店品牌，要依靠我們的文化之根和生活之水來滋養(yǎng)，以此才能開出獨特嬌艷的花。

▲ 圖源：庭冉云居酒店

與此同時，區(qū)別于純度假型酒店，城市度假酒店主要依托于大中型城市或城市群消費市場而存在的，它的既要有度假場景的特色主題，同時也配有備一站式商務(wù)服務(wù)功能。換句話說，它兼顧休閑度假和商務(wù)功能，才能將城市度假的商業(yè)發(fā)展和出差忙里偷閑的消費需求充分挖掘和適配。

“商務(wù)人群感覺跟微度假關(guān)聯(lián)不大，但實際上這部分人群的需求依然存在，特別是圍繞著大核心城市。商務(wù)人群以往可能有2~5天的休閑期，或在周末時有忙中偷閑的機(jī)會，但是在今天這個爭分奪秒的時代，更希望在工作之余體驗快樂，更希望在工作城市附近找一些近在眼前的度假目的地，換一個心情，換一個體驗，換一種感受。從城中、近郊到遠(yuǎn)途目的地，他的需求非常立體化，也需要不同的度假產(chǎn)品去匹配?！币晃蝗A東區(qū)域資深投資人表示，客群圈層化是城市度假的特征，它需要瞄準(zhǔn)所在的具體客群市場而去微調(diào)產(chǎn)品和運營。

“長遠(yuǎn)來看，兼顧商務(wù)功能的城市度假酒店或?qū)⒊蔀槭袌鲋髁?。我們在運營模式上也會兼顧商旅人群的習(xí)慣?！辟R烜告訴邁點，從選址來看，庭冉云居酒店未來會更多地開在一、二線城市的CBD和核心商圈。

　新品牌大戰(zhàn)，業(yè)主投資人能否再現(xiàn)“投資奇跡”?

“黨的二十大報告要求堅持以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題，對于酒店業(yè)來說，質(zhì)的有效提升和量的合理增長是未來的主流發(fā)展方向。”有業(yè)內(nèi)人士指出，中國酒店40年，經(jīng)歷過速度與激情的規(guī)模盛宴，正在邁入高質(zhì)量發(fā)展的大考之年。

筆者曾寫文章表示，“高質(zhì)量項目和業(yè)主”將成為未來各大品牌BD的搶奪重點，酒店集團(tuán)俘獲業(yè)主芳心的戰(zhàn)略之一就是多品牌發(fā)展、不斷推出新品牌。

據(jù)邁點研究院MBI指數(shù)榜單不完全統(tǒng)計，“新創(chuàng)品牌”(品牌已官宣發(fā)布、但尚無開業(yè)酒店)的新品牌數(shù)量高達(dá)50個，其中一些品牌已經(jīng)官宣好幾年了、至今尚未有新店開業(yè)。有知情人士透露，疫情加劇了項目拓展的難度，新品牌的市場影響力有限，簽約難度本身就比較大;簽下來之后，也可能因為跟種各樣的原因，不能如期開業(yè)。

城市度假風(fēng)吹向酒店業(yè)，消費者已經(jīng)準(zhǔn)備好了。毫無疑問，酒店集團(tuán)也準(zhǔn)備好了，它們已經(jīng)發(fā)動引擎，奔向快車道。對于業(yè)主投資人來說，要不要搭乘這趟快車、能不能穩(wěn)健地跑在快車道上，這是一個投資考驗。

▲ 圖源：庭冉云居酒店

首先，城市度假是趨勢，但賽道選擇很重要;看好中高端市場。

盤點市場上貼著“城市度假”標(biāo)簽的酒店品牌，從經(jīng)濟(jì)型酒店到高端奢華不同品類皆有之，消費者難以辨真?zhèn)?、投資人也難以辨品質(zhì)。

資深投資人劉先生表示，就度假酒店投資而言，高端奢華度假酒店投資規(guī)模比較大，更適合國企大業(yè)主投資，而且需要具有強(qiáng)大市場號召力的品牌背書才能拉動消費;經(jīng)濟(jì)型酒店做城市度假基本就是喊喊口號，很多設(shè)施設(shè)備都無法真正落地，品質(zhì)感就更不用說了;對于大部分中小型業(yè)主來說，要搶占城市度假市場，最好的賽道是在中高端酒店——投資規(guī)模要求適中、產(chǎn)品設(shè)計有發(fā)揮的余地、品牌也容易產(chǎn)生溢價，投入產(chǎn)出比是可以預(yù)期的。

“中高端城市度假酒店還有個優(yōu)勢，就是能夠匹配城市更新項目，嵌入進(jìn)文旅綜合體。一個城市度假酒店沒準(zhǔn)兒能待定城市旅居生活帶建設(shè)。”一位機(jī)構(gòu)投資人如是說。

邁點研究院《2022年9月中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，中高端酒店領(lǐng)跑開業(yè)和簽約數(shù)量，占比分別為38%和33%。

　其次，重點考察產(chǎn)品力;拓寬城市生活消費可能性，場景消費和時間消費同等重要。

好的城市度假酒店是會“自然成長”。在多元消費場景的驅(qū)動下，它能長成城市微度假目的地，為消費者帶來多元體驗;同時，也能為多元收入和高收益帶來增長空間。

共同興趣、認(rèn)知、價值觀的用戶抱團(tuán)，在城市度假酒店內(nèi)互動、交流、協(xié)作，對品牌本身產(chǎn)生反哺。在旅游住宿創(chuàng)新上品牌需要引入文化、IP等場景融合和功能疊加，搶占市場運行先機(jī)，加大增值服務(wù)力度。

此外，中國社會調(diào)查所的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，就當(dāng)今旅游消費習(xí)慣而言，35.5%的被訪者傾向于停留1-2天，僅8.3%的被訪者選擇停留3天以上。這就意味著，城市度假酒店的收益增長要在考量空間消費的時候，也要把考慮時間因素，如何在消費者的居停時間產(chǎn)生更多高質(zhì)量消費、甚至拉長消費時間。

最后，要關(guān)注集團(tuán)公司實力;連鎖新品牌有集團(tuán)資源護(hù)航，穩(wěn)定性和后發(fā)動力強(qiáng)勁。

相較于成熟品牌，新品牌對于消費和投資市場來說都是“未知數(shù)”，它需要很長一段時間市場推廣，才有可能走進(jìn)目標(biāo)客群的視野，然后才是被接受和認(rèn)可。

盡管在過去很長時間，業(yè)主投資人喜歡選擇新品牌尤其是希望成為新品牌的首店/旗艦店，但在新形勢下，這種投資心理有所收斂。

“后疫情時代，隨著不確定性加劇，酒店投資的風(fēng)險系數(shù)也在增加。大型連鎖酒店集團(tuán)往往背景和實力更強(qiáng)大，相對更安全。集團(tuán)品牌，就是市場號召力，也是信用背書?！蓖顿Y人何女士解釋說，從品牌背書到會員能力、以及中臺系統(tǒng)和供應(yīng)鏈能力，大集團(tuán)的連鎖化優(yōu)勢在于能夠幫助業(yè)主投資人降本增效，這一點兒對新品牌來說很重要。