酒店投資市場(chǎng)上誰(shuí)又將是未來(lái)迎新的掘金者？

來(lái)源: 小斌故事會(huì) 侵刪

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，當(dāng)代酒店人用三十年建立的酒店投資秩序正在凋謝，換言之，一個(gè)新的時(shí)代正在悄然來(lái)臨，從市場(chǎng)展望到行業(yè)發(fā)展，酒店品牌的生存之道正如人的更新代謝般迎來(lái)巨大變革，需求撬動(dòng)發(fā)展，理念塑造品牌。下一個(gè)十年，誰(shuí)將是酒店投資市場(chǎng)上頗受關(guān)注的寵兒，誰(shuí)又將是未來(lái)迎新的掘金者？

我們講中國(guó)酒店人用探索與發(fā)展的精神驅(qū)動(dòng)酒店業(yè)向前30年，走過(guò)了別人百年走過(guò)的歷史。中國(guó)連鎖酒店市場(chǎng)的發(fā)展迎來(lái)新的局面，給行業(yè)撬動(dòng)一個(gè)巨大的市場(chǎng)，為市場(chǎng)奉獻(xiàn)了一場(chǎng)盛宴。酒店業(yè)改變了中國(guó)的出行住宿方式，也改變了一代人的生活方式，酒店正在成為人類生活場(chǎng)景的第二空間。

從酒店投資的本質(zhì)看，市場(chǎng)經(jīng)歷了幾個(gè)重要的時(shí)期，而這些時(shí)期的核心要素是：“賽道”的成功布局。賽道決定酒店產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展趨勢(shì)，酒店投資并非人為驅(qū)動(dòng)的，一定是行業(yè)推動(dòng)，行業(yè)是站在需求與供應(yīng)端推動(dòng)，任何一個(gè)新賽道的產(chǎn)生，都與供需消費(fèi)有著絕密的關(guān)聯(lián)。正如經(jīng)濟(jì)型酒店十年黃金投資期，正是剛興起的大眾出行消費(fèi)促成了這個(gè)領(lǐng)域的新賽道。而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快速革新，消費(fèi)群體的快速進(jìn)化，國(guó)內(nèi)主流酒店投資市場(chǎng)又迎來(lái)中檔酒店時(shí)期，再之后又進(jìn)入多元化的酒店發(fā)展周期，以及目前生活方式酒店的崛起。正是消費(fèi)變化推動(dòng)著一個(gè)又一個(gè)新板塊的不斷革新與發(fā)展，品牌塑造與定位是跟隨著消費(fèi)者的消費(fèi)需求而定，而酒店投資則是根據(jù)市場(chǎng)主流消費(fèi)流動(dòng)方向而定，這個(gè)模式是消費(fèi)者推動(dòng)品牌革新，酒店投資再進(jìn)行品牌追隨，起源是消費(fèi)者，根源是酒店投資人，品牌是承載體。

如今經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)依舊在保持它應(yīng)有的發(fā)展規(guī)模，中檔酒店也依舊有自己的基礎(chǔ)，高端酒店因地產(chǎn)背景進(jìn)入一個(gè)冷靜調(diào)整期，酒店投資方向需要一個(gè)新的賽道來(lái)稀釋，而這個(gè)賽道目前已經(jīng)證實(shí)的是中高端定位的生活方式酒店，也就是多種生活方式疊加的酒店內(nèi)涵，在精選有限服務(wù)酒店基礎(chǔ)上，融入了更多的生活方式元素。也就是現(xiàn)在人必言之的IP化。

生活方式酒店不是中高端酒店的代名詞，我們忽略了早期經(jīng)濟(jì)型酒店升級(jí)到中檔酒店之間的一個(gè)新板塊、新領(lǐng)域，既經(jīng)濟(jì)型酒店與中檔酒店中間的補(bǔ)充市場(chǎng)，或許我們可以用“輕中端”來(lái)概況這個(gè)市場(chǎng)。這個(gè)領(lǐng)域也正在逐漸被人關(guān)注的一個(gè)賽道。重新定義的經(jīng)濟(jì)型酒店+重新定義的中檔酒店的融合體，如果有一種產(chǎn)品，既能賣到中檔酒店的房?jī)r(jià)，而又保持僅比經(jīng)濟(jì)型酒店略高一點(diǎn)的造價(jià)，這種產(chǎn)品是不是可以用性價(jià)比極高來(lái)衡量了？

在過(guò)去酒店投資市場(chǎng)里，大家著重關(guān)注的是主流賽道的選擇。全部涌入經(jīng)濟(jì)型酒店，或者全部涌入中檔酒店市場(chǎng)，最后造成一個(gè)賽道的內(nèi)卷。只有少數(shù)人關(guān)注的是細(xì)分賽道的市場(chǎng)，這個(gè)賽道是兩個(gè)紅海之間的小藍(lán)海，對(duì)應(yīng)著一批夾在中間地帶的細(xì)分人群”，又能避免太過(guò)復(fù)雜的紅海競(jìng)爭(zhēng)。

在后疫情時(shí)代，消費(fèi)降級(jí)與品質(zhì)需求增長(zhǎng)，是互相矛盾但卻是實(shí)際需求的兩個(gè)痛點(diǎn)，誰(shuí)能解決這兩個(gè)痛點(diǎn)，誰(shuí)就能擁有這個(gè)賽道的話語(yǔ)權(quán)。

國(guó)內(nèi)擁有數(shù)百座三四線城市，兩千多個(gè)縣城。在一定程度上經(jīng)濟(jì)型酒店將消化未來(lái)的一部分縣城市場(chǎng)和一部分三四線城市，而輕中端產(chǎn)品將是當(dāng)下及未來(lái)三四線城市消費(fèi)的主流，比經(jīng)濟(jì)型高一點(diǎn)的造價(jià)，做出中檔酒店的品質(zhì)，正是這種品牌在這些城市賴以生存的空間。

而酒店投資人則看重的是回報(bào)率，較少的投資獲得較好的收益，則是品牌發(fā)展壯大的根本，也是酒店投資人群體信賴的根本。下沉城市市場(chǎng)，需要的是好的產(chǎn)品和性價(jià)比高的造價(jià)，適應(yīng)市場(chǎng)的需求，推動(dòng)一個(gè)城市的形象革新，也是這些品牌的使命。

目前從行業(yè)上看，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）旗下的白玉蘭酒店品牌正是基于這樣的市場(chǎng)定位而推出的性價(jià)比極高的品牌。從白玉蘭整體品牌定位上看，就是瞄準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)型到中檔之間這個(gè)被世人忽略的巨大市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)被行業(yè)早期認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)型酒店的天下，或是中檔酒店下沉的天下，但實(shí)際上這個(gè)板塊無(wú)需復(fù)制一二線城市發(fā)展的邏輯，經(jīng)濟(jì)背景也無(wú)法參照與復(fù)制一二線城市的市場(chǎng)，輕中檔也可以說(shuō)就是中小城市的中檔產(chǎn)品，也是大城市的輕中檔產(chǎn)品，上能承接，下能煉造，這是輕中檔品牌的特性。

白玉蘭酒店于2018年正式起航，實(shí)際上在早前錦江酒店（中國(guó)區(qū)）的品牌序列里是一直存在的，只是早期的品牌定位不同。白玉蘭也與上海市花同名，作為國(guó)內(nèi)四大名花之一，更具有品牌的標(biāo)識(shí)性。在錦江酒店（中國(guó)區(qū)）經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品錦江之星占據(jù)國(guó)內(nèi)頭部品牌矩陣之后，中檔市場(chǎng)也完成布局，并在中期推出白玉蘭酒店，意欲補(bǔ)充經(jīng)濟(jì)型與中檔之間的銜接市場(chǎng)。市場(chǎng)證明，錦江在這歷史意義的戰(zhàn)略布局中是非常明智正確的，白玉蘭酒店也成為了目前錦江集團(tuán)體系內(nèi)發(fā)展最快的品牌之一。截止2022年10月，四年時(shí)間簽約總數(shù)超過(guò)450家，平均每年以一百家的速度在發(fā)展，這些新發(fā)展的門店大部分分布于三四線城市，在投資人市場(chǎng)里認(rèn)可度很高。

白玉蘭酒店能獲得市場(chǎng)認(rèn)可的首要核心要素是賽道的正確選擇，在大家蜂擁涌向中端酒店市場(chǎng)之時(shí)，白玉蘭酒店順勢(shì)而為，另辟蹊徑，走向更為藍(lán)海的板塊，快速在三四線城市站穩(wěn)腳跟，并逐步開(kāi)啟向上及向下戰(zhàn)略。向上是不斷更新迭代產(chǎn)品，推出能與主流中檔酒店競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，也可以在一二線城市獲得競(jìng)爭(zhēng)力。向下是推出靈活多變的政策和產(chǎn)品方向，通過(guò)吸引存量酒店而優(yōu)化產(chǎn)品體系，******化的吸引存量酒店通過(guò)小投資進(jìn)入連鎖酒店陣營(yíng)，從而獲得連鎖化紅利。白玉蘭酒店經(jīng)過(guò)這種“上下兼容”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了品牌的快速成長(zhǎng)與壯大。

白玉蘭酒店的成功另一個(gè)核心要素是IP的打造，白玉蘭酒店是國(guó)內(nèi)首個(gè)將人物IP植入品牌形象的有限服務(wù)品牌。作為第一個(gè)吃螃蟹的酒店品牌，白玉蘭酒店在這方面也花了非常大的心思。在著力塑造蘭小姐、玉先生兩個(gè)人物IP形象上可謂花了心血，通過(guò)可視化的人物IP，塑造消費(fèi)者心中的品牌記憶標(biāo)簽，從而能讓品牌形象更加深入人心，這也符合當(dāng)代年輕一代消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣。

筆者認(rèn)為，白玉蘭酒店的第三個(gè)核心特點(diǎn)是將輕中檔酒店生活方式化。在酒店行業(yè)的認(rèn)知里，生活方式酒店是高大上的代名詞，最少也是中高端酒店的專屬領(lǐng)域。這其實(shí)沒(méi)有完全理解到生活方式酒店的真正定義。生活方式酒店是通過(guò)硬件、軟件以及服務(wù)，為消費(fèi)者提供生活方式體驗(yàn)化的服務(wù)場(chǎng)景，可以是某一方面的生活方式，也可以稱之為生活方式酒店。生活方式酒店可以是經(jīng)濟(jì)型、也可以是中檔，就看產(chǎn)品如何塑造。但市場(chǎng)上絕大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)型酒店和中檔酒店是沒(méi)有生活方式化場(chǎng)景的演繹，故而不能有生活方式酒店的標(biāo)簽。

白玉蘭酒店是可以稱之為生活方式酒店的一類，因?yàn)榘子裉m酒店在產(chǎn)品打磨時(shí)期，通過(guò)植入人物形象IP，研發(fā)打造蘭咖啡為代表的空間服務(wù)產(chǎn)品，然后通過(guò)線上數(shù)字化賦能，實(shí)現(xiàn)酒店零售場(chǎng)景的重現(xiàn)，以及在地文化的呈現(xiàn)。擁有了以上幾個(gè)核心元素，白玉蘭品牌的未來(lái)形象標(biāo)簽，就是生活方式場(chǎng)景化酒店的代表。

白玉蘭酒店品牌總裁邵國(guó)堃說(shuō)：白玉蘭酒店針對(duì)不同區(qū)域作出了不同的規(guī)劃，從五大方向出發(fā)，深耕上海、加密華東、補(bǔ)足西部、提升華中、攻堅(jiān)南方，通過(guò)5大區(qū)域戰(zhàn)略發(fā)展定位，來(lái)細(xì)化開(kāi)發(fā)人員任務(wù)分解，實(shí)現(xiàn)全國(guó)綻放。

所以說(shuō)，一個(gè)成功的品牌，賽道的選擇是第一步，也是核心的戰(zhàn)略性定位。其次是跟隨主流消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)性革新，以適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)代酒店的消費(fèi)需求，滿足消費(fèi)者除了住宿之外的場(chǎng)景與生活體驗(yàn)。從而打造消費(fèi)者喜歡、投資人滿意、品牌方務(wù)實(shí)的品牌成功塑造方向。

在后疫情時(shí)代，酒店市場(chǎng)投資更是一部復(fù)雜而又神秘的棋盤(pán)。面對(duì)成百上千個(gè)品牌，如何找到真正屬于市場(chǎng)的品牌，找到有機(jī)會(huì)成為頭部力量的品牌，找到能讓投資人賺錢的品牌，需要系統(tǒng)的看待市場(chǎng)背景而因勢(shì)利導(dǎo)找到對(duì)應(yīng)的選擇對(duì)象。

輕中檔酒店發(fā)展的基礎(chǔ)，是廣大的三四線及更下沉的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)連鎖化程度遠(yuǎn)沒(méi)有一二線城市高，拿物業(yè)成本更低，面對(duì)一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)紅海，下沉市場(chǎng)未來(lái)潛力更大。一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位，一個(gè)符合市場(chǎng)投資邏輯的財(cái)務(wù)模式，一個(gè)有著鮮活I(lǐng)P的品牌形象，一個(gè)擁有生活方式場(chǎng)景的酒店，集合了這些元素，這個(gè)品牌的前景是可以預(yù)見(jiàn)的，也是未來(lái)品牌塑造需要去著力鍛造的。