本土奢華酒店“西南王”為何東征？

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文 | 酒管財(cái)經(jīng)

中國奢華酒店市場(chǎng)風(fēng)云再起。

先有鳳悅美諾（中國）華東首個(gè)合作意向安納塔拉酒店落子浙江安吉，后有洲際酒店集團(tuán)旗下奢華精品酒店品牌金普頓酒店及餐飲亮相中國大陸。中國本土奢華酒店品牌柏聯(lián)也在視頻號(hào)公布了華東首家門店即將落地杭州的消息。

與前兩者不同，發(fā)家云南、目前僅在西南開業(yè)5家的柏聯(lián)酒店顯得有些低調(diào)。一家本土小眾奢華品牌，選擇來到虎狼環(huán)伺的華東酒店市場(chǎng)，柏聯(lián)酒店到底有何圖謀？

柏聯(lián)酒店何許人也？

中國奢華酒店市場(chǎng)發(fā)展并不算快，且具有相當(dāng)明顯的區(qū)域差距和品牌差距。

據(jù)華美數(shù)據(jù)顯示，目前我國奢華酒店供給總量約為143家，本土奢華酒店品牌占比較低，國際奢牌占比超過86%。同時(shí)，國際奢華酒店品牌在全國分布范圍也更加廣泛，本土奢華酒店品牌大多在區(qū)域省會(huì)城市零星分布，無論是品牌知名度還是市場(chǎng)認(rèn)知度，本土奢華酒店品牌都落后國際奢牌好幾個(gè)身位。

根據(jù)資料顯示，柏聯(lián)酒店1995年成立于云南，至今27年間共開業(yè)五家門店，分別是昆明柏聯(lián)酒店、重慶柏聯(lián)酒店、瀾滄景邁柏聯(lián)酒店、騰沖和順柏聯(lián)酒店以及2019年開業(yè)的黃果樹柏聯(lián)酒店。

不過，酒店數(shù)量稀少卻個(gè)個(gè)精品，其中部分酒店還曾是全球奢華精品酒店（SLH）組織的會(huì)員之一，在國際市場(chǎng)頗有聲望。

與此同時(shí)，其在社交媒體上也擁有眾多擁躉?！毒乒茇?cái)經(jīng)》查閱小紅書等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，搜索“柏聯(lián)酒店”等關(guān)鍵詞擁有超過4500條分享貼，有人稱之為”本土最好的度假酒店，沒有之一”，也有人稱之為“輕奢版安縵”，眾多打卡分享也讓柏聯(lián)酒店旗下門店成為西南地區(qū)最受歡迎的旅游目的地之一。

從品牌層面來看，柏聯(lián)酒店一直堅(jiān)守“物以稀為貴”的發(fā)展準(zhǔn)則，不僅酒店開業(yè)進(jìn)程緩慢、籌建過程漫長，其在產(chǎn)品設(shè)置上也具有一定的稀缺性。

據(jù)了解，柏聯(lián)酒店旗下酒店僅設(shè)置30間左右的客房或獨(dú)棟別墅，幾乎每家酒店都配套SPA溫泉以及定制旅游服務(wù)，想要享受全套產(chǎn)品，不提前預(yù)定基本很難訂到房間，旺季更是一房難求。

和大多數(shù)奢華酒店一樣，柏聯(lián)酒店從誕生之初似乎就并未將投資回報(bào)當(dāng)作第一目標(biāo)，更像是某種品牌文化的產(chǎn)物。

據(jù)了解，柏聯(lián)酒店從屬于柏聯(lián)集團(tuán)，該集團(tuán)創(chuàng)始人劉湘云6歲就到了云南，1995年與丈夫郝琳共同創(chuàng)立了昆明柏聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，以房地產(chǎn)起家，后來發(fā)展為柏聯(lián)集團(tuán)。如今的柏聯(lián)已經(jīng)成為一家大型的跨行業(yè)、多元化的企業(yè)集團(tuán)，旗下不僅擁有柏聯(lián)精品酒店、柏聯(lián)SPA溫泉、和順古鎮(zhèn)、柏聯(lián)普洱、柏聯(lián)普洱茶莊園以及柏聯(lián)廣場(chǎng)多個(gè)品牌，其中溫泉、古鎮(zhèn)以及普洱茶都曾經(jīng)享譽(yù)全球。

此時(shí)再回首柏聯(lián)酒店發(fā)展緩慢就很好理解了：第一，西南地區(qū)是柏聯(lián)酒店的大本營，其對(duì)區(qū)域內(nèi)的本土文化和人文風(fēng)情更加熟悉；第二，柏聯(lián)酒店并非集團(tuán)的營收大頭，酒店中產(chǎn)品除了住宿以外的主要賣點(diǎn)依然聚焦于溫泉、普洱茶等，似乎也并無擴(kuò)張的需要。

本土奢華酒店“西南王”為何東征？

安于一隅的柏聯(lián)酒店為何突然出走西南，并朝華南進(jìn)軍？

柏聯(lián)酒店的市場(chǎng)拓展之旅早有預(yù)兆。在2016年6月，其曾與上海復(fù)地產(chǎn)發(fā)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，稱復(fù)地產(chǎn)發(fā)集團(tuán)將引入其旗下柏聯(lián)、柏云和柏尚三個(gè)酒店品牌，雙方將在酒店項(xiàng)目開發(fā)、服務(wù)與產(chǎn)品互惠協(xié)同等多個(gè)維度展開深入合作。

在2019年，柏聯(lián)集團(tuán)曾到訪曲江文旅集團(tuán)，商談半山溫泉藝術(shù)小鎮(zhèn)項(xiàng)目酒店區(qū)域的合作事項(xiàng)。如今華東首店落子杭州倒也符合其市場(chǎng)戰(zhàn)略的走向。

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，其背后有兩個(gè)主要原因：

一是柏聯(lián)集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)受疫情影響出現(xiàn)波動(dòng)，亟需打造新的營收增長極。

先看房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。據(jù)克而瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度西南四城持續(xù)承壓，盡管管控政策加碼放松也未能改變土拍慘淡、樓市低迷的現(xiàn)狀，市場(chǎng)整體表現(xiàn)同樣低迷，前九月成交規(guī)模同比跌幅46%，短期內(nèi)很難有回暖跡象。

再看古鎮(zhèn)開發(fā)和旅游業(yè)務(wù)。疫情三年以來，零星爆發(fā)的疫情和間歇性封控對(duì)西南區(qū)域旅游市場(chǎng)造成了不小的打擊，同時(shí)近年來特色小鎮(zhèn)火熱，各地涌現(xiàn)了眾多細(xì)分主題的小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)，柏聯(lián)集團(tuán)旗下較為傳統(tǒng)的和順古鎮(zhèn)和普洱茶莊園等也受到不小的影響。

二是高端度假酒店市場(chǎng)疫情下恢復(fù)能力快，消費(fèi)需求暴漲讓集團(tuán)看到了柏聯(lián)酒店的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

有資料顯示，全球奢華及精品酒店市場(chǎng)是一個(gè)價(jià)值1000余億美元的市場(chǎng)，其中中國所占的比重正在逐年增加。

一方面得益于中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和高凈值消費(fèi)群體的增長，消費(fèi)者對(duì)奢華體驗(yàn)的需求高漲，同時(shí)疊加疫情對(duì)出游熱情的壓制，消費(fèi)者對(duì)度假的渴望也空前絕后。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2022年籌建的高端酒店中，度假酒店占比為49.09%。另根據(jù)攜程、同程等平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，高端度假、奢華度假酒店是疫情下最快恢復(fù)的酒店品類。

另一方面則是社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和年輕一代成為消費(fèi)主體，網(wǎng)紅文化、打卡文化興起，以柏聯(lián)酒店為代表的小眾奢華酒店因獨(dú)特的市場(chǎng)定位以及差異化的酒店產(chǎn)品吸引了眾多年輕人的關(guān)注，小紅書、抖音等平臺(tái)上關(guān)于柏聯(lián)酒店的討論熱度便是佐證。

另外值得注意的是，柏聯(lián)酒店實(shí)際上也是柏聯(lián)集團(tuán)旗下諸多業(yè)務(wù)的承載者，可以帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)線的增長。比如其旗下幾乎所有酒店都擁有SPA溫泉，不少酒店中也將普洱茶作為酒店產(chǎn)品的重要組成部分進(jìn)行銷售。

一邊是集團(tuán)承壓，一邊是酒店市場(chǎng)火熱，由此，柏聯(lián)集團(tuán)不得不放下高姿態(tài)，開始謀求小眾奢華酒店的大眾之路。

走向大眾，小眾奢華酒店的好歸宿？

那么，走向大眾，真的是中國本土小眾奢華品牌的好歸宿嗎？

《酒管財(cái)經(jīng)》了解到，目前中國本土奢華酒店品牌并不多，開業(yè)5家的柏聯(lián)酒店已經(jīng)算是個(gè)中翹楚。大多數(shù)本本土奢牌如九里云松、酷客部落、安卓梅達(dá)、涵碧樓等均開業(yè)不超過2家。

除了占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額的國際奢牌以外，中國本土酒店集團(tuán)也在奢華賽道發(fā)力，如開元酒店集團(tuán)打造的方外酒店、萬達(dá)酒店及度假村旗下的萬達(dá)瑞華酒店，安縵度假村聯(lián)合北京首旅旅游集團(tuán)等共同打造的安麓酒店等。

《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，盡管這一批本土小眾奢牌都有個(gè)不差錢的出身，但在當(dāng)下卻面臨著共同的困境：比如入不敷出的經(jīng)濟(jì)效益、扎根區(qū)域難以擴(kuò)張的現(xiàn)狀以及國際奢牌和本土集團(tuán)奢牌的雙重夾擊。

于是，以柏聯(lián)酒店為代表的小眾奢牌開始尋求新的發(fā)展路徑，試圖通過開辟市場(chǎng)提升品牌價(jià)值。

不過，在《酒管財(cái)經(jīng)》看來，柏聯(lián)酒店這一步走得依然兇險(xiǎn)。一方面，區(qū)域差異性很難克服，比如視覺審美上的差別，體驗(yàn)需求的多元化等。另一方面，華東區(qū)域本就是奢華酒店品牌的必爭(zhēng)之地，上海、杭州、南京三城市就已經(jīng)有44家奢牌酒店，且這個(gè)數(shù)字仍在繼續(xù)上漲，柏聯(lián)酒店勢(shì)必會(huì)面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

從某種程度上說，帶著“區(qū)域”、“小眾”標(biāo)簽的本土奢華酒店品牌想要真正走進(jìn)大眾市場(chǎng)和大眾視野，依然要靠在自身的文化特性和品牌價(jià)值上深耕細(xì)作，這個(gè)過程或許漫長，但對(duì)于以柏聯(lián)酒店為代表的中國小眾奢華酒店品牌來說，卻是跟上酒店產(chǎn)業(yè)時(shí)代浪潮的必經(jīng)之路。