后流量時(shí)代酒店會(huì)員體系之痛有哪些？

來源：界面新聞 侵刪

找回酒店會(huì)員體系應(yīng)有的“榮譽(yù)”。

“我是通過鉆石挑戰(zhàn)任務(wù)成為希爾頓鉆石會(huì)籍會(huì)員。”作為差旅?？?，“進(jìn)擊的嚕嚕c” 常年活躍于飛客茶館分享其真實(shí)的會(huì)員體驗(yàn)，在2019年實(shí)現(xiàn)了希爾頓會(huì)籍會(huì)員等級(jí)的轉(zhuǎn)化——從金會(huì)籍提升為鉆石會(huì)籍會(huì)員，并延續(xù)至今。他也是不少其他酒店集團(tuán)的會(huì)員，認(rèn)為希爾頓會(huì)籍等級(jí)設(shè)計(jì)不復(fù)雜，提供的會(huì)員待遇都能基本滿足需求，“尤其是這兩年疫情影響出行，特別影響會(huì)員保級(jí)，所幸的是希爾頓的保級(jí)任務(wù)難度調(diào)整得比較人性化?！?/p>

在資深酒店投資人張帥（化名）看來，三點(diǎn)原因體現(xiàn)了酒店構(gòu)建會(huì)員體系的必要性，“第一，酒店需要忠誠(chéng)的客戶，需要與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系；第二，酒店需要持續(xù)更新的流量，需要通過老會(huì)員帶動(dòng)新會(huì)員，壯大客戶體量；第三，酒店需要不斷改善服務(wù)，會(huì)員可以反饋酒店信息，也是酒店?duì)I銷活動(dòng)的重要信息來源?！?/p>

然而，縱觀如今的酒店市場(chǎng)，經(jīng)歷并繼續(xù)經(jīng)歷著疫情，整個(gè)酒店市場(chǎng)供大于求，產(chǎn)品內(nèi)卷加劇。即使是像希爾頓集團(tuán)這樣擁有百年歷史，并且最早在酒店行業(yè)建立會(huì)員體系之一的行業(yè)領(lǐng)先者，也不得不面臨會(huì)員體系進(jìn)化的挑戰(zhàn)。

1987年，希爾頓酒店集團(tuán)推出賓客忠誠(chéng)計(jì)劃希爾頓榮譽(yù)客會(huì)（Hilton Honors）

后流量時(shí)代酒店會(huì)員體系之痛

“目前，酒店會(huì)員正在逐漸演變成為兩類人。一類是這個(gè)酒店品牌的忠粉，成為會(huì)員，‘薅羊毛’。另一類則是‘佛系’的消費(fèi)者，入住頻率低，他所積累的積分就是‘沉睡’的積分。”復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系副教授吳本認(rèn)為，往往各大酒店集團(tuán)會(huì)員體系中“佛系”會(huì)員更多，這也是酒店會(huì)員體系發(fā)展多年之后仍舊面臨的瓶頸之一。

痛點(diǎn)一：福利、權(quán)益價(jià)值和會(huì)員積極性之爭(zhēng)

“享受免費(fèi)早餐和延遲退房的會(huì)員權(quán)益，是我選擇成為酒店會(huì)員的初衷?！弊鳛橘Y深會(huì)員玩家的“Luxe”發(fā)現(xiàn)，如今這兩項(xiàng)權(quán)益已經(jīng)成為各大酒店集團(tuán)會(huì)員體系中的進(jìn)階級(jí)別的普遍權(quán)益，其中希爾頓集團(tuán)會(huì)員體系對(duì)常旅客來說更為友好，尤其這兩年疫情帶來的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，希爾頓榮譽(yù)客會(huì)發(fā)布針對(duì)會(huì)籍和積分有效期延長(zhǎng)政策，相較于其他集團(tuán)來說保級(jí)和升級(jí)都相對(duì)容易，從中亦可看出，希爾頓在緊跟時(shí)事響應(yīng)會(huì)籍需求這一方面，反應(yīng)也是相對(duì)快速，以及從消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā)設(shè)計(jì)了更具針對(duì)性的會(huì)員禮遇，免費(fèi)贈(zèng)送雙人早餐，房間升級(jí), 80%獎(jiǎng)勵(lì)積分等使得希爾頓榮譽(yù)客會(huì)的金會(huì)籍含金量?jī)?yōu)于行業(yè)表現(xiàn)，大大提升了賓客即時(shí)回報(bào)性，也意味著忠誠(chéng)度越高，所獲的回饋就會(huì)越大。積分兌換客房是另外一項(xiàng)常用權(quán)益，但是他也坦言，隨著部分酒店集團(tuán)積分兌換體系的改變，兌換客房的難度提高，其他會(huì)員福利似乎并不是很有吸引力。而希爾頓的積分兌換體系始終更為保障會(huì)員的權(quán)益，只要基礎(chǔ)房間還可售賣，會(huì)員就可使用積分免費(fèi)預(yù)訂房間。

痛點(diǎn)二：后流量時(shí)代的會(huì)員流量之爭(zhēng)

在中國(guó)酒店市場(chǎng)，OTA的出現(xiàn)一度引發(fā)酒店集團(tuán)和在線旅游平臺(tái)的流量之爭(zhēng)。但隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的盛行，酒店集團(tuán)如今越來越把價(jià)值******化，打破行業(yè)之間的‘矛盾’，專注于雙方的價(jià)值共建。希爾頓大中華區(qū)及蒙古客戶忠誠(chéng)及合作關(guān)系副總裁張文瑄女士（Tracy Chang）就曾表示：“十分看重中國(guó)不同平臺(tái)合作伙伴完善的會(huì)員體系和高強(qiáng)度的會(huì)員粘性，能夠幫助我們快速找到目標(biāo)會(huì)員群體，并為其提供靈活且具有價(jià)值的體驗(yàn)，享受會(huì)員優(yōu)惠及權(quán)益，在旅途中收獲驚喜不斷?！庇却丝梢?，只有不斷的合力推動(dòng)，整合渠道資源和數(shù)字化平臺(tái)，才能更好地進(jìn)化整個(gè)會(huì)員體系的發(fā)展，從本質(zhì)上讓更多消費(fèi)者獲益。吳本教授認(rèn)為，用戶的消費(fèi)習(xí)慣、APP的使用習(xí)慣，同樣在考驗(yàn)會(huì)員對(duì)酒店品牌的粘性，因此會(huì)員體系需站在消費(fèi)者角度出發(fā)，提供差異化的產(chǎn)品及體驗(yàn)滿足消費(fèi)者多元的需求，去貼合他們的消費(fèi)心理。

事實(shí)上，希爾頓集團(tuán)與攜程、飛豬、支付寶平臺(tái)的深度合作，盤活了流量和產(chǎn)品銷量的雙增長(zhǎng)，以精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，將各自的用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)了******化。自O(shè)TA平臺(tái)的合作開始，“矛盾”隨之化解，進(jìn)階希爾頓榮譽(yù)客會(huì)尊貴會(huì)籍的方式也更加靈活，還針對(duì)于新會(huì)員不定期推出會(huì)籍挑戰(zhàn)賽，快速升級(jí)會(huì)籍，享受更多專屬禮遇，同時(shí)鼓勵(lì)大家養(yǎng)成會(huì)員消費(fèi)的習(xí)慣。這樣合作的成功，恰也是印證了吳本教授所說的會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)階不可忽略的貼合用戶的消費(fèi)習(xí)慣和心理的。而另一方面希爾頓集團(tuán)也在自身數(shù)字化上做足了功課，電子房卡、即刻預(yù)定連通房，等功能均已實(shí)現(xiàn)APP本地化，給予了會(huì)員十分便捷的體驗(yàn)。

希爾頓榮譽(yù)客會(huì)攜手支付寶推出會(huì)員合作計(jì)劃

找回酒店會(huì)員體系應(yīng)有的“榮譽(yù)”

路徑一：了解用戶需求，差異化會(huì)員權(quán)益

“首先一點(diǎn)就是，我們酒店集團(tuán)要真正了解消費(fèi)者的需求是什么，尤其是針對(duì)消費(fèi)者的本土化需求研究。其次，就目前的會(huì)員體系所給予的會(huì)員權(quán)益而言，酒店集團(tuán)還是需要做好客群層次的區(qū)分，并匹配相應(yīng)的酒店產(chǎn)品供給，吸引他們用積分去兌換，去入住?！睆?fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系副教授吳本認(rèn)為。

值得肯定的是，一些積極的信號(hào)表明，酒店會(huì)員體系的營(yíng)銷正在往多元化方向轉(zhuǎn)變，差異化的禮遇及體驗(yàn)才能更好地維持用戶黏性。

多位資深會(huì)員在采訪中均提及了餐飲禮遇對(duì)他們的重要性，有趣的是，他們提及身邊的朋友盡管出差或旅游住酒店很多時(shí)候不訂早餐，認(rèn)為酒店早餐就是“貴”不劃算的這個(gè)想法，是普遍大眾的慣性認(rèn)知。因此，早餐性比價(jià)是非常能夠抓取他們敏感消費(fèi)神經(jīng)的中樞賣點(diǎn)。

在這一方面，希爾頓便是把大眾消費(fèi)心理拿捏得很準(zhǔn)，金會(huì)籍和鉆石會(huì)籍會(huì)員皆可免費(fèi)獲得贈(zèng)送早餐。除此以外，不久前，希爾頓集團(tuán)指定旗下標(biāo)志性高端精選服務(wù)酒店希爾頓花園酒店，為消費(fèi)者帶來兼具高品質(zhì)和高性價(jià)比的餐飲體驗(yàn)，會(huì)員會(huì)籍及銀會(huì)籍會(huì)員可通過希爾頓官方預(yù)訂渠道預(yù)訂活動(dòng)參與的酒店的“加一元早餐價(jià)”房間并入住，可享受雙人早餐禮遇。與此同時(shí)，金會(huì)籍和鉆石會(huì)籍會(huì)員可榮譽(yù)加享高達(dá)3倍的積分禮遇。

在差異化禮遇方面，以希爾頓集團(tuán)旗下賓客忠誠(chéng)計(jì)劃為例，希爾頓榮譽(yù)客會(huì)（Hilton Honors）深刻把關(guān)消費(fèi)者的各類場(chǎng)景需求，細(xì)心考量消費(fèi)需求背后心理的變化，為會(huì)員提供包括兌換住宿、專享折扣、餐飲優(yōu)惠等多重禮遇，更為會(huì)員定制用金錢無法買到的專屬時(shí)刻，囊括體育、文化、美食、音樂等多領(lǐng)域的體驗(yàn)，比如希爾頓榮譽(yù)客會(huì)近期邀請(qǐng)會(huì)員參加廈門的馬拉松活動(dòng)，以及北京的冰雪體驗(yàn)活動(dòng)。其中冰雪活動(dòng)特別邀請(qǐng)世界首對(duì)花樣滑冰雙人滑全滿貫組合（隋文靜、韓聰）來到現(xiàn)場(chǎng)與會(huì)員互動(dòng)并提供現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，給會(huì)員帶來特殊的冰雪體驗(yàn)。

路徑二：打破傳統(tǒng)思路，使流量?jī)r(jià)值******化

在后疫情大背景之下，很多酒店在餐飲體驗(yàn)上實(shí)行本地化，希望在“家門口”，拓展新客源，增加酒店的收益，做好私域引流，換句話說即是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為酒店會(huì)員，可見酒店把餐飲體驗(yàn)的玩法玩精，也會(huì)是一門好生意。比如說希爾頓榮譽(yù)客會(huì)為各路消費(fèi)者開啟“盡興賞味，會(huì)員專屬”的味蕾之行，金會(huì)籍和鉆石會(huì)籍可在參與活動(dòng)的自營(yíng)餐廳和酒吧消費(fèi)可享7.5折餐廳，而會(huì)員會(huì)籍和銀會(huì)籍則是9折，皆可額外獲得餐飲消費(fèi)的積分獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)與優(yōu)惠雙重加持。這一餐飲活動(dòng)讓酒店接觸更多本地用戶，與目的地社區(qū)產(chǎn)生商業(yè)的疊加效應(yīng)，同時(shí)進(jìn)行會(huì)員轉(zhuǎn)化，使流量?jī)r(jià)值******化。

希爾頓榮譽(yù)客會(huì)美食禮遇

整體而言，“為賓客提供可靠而友好的體驗(yàn)和服務(wù)”的希爾頓集團(tuán)旗下的酒店品質(zhì)是一直有保證的，且過去和現(xiàn)在相比酒店在地理分布和品牌梯度上進(jìn)行了大范圍的增加，全國(guó)近500家酒店，消費(fèi)者去到全國(guó)大部分城市，即使是三四線城市，都可以選擇集團(tuán)旗下的各個(gè)品牌的酒店。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入流量貴、難獲取的存量時(shí)代，在此背景之下，酒店會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)有其必要性。只不過，眼下，酒店會(huì)員體系需要擺脫過往簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷思路，進(jìn)行真正的升級(jí)進(jìn)化。會(huì)員體系也在隨著消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)變而升級(jí)變化，時(shí)刻進(jìn)行優(yōu)化迭代，滿足各大消費(fèi)者的需求。