國潮酒店該如何扶搖而上?

來源：邁點資訊 侵刪

　　原拓品牌正式迎來自己的兩周年!

　　2020年11月18日，原拓酒店正式官宣發(fā)布。該品牌，由錦江酒店(中國區(qū))聯手錦江全球創(chuàng)新中心(GIC)協作孵化，經過扎實調研，以市場趨勢和消費者洞察為導向，致力打造創(chuàng)新產品，并由世界知名品牌咨詢公司朗濤助力創(chuàng)意及品牌視覺呈現，贏得各界高度關注。

　　2021年是原拓品牌的元年，它一經推出就獲得了酒店投資市場的認可與青睞，僅在2021年，十大國潮城市進駐八大城市，逐步完成一線、新一線及國潮城市的布局;2022年，原拓品牌迎來了首批門店的正式開業(yè)，也展示出國潮酒店優(yōu)秀的運營業(yè)績。

　　邁點觀察到，原拓品牌爆紅的背后，其實是國潮酒店發(fā)展正當時。

　　國潮的黃金年代，酒店蔚然成風

　　《百度2021國潮驕傲搜索大數據》統(tǒng)計了近十年的國潮相關搜索數據，提出國潮已經走向“3.0版本”：即第一階段是“老字號”煥新，主要體現在服裝、鞋、食品、護膚品和家電行業(yè);第二階段是新消費崛起，汽車、手機、化妝品品類的國貨產品成為市場熱門;第三階段則是國貨、文化、科技的全面“國潮化”，體現在文創(chuàng) IP、漫畫、綜藝、5G等相關話題成為搜索熱詞。

　　經歷10多年發(fā)展，國潮的“黃金年代”，已經拉開序幕。

　　普華永道今年關于中國消費者的調查發(fā)現，45%的受訪者表示更傾向于購買中國品牌而不是外國品牌;這一比例比去年增加了10個百分點。艾瑞咨詢《國潮之潮牌篇》報告顯示，消費者認可國潮產品的設計內涵并愿意支付溢價，溢價的主流區(qū)間達到10%-30%。

　　聞風而動，酒店業(yè)從未放慢試水創(chuàng)新的步伐。邁點研究院《2022年國潮酒店發(fā)展報告》分析指出，在“國潮”成為消費趨勢關鍵詞的背景下，國潮成為存量酒店更新密鑰、酒店輕資產推進利器以及酒店發(fā)展升級必備元素。

　　在此背景下，2020年11月，錦江酒店(中國區(qū))旗下首個多元化國潮體驗品牌“原拓”品牌推出——原拓將以不同城市門店為平臺，通過主題共享空間營造、藝術介入、品牌跨界、文創(chuàng)開發(fā)、快閃展覽等方式，煥新演繹傳統(tǒng)文化，呈現在地人文新趣風尚，為新一代消費者提供個性化旅居生活方式。

　　從宏觀層面來看，2015年至今，國家開展供給側結構性改革，并將5月10日設為“中國品牌日”，引導國貨品牌發(fā)展并鼓勵自主創(chuàng)新。尤其是加強新生消費群體消費取向研究，創(chuàng)新消費場景，推進國潮品牌建設。業(yè)內人士指出，隨著國潮熱的持續(xù)推進，中國酒店業(yè)有望誕生一批高質量發(fā)展的國牌酒店。

　　揭秘國潮酒店經營密碼：從產品體驗到價值共鳴

　　SocialBeta的國潮相關報告指出：“國潮的崛起已經從產業(yè)鏈變革、品牌高速發(fā)展這樣的數據增長發(fā)展成為消費者心智的徹底轉變。這其中離不開國際局勢和經濟環(huán)境的外部推動，但同樣不可忽視的是，如今的中國消費者，尤其是年輕一代消費者已經從心底樹立起民族身份認同和文化自信這一內在動因?！?/p>

　　消費體驗變化影響著國潮品牌發(fā)展。毋庸置疑，誰能真正理解國潮背后的文化心理和消費需求，誰就能在風云變幻的市場中捕獲消費者的真心。

　　在筆者看來，在“國潮”三次浪潮的洗禮下，國貨品牌原有的設計、生產、營銷和品牌等運作方式發(fā)生了質變。

國潮之于酒店經營的意義和價值在于，進一步推動酒店在消費端的供給側改革和運營端的經營模式創(chuàng)新。

　　關于這一點，定位為“把中國文化元素進行時尚演繹的體驗型酒店”的原拓品牌，是個不錯的研究案例，而且它為國潮酒店提供了一個金字塔式的進階修煉范本。具體來看，立足酒店服務場景，圍繞著“住宿品質感+國潮新體驗”這一消費供給側改革，利用國潮賦能，改變傳統(tǒng)酒店的運營模式。

　　功能層：打造質感旅居——智能高效、舒適體驗、純凈客房。

　　對消費者來說，酒店的核心功能是住宿且必須是有品質感的住宿體驗。原拓用三個關鍵詞升級打造出中高端酒店該有的質感旅居體驗。

　　其一，智能高效。引入AI語音客控系統(tǒng)、智慧電視系統(tǒng)、智能門鎖等技術產品，讓科技服務生活。

　　其二，舒適體驗，讓安心服務自我。原拓酒店兩大特色體驗：一是智能電動床墊，根據不同睡眠習慣及人體工學設計，可以調節(jié)不同區(qū)域的軟硬度，帶來極致睡眠體驗;二是影音客房，配備55寸智慧屏觀影設備，為旅客帶來沉浸式、全方位的視聽享受。

　　其三，純凈客房，由全球創(chuàng)新中心GIC主導研發(fā)的純凈客房系統(tǒng)，通過防塵螨純凈床品、空氣質量監(jiān)測顯示、智能馬桶(含消毒模塊)、3秒速熱飲水機、光合空氣凈化系統(tǒng)等設計，讓細節(jié)服務健康。

　　提升層：文化元素融入空間設計，激活國潮魅力。

　　把酒店空間看作在地文化再表達的特別媒介，每一家門店致力將所在城市的不同特色，融入空間設計靈感。設計專業(yè)人士稱其為“顛覆固有文化認知以空間重塑在地人文元素”。這也是近些年來酒店設計的流行操作手法。

　　原拓在產品設計方面，秉承一城一設計的準則，深入挖掘在地文化與城市非遺的魅力，用充滿潮流感的設計手法在酒店公共空間中進行全新的表達。比如，在成都，結合最具代表性的在地文化，大熊貓、川劇臉譜、茶文化等特色元素;在徐州，結合傳統(tǒng)漢文化的建筑屋頂和漢畫像石，采用創(chuàng)新材料進行空間呈現;在太原，結合當地獨特的鏢局文化，算盤、銅錢、鏢箱元素，融入流光金屬和色彩燈光?？傊灰と朐卮箝T，即能迅速開啟一段與在地文化親密接觸的趣味體驗。

　　此外，原拓持續(xù)挖掘、聯動國內外優(yōu)秀創(chuàng)作者，將其創(chuàng)作作品、藝術裝置融入酒店空間，嘗試用藝術激活在地魅力。想讓入住酒店的旅客，通過藝術家的獨特視角，感受傳統(tǒng)文化煥新再現。業(yè)內人士指出，藝術作品、藝術裝置的介入，亦將吸引互動打卡，增加消費者反復到達的理由。

　　進階層：潮流lifestyle融入酒店活動，增加體驗豐富度。

　　酒店不止于酒店，它是多元消費場景的載體。一家國潮酒店，往往也是城市潮流生活方式的集合地。原拓酒店務求結合城市非遺與在地文化，呈現豐富的文化體驗，讓旅客在國潮酒店開啟與城市親密接觸的趣味之旅。

　　據原拓方面透露，其酒店國潮文化體驗包括但不限于：非遺活動——定期邀請遺傳承、非遺機構舉辦分享沙龍、講座、快閃展覽等非遺活動，讓消費者了解文化傳承的故事，發(fā)掘非遺文化的樂趣;非遺盲盒——酒店大堂還設有盲盒驚喜捕捉機，除了與潮玩品牌52TOYS合作引入國潮系列盲盒，非遺手藝也被引入潮玩盲盒中，消費者離店前可抽取一份有當地特色的驚喜;國潮劇本殺——結合在地文化特色，定制場景式劇本殺游戲體驗，讓消費者在玩樂中感受城市文化;當地飲食——酒店特設主題水吧「汽水博物館」、提供數十種經典汽水、讓消費者感受當地記憶里的味道，餐廳攜手當地網紅美食在大堂的小餐車提供舌尖上的國潮美味。

　　塔尖層：從品牌酒店到國潮IP的進化，持續(xù)進行IP化營銷。

　　在互聯網思維的營銷，跨界合作成為營銷常態(tài)化運作手法，“守得住經典，當得了網紅”成為老一代國潮品牌的營銷座右銘。但是近些年來，它正在被改變——從酒店到品牌到IP，跨界玩法在升級。酒店品牌已經開始升級品牌、且已經能夠跑通品牌IP授權的商業(yè)閉環(huán);尤其是國潮品牌IP在情懷與潮玩的加持下，其消費者表現出驚人的消費力。

　　酒店品牌的盡頭將是文化IP與價值共鳴。從長期規(guī)劃來看，原拓不僅是一個酒店品牌，它更是一個國潮IP。

　　早在2021年，原拓酒店旗下生活方式平臺YLab國潮研究所推出IP形象「原小拓」，「原小拓」將化身生活體驗官，帶領大家到處旅行，探秘在地文化的魅力;還會跟酷孩俱樂部里的創(chuàng)作者一起創(chuàng)作有意思的藝術作品，與國潮品牌跨界玩出趣，創(chuàng)造好玩又好看的潮流單品。

　　與此同時，搶占短視頻及直播紅利。原拓億級流量短視頻IP「慶哥出趣玩」前往全國各地探索非遺文化，分店短視頻系列挖掘在地文化與美食，視頻達人直播探店、分享國潮好物，多渠道合力打造視頻賬號矩陣，持續(xù)為原拓線下門店引流。據悉，截至目前，「慶哥出趣玩」帳號已走訪12個城市，探索*********、省級非遺項目18項，播放量逾9500萬。

　　原拓品牌主理人周大慶攜「慶哥出趣玩」前往各地“非遺”采風

　　值得一提的是，原拓打造生活方式平臺「YLab國潮研究所」，鏈接眾多國潮藝術家、國潮品牌主理人，探索一切與中國文化有關的內容，聯動愛好國潮的消費者，不間斷舉辦創(chuàng)意活動，運營年輕社群，形成有流量、有影響力的國潮文化聚集地。當前Ylab已成為面向整個國潮領域的潮流媒體，許多跨界品牌、先鋒藝術家主動聯絡進行創(chuàng)意聯乘合作。

　　“原拓酒店以多維手法創(chuàng)新演繹中國傳統(tǒng)文化，喚醒城市在地人文及風尚元素，用國潮為旅行者打造一個多彩、新潮且樂趣十足的共享生活空間，滿足其探索本地文化、自我表達、共創(chuàng)社群的個性化旅宿新需求。這在同行之中屬于獨一無二的產品。”一位酒店投資人告訴邁點，產品差異化本身就是賣點，原拓關于國潮IP的運營，其實是從產品體驗到價值共鳴的升華，它將在未來轉化表現為強大的流量支撐和品牌溢價，這有利于投資回報的實現。

　　風繼續(xù)吹，國潮酒店的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)

　　隨著中國經濟提升、大國崛起，民族自信、文化復興等社會思潮，中國制造、科技創(chuàng)新、政策支持等一系列條件耦合，國潮的大風繼續(xù)吹，撩撥酒店業(yè)。在此大背景下，國潮酒店該如何扶搖而上?

　　“‘國潮’不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運之潮?！畤薄镞呌泻苤匾娜齻€元素支撐著它，一個是民族文化，一個是國貨品牌，再一個最重要的是青年力量?！惫P者在清華大學文化創(chuàng)意研究院教授胡鈺的言語中尋到了方向。

　　其一，以“國潮”鏈接年輕人，調整客源結構。

　　近年來各大品牌都在極力優(yōu)化調整客源結構，尤其是吸引年輕化客群。國潮，以其”中國+潮流感”屬性天然與年輕人有交集和鏈接。2021年一份社會調查顯示，70%以上的受訪青年認為國潮增強了中國人對民族文化的自信心，并能通過國潮感受到傳統(tǒng)的熏陶。

　　在此背景下，在這場國潮大逆襲浪潮中，一方面90后作為消費主力，表現出強烈的消費熱情和消費欲望(在所有國貨消費者中占比35.64%);另一方面，越來越多年輕人加入到國潮品牌的創(chuàng)建與與運營大軍中。這就為國潮酒店的發(fā)展提供了動能。比如，原拓品牌在創(chuàng)立之初鎖定的是年輕潮流人群，以“國潮”鏈接年輕人，契合社會消費文化趨勢。

　　但挑戰(zhàn)在于，這批年輕人，屬于典型的“互聯網原住民”，他們生在更為富足(物質豐富度)的成長環(huán)境里，從小見多識廣，自我意識強大。對產品側而言，這是一群更難被滿足的人。

　　其二，錨定“體驗感”，兼顧品質、顏值、科技與情感。

　　新華網《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，90后及00后在消費時最看中品質，同時關注顏值、科技創(chuàng)新和情感價值，甚至超越“性價比”。品牌要堅持用品質的俘獲年輕人芳心。

　　未來國潮酒店的產品打造，必須深度理解“中國+潮流感”的內涵。它是對“中國”特色的文化符號、技術創(chuàng)新、審美情操的當代解讀，要有世界視野，展現中國自信，同時有年輕人想要的時尚潮流。有觀察家指出，國潮就是一場國民生活方式的“再發(fā)現”與“再流行”。

　　其三，國民IP團戰(zhàn)，再造國潮酒店品牌。

　　行業(yè)人士分析指出，中國的消費趨勢越來越趨向于：線下皆可線上，線上皆可線下;萬物皆可會員;會員生態(tài)將互通互聯。這也就意味著，以“會員模式”為基礎的跨界IP生態(tài)經濟將打破酒店界限，國民IP之間的共榮共創(chuàng)共贏是大勢所趨。

　　這也就是「YLab國潮研究所」的前瞻性所在。未來的國潮酒店品牌，必將是國民IP的團戰(zhàn)與再造。

　　最后，回到酒店投資加盟，國潮酒店的主戰(zhàn)場將在中高端市場。

　　一方面中高端酒店面臨著同質化嚴重的問題，越來越多酒店品牌急需擺脫“商務/度假”標簽、用更加豐富多元的包括國潮、電競、藝術等年輕人喜愛的主題元素在競爭中脫穎而出。例如，植入“國潮”元素的原拓，作為復合型品牌(商務+輕度假)被列入到錦江度假系列，開創(chuàng)更加多元化、多場景和多渠道的復合型商業(yè)盈利模式。

　　另一方面，中高端酒店已經成為當下頭部酒店集團戰(zhàn)略發(fā)展重心，集團化優(yōu)勢為國潮酒店的發(fā)展保駕護航。例如，錦江國際集團的“一中心三平臺”就是原拓酒店的超級護航艦隊——GIC全球創(chuàng)新中心，以全球化視角賦能新品牌的創(chuàng)新、研發(fā)、深化、落地及運營，以創(chuàng)意理念打造出可持續(xù)的盈利商業(yè)運營模式;GPP全球采購平臺，作為官方唯一的采購平臺為品牌標準執(zhí)行提供強大平臺支持;WeHotel會員平臺，致力于整合旗下各品牌會員體系，憑借自有會員總數約1.8億，形成強流量優(yōu)勢;FSSC全球財務共享平臺，為酒店提供一站式可配置的分層財務精益服務。

　　結語

　　從早期的跨界聯名營銷，到如今的產品設計、IP孵化，一批如原拓這樣的酒店品牌，在國潮崛起之時率先吃到了時代紅利。而擺在國潮品牌面前的長期課題——如何將紅利轉化為品牌價值，將是一個運營大挑戰(zhàn)，酒店業(yè)必須去面對和破題。

　　從更遠和更高的維度來看，國潮酒店的任務不止是實現自身的進化，同時要完成從國潮品牌到國際品牌的歷史性升級。從這個意義上來說，所有的國潮酒店仍在奮斗的路上。