酒店離成功營銷還差一個(gè)“李佳琦”？

來源：品橙旅游 侵刪

【品橙旅游】在10月24日李佳琦的直播間里，希爾頓全國酒店套餐、長白山瑞士滑雪套餐、三亞/青島雙城四灣紅樹林酒店套餐等均瞬間售罄。飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，消費(fèi)者在飛豬上“囤”了超30萬件機(jī)票次卡、近190萬件高星酒店套餐、超50萬件熱門景區(qū)門票套餐。

回首疫情三年，直播帶貨的浪潮曾席卷酒旅市場，大小KOL在直播間熱情叫賣的情景仿佛還在昨天，看似風(fēng)起云涌的新營銷方式雖在2022年依然持續(xù)，熱度卻似乎正逐漸歸于平靜，直播帶貨一度成為高星酒店的專屬“玩法”。

一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物緣何在火爆了短短兩年的時(shí)間之后逐漸受到冷落？酒店囊中羞澀的表面原因背后或許正映射出酒旅行業(yè)的營銷短板。

在直播熱度褪去之后，酒旅KOL的發(fā)展現(xiàn)狀同樣值得關(guān)注。

火到“不火”，不離其宗

不論線上直播還是微信公眾號引流，疫情三年時(shí)間里，酒店?duì)I銷玩法依然“萬變不離其宗”。

2020年3月，攜程推出“BOSS直播”，梁建章的cosplay為攜程直播間留住了無數(shù)來看熱鬧的觀眾。截止 2020年底，攜程直播已經(jīng)進(jìn)行了118場，帶動攜程預(yù)售總GMV達(dá)50億，全網(wǎng)曝光量超62億。

美團(tuán)定位中高端酒店推出“超級團(tuán)購日”，飛豬則背靠淘寶，與酒旅相關(guān)的既有商家直播，也有旅游達(dá)人直播，以及淘系主播直播。

加上抖音等社交平臺直播搶灘，以及微信公眾號文字帶貨，在2020年初，酒旅營銷稱得上是百家爭鳴。

?攝圖網(wǎng)

北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副院長李彬教授表示，近一兩年酒店?duì)I銷的新做法并不多，大部分酒店都是在摸索中前進(jìn)，與KOL合作是文旅領(lǐng)域探索營銷的新方向，旅游企業(yè)都希望通過微信公眾號、抖音、小紅書等平臺引流。

單純依靠線上引流顯然不是長久之計(jì)，進(jìn)入2022年，盡管酒旅帶貨直播從未間斷，似乎流量與聲量均不及兩年前。

對此，某國際酒店品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人給出了最根本的原因，即“請酒旅KOL帶貨的花銷較高，疫情發(fā)生后酒店消費(fèi)需求降低，酒店沒有更多資金請KOL營銷?！?/p>

品橙旅游也以“直播不火”的問題咨詢過酒旅頭部KOL，得到了更多“內(nèi)幕”——盡管部分酒店?duì)I銷需求走低，卻還有一些新開業(yè)的高星國際品牌酒店會與攜程、飛豬等合作帶貨，且酒旅行業(yè)的頭部KOL數(shù)量不多，所以疫情并沒有給頭部酒旅KOL的經(jīng)營帶來太大影響。

旅游達(dá)人Aires表示，疫情之后他并沒有感受到與他合作推廣的酒店集團(tuán)有所變化，大量新落地開業(yè)的酒店門店以及“老酒店”都需要更多的推廣和曝光，與他聯(lián)絡(luò)的酒店合作方不減反增。

疫情之后，以Aires行記為代表的微信公眾號圖文營銷方式并沒有被直播帶貨所取代，依舊受酒店歡迎。

Aires表示，直播帶貨的輻射面廣但用戶粘性相對沒這么強(qiáng)，與之相比，微信公眾號的關(guān)注人群雖然沒有直播渠道這么寬泛，但關(guān)注的群體大多是“深度旅游愛好者”，對旅行種草內(nèi)容更感興趣，因此酒店方同樣會重視這部分的私域流量的高轉(zhuǎn)化率。

這也是酒店帶貨直播看起來熱度降低的另一個(gè)原因——酒店方愈加關(guān)注“本地”的聲量，于是抖音成為酒旅直播的另一個(gè)戰(zhàn)場。

“除大型的連鎖酒店面向全國，大部分中小酒店都是區(qū)域性經(jīng)營，知名度越高越好的前提是要有針對性的營銷，所以這些酒店的營銷大多針對本地及周邊客群，因此以抖音為首的短視頻平臺是中小型酒店的******，對他們來說，抖音這種本地下沉的社交平臺更能帶動當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)注?！崩畋蚪淌谡f。

但看似穩(wěn)妥發(fā)展的酒店帶貨領(lǐng)域卻沒有表面那么平靜，旅游直播的“坑”，依然值得警惕。

酒店直播水有多深

前段時(shí)間，北京市消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布“2022年北京旅游消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查”顯示，通過直播帶貨或社交媒體購買旅游產(chǎn)品的被訪者中，有近1/3發(fā)生了消費(fèi)問題，這種新型旅游消費(fèi)形式亟待規(guī)范管理。

?攝圖網(wǎng)

針對該問題，Aires認(rèn)為，酒旅市場營銷就像一塊大蛋糕，沒有哪位KOL能把這塊蛋糕分完，因此會有源源不斷的新手KOL入場。若單單從設(shè)備和人員配置上看，酒旅產(chǎn)品的門檻不算太高，但不是每一位KOL都能勝任帶貨工作，在這背后需要KOL對酒旅行業(yè)有深刻的認(rèn)識，同時(shí)具有較高的專業(yè)性。

“酒店直播并不只是要主播機(jī)械地講述一個(gè)房間多少錢，酒店里有什么設(shè)施，而是要真正了解酒店的特點(diǎn)或是核心優(yōu)勢，要做好、做足功課，這對主播的語言功底、直播經(jīng)驗(yàn)以及快速反應(yīng)能力都有一定的要求?！盇ires表示。

在他看來，酒店產(chǎn)品的帶貨經(jīng)驗(yàn)需要時(shí)間積累，只有親自探過店才能了解各個(gè)酒店的優(yōu)勢所在，部分酒旅KOL追求短期利益，不在意親自體驗(yàn)，只做一個(gè)“云博主”，依靠酒店給的圖文內(nèi)容復(fù)制粘貼給消費(fèi)者，很容易導(dǎo)致消費(fèi)者在線下體驗(yàn)的時(shí)候感受到“貨不對板”。

值得注意的是，酒旅直播專業(yè)度的標(biāo)準(zhǔn)并不局限在KOL，除與在線旅游企業(yè)甚至是MCN機(jī)構(gòu)合作之外，還有部分酒店想要走在線旅游企業(yè)和MCN機(jī)構(gòu)的路子，親自培養(yǎng)帶貨KOL，最終收效甚微。

“酒店管理者或培養(yǎng)的KOL上陣帶貨可能會在短時(shí)間內(nèi)吸引一些人‘看熱鬧’，但想一直留住人就需要有一定的流量基礎(chǔ)，在這方面酒店比不上專業(yè)的KOL；其次，酒旅帶貨的‘專業(yè)性’同樣適用于酒店，如果酒店沒有直播經(jīng)驗(yàn)，想要做好做網(wǎng)絡(luò)直播和微信公眾號帶貨并不太現(xiàn)實(shí)?！崩畋蚪淌谡f。

但凡事也有例外，李彬教授表示，有兩種情況的住宿企業(yè)可以試著發(fā)展帶貨KOL。

一種是國際酒店品牌，其本身擁有一定的私域流量，能夠形成體系，也能負(fù)擔(dān)起打造KOL團(tuán)隊(duì)的壓力，或是集團(tuán)雇傭?qū)僦鞑?，通過直播、微信公眾號帶貨等形式向消費(fèi)者傳達(dá)門店信息，并給予用戶一些優(yōu)惠，增加私域用戶粘性。

另一種是能夠提供特色住宿體驗(yàn)的精品民宿與精品酒店，這類產(chǎn)品本身就擁有已經(jīng)篩選完成過的客戶群，如果用直播與微信公眾號形式就會容易調(diào)動固定客群的積極性。

簡單來說，就是KOL帶貨這種營銷形式可能并不適合一些提供產(chǎn)品較為單一的酒店與民宿，但若住宿產(chǎn)品能夠體現(xiàn)出差異化，線上帶貨反而能吸引到更多人群的注意。

在酒店?duì)I銷發(fā)展過程中，攜程、美團(tuán)甚至MCN機(jī)構(gòu)的壯大逐漸占據(jù)了市場主導(dǎo)，整個(gè)文旅帶貨領(lǐng)域的環(huán)境逐漸改變，經(jīng)過驗(yàn)證，盡管多樣的宣傳模式可能會帶來流量，但若要線上流量真正轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)，線上營銷的影響力依然有限，因此酒店除了專注營銷話題之外，還是要圍繞提升顧客價(jià)值進(jìn)行探索。

疫情已經(jīng)三年，酒店仍在發(fā)展中摸索，面臨時(shí)刻變化的防疫政策和逐漸擠壓的酒旅KOL帶貨市場，營銷作為酒店與消費(fèi)者接觸的方式之一占據(jù)主要地位，但就像李彬教授說的，不論是如何營銷，都要把產(chǎn)品放在第一位，營銷只是一種手段，卻不是根本。

正因如此，酒店管理方還要注意在營銷的同時(shí)專注提升服務(wù)水平，并在有限的空間內(nèi)，找出更多創(chuàng)新的可能性，這樣才能讓營銷事半功倍。