“后疫情”時(shí)代，中端酒店品牌該如何找到自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)？

來(lái)源：次方點(diǎn)評(píng) 侵刪

隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨，中端酒店市場(chǎng)空間巨大，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。那么，“后疫情”時(shí)代，中端酒店品牌該如何找到自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)？

近兩年，中端酒店的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，無(wú)論是從中端酒店數(shù)量，還是從品牌數(shù)量，頭部酒店集團(tuán)的加碼，都讓中端酒店愈發(fā)內(nèi)卷。

根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月1日中國(guó)中端連鎖酒店的門店數(shù)量達(dá)到6036家，客房數(shù)量達(dá)到63.42萬(wàn)間；2020年1月1日，中國(guó)中端連鎖酒店的門店數(shù)量達(dá)到9611家，客房數(shù)量達(dá)到96.51萬(wàn)間，客房同比增幅超過50%；到了2021年1月1日，我國(guó)中端連鎖酒店?duì)I業(yè)數(shù)增加到11873家，客房數(shù)約為102.6萬(wàn)間，客房同比增長(zhǎng)6.31%。

顯然，隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨，中端酒店市場(chǎng)空間巨大，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。那么，“后疫情”時(shí)代，中端酒店品牌該如何找到自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)？

為此，次方點(diǎn)評(píng)、住聯(lián)咨詢總裁丁曉宇在第四期【領(lǐng)航 | 對(duì)話CEO】直播欄目中，與錦江全球創(chuàng)新中心（GIC）高級(jí)副總裁陳飛，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）副總裁、維也納酒店&歐暇·地中海品牌總裁張敏進(jìn)行了深度交流。

以下內(nèi)容為采訪實(shí)錄：

1.中端酒店市場(chǎng)的變化與機(jī)會(huì)

2022年即將進(jìn)入尾聲，疫情加速酒店行業(yè)洗牌，越來(lái)越多的數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者正在從經(jīng)濟(jì)型酒店流向中高端酒店，酒店品牌也開始了新一輪產(chǎn)品升級(jí)，以適應(yīng)新消費(fèi)群體的多元化酒店消費(fèi)需求。那么，在這個(gè)過程中，中端酒店市場(chǎng)有哪些變化？又蘊(yùn)含了哪些新的機(jī)會(huì)？

丁曉宇：目前，中端酒店市場(chǎng)消費(fèi)者需求有哪些變化？

陳飛：從需求端而言，客人的需求可以按兩種方式劃分，

一種是剛性需求和彈性需求。住中端酒店時(shí)，客人對(duì)舒適、干凈、安全之類的需求是剛性的；彈性的需求，譬如客人希望住酒店后有一定額度的積分，積分達(dá)到一定的數(shù)值，能夠兌換免房券、充值卡等。

另一種是顯性需求和隱性需求。顯性需求指的是客人希望入住的品牌是他熟知的、被市場(chǎng)認(rèn)可的；隱性的需求可能是文化的植入，可能是酒店給予的人文關(guān)懷。

作為酒店行業(yè)從業(yè)者，對(duì)于這些需求需要分清主次，哪些是根基，哪些是所謂錦上添花的內(nèi)容，這至關(guān)重要。

丁曉宇：就中檔酒店市場(chǎng)而言，投資人的投資心態(tài)和需求發(fā)生了哪些變化？

張敏：近兩年來(lái)，其實(shí)中端酒店投資人的心態(tài)確實(shí)發(fā)生了一些變化。

首先，在當(dāng)下不穩(wěn)定的行情之下，投資環(huán)境變緊張，投資人在投資過程當(dāng)中變得更加謹(jǐn)慎；

其次，更加關(guān)注投資回報(bào)周期，也更加關(guān)注酒店的長(zhǎng)期價(jià)值，更看重它的未來(lái)。投資人會(huì)選擇抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的頭部品牌加盟。

丁曉宇：當(dāng)下酒店行業(yè)旅客的需求產(chǎn)生了怎樣的變化，哪些市場(chǎng)區(qū)域、人群，存在比較大的紅利和機(jī)會(huì)？

陳飛：商旅對(duì)于中端酒店而言，仍舊是基本盤。

目前而言，休閑出行對(duì)于中端酒店而言，仍屬于藍(lán)海。近兩年來(lái)，大家對(duì)于短途游、近郊游的喜愛有目共睹，Z世代把他們愛旅游的特性展現(xiàn)得淋漓盡致。

在這種現(xiàn)象之下，我們需要分析哪些需求是屬于短期效應(yīng)，哪些又是長(zhǎng)期效應(yīng)。

通過分析可以得出，旅客們的消費(fèi)頻次在提升，但單次消費(fèi)金額卻有所下降。也就是說，大家的消費(fèi)更趨于理性化。

再者就是細(xì)分市場(chǎng)，用戶畫像方面，80、90、00后的市場(chǎng)都有機(jī)會(huì)。就目前而言，00后的消費(fèi)市場(chǎng)并不成熟，雖然消費(fèi)頻次很高，但消費(fèi)能力不強(qiáng)，因此，酒店不應(yīng)該以偏概全，主打00后的市場(chǎng)，其實(shí)作為消費(fèi)底盤的80、90后，消費(fèi)能力更強(qiáng)，至關(guān)重要。

另外，要在共性與個(gè)性之間追求平衡。中端酒店從業(yè)者，千萬(wàn)不能忘了我們品牌、運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，酒店的標(biāo)準(zhǔn)化非常重要。

雖然不少品牌“一店一設(shè)計(jì)”的概念吸引了不少投資者，但在實(shí)際操作過程中，需要找到平衡點(diǎn)，因此，對(duì)于酒店集團(tuán)來(lái)說，好的品牌總、品牌團(tuán)隊(duì)缺一不可。

最后，我想講一個(gè)場(chǎng)景模糊化的現(xiàn)象。

國(guó)內(nèi)不少媒體開始提及——bleisure，即商務(wù)與休閑的結(jié)合，在任何地方都可以工作，并利用工作的空閑時(shí)間旅游度假。

這一特征在新世代消費(fèi)者群體里尤為明顯，他們努力工作，也盡情享樂，希望同時(shí)滿足商務(wù)和休閑兩種需求的旅行體驗(yàn)，更注重“不出酒店的目的地體驗(yàn)”。

這個(gè)趨勢(shì)在未來(lái)會(huì)顯現(xiàn)的更加明顯，怎么去把握機(jī)會(huì)，打造一個(gè)具備符合屬性的酒店品牌，來(lái)迎合消費(fèi)者群體的需求就顯得至關(guān)重要。

2.維也納酒店&歐暇·地中海

如何創(chuàng)造投資增益？

目前，中端酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，不少酒店品牌發(fā)展遭遇瓶頸，但也有一些品牌卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍。

維也納酒店、歐暇·地中海憑借“雙品牌”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不僅形成了鮮明的品牌風(fēng)格，更為酒店投資人創(chuàng)造了較為可觀的投資增益，可作為中端酒店的投資樣本以供投資人參考。

丁曉宇：投資者和消費(fèi)者角度中，維也納酒店V5.0帶來(lái)的******升級(jí)分別是什么？

張敏：從消費(fèi)者的角度來(lái)看，維也納酒店V5.0產(chǎn)品，進(jìn)行了五連環(huán)的升級(jí)。

比如高感美學(xué)、包容適配、彈性增收、降低造價(jià)、快穩(wěn)回報(bào)等等。在煥新升級(jí)的V5.0中，維也納酒店在設(shè)計(jì)上沿襲歐式經(jīng)典藝術(shù)元素，并加入了現(xiàn)代、時(shí)尚元素，打造出更符合當(dāng)代年輕人的審美需求的“簡(jiǎn)歐美學(xué)空間”。

深圳維也納酒店(愛國(guó)店)

從投資人的投資價(jià)格維度來(lái)看，大部分投資人最關(guān)心的是投資成本。

維也納酒店V5.0采用了“重裝飾輕裝修、重模塊輕施工”的模式，在客房改造上保留整體格局的同時(shí)，以更簡(jiǎn)潔的簡(jiǎn)易家私，破除陳舊感，提升空間體驗(yàn)，而在公共空間，又更換了地毯和墻布，同時(shí)在酒店加入年輕化的元素，如增加智能設(shè)備，讓酒店面貌煥然一新。

對(duì)于維也納酒店而言，這也是真正的實(shí)現(xiàn)了把錢花在提升客戶的核心體驗(yàn)上。

除此之外，升級(jí)后的維也納酒店V5.0還擁有一整套體系化的降本增效方法論，縮短酒店建設(shè)周期，從而降低造價(jià)成本，降低投資人的前期投入。

正因如此，維也納酒店V5.0在單房升級(jí)后，收益可以增加100元左右，但單房成本、運(yùn)營(yíng)成本下降了30-40元。人房比從過往的0.26下降到現(xiàn)在的0.20單房造價(jià)從最早的13萬(wàn)元/間，下降到現(xiàn)在的9萬(wàn)元/間。

丁曉宇：維也納酒店V5.0與投資人之間的合作，面臨的******挑戰(zhàn)是什么？

張敏：大家也知道，維也納酒店是中端酒店的開山之作，多年以來(lái)，維也納酒店與投資人之間構(gòu)建了一座穩(wěn)固的信任橋梁。

對(duì)于維也納酒店而言，與投資人之間，現(xiàn)階段最重要的是如何提升商業(yè)模型的適配性，如何能讓產(chǎn)品在最合理的時(shí)間內(nèi)達(dá)到投資人的預(yù)期很重要，這也是我們不斷追求的一個(gè)方向。

丁曉宇：從您的角度來(lái)看，哪些營(yíng)銷的嘗試和增益是有效的？哪些增益是沒有效的？

陳飛：首先，“守正創(chuàng)新，避免走極端”是做營(yíng)銷的基本原則。比方說人房比，前面張敏總也提到了，歐暇·地中?；旧峡梢越档?.2，其實(shí)這已經(jīng)是非常理想的一個(gè)數(shù)字。

如果一味追求極致的人房比，會(huì)適得其反，酒店是提供服務(wù)的場(chǎng)所，它是為客人帶來(lái)有溫度、有調(diào)性的處所。

舉個(gè)例子，冰冷的、科技感十足的無(wú)人酒店，剛開始可能會(huì)有網(wǎng)紅效應(yīng)，但長(zhǎng)此以往，不一定會(huì)獲得消費(fèi)者粘性。

其次，不要追求太極致的非房收益。開酒店本身就是為了給旅客提供一個(gè)舒適的休憩場(chǎng)所，非房收益比例如果太高，在資源配置、前期投入方面會(huì)出現(xiàn)問題。

丁曉宇：歐暇·地中海的競(jìng)爭(zhēng)特色是什么？

陳飛：歐暇·地中海作為錦江全球創(chuàng)新中心孵化的第一個(gè)品牌，是一個(gè)復(fù)合型品牌，兼具城市和目的地度假屬性。

歐暇·地中海酒店中，融入了地中海自然與建筑平衡的設(shè)計(jì)。此外，“地中?！辈粌H僅是一種設(shè)計(jì)風(fēng)格，更代表了一種生活方式，其中包括了健康飲食、社交等。

歐暇·地中海酒店(漳州長(zhǎng)泰凱悅廣場(chǎng)店)

另外，歐暇·地中海的餐飲也是其品牌支柱之一。在餐飲方面，除了希臘酸奶、橄欖輕食外，還有披薩。

歐暇·地中海作為錦江品牌矩陣當(dāng)中的一個(gè)有效補(bǔ)充，填補(bǔ)了市場(chǎng)的需求。它既具備度假的屬性，又可以去迎合商務(wù)客的需求。周一到周五，它可以主打商務(wù)市場(chǎng)，周六和周日主打休閑游、本地游，把旅宿和本地生活融為一體。

歐暇·地中海酒店(漳州長(zhǎng)泰凱悅廣場(chǎng)店)

丁曉宇：歐暇·地中海這樣的城市度假休閑產(chǎn)品，市場(chǎng)的投資機(jī)會(huì)是什么？

張敏：歐暇·地中海酒店自誕生之初就是一個(gè)為體驗(yàn)而生的酒店品牌。在品牌定位上，其并非度假酒店，而是可以滿足消費(fèi)對(duì)商務(wù)、度假等多元需求的酒店品牌。

在后疫情時(shí)代，我們很難走出國(guó)門。我們?cè)跉W暇·地中海酒店中，想讓旅客足不出國(guó)，就能真真切切的感受到這種“地中海”式的旅游場(chǎng)景和服務(wù)。

目前我們重點(diǎn)的發(fā)力在兩廣（廣東、廣西），在這兩個(gè)區(qū)域，已經(jīng)有了很成熟的門店。

在我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中，歐暇·地中海將以“一城一海”進(jìn)行市場(chǎng)發(fā)展的部署，不僅鏈接山水與海（如桂林的結(jié)合），未來(lái)還將推動(dòng)島嶼與海（如南澳島的結(jié)合），城市與海（如青島的結(jié)合）等的完美融合，通過重點(diǎn)實(shí)施對(duì)品牌理念和價(jià)值的深化，真正建立起一個(gè)地中海式度假品牌名片，繪就一張重新定義城市與度假、人與度假更自然融洽的生活藍(lán)圖，提升度假體驗(yàn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

歐暇·地中海酒店(桂林象山公園店)

丁曉宇：維也納酒店將來(lái)會(huì)在哪些方面做一些增益性創(chuàng)新？

張敏：

其一， 通過自營(yíng)商城提升增值溢價(jià)空間。我們希望未來(lái)在維也納酒店自營(yíng)商城中，多增添一些差異化的、能代表品牌屬性和調(diào)性的產(chǎn)品。這樣一來(lái)，客戶不僅在酒店能夠享受到維也納酒店的美好體驗(yàn)，這種體驗(yàn)感還能走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)家庭。

其二， 餐飲走進(jìn)社區(qū)，提升營(yíng)收。在餐飲方面，很多維也納酒店的門店不僅僅有適配的早餐，通過規(guī)模的帶動(dòng)，維也納酒店的餐飲可以走進(jìn)社區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，餐飲增值高的門店可以達(dá)到5萬(wàn)左右的凈增值營(yíng)收。

其三， 打造IP主題房。維也納酒店正在逐漸把IP主題房注入到品牌概念中?，F(xiàn)在的酒店客戶群體，追求的是更強(qiáng)的體驗(yàn)感，于是維也納酒店的IP主題房應(yīng)運(yùn)而生，這種差異化的客房，能夠提升溢價(jià)，增加酒店收益能力。

深圳維也納酒店(愛國(guó)店)

3.給投資人的建議

丁曉宇：如果投資人投資維也納酒店5.0，在哪些省市縣區(qū)會(huì)有更好的機(jī)會(huì)？

張敏：維也納酒店屬于成熟的“軌道品牌”，適合在全國(guó)發(fā)展。就目前而言，維也納酒店品牌******的紅利和機(jī)會(huì)，在3-5線城市，即下沉市場(chǎng)。

首先， 維也納酒店品牌在下沉市場(chǎng)飽受C端客戶青睞；

其次， 維也納酒店在造價(jià)和賣價(jià)上是成正比的，回報(bào)周期可控，適合下沉市場(chǎng)投資人加盟；

再次， 維也納酒店擁有近30年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，擁有行業(yè)、投資人高度認(rèn)可的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多年的不斷積累，擁有上千個(gè)成功案例的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，并不斷優(yōu)化完善，推出了集包容性與適配性為一體的投資模式，服務(wù)質(zhì)量越來(lái)越規(guī)?；?、體系化、標(biāo)準(zhǔn)化。

維也納酒店

丁曉宇：歐暇·地中海在哪些城市會(huì)有更好的投資機(jī)會(huì)？

陳飛：歐暇·地中海之前主要在兩廣發(fā)力。目前看來(lái)，諸如長(zhǎng)三角和珠三角的多個(gè)城市，也有不錯(cuò)的投資機(jī)會(huì)。除此之外，像長(zhǎng)沙這樣具有網(wǎng)紅屬性的城市，也是有不錯(cuò)的前景。

歐暇·地中海酒店(漳州長(zhǎng)泰凱悅廣場(chǎng)店)

丁曉宇：現(xiàn)階段投資人在投資的時(shí)候，需要特別注意什么？

張敏：首先，酒店是一次性投資，租約一般都在15年左右，因此選擇一個(gè)有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任心的品牌很關(guān)鍵。另外，投資人在選擇酒店品牌時(shí)，除了品牌本身之外，背后的平臺(tái)也非常關(guān)鍵。

其次，物業(yè)的適配性很關(guān)鍵。就品牌而言，合適的物業(yè)選擇合適的品牌，不一定最有名的品牌就適合這個(gè)物業(yè)，一定要因地制宜的選擇物業(yè)和品牌。

丁曉宇：現(xiàn)在的專業(yè)投資人需要什么樣的能力？

張敏：當(dāng)下，我覺得兩種能力是專業(yè)投資人必須具備的，第一是抗風(fēng)險(xiǎn)能力，第二是有足夠的現(xiàn)金流。

4.寫在最后

直播的最后，次方點(diǎn)評(píng)、住聯(lián)咨詢總裁丁曉宇表示，隨著行業(yè)的變化和時(shí)間的遷移，消費(fèi)者需求不斷更迭，更需要酒店品牌不斷迭代，打造出適應(yīng)新時(shí)期消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，需要品牌方不斷嘗試各種差異化的營(yíng)銷方式，幫助酒店投資人獲得更好的增益。

如果說，整個(gè)酒店投資全生命周期需要酒店品牌方付出80%的努力，那么剩下的20%則需要專業(yè)投資人一起去創(chuàng)造更大的價(jià)值。

與此同時(shí)，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）副總裁、維也納酒店&歐暇·地中海品牌總裁張敏也表示，無(wú)論是維也納酒店還是歐暇地中海，我們始終把文化傳承作為己任，以酒店作為載體去傳承優(yōu)秀經(jīng)典的藝術(shù)文化。接下來(lái)，我們要做的是把服務(wù)做好，把運(yùn)營(yíng)能力做強(qiáng)，給投資人帶來(lái)更多賦能，讓酒店投資不僅是一門生意，更是一份可以長(zhǎng)期堅(jiān)持的事業(yè)。