酒店在變革中擁抱未來(lái)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展

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過(guò)去十年,中國(guó)酒店業(yè)經(jīng)歷了規(guī)模急劇擴(kuò)張的黃金時(shí)期。疫情常態(tài)化控制下,酒店行業(yè)正在發(fā)生深刻變革。

2022年,面對(duì)諸多外部不確定性,國(guó)內(nèi)企業(yè)均感受到挑戰(zhàn)。如何做到在國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的全新格局下高質(zhì)量發(fā)展,順勢(shì)而為,是每一位酒店業(yè)參與者必須面對(duì)和思考的命題。

高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略指引

錦江酒店(中國(guó)區(qū))進(jìn)入變革2.0時(shí)代

據(jù)《2022年中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)擁有住宿設(shè)施總數(shù)為36.1萬(wàn)家,較2020年減少了8.6萬(wàn)家,其中酒店住宿業(yè)較2020年減少2.7萬(wàn)家,其他住宿業(yè)較2020年減少5.9萬(wàn)家。

在市場(chǎng)預(yù)期減弱與供給側(cè)調(diào)整的大背景下,國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

在不確定的大環(huán)境下,投資人更需要具有全局視野的酒店企業(yè),能從頂層設(shè)計(jì)的維度著手,形成一套自己的系統(tǒng)打法,用更優(yōu)質(zhì)的品牌矩陣、更落地的開(kāi)發(fā)服務(wù)、更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)管理,來(lái)保證酒店投資的可持續(xù)回報(bào),提振酒店投資信心。

“客觀上講,疫情三年,中國(guó)酒店市場(chǎng)的邏輯已經(jīng)不同。投資人更加理性、謹(jǐn)慎,需求差異凸顯,更加考驗(yàn)酒店產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)管理上的適配性?！卞\江酒店(中國(guó)區(qū))CEO常開(kāi)創(chuàng)認(rèn)為,當(dāng)下最重要的,是在各種不確定中找到自己最應(yīng)該做的事情,“愈是艱難的時(shí)候,愈是到了變革的******時(shí)機(jī)?！?/p>

如果說(shuō)兩年前錦江酒店(中國(guó)區(qū))的成立,是錦江積極應(yīng)對(duì)百年未遇疫情和全球大勢(shì)變化,轉(zhuǎn)危為機(jī)推進(jìn)“深耕國(guó)內(nèi)、全球布局、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略的重要舉措。那么,今年中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略與組織架構(gòu)的再度調(diào)整,便是結(jié)合大時(shí)代背景下國(guó)家高質(zhì)量發(fā)展需求的勇毅行動(dòng)。

“我們不再追求做大做強(qiáng),而是致力于做優(yōu)做強(qiáng),全面實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展?！背ｉ_(kāi)創(chuàng)表示,做優(yōu)做強(qiáng)代表的是不以規(guī)模取勝,而是品牌力強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)力強(qiáng)、客戶關(guān)系強(qiáng)、平臺(tái)支撐力強(qiáng)、模式創(chuàng)新力強(qiáng)。

在錦江國(guó)際集團(tuán)的部署下,未來(lái)的錦江酒店猶如“一整個(gè)航空母艦作戰(zhàn)群”。

其中,中國(guó)區(qū)將在“樹(shù)品牌、輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)模式、強(qiáng)平臺(tái)”十五字方針指引下,充分整合與利用三大總部資源,從體系、流程、標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)邏輯入手,術(shù)有專攻、統(tǒng)分結(jié)合。讓資源更加靠近前線,讓業(yè)務(wù)更高效協(xié)同,打造出一支在新形勢(shì)下能征善戰(zhàn)的綜合性隊(duì)伍。

進(jìn)入變革2.0時(shí)代,錦江酒店(中國(guó)區(qū))開(kāi)啟精益發(fā)展的新道路。

目前已形成品牌、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、后端深度協(xié)同的新機(jī)制,通過(guò)網(wǎng)格化的區(qū)域劃分,******限度挖掘各區(qū)域投資機(jī)會(huì),形成品牌屬地化、開(kāi)發(fā)屬地化、運(yùn)營(yíng)屬地化、后端賦能的強(qiáng)鏈接。用更貼近本地的產(chǎn)品、更具吸引力的模型、更充分的推廣,滿足當(dāng)?shù)赝顿Y人的需求。

“品牌-開(kāi)發(fā)-運(yùn)營(yíng)”三位一體

探索高效能管理的行業(yè)樣本

“品牌、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)”三位一體協(xié)同作戰(zhàn),面對(duì)市場(chǎng)變化快速做出反應(yīng),這是錦江酒店(中國(guó)區(qū))核心業(yè)務(wù)變革的初心。

樹(shù)品牌,構(gòu)建更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌矩陣

縱觀整個(gè)酒店行業(yè),盡管我國(guó)已經(jīng)涌現(xiàn)出不少具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的知名品牌,但面對(duì)國(guó)外同行,本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和韌性仍有待提升。因此,“樹(shù)品牌”一直是錦江酒店(中國(guó)區(qū))的核心任務(wù)。

“對(duì)錦江而言,‘樹(shù)品牌’樹(shù)的是品牌的‘魂’,唯具有價(jià)值內(nèi)涵的標(biāo)桿品牌才具備長(zhǎng)續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

常開(kāi)創(chuàng)介紹,2021年,錦江酒店(中國(guó)區(qū))就啟動(dòng)了對(duì)旗下近四十個(gè)品牌的全面梳理,致力于解決品牌區(qū)域分布不均、結(jié)構(gòu)不均等問(wèn)題。如今,覆蓋高端、中高端、中端、輕中端和經(jīng)濟(jì)型全品類的軌道品牌、賽道品牌構(gòu)建起更具競(jìng)爭(zhēng)力的主力品牌矩陣。

圖:錦江酒店(中國(guó)區(qū))旗下品牌多元

對(duì)于比較有規(guī)模效應(yīng)以及發(fā)展較為成熟的軌道品牌,聚焦資源保持發(fā)展;對(duì)于包含海外及創(chuàng)新孵化新品牌在內(nèi)的賽道品牌,采用“賽馬機(jī)制”,根據(jù)市場(chǎng)檢驗(yàn)優(yōu)勝劣汰,實(shí)現(xiàn)“品牌做優(yōu)”。同步,把相同檔次、相同定位的品牌政策拉齊,減少內(nèi)卷,促進(jìn)各品牌高質(zhì)量發(fā)展。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下,想要快速切入市場(chǎng),單打獨(dú)斗并非良策。錦江酒店(中國(guó)區(qū))創(chuàng)新推出“雙品牌”和“多品牌”策略,同時(shí),找到每個(gè)品牌適合重點(diǎn)發(fā)展的不同區(qū)域或城市,通過(guò)政策約束實(shí)現(xiàn)差異化布局,讓各品牌發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)深耕市場(chǎng),******化引流集團(tuán)資源。

“明確哪些酒店品牌是全國(guó)發(fā)展,哪些品牌是區(qū)域發(fā)展,從源頭規(guī)避開(kāi)發(fā)的內(nèi)卷,從而保證品牌與區(qū)域、與商圈有更強(qiáng)的適配性。實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。”常開(kāi)創(chuàng)說(shuō)。

此外,在成熟區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展第二梯隊(duì)品牌,構(gòu)建良性的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,避免在產(chǎn)品升級(jí)中的投資人資源外流。

清晰的品牌戰(zhàn)略,能讓各品牌形成聚合力量,協(xié)同發(fā)展。

錦江酒店(中國(guó)區(qū))上?？偛块_(kāi)發(fā)中臺(tái)負(fù)責(zé)人表示:“對(duì)于錦江而言,‘樹(shù)品牌’并不是一句口號(hào),而是要切實(shí)樹(shù)立品牌在當(dāng)?shù)乜诒蛯I(yè)影響力。對(duì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),需要專業(yè)化和職業(yè)化。通過(guò)對(duì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)能力的重塑,更精準(zhǔn)對(duì)接投資人需求,促成老投資人的復(fù)投?！?/p>

精益發(fā)展,深入?yún)^(qū)域市場(chǎng)精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)

酒店是一門(mén)本地化生意。隨著酒店行業(yè)逐步轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng),各大酒店企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)更多是局部市場(chǎng)爭(zhēng)奪。

同時(shí),一些優(yōu)秀的區(qū)域品牌也在不斷發(fā)力,更促使頭部酒店企業(yè)做好區(qū)域市場(chǎng)的屬地化深耕。

打造最懂區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制,是錦江酒店(中國(guó)區(qū))開(kāi)發(fā)策略的變革重點(diǎn)。為此,其加大了區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力量,深入到具體的省、區(qū)、市,配以屬地化的管理模式、組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈、開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等,全面提升區(qū)域拓展能力。

在此過(guò)程中,錦江發(fā)揮其平臺(tái)優(yōu)勢(shì),通過(guò)壓縮管理環(huán)節(jié)、責(zé)權(quán)結(jié)構(gòu)和資源重新配置、激發(fā)個(gè)體潛能等手段,有序推進(jìn)跨區(qū)域整合,實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)、人員、資源”的全盤(pán)協(xié)同,為精準(zhǔn)開(kāi)拓做足了準(zhǔn)備。

“我們通過(guò)召開(kāi)頭腦風(fēng)暴會(huì),對(duì)發(fā)展策略進(jìn)行重新梳理,達(dá)成共識(shí),讓資源更聚焦,讓發(fā)展戰(zhàn)略更清晰;通過(guò)開(kāi)發(fā)推介會(huì),將中國(guó)區(qū)品牌發(fā)展情況第一時(shí)間展示、傳遞給投資人;通過(guò)打響‘金城戰(zhàn)役’、‘百拳戰(zhàn)役’,深入?yún)^(qū)域,加大業(yè)務(wù)協(xié)同,讓開(kāi)發(fā)更加精準(zhǔn)、高效?！卞\江酒店(中國(guó)區(qū))深圳一部開(kāi)發(fā)中臺(tái)負(fù)責(zé)人介紹。

在酒店加盟只追求擴(kuò)張規(guī)模的年代,通常開(kāi)發(fā)人員只負(fù)責(zé)簽約項(xiàng)目而忽略后續(xù)服務(wù),加之允許跨區(qū)域開(kāi)發(fā),同一集團(tuán)旗下的不同品牌往往存在“內(nèi)卷”。

而在屬地化深耕模式下,開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)需要考慮更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問(wèn)題,這就要求其深度參與酒店投資全過(guò)程。

具體來(lái)看,在前期,要幫助投資人做出區(qū)域市場(chǎng)分析,當(dāng)好投資顧問(wèn),選擇最合適的品牌;中期,協(xié)助完成投資項(xiàng)目的簽約、籌建和開(kāi)業(yè);后期,也需要對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)和業(yè)績(jī)提升情況有所掌握。

錦江酒店(中國(guó)區(qū))上?？偛糠e極推行“屬地深耕”,聚焦小片區(qū),注重在區(qū)域內(nèi)資源積累維護(hù),對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行更加系統(tǒng)化的專業(yè)分析,進(jìn)而建立良好口碑、形象,這對(duì)增強(qiáng)新投資人信心、老投資人復(fù)購(gòu)等有積極影響,也凸顯中國(guó)區(qū)品牌精益發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

再以錦江酒店(中國(guó)區(qū))深圳二部為例,執(zhí)行屬地化深耕戰(zhàn)略后,派遣對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)非常了解的開(kāi)發(fā)人員駐扎,他們對(duì)市場(chǎng)了解深入,有豐富的酒店投顧經(jīng)驗(yàn),能夠給投資人更專業(yè)的建議。

其開(kāi)發(fā)中臺(tái)積極借助當(dāng)?shù)刭Y源開(kāi)拓業(yè)務(wù),同時(shí)推行“城市合作伙伴”招募計(jì)劃,與更多具有當(dāng)?shù)匚飿I(yè)及投資人資源的伙伴建立合作,共同幫助品牌深耕區(qū)域。

此外,錦江酒店(中國(guó)區(qū))深圳二部還特別設(shè)置了客戶經(jīng)理制,提供投顧咨詢、籌建籌開(kāi)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)等全流程服務(wù)。同時(shí)推行“投資人服務(wù)責(zé)任制”,通過(guò)規(guī)范各階段服務(wù)職責(zé)及責(zé)任主體,提高服務(wù)質(zhì)量,進(jìn)而提升投資人滿意度。

集中力量辦大事,通過(guò)聚焦資源,讓酒店品牌在區(qū)域內(nèi)快速形成規(guī)模優(yōu)勢(shì),進(jìn)而反哺投資人,為整體投資回報(bào)帶來(lái)助力。

屬地化調(diào)整后,錦江酒店(中國(guó)區(qū))每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的品牌發(fā)展都有了明確的責(zé)任主體,對(duì)該區(qū)域的品牌培育負(fù)責(zé),包含項(xiàng)目規(guī)劃、執(zhí)行、落地、成效。

這一做法更符合酒店作為本地化生意的屬性,極大提升了對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的應(yīng)變能力,進(jìn)一步縮短決策流程,為市場(chǎng)擴(kuò)展以及區(qū)域的精益增長(zhǎng)提供助力。

高效運(yùn)營(yíng),為投資者創(chuàng)造更大價(jià)值

經(jīng)歷了前幾年高速發(fā)展的黃金期,錦江酒店(中國(guó)區(qū))體量迅速變大,想要持續(xù)做優(yōu)做強(qiáng),運(yùn)營(yíng)效率、運(yùn)營(yíng)質(zhì)量一定要跟得上。這也與投資人的滿意度和復(fù)投率息息相關(guān)。

“本輪變革中,我們成立了運(yùn)營(yíng)中臺(tái),通過(guò)運(yùn)營(yíng)能力的提升實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn),為投資者創(chuàng)造更大價(jià)值。”

在采訪中,常開(kāi)創(chuàng)介紹,疫情常態(tài)化控制下,通過(guò)卓越運(yùn)營(yíng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng),將幫助投資人提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

錦江酒店(中國(guó)區(qū))本輪組織調(diào)整的重心在提高人工效能,促進(jìn)扁平化,減少部門(mén)內(nèi)耗,使團(tuán)隊(duì)更聚焦于為投資人精細(xì)化、精準(zhǔn)化服務(wù),為企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)勁的內(nèi)生動(dòng)力。

通過(guò)對(duì)組織架構(gòu)的重塑,在運(yùn)營(yíng)上打破過(guò)往“分品牌進(jìn)行區(qū)域管理”的傳統(tǒng)模式,新模式將以區(qū)域?yàn)閱挝粊?lái)整合資源,按照各品牌在各區(qū)域的具體情況進(jìn)行精細(xì)化管理,這部分運(yùn)營(yíng)職責(zé)將在中臺(tái)統(tǒng)籌和落地,以實(shí)現(xiàn)降本增效。

這種運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在于:

其一,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更加專業(yè)化。以錦江酒店(中國(guó)區(qū))深圳一部運(yùn)營(yíng)中臺(tái)為例,華南大灣區(qū)為其重點(diǎn)地區(qū),未來(lái)錦江既要鞏固麗楓與維也納的地區(qū)優(yōu)勢(shì),又要大力培育新發(fā)展品牌,做好品牌差異化,對(duì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力要求更高。

整合后的運(yùn)營(yíng)中臺(tái)與區(qū)域團(tuán)隊(duì),酒店管理經(jīng)驗(yàn)豐富,更擅長(zhǎng)從投資人角度制定運(yùn)營(yíng)策略,同時(shí)能集中精力只深耕本地區(qū),更好地利用集團(tuán)在華南市場(chǎng)的大客戶資源優(yōu)勢(shì)、屬地化人才優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)占有率。

此外,運(yùn)營(yíng)中臺(tái)還成立了業(yè)績(jī)支持專家組,由運(yùn)營(yíng)專家、收益專家、渠道專家、營(yíng)銷專家等支持團(tuán)隊(duì)構(gòu)成,統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)資源,對(duì)門(mén)店進(jìn)行支持,打造高效率、高效益的賦能支持體系。

其二,更有利于兌現(xiàn)運(yùn)營(yíng)能力。將品牌標(biāo)準(zhǔn)與區(qū)域市場(chǎng)做深度匹配,一手抓品質(zhì)運(yùn)營(yíng),一手兌現(xiàn)開(kāi)發(fā)、籌建階段對(duì)投資人的承諾,從出租率、RevPAR、客源結(jié)構(gòu)等多維度考量門(mén)店爬坡期的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),切實(shí)做到“品牌、開(kāi)發(fā)不給運(yùn)營(yíng)挖坑”。

錦江酒店(中國(guó)區(qū))深圳一部開(kāi)發(fā)中臺(tái)負(fù)責(zé)人表示:“目前,品牌、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、后端聯(lián)合作戰(zhàn),讓集團(tuán)內(nèi)部迸發(fā)新的活力。

同時(shí),也面臨一定挑戰(zhàn),更需要團(tuán)隊(duì)內(nèi)部系統(tǒng)性地思考和實(shí)踐。未來(lái),我們將著力于修煉品牌定力,運(yùn)用好數(shù)字化工具,形成全鏈路服務(wù)體系,更精準(zhǔn)、高效地賦能投資人?！?/p>

以錦江酒店(中國(guó)區(qū))上?？偛窟\(yùn)營(yíng)中臺(tái)為例,今年三季度逆勢(shì)爬坡,新開(kāi)門(mén)店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)亮眼。三四線城市多店滿房,多品牌門(mén)店品質(zhì)口碑獲市場(chǎng)高度認(rèn)可,體現(xiàn)了品牌的營(yíng)銷力和運(yùn)營(yíng)的韌性。

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,

持續(xù)、全面賦能投資人

如何為行業(yè)和投資人帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值,是酒店集團(tuán)變革中不變的主題。品牌、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)的全鏈路協(xié)同可以使投資人對(duì)接關(guān)系更加簡(jiǎn)單、透明,投資過(guò)程更加省心。

“在項(xiàng)目初始階段,嚴(yán)格執(zhí)行籌建標(biāo)準(zhǔn)化,品牌總裁需要與開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)共同進(jìn)行前期勘測(cè),從項(xiàng)目準(zhǔn)入門(mén)檻、產(chǎn)品升級(jí)打造、系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)等方面發(fā)力,進(jìn)行商業(yè)模式的整體構(gòu)建,再落實(shí)到綜合造價(jià)能否實(shí)現(xiàn),這些都需要去‘較真’。直到竣工驗(yàn)收、開(kāi)業(yè)驗(yàn)收、門(mén)店上線,最后交付給運(yùn)營(yíng)。而對(duì)于運(yùn)營(yíng)而言,則需要對(duì)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé),兌現(xiàn)前期經(jīng)營(yíng)承諾?！背ｉ_(kāi)創(chuàng)說(shuō)。

從長(zhǎng)期來(lái)看,變革能夠帶來(lái)更有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù),令前端開(kāi)發(fā)更敏捷,后端支撐更牢固,在體系化的結(jié)構(gòu)下幫助投資人降低投資風(fēng)險(xiǎn)。

此外,錦江酒店(中國(guó)區(qū))將向投資人傳遞更多信心和互動(dòng)?！捌髽I(yè)高層應(yīng)該多和投資人對(duì)話,達(dá)成戰(zhàn)略共識(shí),讓更多投資人理解錦江目前的變革是著眼于未來(lái)的。”常開(kāi)創(chuàng)強(qiáng)調(diào),要做長(zhǎng)期主義者,能為投資人持續(xù)輸出商業(yè)價(jià)值與盈利能力才是最重要的。

業(yè)內(nèi)人士表示,伴隨酒店行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代,管理能力顯得尤為關(guān)鍵。錦江酒店(中國(guó)區(qū))作為國(guó)內(nèi)頭部酒店企業(yè),此次積極應(yīng)對(duì)外部變化調(diào)整組織架構(gòu),以更好的業(yè)務(wù)鏈接和協(xié)同,提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和效益,以期在高段位的競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。