尋找酒店ROI最優(yōu)解，打開(kāi)流量的水龍頭

來(lái)源：聞旅 侵刪

當(dāng)前，數(shù)字化正向酒店行業(yè)的各個(gè)板塊滲透，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也與銷(xiāo)售、服務(wù)及產(chǎn)品，以 “消費(fèi)體驗(yàn)” 為基礎(chǔ)，融合在了一起。酒店企業(yè)開(kāi)始尋求更務(wù)實(shí)的指標(biāo)來(lái)衡量數(shù)字化投入產(chǎn)出，有更多的企業(yè)對(duì)數(shù)字化投入的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變，認(rèn)為必須要向數(shù)字化投入要“品效合一”。據(jù)《2022年中國(guó)酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)報(bào)告》顯示，58.6%的受訪者期待通過(guò)數(shù)字化手段獲取新客戶(hù)&增加預(yù)訂、55.9%則希望降低運(yùn)營(yíng)成本&提高效率、還有52%希望實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)提升。

在面臨著復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的情況下，通過(guò)打開(kāi)流量的水龍頭提升酒店ROI，精細(xì)化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)以及私域是不可忽略的話題，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)（內(nèi)容、渠道等）方面，酒店需要了解自身定位，選擇合適的渠道吸引潛在目標(biāo)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)******轉(zhuǎn)化率。

提升轉(zhuǎn)化的三大破局之道

以EternityX力恒為某高端酒店品牌制定的精準(zhǔn)觸達(dá)高凈值消費(fèi)群為例，整個(gè)投放的主軸定在“如何幫助客戶(hù)找到精準(zhǔn)地觸達(dá)高端消費(fèi)客群，繼而有效實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，并建立私域同時(shí)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大客戶(hù)留存”。首先，根據(jù)EMT從過(guò)往合作的高端消費(fèi)品牌所累積的高端人群數(shù)據(jù)庫(kù)出發(fā)，再結(jié)合三方數(shù)據(jù)庫(kù)（如GDS，銀聯(lián)、京東等）的對(duì)照，篩選出中國(guó)國(guó)內(nèi)大部份的高凈值消費(fèi)群體，而找到對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶(hù)。

“目前，EternityX力恒程序化廣告投放平臺(tái)累積了超過(guò)9,600億消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，擁有1,000+人群特征標(biāo)簽，對(duì)接了國(guó)內(nèi)90％以上線上媒體（包括微信、微博、小紅書(shū)等），全渠道媒體覆蓋超過(guò)90%中國(guó)網(wǎng)民，可精準(zhǔn)觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者，可把廣告花費(fèi)最有效投向目標(biāo)客群?！盓ternityX力恒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

從數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)渠道上看，微信生態(tài)已經(jīng)逐步完善，成為當(dāng)前行業(yè)******的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)渠道。據(jù)《2022酒店數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，從渠道上看，微信作為當(dāng)前最為成熟的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，微信直銷(xiāo)渠道的“話語(yǔ)權(quán)”逐步凸顯并加強(qiáng)：近5成的酒店微信直銷(xiāo)率超過(guò)了5%；25%的酒店微信直銷(xiāo)率已經(jīng)超過(guò)了10%；有9%的酒店微信直銷(xiāo)率已經(jīng)超過(guò)了20%。EternityX力恒可在酒店的微信小程序和官網(wǎng)加入代碼收集數(shù)據(jù)，追縱所有到訪小程序或官網(wǎng)但還未訂房的客戶(hù)，在其“黃金48小時(shí)”（即第一次到訪小程序或官網(wǎng)打后48小時(shí)）或者不同的時(shí)間階段，通過(guò)不同程度的加強(qiáng)廣告的推送及曝光，實(shí)現(xiàn)“千人千面的“推送，做到他到那一個(gè)網(wǎng)站／app 都會(huì)看到該酒店的品牌露出。

與此同時(shí)，如客戶(hù)容許，技術(shù)人員亦會(huì)對(duì)小程序或官網(wǎng)的整個(gè)下單UI流程、網(wǎng)速等作出分析及建議，以確保其在國(guó)內(nèi)能運(yùn)作暢順，頁(yè)面能秒速打開(kāi)，不至于有客戶(hù)因網(wǎng)速太慢或UI流程太複雜而在中途放棄下單因而導(dǎo)致客戶(hù)流失。

在酒旅行業(yè)中，OTA作為大眾平臺(tái)，是一個(gè)公域流量池，每一家酒店都能去觸達(dá)到這部分流量。EternityX力恒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“私域流量是品牌自有的、可開(kāi)展個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的用戶(hù)資產(chǎn)，而對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，酒店的會(huì)員體系就是私域流量。私域流量對(duì)訂單、復(fù)購(gòu)率的貢獻(xiàn)與公域流量有著顯著區(qū)別?！比缈蛻?hù)容許，EternityX力恒的技術(shù)人員可以將連鎖酒店的CRM數(shù)據(jù)以加密數(shù)據(jù)的形式打通,以做成一個(gè)內(nèi)部私域數(shù)據(jù)存量池。根據(jù)對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)存量池內(nèi)的客戶(hù)分析，可以找出：

一）高留存客戶(hù)的出行習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)跨地域定向。（如定向一個(gè)季節(jié)性會(huì)到訪廣州的北京客戶(hù)）

二）高頻商務(wù)客戶(hù)群，實(shí)現(xiàn)always－on 推廣策略。（如強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期機(jī)場(chǎng)接送、積分優(yōu)惠等）

三）對(duì)品牌忠誠(chéng)度最高的客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)差異化廣告策略。（即只向他們推送強(qiáng)調(diào)及感謝長(zhǎng)期支持的創(chuàng)意而不推送迎新優(yōu)惠廣告）

把握每一個(gè)觸點(diǎn)，搶占心智

“目前，為了酒店品牌的‘品效合一’，EternityX力恒可以通過(guò)實(shí)戰(zhàn)型一站式管理Trading Desk，通過(guò)全球分銷(xiāo)系統(tǒng)（GDS）及超過(guò)300家可靠旅游數(shù)據(jù)源（如航司、旅行機(jī)構(gòu)、ADARA等）收集億萬(wàn)級(jí)精準(zhǔn)旅游數(shù)據(jù)，對(duì)多種人群定向標(biāo)簽，可全流程追蹤用戶(hù)行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向，針對(duì)旅游用戶(hù)整體生命周期每個(gè)階段，提供包括消費(fèi)能力、準(zhǔn)備開(kāi)始旅程、旅程長(zhǎng)度等信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向投放，并通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)、KOL及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，形成完整的全鏈路內(nèi)容解決方案，達(dá)到轉(zhuǎn)化并留存客戶(hù)的目的?！盓ternityX力恒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

當(dāng)下，幾乎所有酒店與顧客的接觸點(diǎn)，幾乎都是數(shù)字化的，從旅游用戶(hù)在網(wǎng)上第一次接觸酒店相關(guān)信息起，每一個(gè)觸達(dá)點(diǎn)就已經(jīng)開(kāi)啟了他對(duì)這個(gè)酒店或旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)，如何應(yīng)用酒店品牌的第一方數(shù)據(jù)和供應(yīng)商的第二方及第三方數(shù)據(jù)，針對(duì)旅游用戶(hù)旅程的每一個(gè)信息觸達(dá)點(diǎn)，提升服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)旅程，逐步占領(lǐng)消費(fèi)者心智至關(guān)重要。

與此同時(shí)，近年來(lái)，旅客重視探索、文化、重視沉浸式的體驗(yàn)，更傾向有互動(dòng)的高品質(zhì)的視頻或者帖子，全國(guó)很多景區(qū)、博物館、主題樂(lè)園、酒店集團(tuán)、文旅小鎮(zhèn)等都在跟進(jìn)Web3以及一些新的玩法與趨勢(shì)，為用戶(hù)提供沉浸式的體驗(yàn)，會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)推廣會(huì)更加聚焦，增長(zhǎng)、效果也會(huì)隨之而來(lái)。

在社交口碑推動(dòng)潛在客人決策的時(shí)代，只有在渠道、接觸點(diǎn)和品牌組合中持續(xù)和大規(guī)模地創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，才能對(duì)提升酒店ROI產(chǎn)生意義。隨著近幾年社交媒體的快速發(fā)展，微信、抖音、小紅書(shū)可輻射到的圈層也越來(lái)越廣泛，行業(yè)在不斷創(chuàng)新過(guò)程中有新的渠道和平臺(tái)涌現(xiàn)，微信、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，讓酒店品牌擁有更多觸達(dá)用戶(hù)的途徑。酒店企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略的制定時(shí)，也需要明白最終的目的并非只是顧客購(gòu)買(mǎi)酒店的產(chǎn)品，而是在購(gòu)買(mǎi)或體驗(yàn)過(guò)酒店產(chǎn)品、成為忠誠(chéng)顧客后，貢獻(xiàn)出相應(yīng)數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)的積累和使用，使得酒店集團(tuán)能夠愈加了解顧客，或投其所好地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、或提供個(gè)性化服務(wù)，最終形成良性循環(huán)，直到顧客的忠誠(chéng)度進(jìn)一步加強(qiáng)，成為品牌的擁護(hù)者。

在媒介環(huán)境不斷變化的今天，酒店企業(yè)需要不斷認(rèn)識(shí)、了解和利用新媒體渠道以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。酒店要想實(shí)現(xiàn)更好的獲取流量、增產(chǎn)目的，就需要看到用戶(hù)的需求，找到精準(zhǔn)的客群去不斷營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間舉辦創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)刺激消費(fèi)，才能做到資源利用的******化，最終實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)目標(biāo)。

配圖源于EternityX力恒。