“向新力”酒店新在何處？如何創(chuàng)造逆市方法論？

來(lái)源：空間秘探 侵刪

近幾年，酒店業(yè)因時(shí)代遽變而更迭，一批獨(dú)特的品牌在不確定性中完成了加速進(jìn)化、逆勢(shì)成長(zhǎng)，新的創(chuàng)新力量披荊斬棘而來(lái)。不過(guò)，這些“新”，新在何處？拋開(kāi)浮于表面的概念性口號(hào)，其本質(zhì)是入局者對(duì)空間、生活、市場(chǎng)、投資的躬身探究，不斷尋找新的邊界。作為入華時(shí)間并不算太久的“年輕品牌”，凱里亞德與郁錦香在今年，頻頻以雙品牌的姿態(tài)聯(lián)袂亮相，共同給出了一個(gè)酒店品牌以“向新力”，實(shí)現(xiàn)逆市破局的具象化表述。

1.“向新力”酒店

嶄露鋒芒

郁錦香、凱里亞德均來(lái)自于歐洲第二大酒店集團(tuán)——法國(guó)盧浮酒店集團(tuán)，并陸續(xù)被錦江酒店（中國(guó)區(qū)）引入中國(guó)境內(nèi)，成為重點(diǎn)發(fā)展品牌。不過(guò)，盡管有著相似的背景，其在中國(guó)本土化的發(fā)展路徑、品牌定調(diào)與情懷表現(xiàn)，卻不盡相同。

1962年誕生于荷蘭的高端酒店品牌郁錦香，倡導(dǎo)將妙趣融入工作和生活之中，保有活力和生機(jī)。從客房到會(huì)議室、從白天到夜晚的每個(gè)場(chǎng)景，致力于為客人打造無(wú)法取代的妙趣體驗(yàn)。

2017年11月5日，全新品牌定位的郁錦香全球旗艦店在上海虹橋核心地段開(kāi)業(yè)；2018年2月，上海外灘郁錦香新亞酒店亦翻牌開(kāi)業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年10月，郁錦香酒店在全球已有超225家酒店，國(guó)內(nèi)超30家。

品牌理念源自15世紀(jì)末大航海時(shí)代的凱里亞德，則將“活在當(dāng)下，盡享此刻”作為價(jià)值主張，以地球儀、世界地圖和偉大探險(xiǎn)家語(yǔ)錄裝飾的世界空間，集合旅行、冒險(xiǎn)、博物和美食圖書(shū)的旅行書(shū)吧，匯聚各地精釀啤酒的酒吧，讓客人可以從旅宿的每一個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)到探索世界的樂(lè)趣。

2017年4月，凱里亞德正式進(jìn)入中國(guó)，并進(jìn)行了精準(zhǔn)的本土化定位及升級(jí)。2018年首店開(kāi)業(yè)后，凱里亞德開(kāi)啟了加速奔跑模式，僅一年時(shí)間開(kāi)業(yè)數(shù)量就突破50家，簽約數(shù)量突破200家。截至2022年10月，凱里亞德全球在營(yíng)門店近430家，中國(guó)市場(chǎng)在營(yíng)門店超200家，總規(guī)模超320家。即便是在2020-2021年疫情時(shí)期，凱里亞德在中國(guó)市場(chǎng)仍保持每年開(kāi)業(yè)超過(guò)60家的速度發(fā)展。

從嶄露鋒芒的兩品牌中，究其深層，則有著共同的“向新力”，從國(guó)際到本土，穿越時(shí)間也跨越城市，“創(chuàng)新”是貫穿品牌發(fā)展的主旋律，引領(lǐng)其逆市前行的根本。

上圖：郁錦香酒店

下圖：凱里亞德酒店

2.不同酒店，

如何“向新”？

酒店不同，發(fā)展階段不同，其“向新”的視角落點(diǎn)，也有所不同，既有落足于空間的設(shè)計(jì)更新，也有專注市場(chǎng)變化的戰(zhàn)略調(diào)整。高端市場(chǎng)的郁錦香與中端市場(chǎng)的凱里亞德，給出了酒店“向新”的兩個(gè)經(jīng)典案例。

/ 空間溯源的“趣”與“度” 

近兩年，伴隨消費(fèi)者眼光變化，酒店品牌在空間設(shè)計(jì)更新上動(dòng)作不斷，試圖在與時(shí)代同頻的基礎(chǔ)上，傳達(dá)品牌的理念。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，郁錦香始終將有趣的品牌哲學(xué)進(jìn)一步滲透，以“隨時(shí)趣感受”的品牌理念，將人們帶入舒適、充滿妙趣，具備情緒感染力的生活場(chǎng)景當(dāng)中。而“妙趣”應(yīng)如何更為“有度”地在本土市場(chǎng)有機(jī)融合，成為品牌需思考的問(wèn)題。

因此，郁錦香選擇回溯其根源，將源自歐洲的時(shí)尚感，作為其空間靈感的核心源泉，并在對(duì)當(dāng)下新一代消費(fèi)群體的深入了解的基礎(chǔ)上，激發(fā)出了一套獨(dú)特的設(shè)計(jì)原則和策略，經(jīng)典與現(xiàn)代并存，國(guó)際與本土交融，使每個(gè)業(yè)主的項(xiàng)目更有的放矢。

回溯品牌基因，源自荷蘭的郁錦香，沿襲了荷蘭人“弄潮兒”的特質(zhì)，幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)，他們通過(guò)探索和商業(yè)貿(mào)易往來(lái)，對(duì)全世界的生活方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的啟發(fā)和影響。而如今，這一風(fēng)格，被漂洋過(guò)海，帶到了中國(guó)市場(chǎng)。

荷蘭風(fēng)以阿姆斯特丹運(yùn)河沿線的著名房屋建筑設(shè)計(jì)、大而窄的窗戶，鋁制結(jié)構(gòu)的隔斷玻璃等最為出名。郁錦香品牌則向這個(gè)標(biāo)志性的建筑風(fēng)格致敬，將這些原本活躍在私人住宅領(lǐng)域中的元素充分運(yùn)用到酒店客房設(shè)計(jì)中。以“線性空間、橫梁、工業(yè)玻璃和金屬結(jié)構(gòu)、磚墻和大型窗戶”等屬性明顯的設(shè)計(jì)手法，定義全新的荷蘭風(fēng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)基因文化的傳承。與此同時(shí)，郁錦香還在客房設(shè)計(jì)中，融入了荷蘭知名畫(huà)家、幾何抽象畫(huà)派先驅(qū)蒙德里安的作品風(fēng)格元素，極大提升了空間的藝術(shù)氛圍。

和許多荷蘭家庭一樣，郁錦香的客房采用縱向布置，整體空間的中心有一扇窗和一扇寬大的滑動(dòng)玻璃門，讓自然光能極大限度地傳遞至房間。

客房的一大設(shè)計(jì)亮點(diǎn)是，在原有生活空間上，將起居區(qū)和衛(wèi)浴區(qū)相結(jié)合，******可能地拓寬了客房面積，從而創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)立且平靜舒適的睡眠區(qū)域。

在臥室區(qū)域，獨(dú)立的書(shū)桌、床尾凳、貴妃榻時(shí)尚沙發(fā)等北歐現(xiàn)代家具配備齊全，同時(shí)借助時(shí)尚的創(chuàng)意與布置，讓家具使用與造型更為有趣時(shí)尚，就連墻上壁燈，也可單獨(dú)營(yíng)造出舒適柔和的效果，無(wú)不在表達(dá)著郁錦香的“趣”文化。

通過(guò)玻璃門與睡眠區(qū)隔開(kāi)的衛(wèi)浴區(qū)，則考慮到客房使用中的多樣性，進(jìn)行了淋浴、浴缸、馬桶的三區(qū)分。洗漱區(qū)域以熱帶雨林般的花灑、柔和質(zhì)感的大理石，極大提升了淋浴體驗(yàn)，而融入歐洲荷蘭街道中荷蘭紅磚外墻的元素，則無(wú)聲傳遞著品牌的文化本源；浴室區(qū)則融合不同材料和各種紋理，在房間中創(chuàng)造一種溫暖、高級(jí)的感覺(jué)。

木材、大理石、磚塊和鋼材……這些從品牌根源中提取的元素，融合后并不顯唐突，而是通過(guò)諧和的裝飾，賦予了這個(gè)空間時(shí)尚、現(xiàn)代化的氣息，實(shí)現(xiàn)真正的魅力。

一以貫之的設(shè)計(jì)風(fēng)格，同樣延續(xù)到了酒店的公共空間。大堂的入口由天然材料制成，運(yùn)用磚木結(jié)構(gòu)和玻璃的融合設(shè)計(jì)，為空間提供充足的光線。大堂入口處，赤褐色磚塊構(gòu)成高墻，拼花地板和金屬裝飾燈等設(shè)計(jì)落成，無(wú)不彰顯出精致感，而暖色調(diào)的應(yīng)用與大壁爐的設(shè)計(jì)，則營(yíng)造出了舒適的親密感；酒吧的呈現(xiàn)同樣極具個(gè)性，選用藤條、黃銅和木材與皮革紡織品混合制成酒吧共享桌和酒吧椅，又用豐富、柔和的燈光和高靠背座椅展示的瓶子，體現(xiàn)“品質(zhì)＋趣味”表達(dá)；擁有多種混合風(fēng)格的郁錦香餐廳，受到了新式啤酒餐廳風(fēng)格，入口區(qū)域使用了金屬和木材等材料，搭配有孔金屬隔斷，既將餐廳和大堂及露臺(tái)區(qū)域進(jìn)行一定的分隔，又借用皮革家具與大氣燈具，凸顯出空間的摩登與優(yōu)雅。

天然材料和工業(yè)材料彌合了傳統(tǒng)與當(dāng)代之間的差距，而結(jié)合本土市場(chǎng)特性，塑造以“荷蘭美學(xué)”為基底，以“一店一設(shè)計(jì)”的踐行，則讓郁錦香完成了本土化風(fēng)格演進(jìn)——既保留荷蘭精神，又體現(xiàn)在地性思考，在“妙趣”和“有度”之間，找到了一個(gè)絕佳的平衡點(diǎn)。

郁錦香酒店客房

/ 市場(chǎng)探索的“進(jìn)”與“退”

相比起高端酒店，中端酒店品牌對(duì)于在市場(chǎng)探索上的“向新”，有著更為強(qiáng)烈的需求。因此，中端酒店品牌需要更寬廣的品牌視角，全力去發(fā)掘消費(fèi)者、投資人不斷變化的生活方式、思想觀念甚至是文化態(tài)度，并以此來(lái)判定自己的“進(jìn)”與“退”的戰(zhàn)略。

以探索精神航海文化為核心元素的凱里亞德，其對(duì)市場(chǎng)的探索之心，從未止步。

通過(guò)優(yōu)化設(shè)計(jì)工藝，凱里亞德得以讓產(chǎn)品性價(jià)比更進(jìn)一步。模塊化裝配式施工，現(xiàn)場(chǎng)交叉作業(yè)以及極簡(jiǎn)裝配工序等方式使得凱里亞德酒店V3.0產(chǎn)品進(jìn)一步降低成本，且保證了品牌標(biāo)準(zhǔn)化和后續(xù)維保的便捷性。

創(chuàng)新的盈利模式，如極具品牌特色的體驗(yàn)式新零售、配套餐飲的多元化經(jīng)營(yíng)以及多元化社交場(chǎng)景等，增加酒店實(shí)際收益，則是凱里亞德實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品投資價(jià)值的前進(jìn)之道。

而“退”的戰(zhàn)略，則體現(xiàn)在品牌成本的進(jìn)一步降低。凱里亞德主動(dòng)從業(yè)主的商業(yè)化訴求出發(fā)，在V3.0產(chǎn)品中升級(jí)模塊式裝配式打造，并嚴(yán)格把控三維投資模型，讓客房單價(jià)造價(jià)降至約10萬(wàn)元，運(yùn)營(yíng)成本降至110元，REVPAR達(dá)350元，將投資回報(bào)周期縮短至3年。

3.本土市場(chǎng)需要

什么樣的“向新力”？

我們將視線放回到整個(gè)本土酒店市場(chǎng)，創(chuàng)新正成為品牌發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)。什么樣的“向新力”，才是市場(chǎng)真正需要的？

/ 國(guó)際視野的本土“創(chuàng)見(jiàn)”

當(dāng)今時(shí)代，酒店品牌要想發(fā)展得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能僅僅盯著眼下的一畝三分地，而是要將本土市場(chǎng)與國(guó)際視野相結(jié)合，域外采風(fēng)，再為行業(yè)帶來(lái)具備“國(guó)際感”的創(chuàng)新見(jiàn)解與嘗試。

郁錦香與凱里亞德作為本就具備國(guó)際基因的酒店品牌，成熟的全球戰(zhàn)略，穩(wěn)健的發(fā)展規(guī)劃，能夠賦予品牌強(qiáng)大的“后驅(qū)力”。在品牌“創(chuàng)見(jiàn)”上，更為得心應(yīng)手，并根據(jù)本土市場(chǎng)的變化，不斷引入帶有國(guó)際內(nèi)涵的新設(shè)計(jì)與新理念。

以郁錦香酒店為例，品牌的在華發(fā)展之路，既是荷蘭設(shè)計(jì)風(fēng)范在中國(guó)空間場(chǎng)域的異地拓展，也是新興消費(fèi)需求與酒店文化內(nèi)核重塑的多維互動(dòng)。郁錦香品牌從全球角度，從品牌基因出發(fā)，搭建統(tǒng)一的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，呈現(xiàn)品牌核心的標(biāo)志性元素與特色服務(wù)，但每家酒店根據(jù)不同的國(guó)度及城市特征，融入鮮明的屬地文化。

如在酒店客房洗漱區(qū)，地面的黑白拼花圖案，引入了經(jīng)典的歐洲時(shí)尚，而臺(tái)盆區(qū)域的設(shè)計(jì)，則采用東方風(fēng)與歐洲時(shí)尚結(jié)合的設(shè)計(jì)——墻面有經(jīng)典的荷蘭紅磚的設(shè)計(jì)，下方的置物架卻源自中國(guó)書(shū)房的條案設(shè)計(jì)，足夠放置任何的洗漱用品和毛巾。浴缸側(cè)的置物架靈感，則來(lái)源于中國(guó)的提籃。“向新力”之下，國(guó)際視野的本土“創(chuàng)見(jiàn)”，即使在這一方小小天地中，也大有可為，帶來(lái)時(shí)尚與經(jīng)典的巧妙融合。

/ 從無(wú)到有的品牌“創(chuàng)智”

本土酒店市場(chǎng)上，一批新生力量正在持續(xù)滋長(zhǎng)，品牌從無(wú)到有的出現(xiàn)后，更需要通過(guò)“差異化”實(shí)現(xiàn)突破，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，迅速構(gòu)筑起目標(biāo)客群與投資人的品牌心智。與此同時(shí)，還要不斷拓寬市場(chǎng)，提升份額，規(guī)模本身就是壁壘，實(shí)現(xiàn)向公眾品牌的躍遷，可倒逼完成消費(fèi)者與投資人對(duì)于品牌的認(rèn)知。

入華僅短短數(shù)年的郁錦香與凱里亞德酒店，雖是這片土地上的年輕品牌，但卻已吸引到自己的一批擁躉。

來(lái)源于大航海時(shí)代偉大探險(xiǎn)家的勇敢探索，凱里亞德憑借旅行、探索、世界這三個(gè)品牌關(guān)鍵詞，為這一中端商旅酒店品牌創(chuàng)造了非同尋常的精神內(nèi)核。酒店V3.0產(chǎn)品所打造的差異化場(chǎng)景體驗(yàn)，無(wú)論是在地球儀、世界地圖和探險(xiǎn)家語(yǔ)錄及旅行箱裝飾的“世界空間”，還是在提供異國(guó)風(fēng)情和地方風(fēng)味的“世界美食餐廳”，或是在提供專屬定制的精釀啤酒和精美小食的“Kyriad I℃ Bar”，都讓消費(fèi)者對(duì)其品牌印象深刻。

與此同時(shí)，凱里亞德即使在疫情期間，也不斷增長(zhǎng)的品牌擴(kuò)張規(guī)模，無(wú)疑為投資人打下了一劑強(qiáng)心針，讓投資人對(duì)于品牌認(rèn)知更為清晰。

上圖：凱里亞德大堂

下圖：郁錦香客房衛(wèi)生間

/ 市場(chǎng)感知的銳意“創(chuàng)變”

在市場(chǎng)中能求得長(zhǎng)久發(fā)展的，必然是能夠獲得來(lái)自市場(chǎng)正面反饋的品牌。“向新力”酒店品牌，要有與市場(chǎng)共生的魄力與實(shí)力，在關(guān)注與探索中，觸摸到新一代消費(fèi)者的差異化體驗(yàn)需求，并對(duì)此進(jìn)行極為靈活的創(chuàng)新變化。

凱里亞德酒店在差異化賣點(diǎn)打造上，與市場(chǎng)需求頗為同頻。如作為V3.0產(chǎn)品升級(jí)的一大亮點(diǎn)，位于酒店大堂的新零售島臺(tái)“探索生活館”，承擔(dān)起了品牌文化展示與探索酒店新零售的雙重任務(wù)。

探索生活館中，除了可以購(gòu)買到酒店同款定制記憶枕、香氛、沐浴產(chǎn)品，以及旅行相關(guān)的頸枕、旅行箱等產(chǎn)品之外，還與在地文化進(jìn)行了極為密切的關(guān)聯(lián)，當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，也會(huì)出現(xiàn)在這里?！八?jiàn)即所得”的先鋒體驗(yàn)，讓旅行者對(duì)酒店的品牌文化與特色產(chǎn)品，產(chǎn)生了從旅途到生活的有機(jī)鏈接。

客房中，則通過(guò)可遙控?zé)艄?、空調(diào)、窗簾等一體化設(shè)備的智能語(yǔ)音管家“小凱”，客房重力智能感應(yīng)魔方調(diào)節(jié)燈光、智能美顏鏡等口碑精選智能設(shè)備，極大提升當(dāng)代消費(fèi)者入住體驗(yàn)。

郁錦香則在荷蘭風(fēng)的客房空間“創(chuàng)變”之外，同樣關(guān)注為住客提供新的體驗(yàn)——探索城市、品嘗美食、結(jié)交本地的朋友。對(duì)于郁錦香而言，獨(dú)特“體驗(yàn)”生態(tài)，催生了“妙趣夢(mèng)工廠”概念。

如號(hào)稱歐洲最古老最小的社交方式——妙趣雙人車（The Tandems），彰顯著品牌源啟荷蘭、絕非墨守成規(guī)的文化淵源，帶到專屬品牌的獨(dú)到體驗(yàn)；妙趣會(huì)議室（The Playful Meetings）則是以打破傳統(tǒng)的方式，為人們提供適宜商務(wù)所需的靈動(dòng)空間，共享辦公、社交、推介、頭腦風(fēng)暴、設(shè)計(jì)、討論等需求都可以在這里達(dá)成；此外，為滿足當(dāng)代消費(fèi)者健身需求，酒店還會(huì)根據(jù)不同城市及周邊特性，科學(xué)規(guī)劃出專屬的跑步路線，推薦給人們。

此外，酒店開(kāi)設(shè)的趣享護(hù)理吧（The Body Care Bar ）則為消費(fèi)者們提供了可以隨心搭配心儀的身體護(hù)理香氛套裝，以創(chuàng)造最適合個(gè)人日常習(xí)慣的美容組合；酒店的不同餐廳，集合亞洲及全球以高品質(zhì)水準(zhǔn)，提供來(lái)自世界與本土的多種美食，與此同時(shí)，餐廳還是一個(gè)討巧的社交之所，消費(fèi)者能夠在此工作、聚會(huì)、休閑。

在品牌的不斷“創(chuàng)變”中，既有面向消費(fèi)端的體驗(yàn)創(chuàng)變，也有面向投資端的降本增效，而這一切背后，依托品牌對(duì)于市場(chǎng)的敏銳洞察。