酒店如何把握好這些特點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營并實現(xiàn)“出圈”?

來源：邁點(diǎn) 侵刪

12月7日，國務(wù)院疫情聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制發(fā)布了“進(jìn)一步優(yōu)化落實疫情防控措施有關(guān)事項通知”。消息公布以后，文旅市場迅速“熱”了起來。其中，攜程平臺上的機(jī)票瞬時搜索量猛增160%，春節(jié)前夕的機(jī)票搜索量甚至暴漲至三年以來最高點(diǎn);去哪兒平臺機(jī)票瞬時搜索量增長7倍，熱門目的地為三亞、成都、廣州、上海、重慶等，火車票搜索量也增長5倍，熱門目的地為成都、長沙、鄭州、武漢和重慶。

毋庸置疑的是，旅游業(yè)和酒店業(yè)密切相關(guān)、同步發(fā)展?？梢灶A(yù)見，未來隨著國內(nèi)旅游市場熱度的回漲，酒店行業(yè)，尤其是度假酒店也將迎來“春天”。然而后疫情時代，酒店運(yùn)營、競爭以及消費(fèi)市場呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，酒店如何把握好這些特點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營并實現(xiàn)“出圈”?

與時俱進(jìn)

酒店運(yùn)營的新變革

隨著國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，酒店業(yè)的宏觀和微觀環(huán)境也發(fā)生了很大變化。如抖音、小紅書等短視頻、圖文社交平臺的爆火，促使酒店的營銷方式從傳統(tǒng)的“資源型”到“精準(zhǔn)化”進(jìn)行轉(zhuǎn)變;經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展則使我國形成了將近四億人的龐大中產(chǎn)階層，導(dǎo)致在酒店行業(yè)，消費(fèi)者對有品質(zhì)的有限服務(wù)酒店需求量劇增;而“長尾式”分布的酒店市場則要求酒店打造出服務(wù)性更強(qiáng)的產(chǎn)品，營造差異化優(yōu)勢才能實現(xiàn)“適者生存”。

1、市場細(xì)分，酒店營銷需精準(zhǔn)“打靶”

過去三十年，我國酒店呈現(xiàn)以政務(wù)、商務(wù)、會務(wù)及旅游團(tuán)體為主要客源的市場特征，但隨著酒店新常態(tài)的變化，原有的酒店主要客源群體占比逐漸萎縮，小紅書、抖音等社交媒體的火熱發(fā)展以及OTA在酒店運(yùn)營中逐漸扮演著更重要的角色，個人消費(fèi)、年輕化顧客、網(wǎng)絡(luò)客人成為了酒店消費(fèi)市場的新潮流。

這對酒店運(yùn)營產(chǎn)生了較大影響，酒店要想保持持續(xù)健康發(fā)展，經(jīng)營管理上必須適應(yīng)新形勢，因勢而變，創(chuàng)造新的或更大的競爭優(yōu)勢。因此，抓住市場熱點(diǎn)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營將成為酒店線上運(yùn)營中的一大要點(diǎn)。

2、內(nèi)外兼修，酒店競爭已上升至文化層面

從傳統(tǒng)酒店行業(yè)的競爭形勢來看，要想“脫穎而出”，大多是基于服務(wù)水平、價格和質(zhì)量層面的競爭。而經(jīng)過三年疫情的施壓，服務(wù)水平低、性價比低、酒店質(zhì)量差的單體酒店不斷出清，經(jīng)過“大浪淘沙”生存下來的酒店無疑在服務(wù)、價格或是品牌上有著自己的獨(dú)特優(yōu)勢。長遠(yuǎn)來看，當(dāng)消費(fèi)者對于酒店服務(wù)質(zhì)量和性價比的要求得到滿足，酒店的基本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也將趨向“飽和”，未來酒店行業(yè)的競爭將逐步上升至文化層面。

無論是亞洲文化，或是歐美文化，如何與酒店定位、經(jīng)營、產(chǎn)品達(dá)到融合，并通過創(chuàng)建真正能夠推動酒店實現(xiàn)品牌的相對差異化競爭優(yōu)勢與經(jīng)濟(jì)效益的提升，應(yīng)是酒店運(yùn)營方應(yīng)該考慮的問題。

3、產(chǎn)品突圍，新消費(fèi)群體需求導(dǎo)向

對酒店來說，消費(fèi)者的核心需求無非是客房，而隨著時代的發(fā)展、消費(fèi)方式的改變，人們在住酒店時逐漸追求更高品質(zhì)、更多元化的休閑度假體驗和產(chǎn)品，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元化生活場景的訴求。酒店行業(yè)需要打破固有模式，積極從傳統(tǒng)領(lǐng)域之外獲取資源與靈感。

比如酒店能否根據(jù)每個客人的作息，延長早餐的供應(yīng)時間;當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行，酒店客房的設(shè)計能否符合消費(fèi)者的“打卡”需要;當(dāng)國風(fēng)、新中式逐漸成為新一代消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可的時尚追求，酒店能否為自身賦能，加強(qiáng)酒店品牌文化內(nèi)涵?綜上來看，能夠開發(fā)富有文化內(nèi)涵和創(chuàng)新形式以及高服務(wù)性的產(chǎn)品的酒店將在行業(yè)中更具競爭力。

升級探索

從精準(zhǔn)投放到產(chǎn)品為王

正如現(xiàn)代管理學(xué)創(chuàng)始人德魯克所說，當(dāng)我們面臨長年的深遠(yuǎn)變化，企業(yè)必須適應(yīng)這些變化，不斷進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)酒店業(yè)發(fā)展的宏觀和微觀環(huán)境發(fā)生變化，酒店也需要適應(yīng)這些變化并適時做出調(diào)整。

筆者調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，君瀾酒店在精準(zhǔn)運(yùn)營、產(chǎn)品打造方面可圈可點(diǎn)。以北京五礦君瀾酒店為例，加盟君瀾之后，酒店從找準(zhǔn)客群、細(xì)化運(yùn)營到利用多方資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和植入，開業(yè)首年線上營銷便收獲了8000萬人次瀏覽量和央視新聞關(guān)注。通過對北京五礦君瀾酒店的運(yùn)營分析，酒店行業(yè)從業(yè)者們或許可以從中提煉出屬于自己的運(yùn)營方法。

1、精準(zhǔn)定位，細(xì)化運(yùn)營 造勢營銷收獲千萬曝光

地處上風(fēng)上水的海淀區(qū)，北京五礦君瀾酒店距鳳凰嶺國家4A級景區(qū)、陽臺山自然風(fēng)景區(qū)和鷲峰國家森林公園僅約自駕5分鐘的距離，距城市核心交通樞紐不足3公里，位于京郊1小時度假圈之內(nèi)。即興度假、隨玩隨走的京郊休閑生活方式顯然更符合這里的定位。通過進(jìn)一步的客戶行為與經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，君瀾將“親子家庭”作為核心圈層客戶進(jìn)行開發(fā)和拓展，創(chuàng)新性在北京西郊開發(fā)了“5+2”商務(wù)+休閑模式，將酒店真正打造成為一家宜商務(wù)、宜休閑的綜合性酒店。

在精準(zhǔn)運(yùn)營方面，酒店與酒店、餐飲、旅游等傳統(tǒng)相關(guān)細(xì)分渠道市場的KOL進(jìn)行深度合作，對精準(zhǔn)用戶短、頻、快地輸出高質(zhì)量和高相關(guān)性內(nèi)容，維持酒店各個渠道熱度的同時。更不拘一格與用戶相關(guān)度較高的車友和車旅相關(guān)媒體千萬級大V合作，連續(xù)推出“去酒店吃霸王餐什么體驗”、“第一次聽說在酒店相親”等相關(guān)Vlog作品，將話題帶入情境，從而打破酒店與賓客的疏離感，在溝通與交流的氛圍中進(jìn)一步壯大核心客群。

先鎖定核心客群，再進(jìn)行大量、高頻、貼近受眾的媒體傳播，從事實來看，效果斐然。在第一輪線上營銷過后，這些帶著年輕人關(guān)注熱點(diǎn)的媒體作品就在網(wǎng)絡(luò)上收獲了8000萬傳播次數(shù)，并獲得“央視新聞”公眾號的關(guān)注，得到了100余萬次曝光，達(dá)成了媒體推廣與營銷策略相互促進(jìn)的良性循環(huán)。

2、服務(wù)為先，內(nèi)容為王 多元化產(chǎn)品收獲口碑效應(yīng)

從核心圈層客戶“親子家庭”來看，該類型消費(fèi)者對酒店的基礎(chǔ)需求一方面是更大的住宿與儲物空間，能夠放置更多行李和儲物;其次則是更完備的生活設(shè)施，滿足輔食、溫奶等多樣化生活需求。然而隨著消費(fèi)者出行需求的日益變化和酒店品質(zhì)的升級和市場的內(nèi)卷，如今親子家庭對酒店更多的需求在精神層面，即能否在滿足基本住宿需求之余，給孩子帶來更深層次的文化增長和實現(xiàn)“親子盡歡”。

#“瀾精靈部落”助力文化增長

在親子市場日益火爆的流行趨勢下，確實引發(fā)了一波跟風(fēng)浪潮。但若想長久地在市場份額中占有一席之地，如不借助豐富的文化內(nèi)涵、巨大的品牌影響力，以及由此而來的客戶對品牌的忠誠度，僅依靠設(shè)施配套取勝的“嘗鮮”式體驗，往往只是曇花一現(xiàn)。

因此君瀾在親子品牌在初創(chuàng)階段并沒有急于推出市場接受度較高的同質(zhì)化產(chǎn)品，而是從博大深厚的中華文化中汲取養(yǎng)料，打造“瀾精靈部落”品牌，將“小君子”之風(fēng)賦予其中，旨在傳遞明慧之意，為家庭客戶帶來非凡的親子體驗同時，踐行“教育在君瀾”理念。此外，酒店積極引入外部資源，音樂療愈、科學(xué)探秘、傳統(tǒng)中醫(yī)科普……一系列質(zhì)量優(yōu)異、特色鮮明的親子課堂在酒店落地開花。以游戲與互動的方式，幫助孩子建立對新鮮事物的感知與興趣。

#“童憶傳趣”實現(xiàn)需求兼顧

從過去國內(nèi)親子酒店定位來看，以前太多的親子酒店過多重視“子”而非“親”，在入住過程中往往會出現(xiàn)“家長受累、孩子無感”的情況。根據(jù)《中國親子文旅行業(yè)發(fā)展報告(2021)》，行業(yè)趨勢第一條就是從唯“子”獨(dú)尊到“親”“子”并重。

而君瀾在確定將親子家庭作為核心客群之后，在產(chǎn)品設(shè)計上則特別注重為家長和孩子制造和諧共處的溫馨空間，引導(dǎo)家長與孩子建立良好的溝通方式。以童憶傳趣為例，酒店將兒時的歡樂(打陀螺、跳皮筋、滾鐵環(huán))引入酒店，讓祖孫父子共樂。以活動為引導(dǎo)，讓記憶與趣味在兩代人之間傳遞流轉(zhuǎn)。

此外，完全依靠員工的發(fā)散性思維的第一批14個童玩產(chǎn)品不僅讓酒店大量的灰空間“變廢為寶”，而且增加了家長和孩子的陪伴時間，還培養(yǎng)了孩子的共情能力，可謂“一舉三得”。

得益于君瀾量身打造的親子度假產(chǎn)品，在第七屆中國旅游住宿業(yè)論壇暨金光獎頒獎典禮上，北京五礦君瀾酒店榮獲“中國******親子酒店”獎。

至今，經(jīng)過兩年多的摸索與突破，一系列脈絡(luò)清晰，體系完整的親子產(chǎn)品嶄露頭角，使得“瀾精靈部落”品牌在親子市場站穩(wěn)了腳跟，并在同行業(yè)內(nèi)卷加劇，且為自己建立了有效的競爭壁壘。不僅如此，由于在親子板塊上所獲得得巨大成功與可觀收益，酒店對親子產(chǎn)品體系構(gòu)建、研發(fā)過程與實施辦法進(jìn)行不斷總結(jié)與提煉，成功為酒店其他業(yè)務(wù)板塊的開展打開了全新思路，提供了前景更為廣闊的契機(jī)。

　度假酒店將迎來更大的發(fā)展空間

12月7日，國務(wù)院疫情聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制發(fā)布了“進(jìn)一步優(yōu)化落實疫情防控措施有關(guān)事項通知”。消息公布以后，文旅市場迅速“熱”了起來。其中，攜程平臺上的機(jī)票瞬時搜索量猛增160%，春節(jié)前夕的機(jī)票搜索量甚至暴漲至三年以來最高點(diǎn);去哪兒平臺機(jī)票瞬時搜索量增長7倍，熱門目的地為三亞、成都、廣州、上海、重慶等，火車票搜索量也增長5倍，熱門目的地為成都、長沙、鄭州、武漢和重慶。

毋庸置疑的是，旅游業(yè)和酒店業(yè)密切相關(guān)、同步發(fā)展。可以預(yù)見，未來隨著國內(nèi)旅游市場熱度的回漲，酒店行業(yè)，尤其是度假酒店也將迎來“春天”。筆者分析，未來度假酒店市場應(yīng)有以下幾個發(fā)展趨勢。

#更高端。目前國內(nèi)發(fā)布了“新十條”，疫情防控標(biāo)準(zhǔn)逐步放緩，但國外疫情形勢仍然嚴(yán)峻。根據(jù)《疫情實時大數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)，12月8日，國外總共新增確診病例567789例，日本、法國、韓國、美國、巴西、德國新增均在3萬例以上。因此跨境游仍不是優(yōu)選，國內(nèi)游仍是大勢所趨。國內(nèi)高凈值消費(fèi)群體的度假需求需要在本土實現(xiàn)滿足，因此將大大促進(jìn)了本土高端度假酒店市場的發(fā)展。

這一點(diǎn)與君瀾的定位精準(zhǔn)契合。君瀾自成立以來，致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造品質(zhì)生活載體，專注于國內(nèi)高端酒店領(lǐng)域，推出“真正的度假，在君瀾”口號, 打造“品”字型格局 ，建立“君瀾度假”(經(jīng)山海)、“君瀾大飯店”(越城華)、“君瀾理”(回君理)三個子品牌，營造具有打卡式復(fù)購特色的君瀾度假圈。在本土高端度假酒店市場，君瀾可謂“一枝獨(dú)秀”。

#產(chǎn)品優(yōu)。觀察原有的酒店產(chǎn)品及服務(wù)，其基本偏向標(biāo)準(zhǔn)化，強(qiáng)調(diào)工作效率。然而現(xiàn)實中顧客對于酒店的需求共性雖然相似，但每個人的生活習(xí)慣決定了他們需要差異化的服務(wù)。以酒店餐飲為例，大部分客人雖然都有早餐需求，但就餐時間、口味愛好大有不同。以往從營業(yè)時間，到產(chǎn)品本身特質(zhì)，一成不變的運(yùn)作模式已無法追逐社會餐飲變幻莫測的食客。

在度假酒店領(lǐng)域，產(chǎn)品和服務(wù)更是占據(jù)相當(dāng)程度的比重。以北京五礦君瀾酒店為例，酒店從調(diào)整餐食供應(yīng)時間，增加餐食種類，制定等級套餐，從而滿足非用餐時段的用餐需求。另外，除了注重對酒店餐飲服務(wù)品質(zhì)的提升，酒店還特別注重用餐環(huán)境與生活化場景的融合與搭配。無辣不歡的火鍋狂熱者，全天候餐食供應(yīng)的全日餐廳，獨(dú)具江南特色的中餐廳以及十余米挑高的迎客酒吧，雖扮演著不同的“角色”，但滿足著同一場景化下的不同需求者。以客人口碑為導(dǎo)向，提高餐品產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。

#連鎖化。連鎖化是未來酒店市場的發(fā)展主線，這幾乎已經(jīng)成了所有酒店行業(yè)從業(yè)者的共識，度假酒店市場也是如此。

經(jīng)過三年疫情施壓，處于市場長尾的單體酒店持續(xù)出清，存量市場也吸引了各大酒店品牌進(jìn)場跑馬圈地，形成了“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”的改造現(xiàn)況。再加上頻頻出現(xiàn)部分所謂的“高顏值度假民宿”由于沒有專業(yè)體系支持，出現(xiàn)價不對位的現(xiàn)象的新聞，消費(fèi)者對于單體度假品牌的信任程度持續(xù)下降，連鎖品牌更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

以君瀾為例，君瀾酒店源起浙江、布局全國，經(jīng)過二十多年在高端休閑商務(wù)及旅游市場的開拓與創(chuàng)新實踐，已在全國23個省市投資管理酒店200余家，客房總數(shù)超過60000間。同時在會員打造、市場推廣、產(chǎn)品塑造、市場賦能等方面均有著豐富的經(jīng)驗積累與龐大的支撐體系，是全國范圍屈指可數(shù)的高端酒店集團(tuán)領(lǐng)軍者之一。此外，君瀾在北京、上海、廣州、杭州等設(shè)立銷售辦事處，立足江浙滬、深耕北上廣，以君瀾度假圈為核心覆蓋全國客源流量市場。

#專業(yè)化。未來酒店人才服務(wù)將更趨向?qū)I(yè)化。在激烈的酒店市場競爭中，酒店若想保持持續(xù)健康發(fā)展，經(jīng)營管理上也必須積極適應(yīng)新的形式，因勢而變，創(chuàng)造新的或更大的競爭優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，在管理上要向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)變。

如君瀾酒店體系化梳理酒店傳訊人員培養(yǎng)計劃，并攜手云谷傳聲等專業(yè)化機(jī)構(gòu)，對酒店傳訊人員進(jìn)行專項培養(yǎng)，以更高效的方式產(chǎn)出符合品牌調(diào)性且更具穿透力的內(nèi)容，同時對品牌人才的專項培養(yǎng)設(shè)置了長遠(yuǎn)的計劃。

結(jié)語

俗話說，酒香不怕巷子深。可以看到的是，君瀾正在通過自己的獨(dú)特優(yōu)勢，結(jié)合內(nèi)外部資源對酒店進(jìn)行量身定制式的研發(fā)和策劃，努力將自己家的“酒”釀至醇香;同時也側(cè)重培養(yǎng)酒店傳訊人員，將香味“散”出去。未來，相信君瀾能夠在度假酒店市場上收獲屬于消費(fèi)者和投資人的信任與偏愛，開拓出越來越寬廣的品牌疆域。