哪些“中端”酒店真正具備了高端發(fā)展的實(shí)力？

來源：空間秘探 侵刪

在過去的一年中，中端酒店依舊是酒店行業(yè)內(nèi)的高人氣賽道。不同的是，熱火朝天的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下，風(fēng)暴中心發(fā)生了一些偏移。越來越多的中端酒店不再滿足于“中端”的標(biāo)簽，象征著高端化發(fā)展的“中高端”成了更多品牌在宣介品牌時(shí)強(qiáng)調(diào)的新定位。在一眾高舉著“中高端”旗幟的中端酒店中，哪些酒店真正具備了高端發(fā)展的實(shí)力？或許，一塊新“試金石”才能揭曉答案。

2022，中端酒店持續(xù)向高

這一年，中端酒店的故事，看似是對(duì)既有故事的篇章續(xù)寫。

2021年，中端酒店品牌規(guī)模突破100家品牌達(dá)到了25個(gè)，新成員潮漫酒店加入了這場(chǎng)“百店大戰(zhàn)”。在23個(gè)酒店集團(tuán)推出的46個(gè)新酒店品牌中，共有14個(gè)中端及中高端酒店品牌，還有跨界玩家艾拉物聯(lián)的加入。

但是，變化也在365天內(nèi)悄然醞釀。

產(chǎn)品層面，宜尚酒店推出了全新升級(jí)的宜尚2.5版本產(chǎn)品，詮釋了品牌“實(shí)用、自然、生活”的核心價(jià)值；麗楓酒店升級(jí)到了3.0版本，將其所倡導(dǎo)“自然自在”品牌價(jià)值主張融入其中等。

戰(zhàn)略及模式層面，菲林酒店做了更為具象的落地，分為“產(chǎn)品主義、生活美學(xué)、幸福體驗(yàn)”三大理念，提出了“成為幸福旅居美好生活的創(chuàng)造者”的品牌；亞朵酒店拓寬了商業(yè)邊界，升級(jí)為“始于住宿的生活方式品牌集團(tuán)”；麗怡酒店推出了“故城新樓計(jì)劃2.0”，創(chuàng)新性地推出了翻牌項(xiàng)目三級(jí)改造模式。

回過頭來細(xì)細(xì)琢磨這一年中端酒店所發(fā)生的事情，才發(fā)現(xiàn)推陳出新的表象之下，是正在暗流涌動(dòng)的發(fā)展新趨勢(shì)，處在爆發(fā)的前夜。

當(dāng)首旅如家等頭部酒店集團(tuán)將擴(kuò)張規(guī)模作為頭等戰(zhàn)略之后，中端酒店本就日益擁擠的賽道顯得愈發(fā)緊張。一方面，品牌持續(xù)在市場(chǎng)占比等橫向拓展中發(fā)力，如錦江酒店（中國區(qū)）2021年舉辦的20余場(chǎng)投資品鑒會(huì)中，大部分是為中端酒店品牌而舉辦。

另一方面，產(chǎn)品、戰(zhàn)略及模式成了中端酒店縱向拓展的重要方向，在品牌內(nèi)部探索并拓展更廣闊的生存空間，成了中端酒店們的共識(shí)。根據(jù)國際知名企業(yè)咨詢管理公司Link-U（翎仕優(yōu)）為錦江酒店旗下各品牌在短視頻平臺(tái)定向投放DTC測(cè)試結(jié)果顯示，潮漫酒店的用戶喜好度位列投放36個(gè)品牌品牌的首位。同時(shí)，ZMAX HOTELS更是被高度評(píng)價(jià)，Link-U稱其為“酒店的終極版”。

林林總總的因素疊加之下，不少中端酒店們不約而同地做出了同樣的選擇——中高端或超中端的概念被頻頻提及，“向高”成為了其一致的發(fā)展方向。

事實(shí)上，在新篇章中，中端酒店早已埋下了“向高”的伏筆。以新品牌為例，除了主流的商務(wù)風(fēng)格酒店之外，強(qiáng)調(diào)高端調(diào)性以及風(fēng)格化審美的品牌也頻頻亮相，在賽道內(nèi)形成了多元化的品牌組合。同時(shí)，憑借著“中端精選服務(wù)品牌”成功登陸資本市場(chǎng)的君亭酒店，也在今年年初計(jì)劃與主打高端品牌的開元酒店?duì)渴?，?qiáng)化“高端”的底色。

除此之外，還有品牌將原本的中端酒店定位更改為中高端酒店，即便什么改動(dòng)也沒有做。不難看出，“向高”二字對(duì)中端酒店的強(qiáng)引力。

除了行業(yè)內(nèi)外的動(dòng)力，消費(fèi)市場(chǎng)和投資市場(chǎng)的風(fēng)向同樣推動(dòng)著中端酒店向中高端發(fā)展。根據(jù)盈蝶咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國中高端酒店相對(duì)短缺，預(yù)計(jì)未來潛在增量有望達(dá)到6.76萬家。同時(shí)，針對(duì)目前150-300間體量的中端酒店，擅長(zhǎng)通過精選服務(wù)提升坪效的中高端酒店能夠更大程度地對(duì)物業(yè)進(jìn)行增值，受到一眾投資人的青睞。至此，“向高發(fā)展”，便成了中端酒店新發(fā)展周期的關(guān)鍵詞。

新周期，新試金石

如果對(duì)中端酒店過去7年進(jìn)行周期劃分，可以分為三個(gè)周期，分別是萌芽期（2014-2015年）、繁榮期（2016-2020年）以及變革期（2021年至今）。在城市化進(jìn)程加速和消費(fèi)升級(jí)的共同影響下，跑馬圈地被新老玩家們視為繁榮期的第一要義。

極速的狂奔下，玩家水準(zhǔn)參差不齊。具備可視化、便于橫向?qū)Ρ鹊葍?yōu)勢(shì)的酒店產(chǎn)品，遂成了判定中端酒店品質(zhì)高下的試金石。這塊試金石，給了實(shí)力型玩家展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)的同時(shí)，也暴露了“極速發(fā)展后遺癥”。

有業(yè)內(nèi)人士曾直言，“打開OTA平臺(tái)，搜索所在城市三星級(jí)酒店大床房，價(jià)格基本在300-500元之間，客房大小同樣都是在15-18平方米之間浮動(dòng)，鋪設(shè)木地板、浴室干濕分離、配有辦公桌和茶包等。這些酒店在抹掉logo以后，除了VI視覺以外相差無幾。”這，只是規(guī)模快速擴(kuò)張中暴露出來的一個(gè)缺點(diǎn)，重視規(guī)模而忽視了品質(zhì)，陷入了同質(zhì)化的困境。

因此，一些中端酒店開始探索差異化酒店的打造。既要便于規(guī)模復(fù)制，又要體現(xiàn)差異性，“效仿”已有的成功案例成了一些中端酒店的共同踏上的捷徑。但是一定意義上，隨著選擇北歐風(fēng)、新中式、新商旅等主題的中端酒店越來越多，賽段擁擠的同時(shí)，同質(zhì)化困境再度襲來。

不僅如此，還有些中端酒店玩家因?yàn)閷?duì)品類理解不到位，所以僅滿足于硬件的“中端化”，但是在體驗(yàn)、服務(wù)等軟性方面仍然停留在“經(jīng)濟(jì)型”或是單體酒店的層面。因此，在一系列中端酒店輿情事件之后，這些偽中端酒店的“中端外殼”遭到了市場(chǎng)的無情瓦解。

需要肯定的是，“產(chǎn)品”在此前的周期中完成了試金石的職責(zé)，不少中端酒店在這一階段在產(chǎn)品板塊實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的提升。但是對(duì)硬件的過度重視，顯然也導(dǎo)致了一些品牌的方向產(chǎn)生偏差。隨著新周期的到來，試金石需要另尋他賢。

據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，預(yù)算在300-500元之間的商旅客人對(duì)包括早餐、辦公配套等入住體驗(yàn)十分關(guān)注。見微知著，體驗(yàn)已然成了繼性價(jià)比之外，與中端酒店鏈接的又一高頻詞。回歸中端酒店的經(jīng)營，體驗(yàn)感的背后推手正是酒店運(yùn)營。因此，如何充分發(fā)揮現(xiàn)有的軟硬件設(shè)施，并通過體驗(yàn)感提升競(jìng)爭(zhēng)力，才是中端酒店行業(yè)在新周期需要面對(duì)的新課題。

當(dāng)下，部分先行者已經(jīng)在運(yùn)營“向高”方面完成了成功的嘗試。

定位中端商務(wù)休閑的潮漫酒店，在滿足顧客高效商旅生活的同時(shí)，也為其提供了慢下來的輕松與安心。僅在健身一環(huán)，潮漫酒店就為顧客提供了兩種不同的選擇，24小時(shí)健身房和Fitup活力健身房。大多中端酒店一般會(huì)止步于這些硬件的完善，卻忽略了背后配套的運(yùn)營服務(wù)。

而潮漫酒店選擇繼續(xù)深入，在充實(shí)客房?jī)?nèi)容的同時(shí)，聯(lián)手了專業(yè)健身運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)圍繞客房便捷健身器材，設(shè)計(jì)6個(gè)基礎(chǔ)房?jī)?nèi)健身課程，涉及舒壓、助眠、減脂等內(nèi)容，滿足了滿足多數(shù)人的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練及拉伸放松需求。入住Fitup活力健身房的顧客，可以輕松實(shí)現(xiàn)“跟課”。從設(shè)備到課程服務(wù)提供僅在一間客房?jī)?nèi)，潮漫酒店就實(shí)現(xiàn)了健身運(yùn)動(dòng)的閉環(huán)服務(wù)。

越來越多的酒店將酒店餐飲視為疫情沖擊下的“抗震”產(chǎn)品，不少中端酒店也引入了輕餐飲。不過，除了常規(guī)的早餐及夜間甜品之外，中端酒店的餐飲似乎很難出彩。中高端酒店ZMAX HOTELS發(fā)力餐飲環(huán)節(jié)，借助精釀文化的IP賦能，打造了一家真正“有酒的酒店”。為此，ZMAX HOTELS聯(lián)動(dòng)了同屬精神符號(hào)ZMAX旗下的精釀餐吧ZaoBar，成功打造了酒店創(chuàng)意餐飲空間。根據(jù)不同節(jié)日的特性來研發(fā)新菜單，為顧客提供自制精釀啤酒及精致餐飲等，“研發(fā)”、“自制”等字眼足以顯現(xiàn)ZMAX HOTELS在餐飲板塊持續(xù)的“向高”發(fā)展。

試想一下，周五的夜晚，在ZaoBar飲下一杯ZMAX定制“肆意龍井小麥”精釀啤酒，佐以一份名為“無肉不歡”的簡(jiǎn)餐，理想生活不過如此。在這背后，正是ZMAX HOTELS在餐飲板塊運(yùn)營的持續(xù)發(fā)力。

靠運(yùn)營“登高”的三重挑戰(zhàn)

盡管已經(jīng)清晰了“向高”的發(fā)展方向，但是中端酒店想要通過運(yùn)營實(shí)現(xiàn)“登高”的目標(biāo)，顯然并不簡(jiǎn)單。為此，空間秘探采訪了ZMAX和潮漫品牌運(yùn)營副總裁李鑫龍。在長(zhǎng)達(dá)12年的酒店運(yùn)營生涯中，李鑫龍?jiān)群筮\(yùn)營管理洲際、威斯汀、萬豪等國際高端酒店，并曾負(fù)責(zé)廣州寶能金融中心酒店等項(xiàng)目的統(tǒng)籌建設(shè)，積累了豐富的高端酒店運(yùn)營、銷售及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。在這位運(yùn)營老兵看來，中端酒店將會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)，又將如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)？

01 基因局限下的思維轉(zhuǎn)向

在李鑫龍看來，首要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)基因局限下的思維轉(zhuǎn)變。因此當(dāng)下中端酒店大多沿用傳統(tǒng)運(yùn)營管理體系，還有很大的提升空間。事實(shí)也的確如此，相較而言產(chǎn)品的提升能夠在短時(shí)間內(nèi)看到可觀的改變，但是需要通過長(zhǎng)久經(jīng)營才能展現(xiàn)的運(yùn)營，提升難度會(huì)更高一些。因此，中端酒店在“登高”路上遇到的首要挑戰(zhàn)便是，打破基因局限，革新運(yùn)營理念。

必須承認(rèn)的是，中端酒店最初的市場(chǎng)客群有一個(gè)共通點(diǎn)，即對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品的不滿。因此早期中端酒店的主要發(fā)力點(diǎn)為產(chǎn)品，對(duì)運(yùn)營服務(wù)的關(guān)注不算多，導(dǎo)致品類基因中運(yùn)營優(yōu)勢(shì)并不明顯。

再加上局限于“洗、息、睡”的傳統(tǒng)運(yùn)營思維的影響，打造基于品牌調(diào)性的個(gè)性多元化運(yùn)營服務(wù)，成為中端酒店邁向高端化的第一步。一方面，品牌要留存?zhèn)鹘y(tǒng)運(yùn)營思維中的精華，如對(duì)運(yùn)營體系標(biāo)準(zhǔn)的敬畏。一位ZMAX HOTELS的客房阿姨常掛在嘴邊的一句話就是，"做客房要按流程，怎么做都是有標(biāo)準(zhǔn)的"。由此，ZMAX HOTELS內(nèi)部對(duì)運(yùn)營體系標(biāo)準(zhǔn)化的上下貫通程度可見一斑。

另一方面，要敢于突破現(xiàn)有高端酒店運(yùn)營模式的桎梏，摸索出高度適配中端酒店“向高”的運(yùn)營模式。李鑫龍表示，用高端酒店的運(yùn)營打法來做中端酒店，如果運(yùn)用得好，當(dāng)然是一種降維打擊。但是如果一味地照搬照抄的話，那么高端酒店的成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)很有可能將成為中端酒店的雞肋。

02 高端化演變的運(yùn)營體系

思維，是中端酒店運(yùn)營管理的基石，趨向高端化演變的運(yùn)營體系建設(shè)同樣或不可缺。回顧近年高端酒店的運(yùn)營體系發(fā)展，數(shù)字化運(yùn)營與精細(xì)化運(yùn)營是其中的兩大關(guān)鍵詞。然而在規(guī)模賽段中狂奔的大多中端酒店，容易陷入一個(gè)誤區(qū)，即寄希望于借助盡可能多的智能設(shè)備等外在物件來追趕這兩大趨勢(shì)，而忽視了服務(wù)這一環(huán)。

不過，在ZMAX HOTELS和潮漫酒店落實(shí)數(shù)字化運(yùn)營與精細(xì)化運(yùn)營的過程中，提供了一個(gè)成功規(guī)避上述誤區(qū)的范本。其一是自主研發(fā)且有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尤達(dá)系統(tǒng)。尤達(dá)系統(tǒng)無縫鏈接軟硬件，對(duì)ZMAX HOTELS和潮漫酒店在住宿過程中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)以及酒店運(yùn)營管理過程中的各環(huán)節(jié)進(jìn)行了全面智慧化定制化運(yùn)營管理，門店與品牌總部都可以在尤達(dá)系統(tǒng)后臺(tái)看到門店綜合運(yùn)營執(zhí)行情況。

其二是持續(xù)精細(xì)化的運(yùn)營服務(wù)內(nèi)容。將服務(wù)做到極致，一直是高端酒店獲客的一柄利刃，也是其引以為傲的資本。據(jù)李鑫龍介紹，今年ZMAX HOTELS與潮漫酒店將不斷精細(xì)化運(yùn)營體系。例如將“迎來送往”的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)化，將原本的迎客及登記入住，擴(kuò)充至迎客、登記入住、送入客房并作客房及周邊環(huán)境簡(jiǎn)介等。見微知著，ZMAX HOTELS與潮漫酒店通過運(yùn)營服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的切實(shí)需求做出回應(yīng)，高端化實(shí)則就藏在這樣一個(gè)個(gè)努力達(dá)成極致的服務(wù)細(xì)節(jié)中。

03 忠于品牌的價(jià)值表達(dá)

在問及對(duì)照人體結(jié)構(gòu)，運(yùn)營可能是五臟六腑中的哪一部分，李鑫龍的答案是胃。在他看來，胃在人體中需要接收來自各方的內(nèi)容，將其轉(zhuǎn)化為養(yǎng)分，并輸出供養(yǎng)身體。放在酒店經(jīng)營體系中，運(yùn)營需要將來自多方的不同期待，轉(zhuǎn)化為供品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展的養(yǎng)分。由于最終的落足點(diǎn)，是“品牌”，運(yùn)營體系的價(jià)值表達(dá)，則必須“忠于品牌”。

以“釀造自由”為精神內(nèi)核的ZMAX HOTELS，通過多維度的運(yùn)營服務(wù)，為有創(chuàng)造力、熱情、行動(dòng)力，忠于精神文化建設(shè)的族群提供精選生活方案。無論是精釀、音樂、傳統(tǒng)文化、屬地文化等IP與酒店的有機(jī)融合，衍生出的精釀啤酒、釀造自由主題曲、一店一設(shè)計(jì)的酒店空間等都在實(shí)力踐行ZMAX HOTELS“眼耳口鼻手心，全方位腔調(diào)觸感”的服務(wù)理念。

而且，據(jù)Link-U調(diào)研結(jié)果顯示，在抖音被ZMAX HOTELS吸引的消費(fèi)者符合品牌的預(yù)期，即擁有穩(wěn)定的生活與工作圈，具備較高的消費(fèi)能力，同時(shí)向往品質(zhì)生活、個(gè)性化需求強(qiáng)烈的“追逐者”，佐證了ZMAX HOTELS多年以來與消費(fèi)者的互動(dòng)方式與渠道是行之有效的。這也就是說，忠于品牌的運(yùn)營服務(wù)，便能切實(shí)回應(yīng)精準(zhǔn)客群的消費(fèi)需求。

潮漫酒店的答案是，讓“快生活”實(shí)現(xiàn)“更快”。在智能化席卷中端酒店的當(dāng)下，潮漫酒店將所有的入住環(huán)節(jié)全部“裝進(jìn)了”一部手機(jī)。在潮漫酒店，顧客僅憑一部手機(jī)即可網(wǎng)上訂房、無卡入住。在酒店多功能變換區(qū)域，商務(wù)與休閑模式可以隨時(shí)切換，快速反應(yīng)各種需求，早餐、下午茶、無限暢飲長(zhǎng)廊、自助辦公設(shè)備更是一應(yīng)俱全，讓商旅人士即便出行在外也同樣擁有掌控生活的權(quán)力。

據(jù)了解，未來潮漫酒店將嘗試讓“酒店與書店結(jié)合”，實(shí)現(xiàn)“無書不潮漫，無謂快與慢”，讓快與慢生活得以隨時(shí)切換。加強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)潮漫酒店品牌認(rèn)知的同時(shí)，又形成了品牌的一項(xiàng)標(biāo)志性軟性服務(wù)。

對(duì)話李鑫龍：如何借力運(yùn)營，開啟新發(fā)展周期？

ZMAX和潮漫品牌運(yùn)營副總裁李鑫龍 Victor

空間秘探：在中端酒店運(yùn)營“升維”過程中，在您看來面臨的******難點(diǎn)是什么？

李鑫龍：我覺得目前中端酒店遇到的******難點(diǎn)就是人才的培養(yǎng)。員工流動(dòng)性大，已然是酒店行業(yè)的共同痛點(diǎn)。這一點(diǎn)給中端酒店帶來的影響是，品牌、運(yùn)營及服務(wù)的理念難以借助優(yōu)秀人才的力量在門店完成沉淀。畢竟，中端酒店想要通過運(yùn)營很好地傳達(dá)品牌理念，對(duì)服務(wù)人員的軟性技能依賴度較高。疊加酒店基層服務(wù)人員入行門檻低，對(duì)學(xué)歷及過往經(jīng)驗(yàn)要求不高等影響因素，在選拔優(yōu)質(zhì)人才這一環(huán)就已經(jīng)困難重重，更不用說后續(xù)人才的培養(yǎng)與留存問題了。

空間秘探：中端酒店如何正確學(xué)習(xí)高端酒店的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)？

李鑫龍：我可以分享一個(gè)潮漫酒店與ZMAX HOTELS的案例。在高端酒店中，“迎來送往”這個(gè)環(huán)節(jié)有一套根據(jù)動(dòng)線規(guī)劃的完整服務(wù)流程，且有禮賓部為其提供支持。今年，潮漫酒店與ZMAX HOTELS將落實(shí)精細(xì)化“迎來送往”的流程。在現(xiàn)有的開門迎客幫拿行李之外，酒店員工還需要在客房?jī)?nèi)停留2分鐘為顧客介紹房間內(nèi)的智能設(shè)備以及周邊的一些商旅相關(guān)生活信息等。

空間秘探：運(yùn)營體系精細(xì)化，是否意味著人力成本的增加？

李鑫龍：的確中端酒店在人員配比上不及高端酒店那么充足，但是我認(rèn)為例如“迎來送往”這一類標(biāo)準(zhǔn)化流程是完全可以在中端酒店中復(fù)制的，這也是我對(duì)潮漫酒店和ZMAX HOTELS門店店總的要求。而且軟性服務(wù)滿足的是顧客的一個(gè)核心需求，即可以找到“一個(gè)人”幫其快速響應(yīng)并解決一個(gè)問題，是機(jī)器難以實(shí)現(xiàn)的。而且，我認(rèn)為這個(gè)過程中所付出的一些成本，將會(huì)為酒店帶來常規(guī)智能化服務(wù)難以獲得的價(jià)值回報(bào)。

空間秘探：在您看來，評(píng)判運(yùn)營體系成熟與否的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

李鑫龍：隨著中端酒店的內(nèi)卷持續(xù)，經(jīng)營表現(xiàn)之外，成熟的運(yùn)營體系是酒店服務(wù)的保障。在我看來，標(biāo)準(zhǔn)化之外，有溫暖細(xì)節(jié)的點(diǎn)綴的運(yùn)營體系稱得上成熟。因?yàn)橐酝频昶放婆c投資人的關(guān)注焦點(diǎn)，很多時(shí)候容易僅限于在門店?duì)I收。但是酒店行業(yè)的核心之一，是提供溫暖且有品質(zhì)的服務(wù)，這也是我近期在巡店過程中反復(fù)跟店總及區(qū)總強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。例如為二次入住的客人手寫歡迎卡片，讓顧客可以更好地感受到潮漫酒店與ZMAX HOTELS的溫暖服務(wù)。

空間秘探：12年的酒店運(yùn)營生涯，履歷之外，您認(rèn)為自己收獲的******財(cái)富是什么？

李鑫龍：我在酒店行業(yè)曾擔(dān)任過多個(gè)不同的崗位，市場(chǎng)營銷、運(yùn)營、開發(fā)建設(shè)，可以說是參與了酒店投融建管的全生命周期。多元的角色擔(dān)當(dāng)，賦予我多維度審視及思考問題的能力。我既可以站在管理方的角度，了解管理方想要什么，投資人想要什么。同時(shí)，我也可以站在投資人的角度來講的話，然后清楚管理方想要什么，從而制定能夠綜合多方意見的運(yùn)營規(guī)劃。

從大環(huán)境來看，據(jù)預(yù)測(cè)中高端酒店的高速增長(zhǎng)期至少還有3-8年，客房量較當(dāng)前仍有76%-120%的增長(zhǎng)空間。在又一新周期徐徐開啟之際，品牌與行業(yè)都在猜測(cè)誰能通過運(yùn)營設(shè)下的重重考驗(yàn)，然后酣暢寫下關(guān)于發(fā)展的痛快詩篇。殊不知，未來行業(yè)格局的迷霧之下，那些忠于品牌、誠于運(yùn)營、勇于破界、回歸服務(wù)的中端品牌，正在熠熠發(fā)光。