地方國字號(hào)酒店，進(jìn)軍輕資產(chǎn)原因何在？

來源：空間秘探 侵刪

“向輕”發(fā)展，在近幾年幾乎成了酒店行業(yè)中大小玩家們的一致選擇。放眼輕資產(chǎn)賽道，既有坐擁多年發(fā)展歷程的巨頭酒店集團(tuán)，也有初來乍到家底殷實(shí)的房企及實(shí)業(yè)公司，更有如敦煌賓館有限責(zé)任公司（以下簡稱敦煌賓館）和雷迪森酒店集團(tuán)（以下簡稱雷迪森酒店）等擁有國資背景的地方國字號(hào)玩家。橫向比較，地方國字號(hào)玩家入場(chǎng)時(shí)間稍晚一些，這是否會(huì)影響到其完成在輕資產(chǎn)市場(chǎng)的表現(xiàn)與發(fā)揮？

一西一東，地方國字號(hào)酒店一腳踏進(jìn)輕資產(chǎn)

行業(yè)常說的輕資產(chǎn)的具體釋義究竟是什么？這是需要厘清的一個(gè)概念。一般情況下，酒店物業(yè)以自持和租賃為主，且依靠自有資金和貸款/融資完成日常運(yùn)營和門店擴(kuò)張的發(fā)展模式，行業(yè)稱之為“重資產(chǎn)”。對(duì)物業(yè)與品牌進(jìn)行輕重資產(chǎn)分離，并引入加盟模式且降低杠桿的模式，被行業(yè)稱為“輕資產(chǎn)”。

具體到“輕資產(chǎn)”模式層面，又衍生出了兩種不同的玩法，即委托管理與特許經(jīng)營。委托管理下，品牌方需要為酒店運(yùn)營全權(quán)負(fù)責(zé)，從運(yùn)營管理體系建設(shè)到團(tuán)隊(duì)組建并落地標(biāo)準(zhǔn)。特許經(jīng)營則實(shí)現(xiàn)了“更輕”，將品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的商標(biāo)、運(yùn)營管理方法、市場(chǎng)營銷工具和日常質(zhì)量監(jiān)控等經(jīng)營體系交付給業(yè)主，不參與酒店的日常經(jīng)營管理。

根據(jù)上述釋義界定，再來看近日宣布進(jìn)軍/加碼輕資產(chǎn)的敦煌賓館及雷迪森酒店集團(tuán)的具體情況。

根據(jù)敦煌賓館發(fā)布的公告，“委托管理”是其選擇的細(xì)分路徑。從敦煌賓館提供的服務(wù)來看，“主要以對(duì)外咨詢、人才輸出、管理合作等模式，托管商務(wù)型酒店、會(huì)議型酒店、度假型酒店等”，受托管理酒店是其未來主力發(fā)展的業(yè)務(wù)。除此之外，敦煌賓館的業(yè)務(wù)服務(wù)還包括酒店管理咨詢、酒店信息咨詢、餐飲服務(wù)管理、企業(yè)營銷策劃、會(huì)議會(huì)展服務(wù)及策劃、文化藝術(shù)交流活動(dòng)策劃、旅游信息咨詢服務(wù)等。”

在雷迪森酒店集團(tuán)的2022年度工作會(huì)議上，則是確立了以“雷迪森”品牌為核心的輕資產(chǎn)管理輸出的發(fā)展模式。根據(jù)雷迪森酒店現(xiàn)有的項(xiàng)目來看，如2020年中環(huán)控股就委托雷迪森管理衢州中環(huán)雷迪森莊園酒店。據(jù)此推測(cè)，雷迪森所提的“輕資產(chǎn)”可能是與敦煌賓館相同的“委托管理”路徑。

同樣的細(xì)分路徑選擇之外，敦煌賓館與雷迪森酒店還有一個(gè)重要的共同特征，即國資背景。成立于1979年的敦煌賓館為敦煌文旅集團(tuán)旗下子公司，后者由敦煌國資委控股。雷迪森酒店為浙江省旅游投資集團(tuán)有限公司旗下全資子公司，后者由浙江省國資委控股。對(duì)于這類酒店，本文將其歸類為“地方國字號(hào)酒店”。

事實(shí)上，“趨輕”的地方國字號(hào)酒店遠(yuǎn)不止是敦煌賓館與雷迪森酒店。

成立于2016年的圣地酒店管理有限公司，隸屬于由遵義國資委控股的遵義紅色旅游（集團(tuán)）。圣地酒店的主營業(yè)務(wù)為經(jīng)營管理遵義紅旅集團(tuán)旗下酒店，同時(shí)也開展酒店委托管理等投資經(jīng)營管理項(xiàng)目。

成立于2019年的延安酒店管理（集團(tuán)）有限公司，隸屬于延安市國資委的下屬孫公司延安旅游（集團(tuán)）有限公司。在延安酒管集團(tuán)的業(yè)務(wù)一欄中，就包括了委托管理輸出以及籌開項(xiàng)目支持等類目。

當(dāng)然，在提及地方國字號(hào)酒店的輕資產(chǎn)之路時(shí)，金陵飯店是其中具備代表性的一個(gè)成功案例。在自身完成了輕資產(chǎn)的轉(zhuǎn)型之路之余，金陵飯店還積極與各地方國字號(hào)酒店攜手輕資產(chǎn)合作，如曾與貴州飯店酒管公司合資設(shè)立輕資產(chǎn)酒店管理平臺(tái)貴寧達(dá)公司。

地方國字號(hào)酒店，進(jìn)軍輕資產(chǎn)原因何在？

結(jié)合誕生緣由，地方國字號(hào)酒店過去大多是持有酒店物業(yè)資產(chǎn)，其中既有國賓館等優(yōu)良酒店資產(chǎn)，但也有一些設(shè)備老舊且經(jīng)營空間有限的不良酒店資產(chǎn)。近年來，地方國字號(hào)酒店也在努力盤活后者，如通過改制，借助更靈活機(jī)動(dòng)的公司制以提升這類酒店的生存力，或是委托其他頭部酒店品牌對(duì)其進(jìn)行管理。

對(duì)比酒店專制、委托管理以及進(jìn)軍輕資產(chǎn)的時(shí)間，輕資產(chǎn)之路并不是地方國字號(hào)酒店的首要選擇。為什么地方國字號(hào)酒店會(huì)在此時(shí)選擇相繼進(jìn)軍/加碼輕資產(chǎn)賽道？

對(duì)敦煌賓館來說，正式宣告開展酒店委托管理業(yè)務(wù)是對(duì)此前數(shù)次成功嘗試的回應(yīng)。據(jù)公告顯示，敦煌賓館此前曾先后托管過酒泉賓館、敦煌莫高大酒店、問天閣賓館、玉門明珠大酒店、麗園賓館等多家賓館，且業(yè)績均有突破，得到一致好評(píng)?？吹搅藙倮氖锕庵?，敦煌賓館才大膽地在輕資產(chǎn)之路上開始加速前行。

當(dāng)然，成功案例的鼓勵(lì)之外，同行帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力也是促使其加快推動(dòng)輕資產(chǎn)的原因之一。近兩年，隨著敦煌文旅事業(yè)的逐步發(fā)展，當(dāng)?shù)鼐频晔袌?chǎng)迎來了多家實(shí)力不凡的“外來者”，既有敦煌·炳靈秘境，東驛敦煌、JANGALA敦煌碧玥酒店等一眾高奢酒店相繼開業(yè)，填補(bǔ)了敦煌高端酒店的空白，也激化了當(dāng)?shù)鼐频晔袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)雷迪森酒店而言，輕資產(chǎn)是其近年來一直強(qiáng)調(diào)的發(fā)展重點(diǎn)。浙旅投在2021年的幾次重要會(huì)議上頻頻提及要重點(diǎn)發(fā)展輕資產(chǎn)，2月確定了“以輕資產(chǎn)運(yùn)營為路徑，以上市為目標(biāo)”的戰(zhàn)略部署，4月提出要探索輕資產(chǎn)模式，9月表示要以輕資產(chǎn)化做規(guī)模?！跋蜉p”已經(jīng)成為了一條貫穿浙旅投上下的發(fā)展主線。

與此同時(shí)，在與一些國際酒店集團(tuán)合作中，雷迪森酒店及浙旅投也能從中獲得一些有關(guān)輕資產(chǎn)運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn)。前不久，浙旅投與2019年全面完成輕資產(chǎn)的雅高集團(tuán)合作的杭州花港酒店項(xiàng)目正式啟動(dòng)，或也能從中汲取一些國際酒店有關(guān)輕資產(chǎn)運(yùn)營的優(yōu)良基因。

各自不同的動(dòng)機(jī)之外，敦煌賓館、雷迪森酒店以及上文所提的圣地酒管、延安酒管等地方國字號(hào)酒店之所以要進(jìn)入輕資產(chǎn)賽道，也有一部分因素來自共同的困擾。

其一是對(duì)缺乏有價(jià)值的運(yùn)營能力的清醒認(rèn)識(shí)。雷迪森酒店集團(tuán)黨委書記、董事長錢利曾在一次討論中談到，“中國的房價(jià)已經(jīng)漲了幾倍，但是國營酒店房價(jià)幾乎沒有變化，我們要把自己的痛點(diǎn)和短板找出來，在追求數(shù)量的同時(shí)，更不能忽視質(zhì)量。酒店品質(zhì)提升將會(huì)是永恒的話題，而這遠(yuǎn)比單一地追求數(shù)量增長要重要得多。”

其二是受限于老舊酒店物業(yè)增長乏力的業(yè)績。如上文所提，地方國字號(hào)酒店手中持有的酒店資產(chǎn)雖然身處城市的熱門目的地，卻因?yàn)槔吓f物業(yè)條件的局限，不能充分發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值。這也是為什么近年來如廣州白天鵝賓館、揚(yáng)州迎賓館馥芳園以及浙江賓館相繼翻新的理由，從硬件著手，提升與當(dāng)下消費(fèi)客群喜好的適配度，從而實(shí)現(xiàn)營收的提升。

其三是被快速擴(kuò)張的全國性酒店品牌蠶食的本土市場(chǎng)。高喊著“千城萬店”的酒店集團(tuán)，被下沉市場(chǎng)、小眾目的地、文旅秘境等名頭冠以的地方市場(chǎng)，成了擴(kuò)張型玩家跑馬圈地的目標(biāo)。原本偏安一隅的地方國字號(hào)酒店，不能只是被動(dòng)接受日漸內(nèi)卷的地方市場(chǎng)，選擇憑著輕資產(chǎn)模式，闖出一條新生路。

誰會(huì)為地方國字號(hào)酒店輕資產(chǎn)買單？

內(nèi)外雙重因素的疊加，讓地方國字號(hào)酒店的輕資產(chǎn)應(yīng)運(yùn)而生。闖過了內(nèi)部產(chǎn)品的這一關(guān)之后，誰來買單是地方國字號(hào)酒店的第二個(gè)難題。從現(xiàn)有的輕資產(chǎn)成功案例來看，以下四類與地方國字號(hào)酒店擁有牽連的“對(duì)象”，或?qū)⒊蔀槟繕?biāo)客群。

一是持有大量待盤活酒店資產(chǎn)的地方國企。從一線城市到四五線城市，都有亟待盤活的國有酒店資產(chǎn)。盤活存量資產(chǎn)，促進(jìn)資產(chǎn)保值增值，成了不少缺乏基于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的資產(chǎn)管理能力的地方國企的一致痛點(diǎn)。在一線城市，部分國企選擇牽手國際酒店品牌，如首旅集團(tuán)與旗下的1985年開業(yè)的兆龍飯店交由凱悅運(yùn)營管理現(xiàn)為首北兆龍飯店，成為了一家同時(shí)具備“新光”與“舊歲”的生活方式酒店。

不過，這并不意味著地方國企會(huì)無條件選擇地方國字號(hào)酒店。2021年底，由新疆第七師國資委控股的胡楊河旅游公司為盤活國有資產(chǎn)將11家酒店經(jīng)營管理權(quán)進(jìn)行招投標(biāo)，最終一家地方民營酒管公司中標(biāo)，而不是擁有地方國資背景的新疆尊茂智慧商業(yè)運(yùn)營管理有限公司。

二是期待性價(jià)比與可信度兼具的地方中小民營酒店。為了完成規(guī)模擴(kuò)張指標(biāo)，從全國性民營酒店集團(tuán)到區(qū)域民營酒店集團(tuán)，通過舉辦投資品鑒會(huì)、新品發(fā)布會(huì)以及開設(shè)旗艦店等活動(dòng)，來吸引地方中小民營酒店。面對(duì)這些來勢(shì)洶洶的“外來者”，以投資安全為首位的地方中小民營酒店業(yè)主及投資人會(huì)本能性地產(chǎn)生顧慮。相比之下，那些同處一片土地上且運(yùn)營能力及品牌優(yōu)勢(shì)能更清晰可觀的地方國字號(hào)酒店，更能夠獲得這些酒店業(yè)主及投資人的信任。

值得注意的是，信任感之外，盈利能力才是地方中小民營酒店業(yè)主及投資人關(guān)注的核心指標(biāo)。尤其當(dāng)下委托管理已經(jīng)告別了“躺賺”的時(shí)代，在實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績營收表現(xiàn)面前，無論是國資背景的光環(huán)或是頗具聲望的品牌影響力都是無濟(jì)于事。

三是想要走出地方打造綜合文旅項(xiàng)目的地方文旅集團(tuán)。地方文旅集團(tuán)大多是由所在地國資委控股的，與地方國字號(hào)酒店屬于同一體系，甚至有部分囊括了地方國字號(hào)酒店。據(jù)亞洲旅宿大住宿研究院對(duì)于16家地方旅企統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有8家旅企已在異地“開花”。其中部分旅企走的是“產(chǎn)業(yè)布局路線”，打造了包含酒店、旅游演藝、生態(tài)旅游度假區(qū)等多項(xiàng)內(nèi)容的文旅目的地。地方國字號(hào)酒店一般情況下能夠乘著地方旅企出走的風(fēng)，實(shí)現(xiàn)出走。

也有些旅企選擇打造自有酒店品牌，如已成長為全國性旅企的華僑城旗下的華僑城大酒店、威尼斯睿途酒店、海景嘉途酒店等。此外，近年來頻頻與地方旅企牽手的全國性酒店集團(tuán)也是一個(gè)不可忽視的強(qiáng)勢(shì)對(duì)手。

四是需要借力現(xiàn)有玩家打造輕資產(chǎn)平臺(tái)的地方國字號(hào)酒店。如上文提及的金陵飯店與貴州飯店酒管集團(tuán)合力打造的貴寧達(dá)公司，在2021年上半年共簽約連鎖酒店35家。而且一些曾經(jīng)擁有“國資底色”的民族酒店管理品牌，同樣也是地方國字號(hào)酒店的******之一，如先后與多個(gè)地方文旅集團(tuán)共同打造度假酒店項(xiàng)目的君瀾酒店和開元酒店。不過考慮到地方酒店之間存在的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，所以盡管存在合作的可能，但是既有的成功合作案例卻不算多。

地方國字號(hào)酒店輕資產(chǎn)，能夠如愿等到風(fēng)來？

需要承認(rèn)的是，地方國字號(hào)酒店在輕資產(chǎn)賽道上起跑的時(shí)間不算長。尤其是在當(dāng)下，發(fā)展如火如荼的酒店輕資產(chǎn)，新老玩家們都不容小覷。蟄伏一方許久的地方國字號(hào)酒店能夠成功出擊，甚至是一舉成名，就得看其能不能通過以下三重考驗(yàn)。

01 找準(zhǔn)目標(biāo)

拋開“出身”背景暫時(shí)不提，酒店品牌在誕生之初，就被賦予了其獨(dú)有的特點(diǎn)以區(qū)分于現(xiàn)有的海量酒店品牌，例如設(shè)計(jì)風(fēng)格、服務(wù)特點(diǎn)、酒店類型、功能定位、目標(biāo)客戶、文化特點(diǎn)以及主題風(fēng)格等。這些特點(diǎn)既是地方國字號(hào)酒店的品牌特征，也是其用以吸引與其調(diào)性相匹配的酒店及目的地。

是否要進(jìn)軍一二線城市？能不能嘗試與品牌原駐地風(fēng)土人情相差甚遠(yuǎn)的異地市場(chǎng)？都是地方國字號(hào)酒店在輕資產(chǎn)輸出中將會(huì)面臨的問題。面對(duì)諸多取舍，地方國字號(hào)酒店需要堅(jiān)守的一個(gè)原則，明確品牌及酒管公司當(dāng)前的發(fā)展戰(zhàn)略及拓展計(jì)劃，有的放矢。如敦煌賓館就劃定了現(xiàn)階段的托管區(qū)域主要是大敦煌文化旅游經(jīng)濟(jì)圈核心圈、拓展圈、合作圈及周邊城市和主要客源地城市。選擇這些對(duì)敦煌文旅熟悉且認(rèn)可的市場(chǎng)，對(duì)于入場(chǎng)不久的敦煌賓館而言是有可能實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。

02 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)

地方國字號(hào)酒店之所以能夠成功走出去，有一部分需要?dú)w功于其獨(dú)有的地方文化表達(dá)力。不少地方國字號(hào)酒店往往坐擁“天時(shí)地利人和”——長久的本地生活時(shí)間、優(yōu)越的城市物業(yè)位置以及蘊(yùn)含了一代又一代酒店人的辛勤耕耘，讓其成為了體驗(yàn)一個(gè)城市最好的目的地之一，而這正是其行走在輕資產(chǎn)路上的底氣之一。

成功出走區(qū)域的民營酒管公司珀林酒管總經(jīng)理王長春曾談到，“酒店集團(tuán)假若試圖用一種產(chǎn)品，一套運(yùn)營模式，一桿子往下捅，實(shí)現(xiàn)規(guī)模大躍進(jìn)，是難以獲得成功的。”因此在突破諸多局限的同時(shí)，地方國字號(hào)酒店要在保質(zhì)的前提下實(shí)現(xiàn)有序擴(kuò)張。所謂的保質(zhì)，指的是保持地方酒店的本地化特色優(yōu)勢(shì)，同時(shí)積淀許久的品牌文化基因同樣也不能丟失。否則，地方國字號(hào)酒店容易陷入“質(zhì)”“量”雙失的局面。

03 技術(shù)迭代

一旦邁出了輕資產(chǎn)輸出的第一步，地方國字號(hào)酒店就進(jìn)入了一個(gè)強(qiáng)者如林的新世界。這些經(jīng)驗(yàn)老道的玩家們，在經(jīng)歷了無數(shù)的風(fēng)云幻變后形成了較為完整的運(yùn)營管理體系。相比之下，地方國字號(hào)酒店稍弱一籌。因此，需要地方國字號(hào)酒店強(qiáng)化對(duì)環(huán)境的感知，并通過技術(shù)迭代以新的經(jīng)營和管理理念去為酒店酒店企業(yè)提供新的經(jīng)營方案，為企業(yè)注入新的動(dòng)力。

在技術(shù)迭代一環(huán)，需要注意的是軟硬件的平衡布局。硬件方面的更新迭代，是為了提升酒店運(yùn)營效率，節(jié)約人力成本。而包括策劃組織業(yè)內(nèi)的服務(wù)技能、技藝交流，以及打造新服務(wù)產(chǎn)品等也是不可或缺的重要軟性服務(wù)。久而久之，地方國字號(hào)酒店能夠形成標(biāo)準(zhǔn)化、程序化以及個(gè)性化兼具的輕資產(chǎn)模式，從而能夠匹配更多的酒店資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)版圖的擴(kuò)張。

在行業(yè)內(nèi)，輕資產(chǎn)一路走來向來是褒貶并行。有人對(duì)其嗤之以鼻，認(rèn)為只是一些急于跑規(guī)模的酒店品牌的“假招牌”；但也有人將其奉為圭臬，認(rèn)定這將是未來酒管公司通往羅馬的路。歸根結(jié)底，輕資產(chǎn)只是一個(gè)經(jīng)營工具，孰好孰壞，關(guān)鍵取決于持有工具的一雙手。雖然起步不久，但仍希望地方國字號(hào)酒店能夠成為承載眾多正向期待的那雙手，等到風(fēng)起之際，才能向風(fēng)而舞。