高質(zhì)量擴(kuò)容下一站，存量高端酒店市場(chǎng)的領(lǐng)跑“密碼”是什么？

來(lái)源：邁點(diǎn) 侵刪

　　立足2022年尾，回顧酒店行業(yè)這一年發(fā)展歷程，可謂跌宕起伏。好在12月7日疫情防控“新十條”的發(fā)布帶來(lái)了行業(yè)整體的希望。三年間，酒店市場(chǎng)在大浪淘沙，不斷出清。據(jù)頭部酒店集團(tuán)披露的2022年三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，凈開(kāi)酒店數(shù)量正在減少。大家不再粗放地?cái)U(kuò)張，而是進(jìn)行優(yōu)質(zhì)物業(yè)項(xiàng)目的選擇，進(jìn)入“高質(zhì)量擴(kuò)容”階段。

　　高質(zhì)量擴(kuò)容下一站，錨定存量高端酒店

　　伴隨行業(yè)多年發(fā)展，越來(lái)越多自身品牌老化、物業(yè)老舊、服務(wù)和管理僵化的老牌高端酒店尋找新的時(shí)代背景下自己的位置，而實(shí)力雄厚的高端連鎖酒店則在這過(guò)程中形成了強(qiáng)大的品牌影響力，不斷進(jìn)行市場(chǎng)拓展。

　　存量的“更新?lián)Q代”成為高端酒店品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量擴(kuò)容的重要組成部分。這是由存量物業(yè)的特質(zhì)所決定的：

　　區(qū)位布局上，存量高端酒店大多位于城市地段好、商業(yè)基礎(chǔ)配套良好的地方。這將為酒店后期運(yùn)營(yíng)提供穩(wěn)定的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)。

　　發(fā)展歷史上，“老”酒店，尤其是高端酒店在過(guò)往發(fā)展中見(jiàn)證了城市的歷史，可以稱之為時(shí)代縮影和文脈積淀，已經(jīng)形成了自身的影響力。翻牌改造后，酒店也將在保留文化、肌理、歷史基礎(chǔ)上，成為城市的新名片，在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ㄓ绊懥Α?/p>

　　時(shí)代變革上，伴隨高速增長(zhǎng)的地產(chǎn)時(shí)代結(jié)束，昔日作為房地產(chǎn)項(xiàng)目配套的高端酒店回歸價(jià)值本身。當(dāng)同質(zhì)化的高星級(jí)酒店走向消亡的同時(shí)，承載城市更新使命的高質(zhì)量存量項(xiàng)目正在商業(yè)效益和社會(huì)效益的結(jié)合中重生。

　　對(duì)于高端連鎖酒店品牌來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能拿下更多優(yōu)質(zhì)存量物業(yè)，誰(shuí)就能為后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)增加更多砝碼?；谶@樣的市場(chǎng)行情，存量高端酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更像是短兵相接的白刃戰(zhàn)，大家比拼的是實(shí)打?qū)嵉挠矊?shí)力。

　　在這場(chǎng)實(shí)力較量中，有的酒店品牌剛剛起步，有的酒店品牌早在十多年前就開(kāi)始試煉;有的品牌止于疫情，有的品牌借助疫情進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，捶打品牌韌性。不同視野和選擇間，一個(gè)領(lǐng)跑于行業(yè)的國(guó)內(nèi)高端品牌之星正在冉冉升起，那便是開(kāi)元名都?！　?/p>

開(kāi)元名都

　　截止目前，開(kāi)元名都酒店規(guī)模已經(jīng)達(dá)到180家，為市場(chǎng)提供超5萬(wàn)間豪華客房。這其中有部分項(xiàng)目就來(lái)自于國(guó)際高端存量酒店的翻牌。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)“教育”的業(yè)主為何愿意將存量物業(yè)的第二次生命交給開(kāi)元名都酒店?在筆者看來(lái)，這是優(yōu)質(zhì)存量物業(yè)和有實(shí)力品牌的雙向奔赴，創(chuàng)造真正的市場(chǎng)價(jià)值。

　　扛鼎城市封面，存量高端酒店順勢(shì)而變

　　回顧高端酒店發(fā)展，不論是政府引資項(xiàng)目還是房地產(chǎn)合作項(xiàng)目，它們都擁有一層高貴的身份——城市名片，比如杭州博奧開(kāi)元名都酒店(以下簡(jiǎn)稱“博奧開(kāi)元名都酒店”)， 博奧開(kāi)元名都酒店坐落在博覽中心和奧體中心相連的“博奧路”上，緊靠蕭山新興中心商務(wù)區(qū)，前往湘湖風(fēng)景區(qū)、西湖等景點(diǎn)都非常便捷，是名副其實(shí)的城市名片。

　　開(kāi)業(yè)至今兩年，酒店業(yè)績(jī)?nèi)匀活I(lǐng)先周邊競(jìng)爭(zhēng)圈，市場(chǎng)滲透率及市場(chǎng)綜合指數(shù)每月均排名前列。這酒店前身全權(quán)委托希爾頓管理，于2020年2月1日正式翻牌。為什么開(kāi)元名都可以承接國(guó)際聯(lián)號(hào)酒店的翻牌項(xiàng)目，且做得更好?

　　邁點(diǎn)觀察發(fā)現(xiàn)，如今的博奧開(kāi)元名都酒店對(duì)比翻牌前做了以下這些改變：

　　1、重新定位，激發(fā)存量物業(yè)生命力

　　一成不變的物業(yè)設(shè)施、硬件配置和從未更新過(guò)的酒店產(chǎn)品……存量高端酒店在舊有的定位中無(wú)法適應(yīng)新一代消費(fèi)者需求變化。這個(gè)境況下，根據(jù)品牌價(jià)值主張，物業(yè)所在的區(qū)位情況和周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，進(jìn)行重新定位顯得尤為重要。

　　經(jīng)過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，開(kāi)元名都團(tuán)隊(duì)針對(duì)原酒店周邊五星綜合型酒店林立、酒店體量大、綜合性強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，為博奧開(kāi)元名都酒店確立差異化競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展路徑。結(jié)合集團(tuán)自身的餐飲優(yōu)勢(shì)，杭州博奧開(kāi)元名都酒店定位為“年輕化高端商旅酒店與城市休憩地”。圍繞這個(gè)定位，博奧開(kāi)元名都酒店在餐飲研發(fā)、營(yíng)銷活動(dòng)、客源開(kāi)拓、設(shè)計(jì)等方面都做了一系列有針對(duì)性的改造，成為本地社區(qū)一個(gè)文化和生活社交的歸屬地同時(shí)，也能通過(guò)開(kāi)元名都品牌的賦能和精耕細(xì)作的運(yùn)營(yíng)為存量物業(yè)煥發(fā)生機(jī)。

博奧開(kāi)元名都酒店

　　2、構(gòu)建全新體驗(yàn)，打造年輕化的城市棲息地

　　高端酒店的產(chǎn)品大而全，客房、餐飲、宴會(huì)廳、多功能廳，這些都能在博奧開(kāi)元名都酒店找到。雖然產(chǎn)品類目一致，但圍繞全新的定位，博奧開(kāi)元名都酒店結(jié)合本地市場(chǎng)的特色和氣質(zhì)進(jìn)行了因地制宜的個(gè)性化革新。

　　以餐飲為例，原酒店主打的是粵菜和西餐，博奧開(kāi)元名都酒店將它改成了符合本地人口味的創(chuàng)新杭幫菜，以粵菜為輔，做出了本地餐飲的口碑。這為承接本地市場(chǎng)的婚宴、寶寶宴、壽宴等活動(dòng)奠定了良好的基礎(chǔ)。此外，酒店還落地了德朧重磅推出的高端餐飲品牌“山海極宴”的第一家門店。在9個(gè)頗具杭州文化印象的包廂中，山海極宴主廚團(tuán)隊(duì)為食客提供極具特色的杭幫菜錢塘江鮮以及藝術(shù)創(chuàng)意菜。這讓酒店的餐飲口碑更上一層樓。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)和美團(tuán)的網(wǎng)評(píng)分?jǐn)?shù)顯示，博奧開(kāi)元名都酒店(山海極宴)平均好評(píng)達(dá)到4.8分以上，備受消費(fèi)者青睞。

　　博奧開(kāi)元名都酒店山海極宴

　　針對(duì)年輕人的興趣愛(ài)好，博奧開(kāi)元名都酒店設(shè)計(jì)了小龍蝦燒烤主題、國(guó)潮主題、港風(fēng)主題等各類主題的自助餐活動(dòng)，激發(fā)大家的探店欲望，進(jìn)一步融入年輕人的文化語(yǔ)境，拉近彼此距離。

　　博奧開(kāi)元名都酒店空中草坪花園

　　此外，博奧開(kāi)元名都酒店善于挖掘物業(yè)內(nèi)部存量空間，在酒店5樓打造出600m2的空中草坪花園，這在快節(jié)奏的城市生活和寸金尺土的城市空間中顯得尤為珍貴，創(chuàng)新研發(fā)的草坪花園婚禮產(chǎn)品一經(jīng)面世深受年輕人的喜愛(ài)。博奧開(kāi)元名都酒店還充分利用戶外草坪和泳池舉辦了一系列的破圈營(yíng)銷活動(dòng)，比如泳池西餐派對(duì)、春日婚禮集市、草坪瑜伽、OFF-WEEK帳篷咖啡等，助力酒店變身為一個(gè)年輕化的城市棲息地，從周邊同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　博奧開(kāi)元名都酒店活動(dòng)

　　3、重視消費(fèi)引流，盤活本地市場(chǎng)

　　在圍繞全新定位做好產(chǎn)品的同時(shí)，博奧開(kāi)元名都酒店十分重視消費(fèi)引流，積極做好本地客群運(yùn)營(yíng)。原酒店的客源來(lái)源單一，主要依賴于重點(diǎn)大客戶訂單，本地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)較少，老客戶積累不多，而翻牌后的博奧開(kāi)元名都酒店客源涵蓋了大客戶、會(huì)員、大量本地協(xié)議單位、大量本地餐飲?？停@為業(yè)績(jī)提升奠定了良好的客源基礎(chǔ)。

　　這主要得益于博奧開(kāi)元名都酒店不僅承接原酒店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和客戶檔案資料，還優(yōu)化了線上線下的接待流程，進(jìn)一步加大了本地協(xié)議客開(kāi)發(fā)。借力地緣優(yōu)勢(shì)，博奧開(kāi)元名都酒店以周邊企業(yè)協(xié)議單位簽訂作為重點(diǎn)工作，對(duì)周邊區(qū)級(jí)以上企業(yè)技術(shù)中心，IT、汽車制造、醫(yī)療器械等產(chǎn)業(yè)企業(yè)都進(jìn)行了拜訪。同時(shí)，博奧開(kāi)元名都酒店在餐飲上采用高級(jí)化的本地原材料，主打周邊老客戶，并在婚宴、生日宴，寶寶宴，壽宴等廣蓄力，結(jié)合線上本地推送廣告和線下走街串巷海報(bào)攻勢(shì)，進(jìn)行大范圍的宣傳，進(jìn)一步加強(qiáng)了酒店與本地市場(chǎng)的交互，深化城市休憩地的定位。

　　4、精簡(jiǎn)人力結(jié)構(gòu)，提升酒店運(yùn)營(yíng)效益

　　在整體酒店行業(yè)營(yíng)收承壓的大環(huán)境下，成本管控和運(yùn)營(yíng)效率提升成為酒店品牌的艱巨挑戰(zhàn)。博奧開(kāi)元名都酒店在接手酒店后就以提升酒店運(yùn)營(yíng)效益，追求坪效與價(jià)值提升為目標(biāo)，進(jìn)行了一系列人員結(jié)構(gòu)改革，改善經(jīng)營(yíng)效率，做到高坪效運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。

　　人員結(jié)構(gòu)上，博奧開(kāi)元名都酒店合并原有相似的工作及模塊;開(kāi)展“一專多能” 培訓(xùn)，采取動(dòng)態(tài)用工;拓寬院校合作地，增加合作院校數(shù)及實(shí)習(xí)生數(shù)量，在降低人力成本的同時(shí)為后續(xù)管理梯隊(duì)提供高學(xué)歷的人員儲(chǔ)備。盡管人力成本降低，但服務(wù)質(zhì)量卻得到提升。

　　此外，博奧開(kāi)元名都酒店采用務(wù)實(shí)靈活的經(jīng)營(yíng)策略，積極挖掘存量物業(yè)中的增量空間，除了打造出空中草坪花園外，獨(dú)立自營(yíng)的洗衣房也對(duì)外承接洗衣業(yè)務(wù)，成為酒店收入增長(zhǎng)點(diǎn)同時(shí)也提升酒店知名度。

　　博奧開(kāi)元名都酒店服務(wù)

　　盡管在疫情最艱難的2020年2月開(kāi)業(yè)，但借力于從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到人力架構(gòu)的革新，博奧開(kāi)元名都酒店業(yè)務(wù)從3月開(kāi)始逐漸恢復(fù)，4月現(xiàn)金流達(dá)到正數(shù)，5至7月實(shí)現(xiàn)盈利，8月單月出租率突破90%，高于周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如今，在大眾點(diǎn)評(píng)、攜程、去哪兒旅行等平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)分得到大幅度提升，評(píng)分超過(guò)同城93%的連鎖品牌。

　　這只是開(kāi)元名都存量翻牌項(xiàng)目中的一個(gè)。其實(shí)早在10年前，開(kāi)元名都已經(jīng)開(kāi)始翻牌國(guó)際高端酒店品牌的門店，這為其現(xiàn)在加快存量高端酒店市場(chǎng)拓展積累了經(jīng)驗(yàn)。截止目前，開(kāi)元名都已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)拿下多個(gè)國(guó)內(nèi)外高端酒店翻牌項(xiàng)目，成為高端存量物業(yè)翻牌的******。

　　開(kāi)元名都為何成高端酒店存改“******”?

　　限于巨大的投入和復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)，存量高端酒店的翻牌改造并非一件容易的事情。再加上各個(gè)項(xiàng)目性質(zhì)、客戶群體和基礎(chǔ)的不同，對(duì)于接盤的酒店管理公司而言，如何煥活它的生命力是一項(xiàng)對(duì)于綜合能力的全面性的挑戰(zhàn)。承載艱巨使命的酒店品牌不僅需要有戰(zhàn)略的引領(lǐng)性，還需要將之細(xì)化為行進(jìn)地圖，逐漸形成產(chǎn)品、服務(wù)、管理、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，繼而將戰(zhàn)略落地為實(shí)景地圖。這些都是開(kāi)元名都身上所具有的特質(zhì)。

　　1、篤定高端市場(chǎng)，沉淀良好品牌聲譽(yù)

　　自1978年起至今，中國(guó)現(xiàn)代旅游住宿業(yè)發(fā)展40余年，經(jīng)歷了初步發(fā)展、快速成長(zhǎng)、連鎖擴(kuò)張和整合優(yōu)化時(shí)期，并在新冠疫情影響下進(jìn)入新常態(tài)時(shí)期。高端酒店一直身處其間，見(jiàn)證行業(yè)變遷，品牌的崛起、賽道轉(zhuǎn)換和消亡。

　　開(kāi)元名都始終扎根于高端酒店賽道，為現(xiàn)代成功人士打造超越期待的極致體驗(yàn)，并在歷經(jīng)十多年的沉淀后，邁上了發(fā)展快車道。而今，開(kāi)元名都已經(jīng)連續(xù)6年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)高端酒店MBI影響力品牌獎(jiǎng)，并以“唯一本土品牌”之姿位列攜程口碑榜|豪華酒店品牌榜TOP10。這只是開(kāi)元名都榮譽(yù)墻上的兩個(gè)剪影，這個(gè)國(guó)內(nèi)高端酒店************已經(jīng)在中國(guó)酒店市場(chǎng)擁有優(yōu)秀的品牌影響力，能為翻牌的高端存量酒店賦能。

　　2、多級(jí)城市布局，市場(chǎng)適配性強(qiáng)

　　與新建物業(yè)不同，存量高端酒店物業(yè)千差萬(wàn)別。不論是從城市、區(qū)位、年限、整體結(jié)構(gòu)，還是從面積、層高對(duì)比，每個(gè)項(xiàng)目都有自己的特色。這對(duì)進(jìn)軍存量市場(chǎng)的高端酒店品牌提出了三點(diǎn)考驗(yàn)：一是要能匹配不同類型的物業(yè)，二是要能匹配不同層級(jí)的市場(chǎng)特點(diǎn)，三是要具備綜合成本管控能力。

　　結(jié)合豐富的經(jīng)驗(yàn)沉淀，立足業(yè)主視角，開(kāi)元名都針對(duì)高端存量酒店翻牌進(jìn)行靈活化的設(shè)置，可以適配不同類型、不同能級(jí)和不同區(qū)位的城市。

　　3、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，因地制宜進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

　　存量高端酒店生命力的煥活是產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等因素共同作用的結(jié)果，所以每個(gè)項(xiàng)目都需要根據(jù)自身?xiàng)l件找到經(jīng)營(yíng)效益提升的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　開(kāi)元名都因地制宜的進(jìn)行了一系列產(chǎn)品創(chuàng)新。比如上文提到的博奧開(kāi)元名都酒店，山海極宴等餐飲模塊的產(chǎn)品創(chuàng)新就成為酒店業(yè)績(jī)提升的原動(dòng)力之一。而在寧海金海開(kāi)元名都大酒店項(xiàng)目中，開(kāi)元名都強(qiáng)化區(qū)位周邊豐富的旅游資源，在商務(wù)中融入休閑產(chǎn)品，塑造高品質(zhì)的海濱休閑體驗(yàn)。

　　4、背靠德朧集團(tuán)，深耕城市鍛造區(qū)位優(yōu)勢(shì)

　　存量高端酒店翻牌非?？简?yàn)品牌的綜合實(shí)力，每個(gè)項(xiàng)目都要花心血，從定位、設(shè)計(jì)、成本控制、運(yùn)營(yíng)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)都要抓準(zhǔn)，不能掉鏈子。這就對(duì)品牌所在的酒店集團(tuán)提出了全鏈條能力的要求。這個(gè)層面上，德朧集團(tuán)能為開(kāi)元名都進(jìn)行有效賦能，憑借強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)、會(huì)員流量、人才儲(chǔ)備等硬實(shí)力背書，為業(yè)主投資收益保駕護(hù)航。

　　在進(jìn)軍存量高端酒店市場(chǎng)的同時(shí)，秉承德朧集團(tuán)“城市深耕”戰(zhàn)略，開(kāi)元名都在拓展增量市場(chǎng)過(guò)程中更為關(guān)注已有存量翻牌酒店布局的城市，實(shí)現(xiàn)“落一城、穩(wěn)一城”的目標(biāo)，在消費(fèi)市場(chǎng)的品牌影響力上鍛造區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

　　以杭州酒店市場(chǎng)為例，開(kāi)元名都在今年10月份又開(kāi)業(yè)了杭州濱江開(kāi)元名都大酒店，達(dá)到整體超12家的布局，擴(kuò)大高端品牌影響力。與此同時(shí)，在德朧集團(tuán)一系列投資發(fā)展政策措施的助力下，單第四季度，開(kāi)元名都在嵊州、溫州和北海等地多店齊開(kāi)。

　　杭州地區(qū)第12家開(kāi)元名都——杭州濱江開(kāi)元名都大酒店

　　融入城市更新大樂(lè)章 與時(shí)代勢(shì)能共舞

　　不論是高端酒店的存量翻牌，還是增量拓展，開(kāi)元名都品牌都以集團(tuán)和自身的明顯優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑行業(yè)。這過(guò)程中，開(kāi)元名都總結(jié)出了城市更新下的發(fā)展之道——在國(guó)潮風(fēng)尚下，聚焦細(xì)分市場(chǎng)，將自身產(chǎn)品融入本地客群的生活業(yè)態(tài)中，立足盛唐風(fēng)華，為市場(chǎng)提供傳承詩(shī)禮東方待客之道。

　　這不僅為市場(chǎng)帶來(lái)了新鮮體驗(yàn)，更為行業(yè)打造了另一類的成功范式。在這個(gè)成功范式的引領(lǐng)下，開(kāi)元名都進(jìn)駐多個(gè)城市，品牌影響力輻射全國(guó)。疊加本地游熱潮，開(kāi)元名都成功構(gòu)建新名片、新地標(biāo)，推動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜问袌?chǎng)的發(fā)展。換言之，在獲得規(guī)模的同時(shí)，迎合消費(fèi)者需求遷移的開(kāi)元名都將自己融入城市發(fā)展肌理中，成為本地社區(qū)文化和生活社交的歸屬地。

　　這將為開(kāi)元名都酒店下一階段的高質(zhì)量擴(kuò)容積蓄力量，因?yàn)檎嬲薮蟮脑鲩L(zhǎng)，一定來(lái)自于巨大勢(shì)能的推動(dòng)，而城市更新就是這樣一股巨大的時(shí)代勢(shì)能。開(kāi)元名都已經(jīng)在大趨勢(shì)中先人一步進(jìn)行創(chuàng)新、站在用戶的角度創(chuàng)造價(jià)值并贏得口碑。