酒店行業(yè)狂想曲，股價“描繪”成長性

來源：中國經(jīng)營報 侵刪

如果衡量一家上市公司的價值或一個行業(yè)的發(fā)展預(yù)期，股價可能是最為直觀的數(shù)據(jù)。

這在酒店板塊就有所體現(xiàn)，近日來旅游酒店板塊股價捷報頻出，多只股票出現(xiàn)漲停。

而從長期來看，《中國經(jīng)營報》記者注意到，盡管此前在新冠肺炎疫情影響下，酒店行業(yè)上市公司的經(jīng)營情況或許并不理想，但從股價表現(xiàn)來看，酒店板塊無疑是強勢的。最直接的體現(xiàn)就是行業(yè)上市公司錦江酒店、君亭酒店、首旅酒店和華住集團的股價均有不俗表現(xiàn)。

股價的跌幅走勢描繪出了行業(yè)晴雨表。透過盤中跳動的數(shù)字，酒店行業(yè)的韌性、成長性及豐富的想象空間，躍然于投資者面前。

短期：酒店板塊成“香餑餑”

12月7日，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制發(fā)布了《關(guān)于進一步優(yōu)化落實新冠肺炎疫情防控措施的通知》。隨后，旅游酒店板塊發(fā)力沖高，桂林旅游、曲江文旅漲停。

近幾日，酒店板塊延續(xù)了股價上漲勢頭，12月14日，同慶樓、嶺南控股、西安旅游、西安飲食、ST凱撒、全聚德、*ST易尚7只個股漲停。

酒店板塊瞬間成為了“香餑餑”，大單資金積極搶籌，12月14日，曲江文旅凈流入額超過5000萬元，錦江酒店、華天酒店、君亭酒店、西域旅游等個股的凈流入額也超過1000萬元。

首創(chuàng)證券認為，防疫政策優(yōu)化趨勢明確，消費需求有望迎快速反彈。預(yù)計短期內(nèi)本地消費、周邊游、酒店、免稅及景區(qū)消費將依次復(fù)蘇，釋放疫情期間積壓需求。此前業(yè)績承壓的酒店、免稅、景區(qū)板塊有望迎來彈性釋放。

北京看懂經(jīng)濟研究院研究員郭宇軒認為，酒店板塊的近期復(fù)蘇主要是因為大環(huán)境的變化，股價的反彈更多反映出投資者對經(jīng)濟復(fù)蘇的樂觀情緒。重新開放雖然意味著強勁的消費反彈，但行業(yè)仍需要一段時間適應(yīng)新的消費環(huán)境，才能逐步實現(xiàn)正?；?/p>

華美酒店顧問機構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟師趙煥焱表示，酒店股價近期上漲的同時，也應(yīng)該看到，酒店行業(yè)在疫情前就總體上供大于求，許多酒店上市公司的股價與業(yè)績已經(jīng)脫鉤，有的上市公司的商譽高企。股價上漲與基金抱團也有關(guān)系。

投資者高昂的情緒影響了股價的動向，也在一定程度上，與從業(yè)者的動作一致?？梢钥吹降氖?，企業(yè)正在通過各自的方式加碼布局。

例如，錦江酒店就在加強自身數(shù)字化供應(yīng)鏈，12月9日其公告稱，擬收購上海錦江聯(lián)采供應(yīng)鏈有限公司50%股權(quán)。

該公司為錦江國際旗下重要的創(chuàng)新平臺，擁有1500多家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，為全球40多個品牌、14000多家酒店提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)供應(yīng)鏈服務(wù)。交易完成后，錦江酒店將擁有錦江聯(lián)采全部股份，為公司聯(lián)通全產(chǎn)業(yè)鏈上下游，打造高品質(zhì)錦江品牌，實現(xiàn)一中心三平臺基礎(chǔ)布局。

而業(yè)外資本也正在瞄準這一領(lǐng)域。近日，茅臺集團旗下孫公司遵義文康置業(yè)成功競得遵義市的兩塊商業(yè)用地。而該孫公司的經(jīng)營范圍就包括旅游開發(fā)項目策劃咨詢、護理機構(gòu)服務(wù)、會議及展覽服務(wù)、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營和酒店管理等。

目前，貴州茅臺正在計劃自籌資金1.6億元，用來改造茅臺國際大酒店。茅臺集團位于三亞海棠灣的茅臺度假村也傳出了將于年底開業(yè)的消息。

對于酒店行業(yè)的整體預(yù)期，郭宇軒認為，相信明年下半年會迎來“柳暗花明又一村”的反彈?！百Y本市場的追捧更多是對于未來復(fù)蘇的樂觀預(yù)期，但酒店實際經(jīng)營層面還存在或多或少的調(diào)整，還是需要謹慎客觀對待?！?/p>

長期：行業(yè)成長性凸顯

實際上，近幾個月來，酒店行業(yè)在資本市場上的消息不斷，11月，亞朵酒店成功上市，再次打響了中高端酒店的造富神話；而此前的10月底，曾經(jīng)的公募“一哥”張坤重倉華住集團的消息讓不少投資者興奮不已。

根據(jù)易方達亞洲精選基金披露的信息，張坤在報告期內(nèi)大幅度買入港股的華住集團，占該基金持倉接近6%，從而使得這只酒店龍頭股首次成為張坤的十大重倉股之一，位列該基金第八大重倉股席位。截至三季度末，該基金持有華住集團1088萬股，持倉市值達2.69億元。

龍頭上市公司股價一直在逆勢增長。

以錦江國際為例，2020年2月6日，其盤中最低股價為22.41元，這也是自2020年以來錦江酒店的最低股價，當(dāng)日收盤價格為23.89元。而到了2022年12月14日，其收盤價為58.99元，漲幅高達163%。當(dāng)前總市值631.2億元。

首旅酒店的股價探底則是在2020年4月2日，盤中最低股價為12.83元，當(dāng)日收盤13.34元。而在2022年12月14日，其收盤價格攀升至25.54元，漲幅也達到了99%。當(dāng)前總市值285.8億元。

君亭酒店自上市之后，股價也持續(xù)攀升，由2021年9月30日的18.76元攀升至2022年12月14日的76.25元。

在外界看來，從長期的股價走勢來看，體現(xiàn)了酒店行業(yè)的韌性和成長性。勁旅咨詢創(chuàng)始人魏長仁表示，成長性首先體現(xiàn)在連鎖化率上?！爸袊频甑恼w連鎖化率和國際尤其是歐美發(fā)達國家相比，整體還是偏低的，這也使得連鎖酒店行業(yè)有著充足的發(fā)展空間。”

根據(jù)中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年與2021年，兩年間國內(nèi)酒店客房數(shù)量共計減少了415萬間，而連鎖酒店客房卻新增了20萬間。截至2021年，中國酒店連鎖化率為35%，較2019年的26%增長了9%。但對比之下，美國的該數(shù)據(jù)為70%。

另外，記者注意到，各大酒店集團都在加碼會員吸引和服務(wù)，如錦江發(fā)布生態(tài)會員體系，打通集團全產(chǎn)業(yè)鏈；通過A-Card會員計劃，亞朵已經(jīng)積累了大量會員；華住、首旅也建造了龐大的會員體系。會員體系的日益成熟，也給酒店行業(yè)帶來了更多的可能。

魏長仁也表示，隨著龍頭企業(yè)進行會員體系的搭建，極強的用戶黏性帶來更多的想象空間?！皩τ诰频昙瘓F來講，會員屬于安身立命的核心資產(chǎn)之一，與品牌價值、服務(wù)標準體系位置同等重要。因為各大酒店集團目前都在提出輕資產(chǎn)輸出，以管理輸出為主，品牌價值、服務(wù)標準體系與會員是吸引加盟商加盟的核心資產(chǎn)?！?/p>

魏長仁認為，近幾年頭部企業(yè)的規(guī)模擴張較快，因為近幾年物業(yè)釋放的比較多，許多加盟商的物業(yè)成本相對低了，此前品質(zhì)較高的物業(yè)也在一定程度上釋放了一些。另外，抗風(fēng)險能力較弱的單體酒店，會選擇加入連鎖酒店品牌，因此在規(guī)模上也獲得了一定成長。

中高端趨勢下的行業(yè)暢想

酒店板塊股價長期向好的另一背景是，行業(yè)正向著中高端升級。首先是消費需求的涌現(xiàn)。魏長仁認為，“中端酒店的品質(zhì)、服務(wù)有一定的提升，受消費升級和分級影響，該類型的酒店越來越受商旅、個人和休閑人士的歡迎。”

而企業(yè)也在發(fā)力中高端，資本也衷愛中高端酒店。例如，最近兩個上市的酒店企業(yè)亞朵酒店和君亭酒店，主要業(yè)務(wù)類型均是中高端酒店。而在錦江酒店、華住集團和首旅酒店三大巨頭的發(fā)展戰(zhàn)略中，中高端都占據(jù)了重要的位置。

據(jù)弗若斯特沙利文報告數(shù)據(jù)，2021年中國國內(nèi)中高端連鎖酒店的總收入規(guī)模達到659億元，預(yù)計到2026年將達到1550億元，保持高速增長。

實際上，中高端趨勢不僅帶來行業(yè)收入結(jié)構(gòu)的變化，也為酒店行業(yè)帶來了利潤增厚的潛力。而資產(chǎn)運營則愈發(fā)輕盈。例如首旅酒店，其已經(jīng)將輕管理加盟模式作為拓店的主要方式。華住酒店集團負責(zé)人表示，未來公司將持續(xù)發(fā)力中高端市場，同時探索由重資產(chǎn)運營向輕資產(chǎn)加盟的新發(fā)展模式。

在這一增一減之間，發(fā)力中高端與輕資產(chǎn)運營，為酒店行業(yè)帶來降本增效、釋放現(xiàn)金加速開店帶來了無限暢想。亞朵酒店在場景應(yīng)用端創(chuàng)造性地推出了基于場景的零售業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)收入占總收入比由2019年的7.1%提升至2022年Q3的13.9%，已成為亞朵新的業(yè)績增長點。

在趙煥焱看來，亞朵招股書披露的場景零售業(yè)績，體現(xiàn)了酒店“跨界”經(jīng)營的趨勢，也證明了酒店行業(yè)在新零售上探索的可行性。不過，趙煥焱表示，從目前來看，酒店行業(yè)準入門檻較低，沒有長期優(yōu)勢可言。因此，只有性價比最高的酒店才有可能在競爭中勝出。

郭宇軒也認為，酒店行業(yè)需要抓住中高端化、連鎖化等行業(yè)機遇，深耕細分市場，盡可能在硬件、服務(wù)、模式上進行創(chuàng)新，同時仍要保障住客的健康、安全。細節(jié)層面的因素，將很大可能成為未來區(qū)分酒店品牌之間的分水嶺。