國際中端品牌布局中國市場該如何構(gòu)建自身優(yōu)勢、探尋增量空間？

來源：環(huán)球旅訊 侵刪

中端酒店浪潮已至，凱里亞德將如何撬動紅海新增點？

如今的酒店市場，產(chǎn)品需求趨于細(xì)分，競爭要素也從規(guī)模到產(chǎn)品到品牌生態(tài)。

過去10年時間里，錦江國際集團(tuán)通過一系列海內(nèi)外收并購實現(xiàn)了規(guī)模飛躍，旗下酒店規(guī)模位居全球第二，并且借力收購的法國盧浮酒店集團(tuán)、麗笙酒店集團(tuán)，成功實現(xiàn)了“走出去”的目標(biāo)。

而在“引進(jìn)來”方面，在國內(nèi)酒店品牌已經(jīng)相當(dāng)成熟的經(jīng)濟(jì)型和中高端酒店市場，國際品牌如何借錦江的力量進(jìn)行本土化擴(kuò)張，則更需要精打細(xì)算。

12月上旬，環(huán)球旅訊走進(jìn)錦江酒店（中國區(qū)），與法國盧浮酒店集團(tuán)國際運(yùn)營副總裁Mathieu Rouri以及錦江酒店（中國區(qū)）上?？偛扛笨偛?、凱里亞德&郁錦香品牌BU總裁肖波進(jìn)行對話，在酒店存量競爭日趨白熱化的今天，國際中端品牌布局中國市場該如何構(gòu)建自身優(yōu)勢、探尋增量空間？

01

中外組合拳，優(yōu)勢在哪里？

“擴(kuò)張是連鎖品牌的天性?！毙げㄈ缡钦f道。

2015年，錦江國際集團(tuán)完成對歐洲第二大酒店集團(tuán)——法國盧浮酒店集團(tuán)的100%股權(quán)收購，盧浮旗下的中端酒店品牌凱里亞德也因此納入錦江麾下。

2017年，凱里亞德正式進(jìn)入中國，彼時國內(nèi)市場對其的品牌認(rèn)知度似乎并不算高，但在這5年時間里，凱里亞德卻展現(xiàn)出頗為驚人的發(fā)展速度。

據(jù)悉，凱里亞德自2018年首店開業(yè)后，僅一年時間開業(yè)數(shù)量就突破50家，簽約數(shù)量突破200家。截至目前，凱里亞德在全球擁有近430家在營門店，國內(nèi)發(fā)展總規(guī)模已超320家。

據(jù)《2022中國酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年，凱里亞德便以164家門店數(shù)、20228間客房數(shù)，在中國連鎖酒店中端品牌規(guī)模中躋身前20名，市占率為1.7%。

對此，Mathieu Rouri表示，凱里亞德在中國的發(fā)展速度完全達(dá)到了預(yù)期，同時得益于在中國的發(fā)展，凱里亞德也成為法國盧浮酒店集團(tuán)旗下發(fā)展最快的品牌，這使其在亞太區(qū)業(yè)務(wù)的拓展上擁有了更多的發(fā)展機(jī)會。

肖波則表示，凱里亞德******的優(yōu)勢便是在眾多進(jìn)入中國市場的海外中端品牌中，搶占了一個較好的先機(jī)。

誕生于2000年的凱里亞德，經(jīng)過20多年的全球發(fā)展已經(jīng)形成了一套成熟的運(yùn)營體系。而如今在凱里亞德背后，還站著錦江國際和法國盧浮兩大集團(tuán)?！霸跁T系統(tǒng)、渠道推廣、營銷策劃以及收益管控等，頭部酒店集團(tuán)能給到的資源支持量級，是中小酒店集團(tuán)無法比擬的?！毙げㄌ寡浴?/p>

除了錦江酒店超1.82億的會員幫助凱里亞德提升客源輸送能力，“一中心三平臺”也為品牌提供了更加穩(wěn)健的發(fā)展支持以及產(chǎn)品、商業(yè)運(yùn)作模型的優(yōu)化動力，釋放更多元化的商業(yè)投資價值。

02

探索酒店多元化增收

單房造價降至10萬元

在存量競爭時代，大規(guī)模的并購之后，酒店集團(tuán)如果不重新梳理與定位旗下品牌，打造差異化，難免會落入產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化窠臼。

凱里亞德在國內(nèi)仍是個年輕的品牌，面對早已是紅海的中端酒店市場，瞄準(zhǔn)國內(nèi)消費(fèi)者需求的本土化打磨變得尤為重要。

自進(jìn)入中國市場以來，凱里亞德先后進(jìn)行了3次本土化升級，于2021年3月正式發(fā)布V3.0產(chǎn)品。“從V2.0到V3.0的產(chǎn)品迭代，凱里亞德將品牌文化由‘大航海精神’升級為更加具有文化延展性的‘探索精神’。”肖波稱。

風(fēng)格是保持品牌與消費(fèi)者粘性的重要一環(huán)，而“探索”無疑是凱里亞德貫穿品牌發(fā)展的主旋律。通過在酒店大堂融入世界地圖背景墻、行李箱、地球儀等獨具特色的品牌元素，圍繞“世界空間、美食世界、精釀文化、旅行生活及享睡港灣”等五大差異化體驗空間，為住客打造了更多元化的場景體驗。

但對于酒店來說，無論風(fēng)格多么炫目，最終還是要回歸住宿的基本服務(wù)。肖波稱：“為了匹配目前的消費(fèi)新需求，酒店品牌圍繞著‘享睡、健康、智能、環(huán)保、探索’五大核心功能體驗關(guān)鍵詞，融入了全新的VI風(fēng)格，通過品牌的優(yōu)化，提升酒店的入住體驗感和產(chǎn)品的溢價，進(jìn)而提高投資價值?！?/p>

值得注意的是，在優(yōu)化客房產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，凱里亞德V3.0還創(chuàng)新了增收模式，通過開設(shè)“探索生活館”，售賣品牌專屬產(chǎn)品、跨界合作商品等，探索生活體驗式新零售；同時探索酒店餐飲多元化增值空間，提供無人售賣、社區(qū)化餐飲新零售以及定制式宴會，為投資人創(chuàng)造更多非房收入，進(jìn)一步提升酒店多元化增收，從而降低單一營收的風(fēng)險性。

不同于經(jīng)濟(jì)型酒店的標(biāo)準(zhǔn)化、高端酒店的極致服務(wù)，中端酒店更能形成產(chǎn)品的多樣性。在中端品牌矩陣中，主要通過風(fēng)格文化、延伸價值的不同，來打造品牌的差異化，而在各個品牌的落地過程中，只有標(biāo)準(zhǔn)化路線才能實現(xiàn)完整的商業(yè)模式，有效提高市場占有率。

模塊化裝配是近年來不少中端酒店品牌升級的一劑良方，這種生產(chǎn)方式具備較突出的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力，有利于提高裝配質(zhì)量，降低總裝生產(chǎn)線的制造成本。

凱里亞德亦不例外。在投資維度方面，凱里亞德V3.0采用模塊化集成裝配施工的方式，通過降低造價、縮短施工周期，優(yōu)化整體投資成本，使得酒店從籌建到落地，整體建造的周期大幅縮短，從而實現(xiàn)降本增效。

相比上一代產(chǎn)品，凱里亞德V3.0能縮短約20%的工期，同時單房造價下降10%-18%，套內(nèi)單房造價降至7.8萬元起，含公區(qū)單房造價則降至10.8萬元起，投資回報周期縮短至3年。

以凱里亞德酒店威海環(huán)翠樓步行街店為例，今年8月，其單房收益達(dá)到800元，最高單房收益達(dá)936元。受疫情長尾影響，今年以來酒店業(yè)仍持續(xù)承壓，而凱里亞德酒店湖南金融中心店在今年1月-10月平均入住率仍高達(dá)99.8%，最高入住率達(dá)113%，單房收益304元。

03

質(zhì)的有效提升+量的合理增長

持續(xù)三年的疫情給酒店業(yè)帶來的重創(chuàng)是無法估量的。但肖波認(rèn)為，隨著后疫情時期的到來，出境游空窗期造成的國內(nèi)消費(fèi)需求迸發(fā)，酒店存量市場競爭已進(jìn)入白熱化階段。

肖波表示，2020年疫情后，中端酒店在歷史五年增長率表現(xiàn)中降幅******，每個品牌都在面對“如何實現(xiàn)有效規(guī)模增長”的難題。隨著國內(nèi)外酒店紛紛投身中端酒店市場，越來越多的同質(zhì)化中端酒店品牌，只有“中端”之名卻無中端質(zhì)感的酒店，使得中端酒店進(jìn)入其成長周期的瓶頸，一個可見的未來是，無品牌的中端酒店正在逐漸失去市場。

“但是這次疫情加速酒店存量資產(chǎn)的改造和換牌，也為酒店業(yè)提供了產(chǎn)品和服務(wù)迭代升級的契機(jī)?！?肖波繼續(xù)說道，質(zhì)變前的量變，是中端商務(wù)酒店品牌實現(xiàn)質(zhì)量與文化蛻變的必經(jīng)之路。但在擴(kuò)張速度之下，高質(zhì)量發(fā)展同樣重要。

危與機(jī)永遠(yuǎn)是并存的，“品牌”是肖波再三強(qiáng)調(diào)的主要優(yōu)勢。而凱里亞德與郁錦香組合成的雙輪驅(qū)動模式便是后疫情時期酒店品牌合作破局的經(jīng)典案例。

法國盧浮酒店集團(tuán)旗下的高端品牌郁錦香與凱里亞德先后進(jìn)入中國市場，根本同源卻有著截然不同的市場定位和產(chǎn)品風(fēng)格。

作為高端酒店，郁錦香遵循“一店一設(shè)計、一店一故事”的原則，將國際化特色與本地文化融合，極致的個性化服務(wù)無疑是強(qiáng)項。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至今年11月，郁錦香酒店在全球已有超225家酒店，國內(nèi)簽約項目超30家，國內(nèi)在營酒店12家。

“有一些地產(chǎn)開發(fā)商的項目體量較大，單一品牌引進(jìn)較為困難，而郁錦香與凱里亞德雙品牌的組合一定程度上將成為突破口。”肖波如是說道。簡單來說，便是在同一物業(yè)上，實現(xiàn)兩大細(xì)分市場的組合經(jīng)營。對于消費(fèi)者而言，******的吸引點則在于能同時體驗兩個不同酒店的服務(wù)與氛圍，甚至是以中端的消費(fèi)獲得高端的享受。

從投資角度來看，雙品牌酒店首先在人力運(yùn)營成本上就有巨大優(yōu)勢。銷售、財務(wù)、人力資源、管理等團(tuán)隊可以相互共享，大幅提升了運(yùn)營管理效能。凱里亞德酒店已有的品牌優(yōu)勢和已成功運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)邏輯也為郁錦香酒店發(fā)展帶來新的動能。

而中端+高端的品牌鏈條，亦能錯位填補(bǔ)消費(fèi)需求和投資需求的空缺，進(jìn)一步推動品牌價值的躍升。

據(jù)《2022年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，在國內(nèi)酒店近幾年總體數(shù)量持續(xù)走低的情況下，2022年我國酒店連鎖化率升至35%，同比2019年增長了9%，其中中端酒店連鎖化率達(dá)到48.05%，遠(yuǎn)高于高端酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店。越來越多的數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者正在從經(jīng)濟(jì)型酒店流向中高端酒店，酒店品牌也開始了新一輪產(chǎn)品升級，以適應(yīng)新消費(fèi)群體的多元化酒店消費(fèi)需求。

Mathieu Rouri認(rèn)為，疫情帶給整個酒店業(yè)的影響仍然存在，酒店必須適應(yīng)新形勢以及新的消費(fèi)方式、預(yù)訂方式，“以前我們想要參考其他酒店時往往會先想到紐約、巴黎以及迪拜，而現(xiàn)在當(dāng)我們想要了解酒店技術(shù)和顧客體驗，我們會關(guān)注中國市場，并以此為借鑒，打造自己的酒店和品牌理念?！?/p>

如同肖波所言，在新的時代浪潮中，對于酒店業(yè)來說，質(zhì)的有效提升和量的合理增長才是未來的主流發(fā)展方向。而只有真正度過此次“大考”，酒店品牌的真正價值才能得到充分釋放。