看國牌如何掌握目的地度假酒店“話語權(quán)”

來源：生活日報 侵刪

內(nèi)容力正在成為目的地度假酒店的“壓艙石”。

隨著國內(nèi)大眾對自然、松弛、野奢感度假的需求愈發(fā)強烈,國內(nèi)度假酒店逐漸將目光從早期的城郊、溫泉、湖泊、濱海聚焦到山野、林地、峽谷、鄉(xiāng)村,乃至懸崖、雪域、荒野、沙漠等自然風(fēng)景區(qū)附近,以此向旅游者們傳達著品牌對不同區(qū)域、不同民族豐富多彩的地域文化、歷史文化和自然文化的理解和態(tài)度,此時的度假酒店也不再只是一個休閑度假的空間,更像是一個“在地文化”的內(nèi)容生產(chǎn)者,酒店則作為由一個個的內(nèi)容生產(chǎn)組成,生產(chǎn)出一個個優(yōu)秀內(nèi)容并將其融合,久而久之就形成了酒店內(nèi)容力!

而內(nèi)容力對于目的地度假酒店本身的意義則在于,不僅可以為旅游者們提供多樣化、個性化的服務(wù)和體驗,還可以提升度假酒店的品牌形象、傳播度和知名度。所以內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)造,在當前,成為了目的地度假酒店的核心競爭力!

近幾年,在民族文化自信回歸的趨勢下,已經(jīng)有能充分激發(fā)酒店內(nèi)容生產(chǎn)力的目的地度假酒店,演繹并掌握了“在地文化”流量密碼,不僅完成新一輪的“文化自洽”牢牢抓住了旅游者們的心,還成為了帶動當?shù)亟?jīng)濟,以及榜上有名的旅行目的。

縱觀這些叫好又叫座的目的地酒店,內(nèi)容生產(chǎn)力一定是這些酒店的核心競爭優(yōu)勢,以近期備受關(guān)注的本土高端度假酒店詩莉莉酒店集團為例,作為以目的地酒店運營出圈的品牌,詩莉莉旗下多個目的地酒店不僅爆款出圈,業(yè)績還長期領(lǐng)跑高端度假酒店市場。尤其是以古村落改造而聞名,走紅社交網(wǎng)絡(luò)的金華詩莉莉·北山三十六院溪隱世Villa度假村(簡稱:北山三十六院溪),目前已經(jīng)成為目的地酒店行業(yè)標桿,受到行業(yè)乃至政府相關(guān)部門的關(guān)注。

而北山三十六院溪“在地文化”二次生產(chǎn)和創(chuàng)造的過程中,無論是從品牌深度、文化理解、人才運用,還是資金投入和運營管理上都全力付諸于“做好內(nèi)容生產(chǎn)”之上,而其在內(nèi)容二次生產(chǎn)和創(chuàng)造的過程中有幾個挑戰(zhàn):

1.在品牌文化內(nèi)涵深度上：因“在地文化”通常具有豐富的歷史、傳統(tǒng)和獨特的價值觀,只有對其深入研究和理解才能準確地表達出來,這就要求了酒店品牌本身的文化內(nèi)涵深度。

詩莉莉本身就是一個文化共鳴出圈的酒店管理公司,其“愛與美”的共鳴,就是旨在以文化與藝術(shù)賦能酒店空間以美感和情感,讓旅游者們在詩莉莉酒店感受到“愛與美”的同頻共振,這為后期項目運營的整個走向及基調(diào)奠定了基礎(chǔ)。

2.在地文化社會背景的高度理解上：在地文化往往與其特定的社會背景緊密相連,如歷史事件、地域特色、民族風(fēng)情等,這需要品牌對當?shù)氐纳鐣尘坝猩钊氲牧私夂投床?才能為酒店后期內(nèi)容生產(chǎn)和管理運營帶來更多想象空間,增加了更多可能性。北山三十六院溪長期深入項目所在地古村落,走訪當?shù)鼐用袷占瘹v史故事,于民間傳說中提取“黃大仙點石成金、修仙得道”的歷史故事,賦予酒店更多避世仙居等神秘色彩和聯(lián)想空間的同時,既增加了酒店的可探索性,也增加了來此旅居的趣味性。

3.在專業(yè)技能的深度要求和專業(yè)人才的深度鏈接上：與一般度假酒店不同,目的地酒店在創(chuàng)造在地文化內(nèi)容時,可能需要具備特定的專業(yè)技能的人才輔助在地文化的再生產(chǎn),如具備藝術(shù)才能、手工藝技能的人才等,這些技能本身就具有難度,但也為酒店增加了“溫度”和“厚度”。在北山三十六院溪,大到房梁、小到器物,一磚一瓦都來自常年駐于古村落的東陽老師傅們的手工制作。曾有人這樣評價北山三十六院溪,“不僅僅是一家高端度假酒店,還是一個古村落美學(xué)鑒賞的歷史博物館”。

4.資金的投入：在地文化的再生產(chǎn)和再加工,本身就是一門精細化的藝術(shù),在創(chuàng)作過程中,需要投入大量的人力、物力和財力,才能確保成品的質(zhì)量和影響力。古村落改造更需要大量資金投入以保障工程質(zhì)量,據(jù)了解北山三十六院溪前后就耗時9年,耗資數(shù)億,由此可見創(chuàng)造者打造出“好內(nèi)容、好產(chǎn)品”的決心和耐心。

5.肯接受挑戰(zhàn)的決心和魄力：不同地區(qū)和人群對在地文化的接受度和認同度可能存在差異,如何創(chuàng)作出既具有普遍性和共享性,也具有差異化、個性化、體驗化的在地體驗,對目的地酒店運營管理者而言,無疑是一項非常有挑戰(zhàn)的工作。

北山三十六院溪的運營管理,不止來自于地域、空間,還來自于建筑本身。

地處金華北山一個小村落,雖然北山三十六院溪所在地是一個難得的古村落建筑集群,但其地理位置相對偏僻,此前更是人跡罕至,人氣、商業(yè)、經(jīng)濟均不旺盛,如何充分發(fā)掘其價值魅力,帶動更多旅人來此共鳴便是對運營管理者的首要挑戰(zhàn)!

另外,古村落本身屬于重要的歷史遺存,改造技術(shù)難度較大,除了涉及專業(yè)性和復(fù)雜性都比較高的規(guī)劃設(shè)計、工程施工、監(jiān)理考核等一系列高難度工作,還要在改造過程中審慎應(yīng)用適宜的技術(shù),在保護歷史風(fēng)貌的同時實現(xiàn)現(xiàn)代功能,這都需要制定長期、慎重、縝密的方案設(shè)計和實施步驟。

而酒店管理者,在后期的內(nèi)容生產(chǎn)上,不僅要避免過度商業(yè)化帶來的原有的歷史特征和記憶的丟失,還要克服因地形和建筑本身帶來的影響。如,住客接駁,北山三十六院溪沿山地溪水地勢而建,客房分散,管理和服務(wù)都難度較大,因此酒店專門配有接駁客車和管家接送服務(wù)。此外,在后期維護保養(yǎng)上,此類目的地酒店也要投入更多地耐心和精力。

盡管存在著難度,但創(chuàng)造出具有深度和廣度的好內(nèi)容,也不是沒有可能,北山三十六院溪便是成功的范例,讓我們看到目的地度假酒店品牌對于“做好內(nèi)容”這件難卻正確的事的堅守!

首先,必須承認,在做好“在地文化”內(nèi)容的二次生產(chǎn)和創(chuàng)造,以及在此過程中的“文化轉(zhuǎn)化”上,本土酒店管理公司與國際品牌相比,確實存在著一些毋庸置疑的優(yōu)勢!近些年,多個號稱國牌實則本質(zhì)是“中外混血”品牌的出現(xiàn)就是很好的證明,為克服“水土不服”許多國際品牌在實現(xiàn)本土化過程中都借助了本土酒店品牌的“幫助”,但不論是本土品牌還是國際品牌,面對中國龐大的市場需求,目的地度假酒店應(yīng)該如何多、快、好、省的做好內(nèi)容力打磨,筆者認為,可以從以下五個方面切入:

內(nèi)容力之服務(wù)創(chuàng)新

酒店這個產(chǎn)品,首先是由一個個內(nèi)容組成的,每一塊內(nèi)容做好了,就形成了“內(nèi)容力”。而酒店最根本的內(nèi)容之一,就是服務(wù)。

滿足酒店客人的合理需求是酒店服務(wù)的底層邏輯。但是在客人想不到的地方,酒店卻能做出新意又恰到好處的服務(wù),就是酒店內(nèi)容生產(chǎn)力的價值體現(xiàn)。

如北山三十六院溪頗具儀式感的入住服務(wù)“焚香凈手”、以國人飲食習(xí)慣為基礎(chǔ)洞察而推出的“深夜一碗面”, 以及結(jié)合在地資源創(chuàng)意性設(shè)計的湯泉場地打卡點、圍爐煮茶、篝火夜話、手工活動、兒童樂園、萌寵喂養(yǎng)、徒步登山等服務(wù)體驗,還有北山三十六院溪為住客提供的專業(yè)攝影服務(wù),據(jù)了解,詩莉莉每家門店都會配備攝影師,這已經(jīng)成為詩莉莉品牌標準服務(wù)之一。

最讓人意想不到的是,詩莉莉還在隱世山居里打造了“半山DJ 酒吧”,通過“越寂靜越喧囂”的反差感,讓住客感受真正的松弛的回歸,與當下火熱但“意圖”卻逐漸跑偏成“假松弛,真焦慮”的citywalk形成鮮明對照。

這些潤物細無聲的服務(wù),不僅僅是酒店專業(yè)的表現(xiàn),還來源酒店品牌自上而下那種“發(fā)自內(nèi)心的熱愛”,是對酒店事業(yè)的熱愛及崇高敬意,也基于管理者對于員工的熱愛,才能依次傳遞,再由員工將這種由內(nèi)心發(fā)出的熱愛傳遞給住客。

內(nèi)容力之文化再生

酒店對文化的再生能力對酒店競爭力的強弱起著舉足輕重的作用,這種能力會從根本上影響酒店對于所在地的文化的解讀和演繹。近年來,中國的自主品牌逐漸擺脫以西方美學(xué)為主導(dǎo)的評價體系,發(fā)掘出獨具深厚底蘊的東方美學(xué)文化,并在品牌中注入了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素。尤其是本土品牌的飛速崛起,更從另一個側(cè)面展現(xiàn)出我們對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

著名建筑師路易斯·巴拉干曾說,我相信有情感的建筑?！敖ㄖ钡纳褪撬拿?。

基于中國人的審美邏輯,中國本土度假酒店也沉淀出屬于自己度假文化。如詩莉莉,無論是從酒店命名,還是酒店的擺物,還是酒店各個空間的內(nèi)容填充,甚至到酒店標志性精神堡壘都充滿了詩莉莉的度假審美哲學(xué),例如,承載著北山三十六院溪文化之魂的符號性空間「生花書院」,華通“花”,生花,寓意金華的文化之光再次如花般綻放,而北山三十六院溪的修復(fù),恰有此意。

許多詩莉莉的忠實愛好者表示,基本可以做到“看圖識品牌”。而這一認知的便是基于詩莉莉文化再生地培養(yǎng),以此詩莉莉也找到了自己的度假審美哲學(xué):

第一,優(yōu)秀建筑是自然的延續(xù),建筑應(yīng)該是自然的,也要成為自然的一部分;

第二,世間萬物,皆可入景,更多時候,擺物只是心境的外化;

第三,更強調(diào)人景對視時的心境表達,更看重居住者的心境。

當然,每個人對度假生活、度假文化都有著自己的理解,但是相同的文化理解和認知是酒店員工共同擁有的價值觀和酒店精神,是酒店經(jīng)營哲學(xué)的一種,這將會滲透在企業(yè)的一切活動之中,是企業(yè)的靈魂所在。

內(nèi)容力之藝術(shù)追求

酒店不是一般消費品,作為建筑空間,就是具有精神和生命力的,而且隨著文化的注入,酒店都有著屬于自己的特質(zhì)和氣質(zhì)。所以,隨著人們對于度假生活的深度追求,酒店更需要具有藝術(shù)性,具有藝術(shù)創(chuàng)造的能力下,在酒店里每一個內(nèi)容都應(yīng)該更加向藝術(shù)性看齊,色彩、色塊、線條,都需要經(jīng)過精心設(shè)計,把酒店的聰明才智、對美的理解和創(chuàng)造,以及對每個場所的藝術(shù)追求都融入其中。因為只有文化產(chǎn)品、藝術(shù)產(chǎn)品,才有可能成為奢侈品,然后成為收藏品、珍品、孤品和絕品。

而酒店的藝術(shù)性,也不應(yīng)該止于物器,同時還要著重于“精神共鳴”。以北山三十六院溪為例,其清新出塵,獨樹一幟的藝術(shù)風(fēng)格無不來自于細節(jié)的用心。三十六院溪的客房臨溪而建,推窗是流云、是柏翠、是清澗,真正做到了“與自然共呼吸”。本地取材的壘石、青瓦、泥墻,和石像、浮雕、古碑融合共生;百年苦櫧樹、香樟樹、松樹……皆以另一種姿態(tài)重新復(fù)活。北山三十六院溪將酒店對住客的祝福、對他們的基本姿態(tài),以及所有的構(gòu)思和構(gòu)想,傾注凝固到每一個酒店空間,澆灌到花草樹木、一磚一瓦中。把酒店對于真善美的理解巧妙地在空間里作非常有序的搭配,變成優(yōu)美的樂章,這也是酒店的價值所在。

內(nèi)容力之場景設(shè)計

個人認為,場景設(shè)計之于度假酒店的重要性,并不亞于一張舒適的床之于經(jīng)濟型酒店,都是其業(yè)態(tài)的靈魂之所在。度假酒店通過酒店空間的多樣場景化打造,可以創(chuàng)造出多種不同的場景和氛圍,以滿足不同客人的需求和喜好,這種打造方式可以提高酒店的吸引力和競爭力,增加客人的滿意度和忠誠度。而“讀圖”時代的場景設(shè)計,更成為度假酒店出圈的不二法門!

北山三十六院最為標志性的幾大場景,溪上餐廳、懸崖健身房、礦坑溫泉……等風(fēng)靡全網(wǎng),“清晨、午后、黃昏、夜晚,在北山三十六院溪,總有一刻,會讓你覺得人間值得?！薄绑艋鹑计?將夜空點亮,光是坐著聊天或是一起看星星,都變成了一件快樂的小事?！本W(wǎng)友自發(fā)的在社交平臺上表達著對北山三十六院溪的喜愛,并將這些經(jīng)典場景記錄分享開來!

內(nèi)容力之傳播裂變

在這個信息橫流的互聯(lián)網(wǎng)4.0時代,真正檢驗內(nèi)容生產(chǎn)的好與壞的便是內(nèi)容的是否具體社交傳播力!從近期爆火并席卷全網(wǎng)的瑞幸x茅臺的“醬香拿鐵”,我們便可以看出,爆品的原動力便是內(nèi)容力!

于目的地度假酒店而言,真正的爆品就是品牌溢價,銷量和入住率。2019年,三十六院溪問世,開業(yè)即滿房,ADR實現(xiàn)2500+元/間夜,趕超所在地絕大多數(shù)酒店平均售價約400%,即使在金華市區(qū)這一售價也難逢敵手,然而如此高的售價并未嚇退慕名而來的消費者,反讓金華詩莉莉·三十六院溪懸崖隱世Villa度假村在社交平臺上迅速串紅,成為各界爭相打卡的熱門目的地,有效帶動了當?shù)亟?jīng)濟。高顏值度假、最具仙氣的古村落、懸崖隱世仙村,這些獨特的視覺記憶點,讓它成為網(wǎng)友心目中最向往的“奢華度假酒店”之一,周末節(jié)假日基本滿房,提前預(yù)定排隊等房更是成為常態(tài)!

花開再好,也要有人看,酒店行業(yè)也如此,服務(wù)及產(chǎn)品只是基礎(chǔ),據(jù)了解,某日本頂奢品牌近期在中國市場遇冷,其產(chǎn)品設(shè)計不可謂不用心,但在本土度假市場卻難以出圈。所以一個好的內(nèi)容生產(chǎn)必將是一個閉環(huán)性的存在,而好的內(nèi)容生產(chǎn)者也一定是一個內(nèi)容的裂變者,同時還是一個內(nèi)容價值的創(chuàng)造者!

隨著目的地度假酒店也進入“內(nèi)容內(nèi)卷”的新篇章,目的地度假更需要強大的“內(nèi)容力”作支撐,生產(chǎn)出具有社交傳播力,讓消費者自發(fā)地為其生產(chǎn)內(nèi)容、為其發(fā)聲、為其站臺的“好內(nèi)容”,只有擁有這種“內(nèi)容力”,才能在未來成為有前途的-UGC。才能目的地度假做成事業(yè),做出生意,更做出藝術(shù)。