酒店應(yīng)該如何才能做好收益管理呢？

來源：酒店人指南先之 侵刪

一家住滿客人的酒店未必是盈利的，實際的收入數(shù)字才是酒店成功的標(biāo)志。那么酒店應(yīng)該如何才能做好收益管理呢？

一、收益經(jīng)理的角色

收益經(jīng)理的核心職能包括預(yù)測、定價、庫存管理、營銷和分銷渠道管理。

1.預(yù)測：以數(shù)據(jù)和客戶細(xì)分為基礎(chǔ)，而這兩者都是收益管理的主要支柱。預(yù)測客戶行為可以幫助收益經(jīng)理優(yōu)化收入。預(yù)測的主要依據(jù)包括歷史入住率、房價、收入以及當(dāng)前客戶活動數(shù)據(jù)。

2.定價：取決于市場需求和客戶入住特定酒店房型的意愿。為了設(shè)定價格，收益經(jīng)理需要分析市場、競對價格及其產(chǎn)品。酒店價格會根據(jù)不同的定價策略進(jìn)行優(yōu)化，包括基于需求的定價策略，企業(yè)定價、套餐價、合同協(xié)議和動態(tài)定價策略。

3.庫存管理：在酒店收益管理中，庫存房間是易失效產(chǎn)品，如果沒有客人入住，酒店就會虧損，因此收益經(jīng)理需要確保房間都有客人入住。

4.營銷：所有營銷活動的目標(biāo)都是增加銷售量，促銷、折扣和忠誠度計劃等營銷活動都是為了保證酒店在銷售客房的同時保證穩(wěn)定的客流并吸引新客人。

5.分銷渠道管理：在收益管理中，庫存必須銷售給特定細(xì)分市場的客戶，而渠道通常與客戶群體細(xì)分密切相關(guān)。根據(jù)產(chǎn)品類型，收益經(jīng)理可以選擇渠道并為特定目標(biāo)受眾設(shè)定價格。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

二、酒店收益管理的9條建議

① 轉(zhuǎn)向利潤管理

長期以來，入住率、ADR、RevPAR和NRevPAR是酒店收益管理中最重要的KPI指標(biāo)。這些指標(biāo)衡量酒店業(yè)績，也會與競爭對手的相應(yīng)指標(biāo)進(jìn)行對比，但如今的酒店收益管理已經(jīng)發(fā)生了變化。

2017年，康奈爾大學(xué)酒店管理學(xué)院的Sheryl E. Kimes進(jìn)行的另一項研究《酒店收益管理的未來》表明，33.7％的受訪者認(rèn)為GOPPAR是最重要的基準(zhǔn)，而17.5％的受訪者則認(rèn)為TRevPAR是最重要的基準(zhǔn)。參與該研究的400名受訪者都是專業(yè)收益管理人士。RevPAR仍是酒店收益管理的主要KPI指標(biāo)，但其重要性正在下降。

與其他KPI相比，GOPPAR和TRevPAR可以幫助收益經(jīng)理更全面地了解業(yè)務(wù)績效，這意味著收益經(jīng)理不能只關(guān)注與入住率相關(guān)的單個參數(shù)，還要關(guān)注一個酒店客房的經(jīng)濟(jì)效益的價值。除了GOPPAR和TRevPAR，NRevPAR（每間房的凈收入）也是另一個重要指標(biāo)，因為它讓收益經(jīng)理扣除支出來看客房的效益。

② 借助數(shù)據(jù)分析和預(yù)測性分析

數(shù)據(jù)是業(yè)務(wù)運(yùn)營效率的基礎(chǔ)。通過分析歷史取消率等數(shù)據(jù)，收益經(jīng)理可以根據(jù)過去的預(yù)訂記錄預(yù)測入住率和房間價格。深入分析客戶行為可以在不同分銷渠道之間為不同客戶群體實現(xiàn)個性化定價。

相比過去依靠一般歷史趨勢的做法，如今的酒店收益經(jīng)理已經(jīng)開始借助客戶在線活動的當(dāng)前數(shù)據(jù)，包括購買行為分析、取消預(yù)訂、預(yù)訂但未入住、預(yù)訂模式等，這些數(shù)據(jù)能夠幫助酒店改善營銷和動態(tài)定價策略。以此為依據(jù)，酒店收益經(jīng)理可以在定價策略中使用預(yù)測性分析。過去幾年，萬豪等酒店巨頭一直在建設(shè)分析部門，利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)一步開發(fā)基于數(shù)據(jù)的定價模型。

③ 渠道和超額預(yù)訂管理

酒店收入在很大程度上取決于客人所用的預(yù)訂渠道。渠道管理會影響收益管理，也能防止超額預(yù)訂并管理客戶預(yù)訂來源。SiteMinder、AxisRooms和ChannelRUSH等渠道管理軟件可以追蹤可用房間的信息，并在所有渠道（OTA和元搜索引擎）更新，從而避免客房被重復(fù)預(yù)訂。但有些時候，超額預(yù)訂也可以增加酒店收入。

④ 推動直接預(yù)訂

直接預(yù)訂可以增加RevPAR，是一種有效的渠道。而OTA越來越受歡迎，因為他們將酒店展示給了更多的全球游客。價格一致性則是酒店和OTA之間避不開的話題。

酒店可以改善官網(wǎng)。在競爭日益激烈的酒店業(yè)中，酒店網(wǎng)站必須符合用戶習(xí)慣，而且應(yīng)該對搜索引擎和移動渠道進(jìn)行優(yōu)化，并完善在線預(yù)訂體驗。

⑤ 移動優(yōu)先的預(yù)訂服務(wù)

移動響應(yīng)網(wǎng)站的三大元素是：優(yōu)質(zhì)的用戶體驗、只包含關(guān)鍵信息的精簡預(yù)訂流程、安全的移動支付系統(tǒng)。

成功的酒店APP可以幫助酒店實現(xiàn)交叉銷售并利用在線入住辦理和虛擬禮賓服務(wù)改善客人入住體驗。如果酒店制定了客戶忠誠度計劃幫助用戶賺取積分，那么客人的復(fù)購率就會增加。

⑥ 利用AI和聊天機(jī)器人

酒店業(yè)的人工智能和數(shù)據(jù)科學(xué)不僅是趨勢，還會影響收入。網(wǎng)站或APP內(nèi)的聊天機(jī)器人可以全天候回答常見問題、升級銷售或交叉銷售其他服務(wù)，同時與客戶進(jìn)行自然對話的互動。社交平臺上的聊天機(jī)器人，如酒店的微信公眾號或Facebook群組，也可以作為附加銷售渠道。

聊天機(jī)器人可以回答旅客關(guān)于酒店、服務(wù)和設(shè)施的基礎(chǔ)問題，同時將復(fù)雜的請求交給人工處理并收集有關(guān)目標(biāo)受眾的信息，例如客戶偏好、旅行目的等。

⑦ 創(chuàng)造輔助收入

酒店業(yè)的輔助收入是指從房間以外的來源獲得的收入，這些來源包括食品、飲料、交通、娛樂、水療保健或加床、送花等其他服務(wù)。

酒店可以將幾種不同服務(wù)打包銷售給商務(wù)、休閑、商務(wù)+休閑、家庭或團(tuán)體旅客。所有年齡段的商務(wù)旅客都需要額外的服務(wù)，而套餐則更受休閑旅客的歡迎。

輔助收入會影響GOPPAR，因此提供服務(wù)套餐的酒店會比不提供套餐的酒店更加獲利。

⑧ 動態(tài)打包

動態(tài)打包技術(shù)讓旅客通過動態(tài)組合引擎添加必要服務(wù)、實現(xiàn)定制化旅行，這種方法允許旅客使用單個APP預(yù)訂多個平臺的產(chǎn)品。相比購買現(xiàn)成旅程或者人工預(yù)訂，動態(tài)打包技術(shù)更加靈活、而且可以滿足定制需求。

當(dāng)酒店使用動態(tài)打包平臺時，房間價格以及其他庫存的價格可以相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。如果客人預(yù)訂了高價的輔助服務(wù)，客房價格也會相應(yīng)變化，但這其中的定價方法會更復(fù)雜。

⑨ 制定忠誠度計劃

酒店既可以獨(dú)立制定忠誠度計劃，也可以選擇加入Stash Hotel Rewards或IHG等連鎖網(wǎng)絡(luò)的忠誠度計劃。根據(jù)不同酒店的政策，客人可以通過直接預(yù)訂、甚至通過減免客房服務(wù)需求來賺取積分，然后用積分兌換其他服務(wù)或兌換住宿。

通過忠誠度計劃，酒店不僅可以贏得客人的信任，還可以增加收入。