酒店私域流量體系搭建必須搞清楚的三件事之三

邁點(diǎn)網(wǎng) · 李靜 專欄

酒店經(jīng)營(yíng)者的【從業(yè)經(jīng)驗(yàn)】和【工具的運(yùn)用】

在這個(gè)系列文章分享的第二篇章，我重點(diǎn)陳述了自己對(duì)搭建一個(gè)良性閉環(huán)私域流量渠道的五個(gè)觀點(diǎn)：流量——轉(zhuǎn)化——留存——裂變——復(fù)購(gòu)，在這個(gè)環(huán)節(jié)里面，我覺得最難以實(shí)現(xiàn)和最后一環(huán)是：提升客單價(jià)。換言之就是我們常常掛在嘴邊的【收益管理】中的其一個(gè)重要的顯性需求：利潤(rùn)增長(zhǎng)。不管是哪一個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，歸根結(jié)底我們要追求就是從量變到質(zhì)變的一個(gè)轉(zhuǎn)移，很多很多的流量，實(shí)現(xiàn)酒店對(duì)客源結(jié)構(gòu)，客源類別的精準(zhǔn)刪選，從而留下對(duì)我們最有益的部分：

優(yōu)質(zhì)的客戶和有力的支付能力。

第一，我們有一個(gè)做收益的基本邏輯“渠道漏斗公式”。

經(jīng)過系統(tǒng)學(xué)習(xí)過的酒店朋友們都熟知的：渠道漏斗公式=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率，那么這里最底層最關(guān)鍵的指標(biāo)是，你的酒店有多少流量，因此基于“概率”這個(gè)因素，在漏斗的底端，和酒店有過接觸的客戶從哪里來，是怎么增加，怎么能夠更多、無限多？在第一篇章的時(shí)候我分享過的觀點(diǎn)，不要放棄任何一個(gè)能夠帶來流量的渠道，不管你是全面打開所有的合作渠道，還是深入對(duì)一個(gè)渠道進(jìn)行精準(zhǔn)合作，都不過是一道流量貢獻(xiàn)率的計(jì)算題而已，記住：流量哪里多，我就在哪里使勁！再次強(qiáng)調(diào)，手機(jī)時(shí)代的趨勢(shì)下，公域渠道的流量是取之不盡的，變化的是外部環(huán)境，而經(jīng)營(yíng)酒店的本心是在搶奪與客戶發(fā)生交集的機(jī)會(huì)，盡可能大的擁有更多的市場(chǎng)占有率。

第二，是有效收益時(shí)機(jī)的鑒別。

一般來說，在酒店綜合出租率基本恒定的狀態(tài)下想要對(duì)整體均價(jià)進(jìn)行提升，通常有兩個(gè)常規(guī)的做法：直接提升主營(yíng)產(chǎn)品的單位價(jià)格或者是利用“套餐銷售”、“捆綁銷售”、定向客戶類別的價(jià)格調(diào)整，也就是我們常說的“價(jià)格歧視”（百度上有詳盡具體的名詞解釋）。而以上這些基本的價(jià)格上漲前提都是源于流量變化+合適的時(shí)間兩個(gè)基本條件的鋪墊。那么，怎么判斷這個(gè)所謂的“時(shí)機(jī)”呢？在我看來，這個(gè)出色的能力源自酒店經(jīng)營(yíng)者的【從業(yè)經(jīng)驗(yàn)】和【工具的運(yùn)用】。

我們分步驟來討論這兩個(gè)技能的運(yùn)用，

首先說說【從業(yè)經(jīng)驗(yàn)】。

并不是說，在酒店從業(yè)經(jīng)歷非要多少年，才會(huì)你能夠得到這個(gè)豐富的“經(jīng)驗(yàn)”，在這里我想描述的是，酒店經(jīng)營(yíng)決策人對(duì)于“靈活的價(jià)格變動(dòng)”這一做法是秉持怎樣的態(tài)度，這是一個(gè)非常重要的關(guān)隘，事情的做與不做，先是一個(gè)“認(rèn)同”的態(tài)度問題，并不是你原來所有的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)都是正向的，有些固執(zhí)的、舊的經(jīng)驗(yàn)會(huì)阻礙你，讓你會(huì)感覺這一決策的執(zhí)行“困難重重”：又要調(diào)整價(jià)格，客人投訴怎么辦？這個(gè)畏懼是******的障礙。

而如何克服？

依據(jù)經(jīng)驗(yàn)的處理，你得先處理價(jià)格的展示問題（有一個(gè)可供調(diào)整變動(dòng)價(jià)格的房?jī)r(jià)牌，隨時(shí)更換價(jià)格頁(yè)面）

當(dāng)然，一開始的各個(gè)渠道價(jià)格的設(shè)計(jì)是需要“經(jīng)驗(yàn)”的，比如一旦第一級(jí)價(jià)格變動(dòng)后，其他渠道價(jià)格如何形成關(guān)聯(lián)跟隨（因此，在不同的渠道中價(jià)格差異我建議使用折扣模式進(jìn)行階梯式的設(shè)計(jì)），不至于讓價(jià)格邏輯出現(xiàn)倒掛的展示現(xiàn)象。然后就是預(yù)判客戶的反應(yīng)，做出與之匹配的話術(shù)及處理預(yù)案，比如說酒店大（老）客戶、會(huì)員和協(xié)議單位，在進(jìn)行量?jī)r(jià)關(guān)系的契約（承諾）時(shí)，如何靈活處理在關(guān)鍵銷售時(shí)期的價(jià)格調(diào)整時(shí)的心理預(yù)埋。（例如開放10%的TOP客戶指標(biāo)可在整體價(jià)格增長(zhǎng)時(shí)保持對(duì)這部分客戶的靜止價(jià)格，或者在會(huì)員與協(xié)議價(jià)格設(shè)置時(shí)保障對(duì)該類型客戶的最低價(jià)格折扣率等等），可以對(duì)前臺(tái)執(zhí)行人員進(jìn)行充分的授權(quán)，劃定好實(shí)施價(jià)格調(diào)整后的投訴處理底線，以話術(shù)技巧為主，客戶滿意度為最高準(zhǔn)則。

在這一環(huán)節(jié)，是經(jīng)營(yíng)決策人對(duì)“提高客單價(jià)”的執(zhí)行有著非常堅(jiān)定的心理建設(shè)和執(zhí)行目標(biāo)。

然后是【工具的運(yùn)用】。

因此，這個(gè)“經(jīng)驗(yàn)“的另一個(gè)運(yùn)用場(chǎng)景就是如何利用工具做價(jià)格決策。我們結(jié)合“經(jīng)驗(yàn)+工具”一起來討論：

一是，會(huì)選擇有參考價(jià)值的數(shù)字依據(jù)，例如在提前做周末和周內(nèi)進(jìn)行價(jià)格預(yù)判設(shè)定的時(shí)候，我們通常以一組數(shù)據(jù)做為參考的依據(jù)，就是往期營(yíng)收的對(duì)比，環(huán)比和同比值（這個(gè)一般是成熟店，就是店齡在2-5年這樣），基本上這個(gè)數(shù)值就可以延伸出兩個(gè)決策：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)值和產(chǎn)品遠(yuǎn)期均價(jià)目標(biāo)值。而“拉高客單價(jià)”的作用主要是在產(chǎn)品均價(jià)低于預(yù)期計(jì)劃和超額完成階段目標(biāo)值，這也算是細(xì)致的薅利潤(rùn)的羊毛，被拔高的這部分超預(yù)期的利潤(rùn)凈值再怎么說也是鍋里的“肉”！

二是，運(yùn)用“過往的經(jīng)驗(yàn)”在不斷變化的市場(chǎng)流量、需求和庫(kù)存消耗速度中尋求價(jià)格和渠道的利潤(rùn)******化決策，也就是說，通過好用的工具（在這里我指的是能夠提供正確的、有效的、及時(shí)的、完整的數(shù)據(jù)的工具）將數(shù)據(jù)進(jìn)行符合運(yùn)營(yíng)邏輯的排序，而“有經(jīng)驗(yàn)的管理者”會(huì)在關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，依據(jù)數(shù)據(jù)的變化而做出相對(duì)準(zhǔn)確且靈活的營(yíng)銷決策，并能有效跟進(jìn)執(zhí)行結(jié)果；

最后就是【時(shí)機(jī)】的拿捏了。

對(duì)于提高客單價(jià)，是需求“天時(shí)地利人和”的，這樣說好像有點(diǎn)懸（笑），時(shí)機(jī)的把握在于兩個(gè)關(guān)鍵：供不應(yīng)求和產(chǎn)品組合法的應(yīng)時(shí)運(yùn)用。

供不應(yīng)求是市場(chǎng)贈(zèng)予你的機(jī)會(huì)，當(dāng)然你自己也可以創(chuàng)造這樣的狀態(tài)：你的經(jīng)營(yíng)能力！你有讓市場(chǎng)、客戶偏愛你的產(chǎn)品能力或是運(yùn)營(yíng)技巧。但不論是天上掉下來的流量還是你創(chuàng)造出來的收益時(shí)機(jī)，你都得在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻將有需求的產(chǎn)品買給能給更高價(jià)格的客人。這需要“勇和謀”。

產(chǎn)品組合法的應(yīng)時(shí)運(yùn)用則是營(yíng)銷技巧上的一個(gè)經(jīng)營(yíng)療法，“產(chǎn)品捆綁‘銷售是組合法的關(guān)鍵詞，將需求品和滯銷品放在一起（例如新會(huì)員匹配客房首住價(jià)），或是將兩個(gè)半需求品疊加組合（例如連住高價(jià)房的折上折或贈(zèng)送），創(chuàng)造出1+1＞2的效果來，酒店人都清楚客房產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性，在這個(gè)法則之下，在不斷減少的有效銷售時(shí)間內(nèi)，將庫(kù)存進(jìn)行******化的釋放，以減輕固定成本帶來的利潤(rùn)耗損，這也是固化數(shù)據(jù)里對(duì)提升客單價(jià)的常規(guī)做法之一。

關(guān)于私域流量打造的三個(gè)篇章就先畫一個(gè)休止符，圍繞這個(gè)板塊的思維和運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)分享，還會(huì)持續(xù)的做多更深的分享，有興趣的朋友可以持續(xù)關(guān)注或是一起交流探討。