來(lái)源：邱娟 邁點(diǎn) 侵刪

2024年的酒店行業(yè)在欣欣向榮的旅游熱潮中拉開(kāi)帷幕。據(jù)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，截至1月21日，年三十至大年初八的旅游消費(fèi)(含酒店民宿、景點(diǎn)門(mén)票、交通等)提前預(yù)訂量較去年增長(zhǎng)約7倍。這為經(jīng)歷了2023年一波三折行情的酒店行業(yè)帶來(lái)融融暖意，但競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2023年8月底，酒店行業(yè)整體存量已經(jīng)約40萬(wàn)家。誰(shuí)能接下這潑天的富貴？設(shè)施老舊、風(fēng)格過(guò)時(shí)、產(chǎn)品落后的老舊酒店必然會(huì)被三振出局。

翻新改造成為存量酒店不得不做的事情，對(duì)此，諸多投資人都表示贊同，但亦擔(dān)憂(yōu)“不改是等死，改會(huì)不會(huì)是找死？”因?yàn)橛昧藰I(yè)主的“錢(qián)袋子”，裝點(diǎn)了酒管公司的“金牌子”，最終導(dǎo)致業(yè)主“餓肚子”的怪現(xiàn)象在中國(guó)酒店行業(yè)的并不少見(jiàn)。與此同時(shí)，邁點(diǎn)也觀(guān)察到伴隨投資人對(duì)酒店投資回報(bào)的要求日趨剛性，酒店行業(yè)開(kāi)始回歸生意邏輯，“向錢(qián)看齊”。

圖片來(lái)源：錦囊泛娛酒店

近日，東呈集團(tuán)旗下的中端酒店品牌柏曼表示大部分改造門(mén)店以目前經(jīng)營(yíng)狀況測(cè)算都可以實(shí)現(xiàn)3年回本，并喊話(huà)投資人，品牌的改造目標(biāo)是“全部門(mén)店平均投資回報(bào)周期3年內(nèi)”。在酒店投資回報(bào)周期被無(wú)限拉長(zhǎng)，甚至于慘淡收?qǐng)龅慕裉?，柏曼酒店何以“大放厥詞”？

柏曼誕生于8年前，是東呈集團(tuán)聯(lián)手國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)公司HBA打造的中端酒店品牌。研發(fā)初期，產(chǎn)品定位“城市中心見(jiàn)”的高標(biāo)準(zhǔn)中端酒店，2018年，伴隨集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，柏曼酒店開(kāi)始瞄準(zhǔn)存量改造賽道，彼時(shí)，激活存量市場(chǎng)已經(jīng)成為酒店行業(yè)焦點(diǎn)話(huà)題。2023年，柏曼聚焦和深耕存量改造賽道，基于助力超400家改造門(mén)店在階段性實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)業(yè)績(jī)翻紅的底氣，立志成為存量酒店品質(zhì)改造專(zhuān)家，打造“中國(guó)最有投資性?xún)r(jià)比酒店品牌”。

以2021年開(kāi)業(yè)的柏曼酒店武漢武勝路地鐵站凱德廣場(chǎng)店為例，雖然口罩事件為整體營(yíng)運(yùn)帶來(lái)了巨大影響，但在為期2.3年的投資周期內(nèi)，酒店就收回了成本。而2022年開(kāi)業(yè)的柏曼酒店長(zhǎng)沙萬(wàn)家麗地鐵站荷花路店?duì)I運(yùn)業(yè)績(jī)更為亮眼，僅1.5年就能收回了投資回報(bào)。

類(lèi)似的項(xiàng)目案例在柏曼酒店的投資地圖上還有很多。這對(duì)于目前正苦于投資回報(bào)周期被無(wú)限拉長(zhǎng)的存量酒店而言無(wú)疑是巨大的利好。投資回報(bào)周報(bào)被拉長(zhǎng)背后核心是酒店品牌和業(yè)主需求之間的錯(cuò)配。

在酒店投資的眾多選擇因素中，集團(tuán)實(shí)力、品牌知名度、產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品售價(jià)、會(huì)員數(shù)量、中央輸客和加盟條款……成為吸引酒店投資人選擇品牌時(shí)極其關(guān)注的"重要因素"。從效果達(dá)成上，這些確實(shí)能為酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提供一定的助力，但并非核心要素。在不確定的市場(chǎng)環(huán)境等諸多因素影響下，呼吁投資人關(guān)注“投資回報(bào)”的柏曼酒店似乎更理解日趨理性的酒店投資人的核心訴求。

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對(duì)于酒店品牌而言，存量改造看似簡(jiǎn)單，但從來(lái)都不是易事。投資人正變得越來(lái)越謹(jǐn)慎，也越來(lái)越關(guān)注改造所能帶來(lái)的最終效果與投資回報(bào)。柏曼酒店柳州高鐵站店投資人趙總告訴邁點(diǎn)，他愿意將酒店改造為柏曼，******的原因在于柏曼的品效合一，讓他在不確定的環(huán)境中獲得更大的安全感。

回歸生意邏輯，“賺錢(qián)與否”是酒店投資人關(guān)注的核心?！叭绾巫屚顿Y人賺到錢(qián)”是布局存量改造市場(chǎng)的酒店品牌的思考原點(diǎn)。東呈集團(tuán)柏曼事業(yè)群總裁王瑜分析道：“常規(guī)的賺錢(qián)邏輯是‘以成本倒逼售價(jià)’，基于前期的成本投入，推算房?jī)r(jià)必須賣(mài)到多少，以確保投資回報(bào)。但這套邏輯并不太適用于當(dāng)前的酒店市場(chǎng)，尤其是存量酒店改造市場(chǎng)。售價(jià)本身其實(shí)更多取決于市場(chǎng)的供需關(guān)系，此外，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，酒店實(shí)際運(yùn)營(yíng)面臨諸多不確定因素，并無(wú)法達(dá)到測(cè)算的理想值。但反其道則是可行的，柏曼產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)邏輯是‘通過(guò)售價(jià)來(lái)倒推成本’！”

這背后核心做了兩個(gè)方面的考量。一方面相比售價(jià)，成本更加可控，此外不同存量酒店在不同城市，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格并不同，從成本倒逼售價(jià)的邏輯面臨巨大挑戰(zhàn)，這也是諸多酒店進(jìn)軍存量市場(chǎng)時(shí)折戟沙場(chǎng)的核心原因；另一方面是符合當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)心理趨勢(shì)，通過(guò)成本的控制，在保證用戶(hù)核心體驗(yàn)的情況下，做到真正讓消費(fèi)者‘花更少的錢(qián)，住更好一點(diǎn)’，而這樣的酒店品牌也定將更具市場(chǎng)。

基于這個(gè)思考路徑，以業(yè)主思維為核心，從投資人最為關(guān)注的投資回報(bào)出發(fā)，柏曼酒店以3年回本為上限，倒算出一至五線(xiàn)城市的單房封頂投資成本，做到投資回報(bào)可控，實(shí)現(xiàn)收益平衡，競(jìng)速高質(zhì)量發(fā)展。

伴隨市場(chǎng)增速放緩，酒店經(jīng)營(yíng)情況被諸多不確定因素影響，做高酒店盈利數(shù)據(jù)可遇不可求。向成本要效益，精準(zhǔn)煥活存量生命力成為更穩(wěn)健的方式。而拆解酒店經(jīng)營(yíng)三大核心成本：租金成本、改造成本，運(yùn)營(yíng)成本會(huì)發(fā)現(xiàn)，改造成本和運(yùn)營(yíng)成本直接影響酒店收回投資回報(bào)的速度。其中，租金成本由項(xiàng)目所在的城市、商圈整體物業(yè)價(jià)格決定；運(yùn)營(yíng)成本由加盟的酒店品牌標(biāo)準(zhǔn)決定；改造成本由品牌產(chǎn)品觀(guān)念決定。死磕調(diào)整空間******的改造成本，柏曼酒店讓投資人的每一分錢(qián)都花得“有價(jià)值”，激活存量物業(yè)價(jià)值，有效推進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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01

  精準(zhǔn)改造，讓成本可控

在門(mén)店改造上，“不唯產(chǎn)品一致性，主張?bào)w驗(yàn)一致性”，始終兼顧存量物業(yè)的特性和投資回報(bào)率，柏曼酒店會(huì)根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)類(lèi)似物業(yè)多維度的平均經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，測(cè)算出某個(gè)物業(yè)成本區(qū)間，并結(jié)合物業(yè)現(xiàn)有的條件情況，在保證用戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)“量體裁衣”的方式為投資人提供匹配其現(xiàn)狀的1v1的精準(zhǔn)改造方案，真正把投資人的每一分錢(qián)都花在刀刃上。

以柏曼酒店濟(jì)南西站綠地中央廣場(chǎng)會(huì)展中心店為例，物業(yè)前身是某小型連鎖品牌酒店，因預(yù)算不高，能改造的地方有限，柏曼精準(zhǔn)把脈，通過(guò)打造全新大堂，更換門(mén)頭招牌，以及翻新公區(qū)樓層的地毯、標(biāo)示牌、布草、易耗品等，來(lái)提升酒店整體的功能和客戶(hù)體驗(yàn)。僅用單房1萬(wàn)元左右的改造成本就將原來(lái)一家不起眼酒店塑造成了現(xiàn)金牛明星店，更是創(chuàng)造出連續(xù)77天滿(mǎn)房的高光數(shù)據(jù)！

而擁有169間客房的柳州金皇冠柏曼酒店為例，原本是當(dāng)?shù)匾患依纤男羌?jí)酒店，柏曼接手后基于物業(yè)及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)況重新定位，突破存量酒店改造項(xiàng)目的硬件挑戰(zhàn)，通過(guò)靈活大膽的策略，在改造中融合新興消費(fèi)者的審美及柳州特色元素提升氛圍，打造更貼合用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的多功能場(chǎng)景區(qū)，大幅提升了酒店坪效。據(jù)投資人透露，按照2023年的營(yíng)收情況來(lái)測(cè)算，這個(gè)投資上千萬(wàn)的項(xiàng)目其實(shí)1.5年左右就可以回本。

以上只是柏曼酒店400多家存量酒店項(xiàng)目中的滄海一粟，但可以看出柏曼酒店的改造準(zhǔn)則是從關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)切入，核心瞄準(zhǔn)體驗(yàn)提升、門(mén)頭系統(tǒng)、智能自助、燈光系統(tǒng)、特色面吧及核心軟裝6大核心要素，并通過(guò)寬頻精算投資，對(duì)保留項(xiàng)和投入項(xiàng)進(jìn)行超細(xì)顆粒度的評(píng)估?；谇捌陧?xiàng)目的改造實(shí)操沉淀，柏曼酒店已經(jīng)形成【紅線(xiàn)必改項(xiàng)】+【重點(diǎn)評(píng)估項(xiàng)】+【評(píng)估項(xiàng)】的精準(zhǔn)改造模式。其中會(huì)影響酒店功能和住客體驗(yàn)的【紅線(xiàn)必改項(xiàng)】必須要徹底改造，而【重點(diǎn)評(píng)估項(xiàng)】和【評(píng)估項(xiàng)】則視物業(yè)情況、所在商圈客戶(hù)需求和投資人具體訴求而定，一店一設(shè)計(jì)。

這個(gè)操作模式下，柏曼酒店呈現(xiàn)“千店不一面，體驗(yàn)一致性”的產(chǎn)品特色。與此同時(shí)，為更好把控成本，在通盤(pán)測(cè)算項(xiàng)目投資回報(bào)率的時(shí)候，柏曼酒店還會(huì)以超細(xì)顆粒度將改造過(guò)程中的每一個(gè)單項(xiàng)的投資回報(bào)率都進(jìn)行精準(zhǔn)測(cè)算，讓投資人花的每一分錢(qián)都看得見(jiàn)，并清晰大概能在多長(zhǎng)的周期內(nèi)收回成本。這與一眾為品牌標(biāo)準(zhǔn)而不計(jì)成本投入和主打省錢(qián)卻改不到要害處的酒店品牌形成了鮮明的對(duì)比。

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02

 產(chǎn)品寬頻，兩年一迭代

在有效把控改造成本的同時(shí)，柏曼酒店業(yè)也在不斷打磨產(chǎn)品，并增強(qiáng)靈活性。盤(pán)點(diǎn)柏曼酒店超400家門(mén)店中的優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)案例，邁點(diǎn)觀(guān)察到物業(yè)覆蓋的范圍非常廣泛。不論是在一二線(xiàn)城市和核心省會(huì)，還是下沉到三至五線(xiàn)的市場(chǎng)，都能看到柏曼酒店的身影。與此同時(shí)，這些酒店的物業(yè)類(lèi)型亦十分豐富，不僅有大房量的本土單體三、四星級(jí)酒店，還有中小房量的連鎖體系內(nèi)的品牌酒店，可以看出，存量改造賽道上柏曼酒店在地域、物業(yè)條件、房量等維度都非常寬頻。

在消費(fèi)者端，以全新濃郁的色彩體系“重逢的喜悅”打造出了熱烈、明亮和歡快的氛圍，柏曼3.0不僅辨識(shí)度高，還有效地傳達(dá)品牌隨心無(wú)拘束的態(tài)度，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者情緒上的同頻共振。在投資市場(chǎng)端，通過(guò)空間合理布局，柏曼酒店打造多元功能空間，比如明檔餐車(chē)、早咖晚吧。這不僅優(yōu)化住客體驗(yàn)，還為提升酒店綜合收益提供輔助。

與此同時(shí)，針對(duì)存量酒店市場(chǎng)的特殊性，柏曼酒店推出360度兼容的模塊化組合改造方案，以適配不同地域和物業(yè)條件的項(xiàng)目，吸引更多存量酒店加入，通過(guò)改造實(shí)現(xiàn)煥然一新，共同引領(lǐng)意式生活新潮流。

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03

  籌開(kāi)運(yùn)營(yíng)，全程貼心陪跑

除了上文所提的成本管控和產(chǎn)品寬頻優(yōu)勢(shì)，邁點(diǎn)認(rèn)為柏曼酒店所在的東呈集團(tuán)組織架構(gòu)生態(tài)也給到了巨大支持。

在集團(tuán)系統(tǒng)支撐上，東呈集團(tuán)已部署國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的酒店數(shù)字化應(yīng)用開(kāi)發(fā)，通過(guò)自主研發(fā)、合作研發(fā)以及外部采購(gòu)的方式構(gòu)建了“前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)和底層平臺(tái)”的數(shù)字化系統(tǒng)。借力于此，從數(shù)據(jù)到應(yīng)用界面，柏曼酒店都能為投資人提供便捷高效的支持。其次在人員服務(wù)支持上，無(wú)論是加盟籌建服務(wù)、供應(yīng)鏈服務(wù)還是后期的營(yíng)運(yùn)服務(wù)，柏曼酒店都強(qiáng)調(diào)專(zhuān)人專(zhuān)事，匹配專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)高效對(duì)接，全流程閉環(huán)服務(wù)管理優(yōu)化籌建流程，從開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、工程等端口打通籌建節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“六角陪跑”，賦能酒店快速改造和開(kāi)業(yè)。

對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，這無(wú)異于身邊多了一位資深的資管專(zhuān)家，能從“投-融-建-管-退” 全生命周期為酒店物業(yè)的投資價(jià)值保駕護(hù)航。在做好開(kāi)業(yè)前每項(xiàng)成本領(lǐng)先的同時(shí)，柏曼酒店還通過(guò)在核心線(xiàn)路投放高鐵車(chē)身廣告以及線(xiàn)上線(xiàn)下異業(yè)合作等方式高效觸達(dá)消費(fèi)客群，賦能酒店運(yùn)營(yíng)。

在投資市場(chǎng)的理性回歸之下，酒店行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)愈發(fā)凸顯。“快速回本盈利”已成為行業(yè)共識(shí)，這無(wú)疑是對(duì)酒店品牌盈利能力的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。在這波大浪淘沙中，存量酒店成為了最真實(shí)的試金石。無(wú)數(shù)酒店集團(tuán)與旗下品牌紛紛投身其中，力求在這股浪潮中嶄露頭角。

誰(shuí)能立上潮頭？現(xiàn)在下定論還為時(shí)尚早，但像柏曼酒店這樣堅(jiān)持業(yè)主思維，向“投資回報(bào)”看齊，追求成功模式的復(fù)制而非單一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制的品牌顯然更具競(jìng)爭(zhēng)力。憑借精準(zhǔn)改造能力下的成本領(lǐng)先、產(chǎn)品寬頻的包容性，柏曼酒店以全方位、多維度、細(xì)顆粒的模式引導(dǎo)項(xiàng)目改造策略逐一落地，為投資人提供了穩(wěn)健且具有長(zhǎng)期回報(bào)的投資選擇。邁點(diǎn)相信，未來(lái)更多酒店品牌能夠“以終為始”，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，實(shí)現(xiàn)“3年回本”的業(yè)務(wù)模型，屆時(shí)酒店投資必將迎來(lái)最好的時(shí)代！