2024年中高端酒店猜想：“旅居”領(lǐng)跑，“規(guī)模”突圍

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誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)，我們正處在一個(gè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，而且消費(fèi)者“戰(zhàn)斗力”越來(lái)越強(qiáng)——當(dāng)消費(fèi)者的行為、理念、決策模式發(fā)生變化的時(shí)候，供給端都必須敏銳洞察到，并緊跟其腳步;否則，就會(huì)面臨淘汰。

選擇新賽道、推出新品牌，以新制勝，是酒店集團(tuán)給與這個(gè)時(shí)代的積極回響。

賽道卡位：“旅居酒店”稀缺

當(dāng)行業(yè)增長(zhǎng)進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)代，稀缺性就成為反內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的重要底牌。在過(guò)去幾年的至暗時(shí)期，一批開辟新賽道的新品牌，成為酒店業(yè)向前發(fā)展的一抹亮光;而這些創(chuàng)新品牌的推出與發(fā)展,影響著酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

酒店業(yè)下一爆發(fā)的賽道機(jī)會(huì)在哪兒?不少人指向了“旅居酒店”賽道——新的生活方式和工作方式都推動(dòng)著中國(guó)邁進(jìn)新旅居時(shí)代。

一方面，“距離近、時(shí)長(zhǎng)短、高頻次”的周邊游、微旅行已逐步成為人們遠(yuǎn)離城市喧囂、享受美好假日的全新的生活方式，以精致露營(yíng)、宅度假、房車旅行等為代表的休閑旅游新風(fēng)尚正帶動(dòng)“旅居”生活大爆發(fā);另一方面，旅居工作的數(shù)字游民崛起，他們中80%人群把“住宿”作為衡量旅居度假品質(zhì)的第一標(biāo)準(zhǔn)，76%的用戶原意為“住得好”花更多錢;此外，隨著城市化進(jìn)程加速，來(lái)自招商引資及基建項(xiàng)目的項(xiàng)目組需求、搬遷置換需求、醫(yī)院及高校需求的住宿需求，進(jìn)一步拉動(dòng)3-14天左右的靈活中長(zhǎng)住需求，這也將進(jìn)一步推動(dòng)旅居產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展。

旅居的出現(xiàn)是中國(guó)人生活方式的一次轉(zhuǎn)變，而這背后是中國(guó)旅游優(yōu)質(zhì)資源的開放和共享，這也將為中國(guó)旅游住宿業(yè)帶來(lái)全新的發(fā)展機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上的旅居產(chǎn)品非常多，比如套房酒店、服務(wù)式公寓、酒店公寓、長(zhǎng)租公寓、一價(jià)全包的酒店等等，然而放眼酒旅業(yè)，真正意義上主打“旅居酒店”概念的酒店品牌寥寥無(wú)幾。

“其實(shí)可能不同的人，對(duì)旅居會(huì)有不同的定義。從字面上來(lái)看，旅，代表的是旅游出行，涵蓋了商務(wù)出行、家庭出行及友人休閑出行;居，可以理解為居住、居留，是一個(gè)家庭的感覺，可以在旅途中保持原本的生活方式。希爾頓惠庭的英文名字叫Home2 Suites by Hilton，顧名思義，Home2是旅途的第二個(gè)家。它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常有亮點(diǎn)，比如靈動(dòng)的套房設(shè)計(jì)、長(zhǎng)住、多元消費(fèi)場(chǎng)景，很受消費(fèi)者和投資人喜愛。因?yàn)槲覀儼阉隽撕芏嘌由欤缙淦放瓶谔?hào)“樂(lè)居由你 Free to be you”一樣，希望能讓旅行者可以在旅途中隨心自在地保持原本的生活方式與節(jié)奏。”鳳悅酒店及度假村總裁張勇回憶道，作為碧桂園核心聯(lián)盟企業(yè)，鳳悅酒店及度假村在2019年實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)作之后，看到了中西合作品牌的成功案例，同時(shí)基于碧桂園和希爾頓集團(tuán)長(zhǎng)達(dá)10年的合作關(guān)系，于是，雙方計(jì)劃聯(lián)手在中國(guó)市場(chǎng)引入希爾頓旗下中高端旅居酒店品牌——希爾頓惠庭酒店。

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希爾頓惠庭酒店于2009年在美國(guó)創(chuàng)立，創(chuàng)立首年便簽署了50家酒店，也是希爾頓集團(tuán)旗下發(fā)展最快的品牌之一;2020年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它趕上了中國(guó)酒店業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整時(shí)期，趕上了中高端酒店快速發(fā)展期。經(jīng)過(guò)3年市場(chǎng)驗(yàn)證與發(fā)展，希爾頓惠庭在其定位“中高端旅居型酒店”的賽道站穩(wěn)了腳。

“品牌升級(jí)趨勢(shì)下，中高端類型酒店成為營(yíng)收主要?jiǎng)恿?，中高端市?chǎng)正在成為增長(zhǎng)主要引擎。酒店集團(tuán)的營(yíng)收主力逐漸從經(jīng)濟(jì)型、商務(wù)酒店，轉(zhuǎn)移到更多元、兼具商旅屬性的中高檔品牌。但很顯然，如果酒店品牌繼續(xù)在中高端賽道卷同質(zhì)化的產(chǎn)品就沒(méi)太多差異化競(jìng)爭(zhēng)力。希爾頓惠庭的成功在于，它切中了一個(gè)酒店市場(chǎng)的無(wú)人區(qū)——旅居酒店，并且旗幟鮮明地打出了中高端旅居型酒店的品牌標(biāo)簽，成為旅居酒店品類的開創(chuàng)者?！币晃毁Y深酒店投資人表示，新時(shí)代新品類本身會(huì)賦予新品牌強(qiáng)大的勢(shì)能，當(dāng)一個(gè)新品牌能夠成為一個(gè)新品類的開創(chuàng)者時(shí)，它的品牌勢(shì)能就已建立起來(lái)，那么其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的先發(fā)優(yōu)勢(shì)也就不言而喻。

四驅(qū)動(dòng)力，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)能品牌

邁點(diǎn)研究發(fā)現(xiàn)，盡管過(guò)去10年間中國(guó)酒店業(yè)市場(chǎng)新品牌酒店數(shù)量激增，呈倍速增長(zhǎng)。然而，由于缺乏品牌知名度、產(chǎn)品創(chuàng)新力不夠、營(yíng)銷渠道不足、團(tuán)隊(duì)信任問(wèn)題等多方原因交織，創(chuàng)新品牌在品牌創(chuàng)立早期及落地過(guò)程中面臨著大挑戰(zhàn)，因而發(fā)展至今，它們的現(xiàn)狀大相徑庭——有人黯然退場(chǎng);有人首店難開;有人逆勢(shì)突圍，例如，希爾頓惠庭酒店3年開店數(shù)量突破50家，贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

“品牌發(fā)展，關(guān)鍵在于聚焦。聚焦一個(gè)亮點(diǎn)，要擊穿它?！睆堄略诮邮苓~點(diǎn)網(wǎng)專訪時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)希爾頓惠庭酒店在華發(fā)展的“四驅(qū)動(dòng)力”——產(chǎn)品力、溢價(jià)力、成本力和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。

一是，產(chǎn)品力：不求面面俱到，力求核心消費(fèi)場(chǎng)景有亮點(diǎn)有記憶點(diǎn)。

“產(chǎn)品力至關(guān)重要，尤其對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，要圍繞核心用戶去打磨產(chǎn)品?！痹趶堄驴磥?lái)，進(jìn)入產(chǎn)品內(nèi)卷時(shí)代，酒店產(chǎn)品可以從小細(xì)節(jié)去做突破，做出一兩個(gè)亮點(diǎn)，就能做出產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

以希爾頓惠庭酒店為例，它將客群需求聚焦在四大消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品：

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其一商務(wù)出行，大堂公區(qū)的全天候自助飲吧COFFEE2TEA、24小時(shí)服務(wù)的心選小鋪、自助打印機(jī)、健康的早餐，可以滿足他們高效自在辦公的差旅生活。

其二家庭出游，如客房生活吧貼心配備了微波爐、膠囊咖啡機(jī)，以及帶冷凍功能的冰箱、操作臺(tái)，讓家庭游客人能夠隨心享用美食，真正地像回到家一般輕松隨性;健身/自助洗衣一體化空間Spin2Cycle將健身設(shè)施與洗衣空間結(jié)合，讓客人在等待洗衣的閑暇之時(shí)，盡情享受運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，在旅途中復(fù)刻令人放松的居家生活場(chǎng)景。

其三好友聚會(huì)，酒店的公共空間(綠洲大堂、綠洲庭院等)功能豐富，客房也延續(xù)這一特色，為賓客提供靈動(dòng)舒適居住體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。賓客可利用可移動(dòng)書桌、可開合屏風(fēng)等設(shè)施隨心組合或分隔客房?jī)?nèi)各個(gè)功能區(qū)，在專注工作、朋友歡聚、休閑獨(dú)處等不同模式間隨心切換，樂(lè)享自在。

其四，寵物友好。中國(guó)養(yǎng)寵消費(fèi)人群日益增多，帶著寵物去旅游，成為都市年輕人的美好愿望，尤其是長(zhǎng)時(shí)間的出游，人們更希望在旅途中可以保持像在家一樣的生活方式，寵物可以隨時(shí)陪伴在旁，不因出行而分離。希爾頓惠庭酒店深知“寵物家長(zhǎng)”的心愿，針對(duì)該類個(gè)性化需求，在多家酒店推出寵物友好服務(wù)，讓所有家庭成員都可享受旅途中的美好時(shí)光。

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“進(jìn)階式需求結(jié)構(gòu)，組成旅居產(chǎn)品的主要客群。”浩華管理顧問(wèn)公司分析指出，希爾頓惠庭酒店的產(chǎn)品層次豐富，滿足進(jìn)階式需求結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)全客源捕捉。

二是，溢價(jià)力：多場(chǎng)景適配、長(zhǎng)住客源打底、增值服務(wù)與營(yíng)銷加持，三合一帶來(lái)高溢價(jià)。

從2023年Q3多家上市酒店集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，集團(tuán)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)主要得益于國(guó)內(nèi)商務(wù)出行及休閑旅游需求穩(wěn)步復(fù)蘇，進(jìn)入暑期旺季以來(lái)，受研學(xué)、親子、避暑、康養(yǎng)、度假等多重因素的影響旅游需求高漲，酒店出租率同比快速恢復(fù)。

希爾頓惠庭酒店產(chǎn)品的多場(chǎng)景適配，讓吸引其比傳統(tǒng)酒店更為豐富的客源，特別是長(zhǎng)住服務(wù)所帶來(lái)的長(zhǎng)住客源。根據(jù)希爾頓惠庭已開業(yè)酒店數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)租客源占比高達(dá)15%(仍有很大提升空間)。長(zhǎng)住客人，不僅有利于提升酒店入住率(尤其是提升候鳥式旅居城市淡季入住率)，帶來(lái)更多的消費(fèi)收入(相對(duì)于其他酒店，長(zhǎng)住酒店每間可用客房的收入要高出14%至20%);同時(shí)，其日常運(yùn)營(yíng)的物資、人力成本都有所降低，因此帶來(lái)更高GOP率。與此同時(shí)，由于許多免費(fèi)增值服務(wù)的提供，讓客人從中獲得了消費(fèi)情感價(jià)值，這也促成了客房高溢價(jià)和高復(fù)購(gòu)率。

此外，鳳悅提供了旗艦先行及下沉市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在品牌營(yíng)銷上提供了直播、社交引流等創(chuàng)新玩法，希爾頓惠庭 (中國(guó)) 總部對(duì)各酒店本土化營(yíng)銷給予賦能與支持。在目標(biāo)一致的共同合作下，2023年2月，深圳寶安希爾頓惠庭酒店實(shí)現(xiàn)累計(jì)滿房16天;北京西站希爾頓惠庭酒店單日天最高RevPAR 790元;同年5月，總部統(tǒng)籌酒店?duì)I銷入局抖音，進(jìn)行視頻帶貨與直播營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)杭州東站希爾頓惠庭酒店新店開業(yè)抖音首發(fā)GMV超過(guò)500萬(wàn)元，賦能酒店實(shí)現(xiàn)開業(yè)快速爬坡。

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三是，成本力：提高人效比、提高投資性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

在投資人越來(lái)越理性的今天，關(guān)注投資回報(bào)率的一個(gè)重要指標(biāo)就是控制好成本。

“作為一個(gè)中高端酒店產(chǎn)品，當(dāng)我們談及成本的時(shí)候，它一定是個(gè)沉重的話題。因?yàn)槟愕某杀究刂票仨毷墙⒃谥懈叨司频暝撚械母咂焚|(zhì)水準(zhǔn)之上的成本優(yōu)化?！睆堄抡J(rèn)為，中高端酒店的成本控制應(yīng)該分為兩個(gè)部分——在運(yùn)營(yíng)端，不能為壓縮成本去犧牲品質(zhì)、反而應(yīng)該想盡辦法提高員工產(chǎn)能(人效比);在投資端，優(yōu)化控制成本，打造高性價(jià)投資產(chǎn)品，打造領(lǐng)先于同行的投資成本優(yōu)勢(shì)。

例如，希爾頓惠庭更為注重裝配式技術(shù)研發(fā)與運(yùn)用，利用模塊化定制、規(guī)?；a(chǎn)從而降低現(xiàn)場(chǎng)施工難度及技術(shù)門檻;完善的建店標(biāo)準(zhǔn)不僅確保快速建店的同時(shí)也保障了產(chǎn)品質(zhì)量，是酒店快速投入市場(chǎng)一大保障;并利用碧桂園核心聯(lián)盟企業(yè)-鳳悅酒店及度假村的供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)，有效地為酒店投資人降低酒店籌建期的采購(gòu)成本，進(jìn)而有效降低20%造價(jià)、縮短50%的自建店周期，使酒店快速投入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

四是，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力：從服務(wù)機(jī)制創(chuàng)新，到開發(fā)隊(duì)伍管理，高效執(zhí)行出戰(zhàn)績(jī)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最后一環(huán)就在于落地執(zhí)行。沒(méi)有高效執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)，一切品牌戰(zhàn)略最終都會(huì)淪為紙上談兵、空中花園。張勇在采訪中強(qiáng)調(diào)了團(tuán)隊(duì)與執(zhí)行力的重要性。

一方面，對(duì)于希爾頓惠庭的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，要積極建立其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)流程，保證高品質(zhì)落地。例如，針對(duì)其特色的寵物友好服務(wù)，希爾頓惠庭已經(jīng)建立起一套寵物入住服務(wù)及運(yùn)營(yíng)管理流程標(biāo)準(zhǔn);同時(shí)，不斷為員工培訓(xùn)這套標(biāo)準(zhǔn)流程，以此來(lái)保證高品質(zhì)服務(wù)落地與推廣。

另一方面，面向投資人端，整個(gè)鳳悅非常重視開發(fā)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理。在酒管公司層面，不僅在組織架構(gòu)上形成立體化開發(fā)部隊(duì)——既有集團(tuán)大開發(fā)、也有品牌專屬開發(fā)，既有地面部隊(duì)、也有空軍部隊(duì)，特別是針對(duì)希爾頓惠庭未來(lái)要進(jìn)駐的重點(diǎn)區(qū)域城市投入更多開發(fā)資源;同時(shí)不斷強(qiáng)調(diào)開發(fā)人員的業(yè)務(wù)能力提升，通過(guò)更好的培訓(xùn)和考核、更多的溫暖與關(guān)懷，讓開發(fā)人員成長(zhǎng)得更有價(jià)值。

“我們的開發(fā)人員每周五都會(huì)有固定的培訓(xùn)，10月16日是我們公司的開發(fā)者日。每年這一天，我都會(huì)給大家寫一封信、發(fā)發(fā)紅包福利、送上問(wèn)侯祝福，讓大家感受到溫暖?！睆堄卤硎?，開發(fā)人員，代表著一家酒管公司的專業(yè)與形象。只有他們能夠獲得更好價(jià)值的成長(zhǎng)，他們才能夠在與業(yè)主溝通時(shí)提供更好專業(yè)的服務(wù)。

《勢(shì)能戰(zhàn)略》一書指出，勢(shì)能是品牌的能量和血液，它甚至比定位都更重要，品牌的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要圍繞勢(shì)能展開。在筆者看來(lái)，希爾頓惠庭酒店，作為一個(gè)全新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌，它首先通過(guò)開創(chuàng)新品構(gòu)建勢(shì)能，爾后通過(guò)“四驅(qū)動(dòng)力”的打造以差異化與競(jìng)爭(zhēng)維度來(lái)構(gòu)建勢(shì)能，領(lǐng)跑中高端酒店市場(chǎng)新風(fēng)潮;這些新勢(shì)能的構(gòu)建，也將為其品牌的規(guī)模勢(shì)能打下基礎(chǔ)。

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強(qiáng)勢(shì)突圍，增量在何方?

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年底，中國(guó)酒店連鎖化率為38.79%，同比增長(zhǎng)3.79%。以發(fā)達(dá)國(guó)家60%的酒店連鎖化率為參考，中國(guó)酒店連鎖化率仍將持續(xù)走高。

作為“十四五”開局之年，2023年酒店開業(yè)籌建出現(xiàn)回暖。LE《2023年第三季度中國(guó)酒店建設(shè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，三季度末，中國(guó)酒店建設(shè)項(xiàng)目總數(shù)創(chuàng)下了3720個(gè)項(xiàng)目的歷史新高，共有68.6萬(wàn)個(gè)房間。其中值得注意的是，高端和中高端連鎖項(xiàng)目的數(shù)量達(dá)到了項(xiàng)目數(shù)和房間數(shù)的峰值。

“希爾頓惠庭入華三年，簽約及意向項(xiàng)目超200家，覆蓋全國(guó)20省4自治區(qū)100個(gè)城市，已開業(yè)酒店達(dá)50家。”張勇在訪談中透露，未來(lái)希爾頓惠庭將聚焦18個(gè)空白城市布點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)全力以赴，沖刺第100家酒店開業(yè)。

規(guī)模，拓展始終將是連鎖酒店品牌的重要發(fā)展方向。在成熟品牌百城千店、新品牌源源不斷的規(guī)模爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，希爾頓惠庭如何強(qiáng)勢(shì)突圍、新的增量又在哪里呢?

在張勇看來(lái)，由于消費(fèi)市場(chǎng)的龐大以及區(qū)域城市發(fā)展不平衡性，中國(guó)酒店投資市場(chǎng)依然存在巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

一方面，從消費(fèi)端來(lái)看，中國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，酒店消費(fèi)需求大，我們的酒店發(fā)展空間大。

另一方面，從地域來(lái)看，酒店分布存下區(qū)域不平衡性，像新疆、西藏這樣的西北地區(qū)熱門旅游目的地，其酒店需求尚未被滿足;即便是一些供給相對(duì)飽和的區(qū)域，依然存在更小更下沉的市場(chǎng)機(jī)會(huì)——因?yàn)榻煌ǔ鲂械谋憷?，讓他們成為可輕松抵達(dá)的目的地，這些都給予酒店品牌新的開發(fā)機(jī)會(huì)。例如，希爾頓惠庭這樣的新旅居酒店，在張家界、黃山等一些旅游目的地城市就很受歡迎。

此外，也必須看到城市更新和存量升級(jí)帶來(lái)新品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)。例如，一些歷經(jīng)歲月的迎賓館，在城市面臨住宿品質(zhì)升級(jí)整體升級(jí)的現(xiàn)實(shí)需求下，它們也會(huì)成為中高端酒店品牌重點(diǎn)拓展的對(duì)象。

“2024年，我們定義為希爾頓惠庭的品質(zhì)提升年。我們要思考，如何把更好的品質(zhì)感帶給我們的客戶?！北M管規(guī)?；欠较颍P悅酒店及度假村總裁張勇在為希爾頓惠庭規(guī)模發(fā)展目標(biāo)時(shí)，仍然將“品質(zhì)”提到了重中之重。

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寫在結(jié)尾

旅居時(shí)代，誰(shuí)吹響酒店新發(fā)展模式號(hào)角?

毫無(wú)疑問(wèn)，希爾頓惠庭是行業(yè)一哥，名副其實(shí)的賽道領(lǐng)跑者。這也標(biāo)志著酒旅業(yè)正式進(jìn)入旅居新時(shí)代。

在筆者看來(lái)，隨著人們生活水平的提高，旅居已成為一種新的生活方式，能夠滿足人們對(duì)美好生活的追求，也將促進(jìn)酒旅行業(yè)的發(fā)展——首先，人們更加注重旅游體驗(yàn)，愿意選擇更具有特色的住宿和餐飲服務(wù)，從而為酒旅行業(yè)帶來(lái)更多的客源和商機(jī);其次，為了滿足游客的需求，酒旅企業(yè)需要不斷推陳出新，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，從而提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，有利于促進(jìn)酒旅業(yè)創(chuàng)新;最后，客人在旅居過(guò)程中更加注重環(huán)境保護(hù)和文化傳承，從而推動(dòng)酒旅企業(yè)更加注重可持續(xù)發(fā)展。