現(xiàn)在下場投資中高端酒店，還來得及嗎？

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客 侵刪

近期，以萬豪、希爾頓、洲際為代表的全球酒店集團均發(fā)布了2023年財報，在這幾家財報中，其中一個共性就是它們在大中華區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)尤為亮眼，比如萬豪2023年第四季度大中華區(qū)每間可售客房收入RevPAR同比增幅最高，達到80.9%；希爾頓大中華區(qū)酒店RevPAR同比增長72.8%；洲際酒店大中華區(qū)全年RevPAR同比增長71.7%。另一個共性便是這些國際巨頭在2024年均表示繼續(xù)深耕大中華區(qū)市場，并將發(fā)力下沉市場，而能夠挑起大梁的便是其旗下的中高端酒店品牌。

國際中高端酒店品牌在大中華區(qū)如魚得水，是切中了中國住宿結構升級、中產階級崛起的市場變化。而這，也進一步帶動了本土中高端酒店品牌不斷的跑馬圈地，搶占市場新高地。在賽道逐漸擁擠、入局者眾的當下，投資中高端酒店還來得及嗎？

行業(yè)潛力股，中高端酒店市場新藍海

中高端酒店近年來在酒店市場中所蘊含的潛力和朝氣，有目共睹。

首先，發(fā)展?jié)摿ψ銐虼蟆嚓P數據顯示，中高端酒店市場品牌滲透率相對較低，該層級目前酒店連鎖化率水平不足30%，與國外相同等級酒店70%連鎖化水平，也有充足增長空間。同時，中產人群的增加和新中產對于未來收入的樂觀態(tài)度，給中高端酒店市場提供了豐厚的發(fā)展土壤?！?023新中產白皮書》指出，74.7%的新中產認為未來一年，家庭收入將會增長。此外，中高端酒店個性化、多元化、品質化的標簽契合了消費主力軍的喜好，在行業(yè)震蕩中所展現(xiàn)出來的抗風險能力，也幫助品牌穿越發(fā)展周期并率先復蘇。

其次，發(fā)展勢頭正猛。僅從2023年的數據來看，中高端酒店的爆發(fā)不言而喻。據邁點研究院不完全統(tǒng)計，2023年全國新開業(yè)中高端酒店559家，新增客房數73646間，居于各品類新增酒店首位；2023年全國簽約各檔次品牌酒店項目達1460個，中高端酒店簽約占比約為30%，遠超其他品類。而從2024年2月最新情況來看，中高端酒店依舊是在活躍期，在簽約的80家酒店項目中，中高端酒店占比近四成。另據相關數據顯示，中高端酒店品牌已連續(xù)五年保持兩位數高速增長。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

最后，集團對該賽道的重視。一方面，以國際酒店巨頭為首的企業(yè)，不同程度地表達過對于旗下中高端品牌給到集團發(fā)展的貢獻。希爾頓集團大中華區(qū)及蒙古區(qū)總裁錢進曾表示，發(fā)展迅猛的希爾頓歡朋品牌，對希爾頓集團在華布局起到了非常重要的作用，是希爾頓集團在華發(fā)展的強勁引擎；洲際酒店集團大中華區(qū)首席運營官邱尤認為，智選假日酒店是洲際酒店集團旗下發(fā)展速度較快、規(guī)模較大的酒店品牌，在中國經濟發(fā)展戰(zhàn)略下，助力中高端精選服務酒店的加速擴張，推動行業(yè)創(chuàng)新與升級。

另一方面，國內酒店巨頭則也紛紛表態(tài)或在行動中彰顯中高端賽道對于企業(yè)發(fā)展的不可或缺。目前，在錦江酒店（中國區(qū)）的品牌矩陣中，中端及中高端以上品牌數占比已達80%；華住集團CEO金輝則表示，華住要做中高端酒店的領軍代表，要像通訊業(yè)的華為，像在汽車業(yè)的比亞迪一樣，引領模式創(chuàng)新。

繁榮之下玩家者眾，各有千秋

中高端酒店市場迎來歷史發(fā)展機遇，已成為行業(yè)共識。而得益于國際品牌在大中華區(qū)的“攻城略地”和引進的諸多先進理念、生活方式，中國中高端酒店市場發(fā)展越發(fā)有活力。在此基礎上，中高端酒店賽道中擠進眾多選手，并憑借著各自的優(yōu)勢和特色，在行業(yè)中馳騁。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

其一，依靠頭部集團走規(guī)模發(fā)展的玩家，逐步走進千店時代，撐起市場一片天。 

邁點觀察到，2023年可謂中高端酒店發(fā)展的里程碑之年。亞朵、維也納國際相繼步入千店發(fā)展階段。數據顯示，截止三季度末，亞朵集團的在營酒店數量達到1112家；而在2023年維也納酒店30周年慶典暨維也納國際酒店品牌戰(zhàn)略發(fā)布會公布的數據中，維也納國際酒店開業(yè)數量達到1045家。值得注意的是，這兩大品牌在2023年中國酒店業(yè)品牌傳播力100強榜單中，也位列中高端品牌陣營中的前三。

除了頭部玩家之外，越來越多的中高端酒店品牌也在不斷擴充規(guī)模，以此搶占市場份額。比如希爾頓歡朋簽約突破800家、智選假日迎來開業(yè)/在建500家；錦江都城已開業(yè)和籌建近400家酒店、桔子水晶在2021年就喊出三年力爭達到400家的規(guī)?！梢钥闯觯磥硪砸?guī)模為發(fā)展策略的玩家陣容，還在不斷擴大，而市場格局是否會被打破并重塑，還有待時間檢驗。

其二，依靠平臺優(yōu)勢迅速擴大布局陣營的玩家，積極搶占中高端酒店市場份額。

賽道的火熱，讓以互聯(lián)網基因為特色的OTA平臺如攜程、同程等也瞄準這一塊市場蛋糕，先后布局。比如攜程，通過“OTA+品牌”的發(fā)展模式，在中高端酒店市場快速布局，旗下的麗呈集團通過這一打法，如今已布局麗呈睿軒酒店、麗呈東谷酒店、麗呈朗譽酒店等一眾中高端品牌。再比如同程系的藝龍酒店科技，通過不斷聯(lián)手酒管公司，擴大旗下酒店品牌陣營，包括美豪酒管、珀林酒管、藝程酒管、安程酒管、良程酒管、愛電競酒管、美程酒管、吉程酒管 、日本藝麗酒管等，并2年內簽約突破2000家。資料顯示，目前該平臺上酒管公司所覆蓋的酒店，80%以上為中高端酒店。

借助科技深度賦能中高端住宿行業(yè)，著實是新時代東風下的產物。這種成長速度和發(fā)展趨勢，必將在未來中高端酒店市場格局中成為不可低估的重要派系。

其三，頗有聲量的區(qū)域中高端酒店玩家，從發(fā)源地走向全國各地。

在上述兩類之外，以地方性品牌起家的中高端酒店代表也在近年來呈現(xiàn)出新姿態(tài)。2023年年底，宏昆酒店集團旗下中高端連鎖酒店品牌朗麗茲酒店河南首店開業(yè)，這標志著“華北第一”品牌正式進軍河南市場，而也是在去年年中，朗麗茲酒店還先后進軍了華中和華東市場。同樣，君亭酒店作為中高端酒店的典型代表之一，發(fā)展初期以長三角作為核心發(fā)展區(qū)域，而后通過構建成熟、多層次的包括“君亭”、“君瀾”“景瀾”三大產品系列近 10 個中高端酒店品牌矩陣，逐步向全國范圍拓展。再比如將江南文化和蘇州元素運用極致的書香酒店集團，也帶領著旗下的產品開始涉足蘇州之外的區(qū)域，吹響進軍全國的號角。沿著“先做久、做強，然后再做大”的路徑，成為該類品牌的主要發(fā)展路線，而它們不斷成功向全國各地輻射的發(fā)展情況，也證明了區(qū)域型中高端酒店品牌也能登上更廣闊的舞臺。

此外，在中高端酒店市場中，以頭部酒店集團為首的玩家開發(fā)的新品牌正在形成新鮮力量，進入這場百舸爭流的賽場。比如首旅如家在2023年推出的中高端新品牌扉縵酒店，其首店于2023年4月在上海西郊開業(yè)，在OTA上的五分好評關鍵詞主要體現(xiàn)在“科技感十足、風格清新、設計合理、低脂飲食”等；而雅高集團在2023年年初推出的中高端品牌翰悅閣，其拓展路線便是匯集眾多獨立酒店和精品酒店，展現(xiàn)人性化服務和個性化體驗；值得注意的是，悅榕集團旗下鴻居、悅柳也加入中高端賽道競爭。

可以預估，在幾大陣營的合力推動下，中高端酒店市場仍將充滿想象空間。

前景廣闊，但不是穩(wěn)賺不賠

中高端酒店市場迎來的爆發(fā)，也標志著中國酒店行業(yè)開始向成熟市場轉型發(fā)展。那么在中高端酒店前景廣闊的當下，下注投資就是一個穩(wěn)賺不賠的生意嗎？邁點認為，顯然不是。

首先，資金是一道難關，投資中高端酒店需要更多成本。中高端酒店品牌的核心受眾一般是中產人群，這注定了它差異化的投資邏輯，動輒單間15-20萬元的投資成本，在經營順利的情況下，也需要3-5年的投資回報周期。這就意味著投資人更需要持長期主義的態(tài)度，尋求快錢的打法顯然不恰當。業(yè)內相關人士表示，酒店業(yè)要從“賺快錢”時代步入長線投資的微利時代，要想獲得投資回報的******化，需要投資人做出科學合理的決策。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

其次，同質化嚴重，差異化的酒店產品很難找。酒店行業(yè)作為傳統(tǒng)服務業(yè)，很容易陷進相互抄襲和模仿的怪圈，尤其是一些沒有文化積淀的品牌，以為在材料和工藝層面將酒店空間的豪華檔次提升起來就可以吸引消費者。但其實經過數年的發(fā)展，中高端酒店早已需要呈現(xiàn)出集功能、社交、體驗、娛樂、健康等為一體的聚變性耦合空間。而這些獨特的運營思路，仍然是當下中高端酒店市場所欠缺的。

再者，市場競爭下，好的物業(yè)和選址可遇不可求。邁點在跟業(yè)內資深人士溝通時得知，多個中高端酒店品牌在對投資人篩選合作時，對物業(yè)和選址會有極高要求。甚至有的投資人可能自己帶著物業(yè)和選好的鋪位來找品牌合作時，遭到品牌方的拒絕。與此同時，由于中高端酒店回本周期較長，也注定物業(yè)存在諸多不確定性，一旦業(yè)主在合作期間出現(xiàn)變動，也會極大影響項目的長久運行。

最后，市場洞察不精準，與投資模型不匹配，難以實現(xiàn)穩(wěn)健的后期運營。投資人投資的本質是實現(xiàn)盈利，而不少投資人卻沒有清晰這一投資邏輯。邁點在搜索中高端酒店投資失敗案例中就有這樣一個標志性事件，某投資人在一個“低線級”城市選擇了一個地理位置相對不錯的物業(yè)，在考察了周邊交通情況和酒店品牌現(xiàn)狀之后，發(fā)現(xiàn)項目周邊比較缺少中高檔酒店，于是“大膽”加盟某高檔品牌，但最終因為城市過于“下沉”，消費能力極為一般，入住率和房價“慘不忍睹”，導致該項目當前各種營銷手段使用一番后依舊業(yè)績平平，最終決定轉讓該項目。

總而言之，“以投資效益為導向，以投資回報為驅動”，依舊將是投資中高端酒店賽道的鐵律。而投資人該如何權衡利弊，也是一場硬戰(zhàn)。

投資人到底該選擇哪些品牌才能雙向奔赴？

盡管投資中高端酒店賽道確實面臨著些許難題，但中高端酒店的投資依舊是一門看起來不錯的生意。針對如何篩選合適的中高端品牌進行投資，“太斯講酒店投資”選擇酒店加盟品牌時就提到，產品表現(xiàn)力（品牌規(guī)模）、供應鏈能力（投入成本）、品牌流量（品牌溢價）、管理團隊和業(yè)主參與度，是需要首先考慮的幾大核心問題；“酒店楊六郎”也在多期視頻中，介紹怎樣的投資模型酒店才能賺錢、從供給側看酒店投資等話題來表述該如何選品牌?？梢钥吹贸?，業(yè)內資深人士的各種話題中，表達了諸多看法。

邁點梳理總結下來，以下緯度或許是大多數觀點中都會存在的共識。

強大的品牌生命力。首先，差異化有辨識度的品牌定位，或擁有一個情緒價值拉滿的品牌故事，或擁有獨一無二的個性標簽，能夠讓消費者在進入品牌的任意門店時，都能感知到它。比如維也納國際的標簽是歐洲古典生活方式，你可以從它的品牌標識到酒店各種細微之處的設計，都能感受到這些基因的存在；再比如亞朵的品牌是起源于創(chuàng)始人在旅行中經過的一個村莊，從而以村莊命名自己的品牌名，并在品牌的打造中，傾向于去找尋這種舒適感。這些都是品牌創(chuàng)立時就賦予品牌的，也是別的品牌不能輕易拿走或者模仿的。

其次，是圍繞著品牌基因主動線而保持靈活迭代。毋庸置疑，在這個瞬息萬變的時代，“變才是唯一的不變”，消費者喜好的變化，日新月異的科技變化等等，都會引起中高端酒店品牌響應變化本身，及時作出調整。這一點，中高端品牌頭部梯隊各位成員最有發(fā)言權。1984年創(chuàng)立的希爾頓歡朋早在2022年便推出5.0版本，維也納國際在2023年品牌30周年之際推出5.0版本，亞朵則在2023年推出4.0版本?？梢园l(fā)現(xiàn)，升級迭代的同時，不僅保留著品牌自身厚重的文化底蘊，也讓這些頭部玩家不斷加固自己的護城河。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

扛打的市場表現(xiàn)。投資酒店，本身還是一門生意，最終的目光也還是要落到收益本身。而市場表現(xiàn)也可以從兩個緯度進行拆解，一方面是短期可以看得見的實際營收，另一方面是長期主義背后的資產升值。

前者典型的案例，比比皆是。比如希爾頓歡朋在2023年，所有新店中超半數在開業(yè)兩個月內走出爬坡期、品牌單店的單日RevPAR紀錄屢次刷新最高已經可達 2311元，甚至有近30%的復投投資人選擇投資3家及以上希爾頓歡朋酒店；再比如說德朧集團旗下的中高端品牌代表開元名庭，今年春節(jié)期間其單店單日最高RevPAR已經突破3000元，而要知道的是，它的成本管控相當克制，單房造價16萬元內、運營成本可控制在140元左右。

比起上述更多標準規(guī)?；漠a品，聚焦在千店千面、極其注重個性化的品牌也是主要發(fā)展路徑。華住集團旗下的漫心府就是比較典型的案例，每個城市的漫心府都是限定版，而且品牌還會根據“風”、“雅”、“頌”三個品牌脈絡，結合不同的物業(yè)結構來打造更合適的產品。在漫心府運營之后，不管是酒店品牌本身，還是棲居的物業(yè)，一起有了更高的商業(yè)價值。

堅定的實力集團背書。毋庸置疑，連鎖中高端酒店的品牌知名度和認知度比單體酒店更高，也就給酒店后期的運營帶來了先天優(yōu)勢。對于酒店投資而言，同樣如此。

就拿上述我們所列舉的頭部或者潛力十足的中高端酒店品牌背后，都有著十足強大的集團作為支撐。比如福朋喜來登背后的萬豪國際集團在2024年新年伊始，其旅享家Bonvoy忠誠度會員數量已經達到2億；希爾頓歡朋背后的希爾頓集團和錦江酒店，前者的希爾頓榮譽客會在2023年實現(xiàn)會員數量超1.8億的歷史新紀錄，后者的有效會員總數已達1.97億人；智選假日背后的洲際酒店集團，其推出的會員忠誠計劃IHG優(yōu)悅會目前在全球擁有超1.5億的會員。此外，華住集團的會員數已超2億……

動輒億量級的會員流量池，在多個層面都將為酒店的運營帶來助力。與此同時，這些酒店集團管理層對于中高端品類賽道的重視和支持程度，以及能否為為投資人帶來全方位的支持，也是旗下中高端品牌發(fā)展的一道護身符。

當然，影響投資的絕不僅僅只有上述這些，市場洞察、項目選址、空間設計、物業(yè)合作等等，都有可能導致項目的夭折。最終的實際投資落地，也都是要歸根到具體的項目本身。

寫在最后：

酒店資深投資人余亮曾表示，投資人和酒店品牌的關系好比聯(lián)姻，而項目本身就是“結晶”。我們要達到的目的不是單純地得到這個“孩子”，更重要的是后期能將它培養(yǎng)成材。在投融建管退的酒店生命周期中，考驗的不僅是投資時的管控力，更是品牌后期持續(xù)的戰(zhàn)斗力、美譽度以及號召力。這對于中長期投資回報周期的中高端酒店投資來說，亦如此。因此，與其關注什么時候下場，不如將自己的整體優(yōu)劣勢進行總結梳理，挑選那些真正能夠實現(xiàn)雙向奔赴的品牌，才是真正的王道。