來源：邁點 侵刪

伴隨著經(jīng)濟活動的恢復(fù)，全球范圍內(nèi)商旅市場進入復(fù)蘇階段。但商旅市場的短暫回血并不能完全挽救MICE市場的下行趨勢，以商旅客為核心客群的全服務(wù)商務(wù)酒店在此背景下也迎來了生死存亡的重大時刻。如何破局突圍自然也成為全服務(wù)商務(wù)酒店們必須思考的生死命題。

1、全服務(wù)商務(wù)酒店，沒了存在感

業(yè)內(nèi)人士認為中國酒店業(yè)40年的發(fā)展大致可以分為兩個階段，其一是以房地產(chǎn)為依托、以高星級酒店為主流的全服務(wù)型酒店發(fā)展期，地租是此類酒店投資中重要的資本構(gòu)成；其二則是以物業(yè)租賃為依托，以經(jīng)濟型、中端精品和鄉(xiāng)村民宿等有限服務(wù)型酒店為主流的發(fā)展期，房租是此類酒店重要的經(jīng)營成本。不同于“房產(chǎn)型”酒店，早期的“地產(chǎn)型”酒店擁有相當清晰的星級劃分，在國家旅游局（現(xiàn)已更名為中華人民共和國文化和旅游部）2010年版本的飯店星級標準中，第一次對“完全服務(wù)型酒店”做了明確的定義，并制定了七個方面的嚴格標準。

在很長一段時間里，作為高品質(zhì)的代名詞，全服務(wù)酒店迅猛發(fā)展。彼時的全服務(wù)酒店大多位于城市核心商區(qū)，地理位置優(yōu)越，不少酒店成為城市的標桿建筑。且由于酒店功能全面、會議屬性明顯，因此這類全服務(wù)酒店擁有廣闊的商務(wù)客群，成為區(qū)域承接政府接待、大型會議的重要場所。

不過，隨著政府會議市場細分領(lǐng)域開始萎縮，國內(nèi)全服務(wù)商務(wù)酒店進入下行周期，其一方面表現(xiàn)為營收持續(xù)下降，投資回報低下。根據(jù)和泰盛典發(fā)布的全服務(wù)型飯店經(jīng)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告，自2013年以來，全服務(wù)型高端酒店平均總營收和平均經(jīng)營凈利潤一直處于下降通道中，2023年上半年全服務(wù)高端酒店平均總營收接近4000萬元，對比2011年的12053萬元已有了大幅縮減，同時酒店的平均凈利潤很低。2024年開年全服務(wù)型酒店走勢平淡，平均總營收額、平均出租率依然處于下降趨勢。

另一方面則表現(xiàn)為換牌破產(chǎn)的數(shù)量大幅提升。根據(jù)邁點不完全統(tǒng)計，2023年一季度共有86個項目進入拍賣流程，其中不少酒店曾是城市標桿項目，是成長多年的老牌全服務(wù)商務(wù)酒店。綜合來看，全服務(wù)商務(wù)酒店的行業(yè)存在感正在不斷被削弱。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

2、生存戰(zhàn)背后，壓力何在？

根據(jù)艾潤咨詢近日發(fā)布的《2023年中國商旅管理行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年全球商旅消費支出高達10270億美元，同比飆升47.3%，已恢復(fù)至2019年的71.8%，其中亞太地區(qū)表現(xiàn)尤為亮眼，占據(jù)了全球商旅消費支出的半壁江山，中國更是領(lǐng)跑亞洲各國，消費支出達到2869億美元，恢復(fù)至2019年的75.2%。整體來看，中國商旅市場規(guī)模并不小，產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢也有跡可循，在此背景下，為什么全服務(wù)商務(wù)酒店活得那么艱難？邁點認為原因有以下幾點：

首先，行業(yè)需求大幅削弱。業(yè)內(nèi)人士告訴邁點，全服務(wù)商務(wù)酒店的核心產(chǎn)品是大型會議，過去其在為大型房地產(chǎn)企業(yè)以及政府部門提供會議服務(wù)時，擁有穩(wěn)健的營收保障。但這幾年中國房地產(chǎn)市場下行，大型地產(chǎn)、房企公司縮減會議需求；醫(yī)藥行業(yè)反腐風暴強勁，不少行業(yè)相關(guān)會議都被取消或延期；政府部門接待標準下滑，會議預(yù)算大幅下調(diào)等，全服務(wù)商務(wù)酒店收益不斷縮減。

其次，前狼后虎的激烈競爭。事實上，全服務(wù)商務(wù)酒店之所以能夠快速發(fā)展，不僅由于商旅市場規(guī)模的持續(xù)擴大，也在于全服務(wù)商務(wù)酒店的服務(wù)之“全”。如今優(yōu)勢不再，壓力隨之而來。

一方面，商旅市場規(guī)模的持續(xù)擴大帶來了更加激烈的市場競爭，競爭之一在于中高端精選服務(wù)酒店品牌的迅猛發(fā)展，其承接了不小份額的小型會議需求；競爭之二在于不少社會會展公司下場，其搭建的商業(yè)場館進一步侵吞了會議市場。值得注意的是，中高端酒店和社會會展企業(yè)的運營成本要遠遠低于全服務(wù)商務(wù)酒店，由于其需要遵循全服務(wù)酒店的星級標準，因此成本一直居高不下。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，即便不考慮疫情三年，綜合成本率也始終處于75%左右，使得非疫情期飯店的GOP率維系在平均25%的水平，如果加上“管理費用率”和“財務(wù)費用率”等，酒店基本沒有凈利潤。

最后，產(chǎn)品內(nèi)驅(qū)力不足，適應(yīng)不了新的產(chǎn)業(yè)變革。不可否認的是，作為21世紀初推動中國現(xiàn)代酒店業(yè)發(fā)展的全服務(wù)商務(wù)酒店，其盡管擁有豐富的市場經(jīng)驗和高標準的酒店產(chǎn)品，但時代的變化和消費客群的更迭依然給全服務(wù)商務(wù)酒店帶來了極大的挑戰(zhàn)。事實上，不少全服務(wù)商務(wù)酒店至今依然保留原來的裝修設(shè)計、酒店產(chǎn)品以及商務(wù)服務(wù)，但其設(shè)計風格已經(jīng)與當下審美體系嚴重脫節(jié)，酒店產(chǎn)品也無法滿足個性化、體驗化的年輕一代商旅客群的需求，僵化的商務(wù)服務(wù)也無法滿足當下消費者復(fù)雜多變的會議需求。

與此同時，科技賦能下產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整也給全服務(wù)商務(wù)酒店帶來巨大沖擊。根據(jù)《2023年中國會議酒店MICE市場互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，2023年前三季度線上MICE市場持續(xù)回暖，在第二季度迎來增長高峰，同比增幅107.3%，其中5月份增速達到最高峰，同比增幅為151%，可見科技的發(fā)展正進一步推動了線上會議等新型會議形態(tài)應(yīng)用的普及。

3、破局突圍，何去何從？

行業(yè)競爭的殘酷性在于弱者更弱，強者更強。伴隨著產(chǎn)業(yè)成熟度越來越高，有的全服務(wù)商務(wù)酒店因經(jīng)營不善停業(yè)關(guān)閉，也有酒店瞄準商旅市場下場掘金，更有的酒店及時調(diào)整發(fā)展策略逆勢突圍獲得品牌和收益的雙向增長。如溫州開元名都大酒店，其作為一家新開業(yè)的全服務(wù)商務(wù)酒店，2023年開業(yè)首年總營收就突破1億元；金華君瀾大飯店2023年同樣營收超1億元，同比2022年營收上升80%；寧波博瑞特酒店2023年總營收達到1.1億元，并且在口罩三年營收持續(xù)增長等。與此同時，日前高端商旅休閑獨家全服務(wù)酒店品牌施柏閣酒店推出全新“成功會議”項目，專注一站式商旅會務(wù)服務(wù)，也為當下全服務(wù)商務(wù)酒店的破局突圍帶來了新的可能。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

邁點研究發(fā)現(xiàn)，這些案例背后隱藏著當下全服務(wù)商務(wù)酒店的破局法則：

首先，堅持產(chǎn)品升級和服務(wù)創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動。業(yè)內(nèi)人士認為，所有的競爭都是產(chǎn)品的競爭，而在酒店市場中，這一邏輯則具象為產(chǎn)品和服務(wù)的核心競爭力，而構(gòu)建這一競爭力的關(guān)鍵在于洞察消費需求，并在新的需求邏輯下推進產(chǎn)品升級和服務(wù)創(chuàng)新。以施柏閣酒店推出的“成功會議”為案例，其主打為商旅客人提供從策劃到服務(wù)落地的一站式會務(wù)體驗，推出專屬的“會議規(guī)劃師”，全程跟進賓客的會議需求。而在會議過程中，其推出了“會議百寶箱”“有戲菜單”“成功時刻”以及“靈感餐食”等服務(wù)，不僅豐富的會議內(nèi)容，還進一步保障了會議的高質(zhì)量落地。又如溫州開元名都大酒店結(jié)合商務(wù)酒店的屬性打造對客服務(wù)的“商務(wù)管家”，滿足用戶的商務(wù)需求，其還將早餐產(chǎn)品作為入住體驗的重要一環(huán)，打造符合本地特色的煙火氣口碑早餐產(chǎn)品，強化了競爭優(yōu)勢。

其次，推進會議型產(chǎn)品的多元供給。可以看到，對于全服務(wù)商務(wù)酒店而言，如果說大型的會議產(chǎn)品是其過去安身立命的重要支撐，那么伴隨著MICE產(chǎn)業(yè)的更迭調(diào)整，全服務(wù)商務(wù)酒店更要做好對會議產(chǎn)品的多元創(chuàng)新。

第一，探索會議小型化趨勢下，全服務(wù)商務(wù)酒店把會議從“大”做到“多”，簡單來說就是承接更多操作性強的、更靈活的小型會議組合，以搶占大型會議縮減下的市場份額。第二，探索會議主題化的可能性。伴隨著消費客群類型的豐富，其對會議會展需求也更加多樣，為此，酒店或許也探索尋找更多主題性的會議會展內(nèi)容。如寧夏銀川黃河明珠大酒店曾舉辦手游原神x星穹鐵道only漫展，收獲了年輕人的追捧。

第三，科技賦能打造新型會議產(chǎn)品。酒店數(shù)字化的發(fā)展已成大勢所趨，線上會議需求的蓬勃也正是現(xiàn)代科技在會議產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的成果，也更有利于提升會議效率，為商旅用戶帶來更豐富的體驗。舉個例子，作為智慧酒店空間領(lǐng)導(dǎo)者，TCL推出的以智屏為核心的酒店全場景智能解決方案中包含的智慧會議場景，其推出了高端旗艦智能交互平板V60 Pro，采用行業(yè)頂級音視頻芯片，終端與V60 Pro在會議室內(nèi)可自動精準直連，免去輸入密碼、調(diào)試等環(huán)節(jié)，搭載4800萬超高清攝像頭+12米超遠拾音，可為數(shù)字化辦公和智能協(xié)作帶來全新體驗。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

最后，跨界融合，構(gòu)建休閑商務(wù)新體驗。得益于商務(wù)休閑旅行（Bleisure）理念的興起，酒店可以在原本短、平、快的商旅客人行程中插入小單元泛旅游休閑產(chǎn)品，幫助酒店在當?shù)亟⑸虡I(yè)生態(tài)，或者至少把商旅客留到周末。這里除了酒店自身的高品質(zhì)產(chǎn)品之外，融合跨界元素，聯(lián)動多方資源或許正是吸引消費者的關(guān)鍵。前文提及的與手游平臺聯(lián)合打造漫展正是其中一種，除此以外還可以與當?shù)仄髽I(yè)、文化機構(gòu)、藝術(shù)團體建立合作伙伴關(guān)系，共同舉辦藝術(shù)展覽、音樂會等。

以溫州開元名都大酒店為例，其一直在深挖異業(yè)合作，謀求專業(yè)及外部資源的整合，以資源促銷售的思路，充分挖掘業(yè)態(tài)資源，對空中露臺、大堂吧等進行更多品牌活動的嘗試和探索，進一步塑造酒店格調(diào)，打造活力商務(wù)標簽，拓寬品牌亮化，提升影響力和美譽度。

4、寫在最后

在不少行業(yè)人士看來，當下中國MICE市場正處于“沒有大的結(jié)構(gòu)性機會，沒有大的增量市場，沒有大的技術(shù)革新帶來產(chǎn)業(yè)革命”的小時代，但再小的時代也能容得下一整個行業(yè)的發(fā)展。這一邏輯對于全服務(wù)商務(wù)酒店同樣適用，盡管產(chǎn)業(yè)增速趨緩，行業(yè)競爭壓力不斷加大，但依然隱藏著各式各樣的創(chuàng)新機遇，如何抓住機遇實現(xiàn)品牌的重塑和新生才是當下真正的生存之道。