來源：郭佳哿 環(huán)球旅訊 侵刪

在存量博弈時代找到確定性。

酒店數(shù)字化走到今天早已不是什么新鮮話題。

小到酒店前臺的自助入住機，大到領先型企業(yè)已經(jīng)在結合技術探索新型的業(yè)務模式、商業(yè)模式或組織架構模式。

數(shù)字化對于酒店來說已經(jīng)不是目的，而是必須經(jīng)歷的迭代過程。

最新發(fā)布的《2024中國酒店業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢報告》提到，酒店行業(yè)的數(shù)字化是從收入開始的，之后才到成本、效率的數(shù)字化。而領先型企業(yè)相較于其他企業(yè)已經(jīng)率先走入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深水期：將數(shù)字化工具深入應用到后端效率的提升，而不僅僅是前端的營銷數(shù)字化。

頭部企業(yè)或許有帶頭作用，但往往無法作為衡量行業(yè)整體水平的標準，對于市場中更大部分的中小酒店來說，數(shù)字化進程才剛起步甚至還沒開始。

盡管我們對酒店數(shù)字化已經(jīng)不再陌生，但數(shù)字化早已不僅只是簡單地裝備先進的設備和系統(tǒng)。在厘清酒店為什么要走數(shù)字化這條道路，甚至想通過數(shù)字化達成怎樣的目標之前，擺在大部分酒店面前的******問題仍是，如何去做數(shù)字化。

01

數(shù)字化+連鎖化

攜程雙管齊下

行業(yè)開始大范圍討論數(shù)字化，實際是在疫情后。在經(jīng)營受到重擊之下，降本增效成為新風向標，酒店行業(yè)被倒逼轉(zhuǎn)向數(shù)字化，但歸根結底的最終核心仍是收入。

毫無疑問，直至今日縱觀整個酒店業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，數(shù)字化能力水平仍是較為落后的。但基于整個行業(yè)線上線下深度融合的大趨勢，以及對企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的要求，酒店行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型卻早已成為一個亟待解決的問題。

但實際上，酒店想做數(shù)字化升級，除了需要極強的研發(fā)能力，也需要大量資源的投入，大部分中小酒店很難獨立去支撐一套完整的數(shù)字化解決方案。

這無疑是極大的市場藍海。

正如攜程酒店數(shù)字化經(jīng)營服務商麗呈集團發(fā)展中心總裁劉建華所言，攜程一直聚焦在解決用戶住前和住后場景中，住中環(huán)節(jié)反而是缺失的，“我們希望有更多觸點在住中環(huán)節(jié)去做一些創(chuàng)新服務”。攜程一直以來在住前和住后積累的數(shù)據(jù)能力，正好是觸達用戶住中場景創(chuàng)新服務的******助力。

而除了極強的數(shù)字化能力，攜程更不容忽視的，是其助力品牌連鎖化的能力。

不可否認，隨著行業(yè)整體的結構性變革，酒店連鎖化早已是不可逆的大趨勢。一方面，連鎖酒店本身標準化的管理能力以及產(chǎn)業(yè)鏈能力，能極大賦能單體酒店的運營效率；另一方面，在流量成本越來越貴的今天，背靠頭部平臺的會員體系來擴大流量來源，也是單體酒店邁入“連鎖化”的主要原因。

劉建華給出了幾個數(shù)字，以攜程平臺上4鉆、5鉆，即大部分中高端酒店為例，2018年麗呈創(chuàng)立之初，整個中國酒店業(yè)4鉆、5鉆市場的品牌化率只有16.7%，而直到2023年，這個數(shù)字開始超過35%。

這意味著，行業(yè)仍保有50%的非品牌化酒店的市場，與此同時，伴隨產(chǎn)品的升級迭代，每年平均也有約30萬間所謂2鉆、3鉆的酒店客房向“上”升級。

這也是攜程創(chuàng)立麗呈瞄準的核心市場——全面賦能中高端中小酒店品牌的數(shù)字化能力。

02

不同于酒店集團，

區(qū)別于技術公司的市場新物種

在大多數(shù)人的印象中，麗呈似乎更多是個酒管公司。

2018年伴隨麗呈創(chuàng)立，其旗下三大品牌：麗呈華廷、麗呈、麗呈睿軒也隨之推出。在成立初期，麗呈一直被市場定義為攜程自己的酒店品牌，并將其與其他酒管公司相提并論。

但實際上，從麗呈誕生至今，便一直將數(shù)字化平臺的思路貫徹始終，但彼時，中國酒店業(yè)的數(shù)字化才剛剛起步，劉建華坦言：“麗呈剛起步時，雖然在如何為酒店提供一個整體的解決方案上已經(jīng)有了很好的規(guī)劃，但作為新興平臺，******的痛點就是沒有應用場景，這也是麗呈推出自有品牌的初衷，為了更好踐行平臺化發(fā)展模式，先做好應用場景，以及數(shù)字化經(jīng)營的前期準備?！?/p>

“我們不是傳統(tǒng)意義上的酒管公司，也并非技術公司。”這并不是麗呈第一次向市場強調(diào)。

一般來說，傳統(tǒng)酒管公司提供的是標準化的產(chǎn)品和運營體系；而技術公司只是針對性地提供場景化的軟硬件技術，不會從酒店實際經(jīng)營角度出發(fā)。酒店運營和技術服務往往是割裂，這就導致酒店難以形成有效的整體解決方案，來真正幫助酒店提效。

“麗呈更像是酒管公司和系統(tǒng)服務商的結合體，通過軟件與大數(shù)據(jù)的結合，以酒店管理公司為核心，為品牌方供應鏈的上下游提供完整閉環(huán)的客戶端產(chǎn)品，將投資人、業(yè)主、供應商、營銷服務商、軟硬件廠商等打通，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化?！眲⒔ㄈA表示。

簡而言之，麗呈依靠平臺優(yōu)勢，對外輸出品牌能力與數(shù)字化能力，但并未替代合作伙伴的運營體系，也不能簡單地理解為賣系統(tǒng)。

就像劉建華所言，麗呈真正瞄準的行業(yè)需求，是要打通運營和技術的壁壘，以系統(tǒng)和數(shù)據(jù)為基礎，構建一個All in one地針對酒店整體的數(shù)字化經(jīng)營解決方案，從開發(fā)到運營全方位賦能酒店。

目前，麗呈對品牌方的合作模式主要有兩種，即聯(lián)合品牌和獨立品牌。

兩者******的差別便是麗呈是否“冠名”，根據(jù)不同酒店集團的發(fā)展需求，麗呈提供了品牌聯(lián)名和獨立發(fā)展的兩種模式。麗呈平臺上的獨立品牌如新世界酒店、漫亭酒店、中濠國際酒店、富士麗雅酒店、同派酒店等。而聯(lián)合品牌則有麗呈東谷、麗呈明宇、麗呈君頓、麗呈朗譽等。

這些品牌背后的酒管公司，都是麗呈平臺上的合作伙伴，麗呈為其全方位賦能數(shù)字化能力。

03

麗呈到底在為中小酒管公司

解決什么問題？

“All in one”，全套的數(shù)字化經(jīng)營解決方案，是劉建華回答麗呈核心競爭力時給到的答案。

沒有酒店投資人不清楚數(shù)字化對提升酒店運營效率的好處，但“why”在前，“how”才是最難的一步。在這方面，此前一直深耕在業(yè)務一線的劉建華無疑更能明白酒店投資人的需求和痛點。

“一是系統(tǒng)，二是發(fā)展，三是效率。市面上的酒店管理系統(tǒng)太多了，包括很多第三方工具。但投資人如何找到適合自己的，找到后在與第三方服務商做對接時，接口怎么統(tǒng)一？同時作為一個中小品牌，不需要那么多功能，能不能做個性化定制，貴不貴？”

而在效率端，規(guī)模擴張是每個品牌的發(fā)展方向，但我們往往會發(fā)現(xiàn)，當一個酒店品牌可能在小規(guī)模時期還有一定的盈利空間，但隨著規(guī)模擴張，人力成本投入加大，收益邊界也被快速拉低。

傳統(tǒng)酒店大多缺少自我構建IT框架的能力，幾乎所有的IT系統(tǒng)及解決方案都是采購而來，由外部供應商提供支持。不同系統(tǒng)的接入方式各式各樣，系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)無法共通，甚至數(shù)據(jù)利益矛盾日漸突出，這種酒店數(shù)據(jù)資產(chǎn)的割裂直接導致酒店既難以真正提高運營效率，也難以洞察用戶真實需求。

其中，劉建華提到一個更為“細節(jié)”的例子。人工和能源消耗是酒店運營里兩大成本構成，以往在酒店的工程維護保養(yǎng)上往往是通過一張保養(yǎng)記錄表來進行管理，在過程監(jiān)督上是缺失的，但通過系統(tǒng)化的方式，酒店可以通過系統(tǒng)派單的方式，將工人的工作過程細化并進行監(jiān)督，實時上傳，從維護到檢查形成閉環(huán)，真正幫助酒店做到能耗成本的降低。

毫無疑問，這些細枝末節(jié)的問題都在成為阻礙中小品牌效率提升和高質(zhì)量發(fā)展的絆腳石。

而麗呈從成立之初就一直貫徹All in one的理念，酒店內(nèi)部系統(tǒng)全部統(tǒng)一接口對接，不需要第三方，只需要一套系統(tǒng)就可以實現(xiàn)所有功能。

如果將目光放到酒店集團的整體發(fā)展，從頭部酒店集團前幾年的跑馬圈地不難看出，規(guī)模始終是酒店集團發(fā)展的重要指標。

但就像前文提及的品牌力，品牌力一定程度上即代表品牌知名度，品牌知名度的差距導致中小酒店品牌第一難以及時獲取優(yōu)質(zhì)物業(yè)信息，二是轉(zhuǎn)化率也較低，同時在品牌管理半徑上，受限于運營能力，中小品牌也難以做到全國化發(fā)展。

在這方面，麗呈平臺提供從投資人線索獲取到項目評估測算的全流程資源和工具支持?！拔覀兊馁Y源池里有龐大的酒店項目信息資源和投資人資源，相當于合作的酒店集團不用大海撈針似的去找優(yōu)質(zhì)物業(yè)，麗呈可以通過數(shù)據(jù)模型和系統(tǒng)管理幫助品牌找到投資人和物業(yè)，同時還會通過項目測算報告及收益評估測算，篩選和匹配最合適的項目來進行分配及簽約，極大程度地幫助酒店集團擴大品牌規(guī)模?！眲⒔ㄈA介紹。 

而在運營端，從一線門店到總部管理層，麗呈將全面使用移動化、數(shù)字化的工具進行個人工作及跨區(qū)域的門店管理。

劉建華表示，目前整個行業(yè)的平均人店比水平在1.2-1.5左右，即如果一家酒管公司旗下有20家門店，其總部的運營人員需要24-30人。而截至目前，在麗呈的數(shù)字化解決方案賦能下的酒店，人店比能降至0.5，也就是總部只需要10個人來管理。

同時作為中國率先與Amadeus進行直連的酒店數(shù)字化平臺，麗呈的渠道銷售體系已經(jīng)涵蓋了主流OTA、54家TMC以及GDS，還實現(xiàn)了一鍵管控所有渠道。

“這些能力都能通過麗呈自主研發(fā)的一體化系統(tǒng)Rezen來實現(xiàn)。”劉建華說。

04

品牌多了，

如何差異化發(fā)展

截至目前，麗呈集團已合作超過20個品牌、簽約門店數(shù)超1000家、上線酒店數(shù)量超過500家、客房數(shù)達到6萬間、會員數(shù)量超過3000萬，開始邁向了服務千店的目標。

如同如今部分酒店集團的發(fā)展通病，不管是通過跑馬圈地來擴大規(guī)模，還是通過自建和收購不同的酒店品牌來擴大自身產(chǎn)品線，由于缺乏對不同產(chǎn)品的梳理與定位，這種一味求快的操作讓不少酒店集團一度“消化不良”。近距離開店、產(chǎn)品同質(zhì)化成為難以回避的痛點。

這也是作為平臺的麗呈需要考慮的問題，隨著合作品牌越來越多，麗呈應該如何區(qū)隔和平衡品牌與品牌間的發(fā)展？

對此，劉建華表示，目前麗呈的目標客戶群大多是區(qū)域型酒店集團，“我們會選擇區(qū)域型的強勢品牌進行合作，這在一定程度上就已經(jīng)形成了差異化的競爭力。如中濠聚焦華南區(qū)域，漫亭側(cè)重北方市場，而明宇和西姆則重點布局西南區(qū)域，實際上這些品牌已經(jīng)具備很強的區(qū)域競爭優(yōu)勢，我們會重點孵化后向全國發(fā)展?！?/p>

同時，在產(chǎn)品定位上也會進行區(qū)分，麗呈會從等級定位、風格、客群屬性等方面綜合衡量不同酒店品牌，提供個性化的解決方案，以此來平衡不同酒店集團的發(fā)展。

這也是麗呈的核心能力之一。

在對服務質(zhì)量要求更高的中高端市場，意味著酒店要從自身屬性出發(fā)，做出差異化的服務體驗?！坝邢薹站频暝诳蛻粜枨笊虾腿盏捻椖渴峭耆灰粯拥?，比如有些酒店只需要客房方面的賦能，沒有餐飲和會議模塊上的需求。

“同時側(cè)重商務市場和度假市場的酒店對于數(shù)字化的需求也不一樣，商務酒店往往不需要社區(qū)運營和社群服務，度假酒店則需要，這類酒店需要有系統(tǒng)去支撐它們更高效地運營C端用戶。”劉建華稱。

毫無疑問，每個酒店的流程、規(guī)模、業(yè)務需求都有個體性，但現(xiàn)實情況是大部分技術服務商的系統(tǒng)往往都是“一招鮮吃遍天”的，酒店用著通用的數(shù)字化管理工具，卻沒辦法真正把工具和顧客和員工連接起來，導致數(shù)字化技術的應用變成偽需求。

《商業(yè)新模式：企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路》一書將企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為五大周期——朦朧期、反應期、進展期、沉浸期和成熟期。

如果把酒店內(nèi)部開始使用數(shù)字化管理工具，如PMS、CRS、CMS等后端操作系統(tǒng)視為酒店進入“反應期”，那隨著酒店內(nèi)部運營和客戶相關的數(shù)據(jù)已經(jīng)積累和沉淀，經(jīng)營中的部分環(huán)節(jié)開始實現(xiàn)數(shù)字化，便意味著酒店開始向“進展期”的邁進。

而酒店要真正用好數(shù)字化能力，實現(xiàn)全渠道數(shù)字化的沉浸期，那便要形成自身的數(shù)字化生態(tài)，讓系統(tǒng)和系統(tǒng)之間形成耦合。從這個層面來說，伴隨著云計算、云存儲技術發(fā)展的，線上線下的雙向交織，才是一種全渠道、立體的數(shù)字化解決方案。

從誕生之初就定位用數(shù)字化能力賦能酒店行業(yè)的麗呈，經(jīng)過五年多的發(fā)展，已經(jīng)邁入數(shù)字化發(fā)展的第四個周期——沉浸期。

從自建應用場景、建立更大更開放的合作生態(tài)圈，到打造“住宿生態(tài)平臺”……隨著麗呈逐步完成全渠道數(shù)字化和內(nèi)部組織架構的構建，如何實現(xiàn)線上線下全渠道數(shù)字化賦能，幫助合作伙伴適應行業(yè)周期性發(fā)展，是麗呈現(xiàn)階段的主要命題。

在劉建華的期望中，未來三年，他希望麗呈能孵化出至少10個有100家門店規(guī)模的合作伙伴。

不確定的時代如今已是老生常談，但就像《韌性時代》中在闡述“效率”和“韌性”的矛盾時表示，效率是一個時間值，韌性則是它的一個前提條件。時間值的作用不在于提高效率，而在于增加適應性，這才是解決矛盾的關鍵。

數(shù)字化正在賦予行業(yè)更大的韌性。

就像劉建華說的，后疫情時代，市場供需兩側(cè)都處于快速變化的重構期，這一年來，諸如淄博、哈爾濱，甚至村BA爆火背后，是熱點不確定性的加劇，這直接導致了酒店經(jīng)營的不確定性。“麗呈希望能用全套數(shù)字化經(jīng)營解決方案來為酒店找到確定性。”

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