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最近兩年，國內(nèi)酒店出海加速，部分酒店集團(tuán)紛紛試水海外市場(chǎng)。

然而，海外市場(chǎng)真的前景廣闊嗎？

其中有沒有什么坑呢？

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中國兩輪酒店出海截然不同

十幾年前，我國就上演過一輪酒店出海熱。

當(dāng)時(shí)是以萬達(dá)、綠地等開發(fā)商為代表的出海，主要采用“酒店+合作”的模式。

我們都知道開發(fā)商做酒店大都帶有多重目的，在酒店經(jīng)營上并不出色。隨著開發(fā)商衰落，資金鏈吃緊甚至倒閉，第一輪出?？梢哉f是失敗了。

新一輪的酒店出海與上一輪則有明顯的不同。

第一，主體不同。

上一輪出海以開發(fā)商為主，本輪出海是以酒店集體向外擴(kuò)張為主。

第二，背景不同。

上一輪出海，國內(nèi)酒店行業(yè)正處于快速發(fā)展期。

當(dāng)前，國內(nèi)酒店行業(yè)已經(jīng)是紅海一片，酒店集團(tuán)開始探索第二增長曲線。

第三，模式不同。

早期房地產(chǎn)商對(duì)單體酒店以收購為主，酒店項(xiàng)目通常采用“酒店+合作”方式。

隨后，品牌收購成為酒店出海主流，例如錦江接連收購盧浮酒店集團(tuán)和麗笙酒店集團(tuán)、華住收購德意志酒店集團(tuán)。

部分酒店集團(tuán)采取特許經(jīng)營模式，例如錦江與菲律賓上好佳國際合作，采用品牌授權(quán)經(jīng)營模式發(fā)展錦江之星，東呈酒店集團(tuán)將旗下酒店品牌的海外代理權(quán)授予安達(dá)瑞酒店管理公司。

本輪出海則更傾向于走輕資產(chǎn)路線，比如，合作和加盟。

第四，出海目的地不同。

上輪出海更多是本想歐洲等成熟發(fā)達(dá)國家。本輪出海則傾向于新興市場(chǎng)。比如，一帶一路上的國家、東南亞和非洲。

了解了兩次出海的背景后，我們需要探討一下為啥會(huì)出現(xiàn)第二輪出海熱。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

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為什么會(huì)出現(xiàn)第二輪出海熱？

市場(chǎng)上有很多解釋，比如：全球化趨勢(shì)、國內(nèi)市場(chǎng)飽和、出境游開始恢復(fù)國內(nèi)酒店品牌的影響力提升等。但這些理由都不夠本質(zhì)，就以全球化趨勢(shì)來說吧，

現(xiàn)在不少國家民粹主義抬頭，去全球化反而正在站上舞臺(tái)。要找到本質(zhì)原因，需要從國家的戰(zhàn)略布局上去找。

首先，貿(mào)易端產(chǎn)生摩擦

由于我國長期貿(mào)易順差，賺了大量的外匯，這些外匯必須要以某種方式投資到海外，否則就會(huì)加深與貿(mào)易國之間的摩擦。

最近那么多真對(duì)我們的限制和制裁，尤其是對(duì)我們貿(mào)易逆差的國家。這并不是空穴來風(fēng)。

比如，最近歐美都對(duì)我國新能源施加了制裁，而我們的解決辦法之一就是去當(dāng)?shù)亻_廠。

第二，尋求增量市場(chǎng)

正是由于與發(fā)達(dá)國家的這種矛盾，使得我們產(chǎn)品的需求遭遇壓力，為了擴(kuò)大更多的需求就需要開發(fā)新市場(chǎng)。

而這些新市場(chǎng)大都屬于新興經(jīng)濟(jì)體，位于一帶一路之上，他們的經(jīng)濟(jì)普遍不好。

為了激發(fā)他們的需求，我們就去他們那里投資，比如。借錢給他們，幫他們搞基建。有點(diǎn)類似當(dāng)年美國的馬歇爾計(jì)劃，幫助德國振興。

正是在這樣的背景下，此輪酒店出海的主要目的地變成了新興經(jīng)濟(jì)體，變成了一帶一路上的國家。

第三，俄烏沖突加劇了中東國家向我們靠近

地緣政治也使得中東國家與我們的關(guān)系更加親密，貿(mào)易合作更多的傾向于我們。

在這樣的背景下，我國與這些國家之間的人員往來就會(huì)增加（包括商務(wù)和旅游），這些國家也會(huì)減少人口流動(dòng)的限制，比如，減少簽證的難度，或者直接免簽。這就創(chuàng)造了國內(nèi)酒店向海外擴(kuò)展的機(jī)會(huì)。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

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第一輪酒店出海的結(jié)果如何？

海外市場(chǎng)雖然可能創(chuàng)造出增量市場(chǎng)，但并不能輕視其難度。

當(dāng)年曹德旺去美國開廠，結(jié)果發(fā)現(xiàn)美國工人不僅懶，還有強(qiáng)大的工會(huì)跟企業(yè)對(duì)抗。

雖然在2018年實(shí)現(xiàn)盈利，但也是碰了一鼻子灰！其中艱辛，難以言說。

酒店行業(yè)第一輪出海大都做得不太好，這要從出海的模式說起。

第一輪主要是兩種模式：

開發(fā)商收購單體酒店；

對(duì)酒店項(xiàng)目則采用“酒店+合作”的方式。

由于酒店的回報(bào)周期比較長，開發(fā)商普遍面臨比較大的現(xiàn)金流壓力。

比如，萬達(dá)在2017年-2018年因資金緊張，逐步拋售了倫敦、悉尼和美國加州的酒店資產(chǎn)。

除了上面兩種模式，部分酒店集團(tuán)還采用了品牌收購的方式。

比如，錦江酒店收購了法國盧浮酒店集團(tuán)和美國Keystone公司81%的股份，華住收購了德意志酒店集團(tuán)。

然而，結(jié)果并讓人愉快。

盧浮酒店從2020年到2023年已經(jīng)連續(xù)四年虧損，分別虧損9625萬歐元、5166萬歐元、2314萬歐元和3468萬歐元。華住在2023年的業(yè)績(jī)是40.85億元，國內(nèi)是44億，因此海外業(yè)務(wù)仍然處于虧損狀態(tài)。

由此可見，出海的難度不低！到底有哪些難點(diǎn)呢？

第一，與海外成熟品牌競(jìng)爭(zhēng)。

海外市場(chǎng)并非就是藍(lán)海，國內(nèi)酒店出海后會(huì)遭遇眾多國際品牌的擠壓，比如：萬豪、洲際、希爾頓等。他們?cè)诤Ｍ庠缫呀?jīng)營多年且擁有強(qiáng)大的影響力和客戶忠誠度。

第二，環(huán)境不同。

海外環(huán)境可能與國內(nèi)有極大的不同，比如：文化、經(jīng)濟(jì)、勞資關(guān)系、政策、消費(fèi)習(xí)慣、勞動(dòng)力成本、行業(yè)規(guī)范、政企關(guān)系、管理理念等等。

第三，品牌影響力和供應(yīng)鏈能力不足。

國內(nèi)酒店在內(nèi)地的影響力比較大，通過多年的經(jīng)營也建立了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

并且他們規(guī)模較大，擁有較多的直銷客戶資源，相比于單體酒店有碾壓式的優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)OTA平臺(tái)也更有話語權(quán)。

但在海外，這些優(yōu)勢(shì)就不存在了。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

4

破局之路在哪兒？

雖然現(xiàn)在還未能看到國內(nèi)酒店在海外跑出黑馬的案例，但從歷史經(jīng)驗(yàn)中能總結(jié)幾條可能的破局之路。

首先，用輕資產(chǎn)模式發(fā)展海外市場(chǎng)。

出海的不確定性更大，所以首先要考慮的是風(fēng)險(xiǎn)。如果像以前那樣高舉高打，很可能會(huì)遭遇現(xiàn)金流斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。因此可以考慮合作、加盟等輕資產(chǎn)路線去拓展市場(chǎng)。

比如：

德朧在去年 7 月與印尼 IHI 簽約后擁有了兩家輕資產(chǎn)酒店運(yùn)營公司；24 年 4 月，德朧集團(tuán)投資日本精品連鎖酒店 hotel MONday 品牌。

2023年9月，愛電競(jìng)酒店宣布旗下首個(gè)海外項(xiàng)目將落地馬來西亞首都吉隆坡；

2023年底，中旅酒店與洲際、溫德姆、希爾頓等酒店集團(tuán)合作，截止 23 年底在泰國已簽約管理 9 家酒店；

雷迪森酒店集團(tuán)與日本森源株式會(huì)社合作開設(shè)穗高城雷迪森莊園。

第二，積極試錯(cuò)。

任何公司在拓展第二增長曲線時(shí)，都要有失敗的心理準(zhǔn)備。任何新業(yè)務(wù)都不是計(jì)劃出來的，而是試錯(cuò)試出來的。

國內(nèi)酒店集團(tuán)在出海這件事上，經(jīng)驗(yàn)還很欠缺。需要有一個(gè)較長的試錯(cuò)過程。錯(cuò)了并不要緊，要緊的是，一定要低成本犯錯(cuò)，且犯錯(cuò)后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為成功累積資本。

第三，到中國游客較多的地方去試錯(cuò)。

為了增加成功的概率，可以先到中國旅客較多的地方去發(fā)展。因?yàn)橹袊每突蚨嗷蛏贂?huì)對(duì)本土品牌有所偏愛。酒店集團(tuán)也可以利用本地優(yōu)勢(shì)率先鎖定這些游客。

但需要注意的是，如果一個(gè)地區(qū)的中國游客很多，當(dāng)?shù)氐木频暌矔?huì)為了方便中國游客而提供一些特殊的服務(wù)。

那么國內(nèi)酒店集團(tuán)就一定要提供更加超預(yù)期的服務(wù)才行。（最好是差異性服務(wù)）

第四，注意商務(wù)資源。

隨著國家在一帶一路上不斷的發(fā)力，勢(shì)必會(huì)有越來越多的國家與我們進(jìn)行品牌的貿(mào)易往來。而這些國家的商務(wù)出行的需求應(yīng)該會(huì)比較大。

國內(nèi)酒店集團(tuán)可以嘗試接觸到這些外貿(mào)企業(yè)，提前鎖定他們?cè)诤Ｍ獬霾畹淖∷扌枨?。相比于旅游出行，商?wù)出行多一些對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的需求，少一些獵奇的需求。

因此，這可以成為一波比較穩(wěn)定的收入來源。（旅游出行者可能為了體驗(yàn)當(dāng)?shù)亓?xí)俗選擇住本地酒店或民宿）

第五，篩選優(yōu)質(zhì)合作伙伴

初到一個(gè)陌生的地方，最好是有當(dāng)?shù)厝祟I(lǐng)路，因?yàn)樗麄兪煜ぎ?dāng)?shù)厥袌?chǎng)，也有更多的本地資源。這些領(lǐng)路人可以更快的帶國內(nèi)酒店融入當(dāng)?shù)亍?/p>

5

寫在最后

國內(nèi)酒店出海是必然的趨勢(shì)。因?yàn)椋?/p>

首先，隨著國內(nèi)貿(mào)易順差擴(kuò)大，為了緩和國際摩擦，也為了在海外扶持出新的出口對(duì)象，我國向海外投資只會(huì)越來越多。

其次，出境游還有很大的發(fā)展空間，中國每年會(huì)有越來越多的旅游向國外輸出。

然而，酒店出海這條路并不容易，面臨的挑戰(zhàn)非常多。第一輪出海的結(jié)果并不好，我們期待第二輪出海能出現(xiàn)一些成功的案例。

只要有了成功案例，后來者會(huì)越來越多。路都是一步一步走出來的！

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