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在流量紅利消失，獲客成本提高，以及增長愈加困難的存量時代，精細(xì)化運(yùn)營越來越被包括酒店業(yè)在內(nèi)的全行業(yè)所談及，更多酒店的運(yùn)營思路也從粗放式運(yùn)營轉(zhuǎn)移到了精細(xì)化運(yùn)營。

那么，什么是精細(xì)化運(yùn)營？酒店為什么進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營？酒店精細(xì)化運(yùn)營包括哪些場景？從哪些維度制定精細(xì)化運(yùn)營策略？如何評估精細(xì)化運(yùn)營的效果？......

為了幫助酒店獲得以上問題的答案，石基發(fā)布了《酒店精細(xì)化運(yùn)營的5大場景》高清長圖，其以用戶為核心，從促銷活動運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、直銷渠道運(yùn)營、社群運(yùn)營、用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營5大場景，及運(yùn)營目標(biāo)、運(yùn)營策略、效果評估、運(yùn)營系統(tǒng)4大維度，手把手指導(dǎo)酒店如何在各個場景下精準(zhǔn)的、有節(jié)奏的、全面的進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

PART.01

什么是酒店精細(xì)化運(yùn)營？

首先，我們先來了解下精細(xì)化運(yùn)營。

顧名思義，精細(xì)化運(yùn)營指的是運(yùn)營的顆粒度更細(xì)，運(yùn)營方向更精耕、細(xì)致，意味著企業(yè)更加關(guān)注效果，更重視投入產(chǎn)出比。

而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運(yùn)營的核心是用戶，一切圍繞用戶展開。

所以酒店精細(xì)化運(yùn)營即是針對用戶需求和消費(fèi)心理，來解決酒店運(yùn)營什么、怎么運(yùn)營以及是否有能力運(yùn)營的問題，如對促銷活動、內(nèi)容、直銷渠道、社群、用戶數(shù)據(jù)等場景展開更有針對性的運(yùn)營活動和運(yùn)營分析，以實(shí)現(xiàn)獲客和增長目標(biāo)。

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PART.02

酒店如何在5大場景，從4大維度進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營？

場景一：促銷活動運(yùn)營

酒店進(jìn)行促銷活動運(yùn)營的目的包括品牌宣傳，拉新獲客，增強(qiáng)會員粘性以及提升銷量。

以實(shí)現(xiàn)拉新獲客目標(biāo)為例，其針對的是未住過酒店的新用戶以及市場潛在用戶。為實(shí)現(xiàn)引流，酒店可以推出超值體驗(yàn)價活動。

比如，所有第一次入住酒店的客戶均可享受產(chǎn)品折扣優(yōu)惠，用戶可以根據(jù)自身需求選擇不同的產(chǎn)品或套餐，如酒店+餐飲、SPA、溫泉、游樂設(shè)施等。

并且，酒店還可以舉辦跨界營銷活動，以會員互通的方式來吸引新用戶，與其他品牌實(shí)現(xiàn)增長雙贏。

而產(chǎn)品和營銷活動信息需要盡可能大范圍的觸達(dá)消費(fèi)者，所使用的渠道包括分銷渠道（攜程、飛豬、美團(tuán)、抖音、小紅書等）、直銷渠道（官網(wǎng)、微信公眾號/小程序）以及傳統(tǒng)渠道（電視廣告、戶外媒體、廣告牌、印刷等），酒店可以根據(jù)自身定位和特點(diǎn)打造合適的渠道矩陣，以吸引更多的潛在消費(fèi)者。

同時，酒店還需要制定合理的運(yùn)營節(jié)奏，包括活動前多久進(jìn)行預(yù)熱宣傳，進(jìn)行幾輪推廣，在什么時間啟動以及在活動后進(jìn)行復(fù)盤（如新增粉絲及會員的數(shù)量），才能使促銷活動效果******化并優(yōu)化運(yùn)營策略。

當(dāng)然，酒店在進(jìn)行促銷活動運(yùn)營時，必然需要技術(shù)系統(tǒng)的支持，包括用戶數(shù)據(jù)平臺、會員管理系統(tǒng)、渠道管理系統(tǒng)、云POS以及云PMS等，幫助酒店在每個階段觀察及分析活動運(yùn)營的情況，以做到及時的優(yōu)化和調(diào)整策略。

場景二：內(nèi)容運(yùn)營

酒店進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營的目的是通過內(nèi)容傳播來提高品牌影響力，并結(jié)合客戶需求和產(chǎn)品契合度，輸出創(chuàng)意內(nèi)容，潛移默化中影響用戶認(rèn)知和決策，實(shí)現(xiàn)引流獲客。

目前，酒店內(nèi)容運(yùn)營的形式不僅限于文章和圖片傳播，已經(jīng)延伸到直播、短視頻和長視頻傳播，因此也出現(xiàn)了新媒體運(yùn)營、直播運(yùn)營、小紅書運(yùn)營等更精細(xì)的崗位。

盡管酒店內(nèi)容運(yùn)營模式多種多樣，但運(yùn)營體系的搭建過程基本一致。包括內(nèi)容創(chuàng)作（UGC\PGC\OGC\達(dá)人創(chuàng)作），選擇內(nèi)容呈現(xiàn)形式（圖文/直播/短視頻等），全渠道分發(fā)以及內(nèi)容管理和復(fù)盤優(yōu)化等。

酒店可以通過C端社交平臺和電商平臺等技術(shù)系統(tǒng)，對內(nèi)容運(yùn)營的效果進(jìn)行評估，包括內(nèi)容的閱讀量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量等，不斷優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作和傳播路徑。

場景三：直銷渠道運(yùn)營

酒店直銷渠道運(yùn)營的目的在于，完善集團(tuán)及區(qū)域酒店渠道運(yùn)營機(jī)制，整合資源制定渠道發(fā)展策略；上線酒店產(chǎn)品且對關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行分析復(fù)盤，以及落地區(qū)域各類市場及運(yùn)營促銷活動，實(shí)現(xiàn)引流獲客，促進(jìn)會員轉(zhuǎn)化等。

如果酒店的直銷渠道運(yùn)營能建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營漏斗體系，將會使結(jié)果事半功倍。

1.明確目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)引流獲客。酒店通過公域流量以及各類渠道吸引目標(biāo)客群并引入社群，打造私域流量池，然后針對不同客群開展差異化運(yùn)營策略。

2.明確運(yùn)營過程的各個環(huán)節(jié)。從客戶認(rèn)知品牌到產(chǎn)生需求，再到成交的過程包括很多環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品咨詢、提供方案、預(yù)訂、入住、服務(wù)體驗(yàn)等。酒店明確客戶在各環(huán)節(jié)的核心需求，有助于優(yōu)化運(yùn)營策略，提高轉(zhuǎn)化率。

3.設(shè)置營銷目標(biāo)。通過設(shè)置銷售和轉(zhuǎn)化目標(biāo)，酒店可以更加明確運(yùn)營和銷售的方向和重點(diǎn)，使銷售更加具有針對性。

4.制定營銷策略。營銷策略包括線上/線下促銷活動、電子郵件、內(nèi)容營銷、廣告宣傳等。酒店也可以在活動落地前進(jìn)行AB測試，使用最優(yōu)方案。

5.追蹤和分析營銷數(shù)據(jù)。及時追蹤活動數(shù)據(jù)指標(biāo)非常重要。如潛在客戶數(shù)量、轉(zhuǎn)化率、客戶滿意度等等。通過數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)問題并及時優(yōu)化，提高銷售過程的效率。

6.優(yōu)化客戶體驗(yàn)?？蛻趔w驗(yàn)可以從多個方面進(jìn)行優(yōu)化，如問題響應(yīng)時間、客戶服務(wù)和體驗(yàn)以及應(yīng)用界面設(shè)計等，以上舉措可以提高客戶滿意度，增強(qiáng)客戶黏性。

7.評估銷售漏斗的效果。通過比較預(yù)設(shè)目標(biāo)和實(shí)際轉(zhuǎn)化效果，酒店能夠改善運(yùn)營策略。同時，還可以將結(jié)果反饋給銷售團(tuán)隊作為參考指標(biāo)，提升銷售成功率。

通過直銷渠道運(yùn)營漏斗體系的搭建，并在電商平臺、內(nèi)容管理系統(tǒng)、埋碼數(shù)據(jù)分析、SCRM等技術(shù)系統(tǒng)的支持下，酒店可以更加有節(jié)奏的進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，清晰觀察各個節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營效果，通過最終獲得的粉絲數(shù)、會員轉(zhuǎn)化率、銷售額、利潤率等指標(biāo)衡量運(yùn)營效果，優(yōu)化運(yùn)營策略，達(dá)到******營銷目標(biāo)。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

場景四：社群運(yùn)營

酒店社群運(yùn)營的目標(biāo)是通過社群運(yùn)營增加用戶活躍度，優(yōu)化SOP流程，并通過后臺分析為客戶打標(biāo)簽，建立客戶畫像，以做到針對性運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)促單轉(zhuǎn)化。

社群運(yùn)營主要包括微信裂變、小程序?qū)Я鳌⑵磮F(tuán)、分銷返傭、代金券、社群聯(lián)動、線下活動等常見的運(yùn)營策略。

以微信裂變?yōu)槔?。酒店可以給客人推送超出預(yù)期的獎勵，如房間打折或贈送禮品等。而獲取優(yōu)惠的條件是邀請幾位好友能夠免費(fèi)領(lǐng)取，方式如轉(zhuǎn)發(fā)海報并截圖發(fā)送給客服來領(lǐng)取獎勵等。

再比如社群聯(lián)動。酒店管理集團(tuán)可以設(shè)置內(nèi)容中央廚房，向下屬酒店社群統(tǒng)一發(fā)送各類有價值的內(nèi)容或準(zhǔn)則。而針對本地促銷活動，同一城市/區(qū)域的社群也可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)動，提高促銷轉(zhuǎn)化率。

最終酒店在企業(yè)微信、SCRM、電商平臺等技術(shù)系統(tǒng)的支持下，分析群粉絲數(shù)量、會員轉(zhuǎn)化率、群活躍度、活動參與人數(shù)、銷售額等數(shù)據(jù)指標(biāo)，以優(yōu)化社群運(yùn)營策略，達(dá)成運(yùn)營目標(biāo)。

場景五：用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營

酒店用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營的目標(biāo)在于構(gòu)建集團(tuán)級客戶數(shù)據(jù)，全方位了解客戶信息；整合全渠道客戶數(shù)據(jù)運(yùn)營，構(gòu)建客戶畫像以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷；將客戶數(shù)據(jù)視為集團(tuán)級數(shù)字資產(chǎn)，挖掘數(shù)據(jù)價值，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和增收；管理者通過分析數(shù)據(jù)，可以更準(zhǔn)確地預(yù)判未來行業(yè)消費(fèi)趨勢和運(yùn)營重點(diǎn)。

可見用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營對酒店的運(yùn)營及獲客增收非常重要，那用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營策略如何制定，包括哪些步驟？

1.數(shù)據(jù)采集整合。酒店通過整合來自各個營銷渠道的客戶數(shù)據(jù)，并通過標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)治理來全方位識別客戶群體，這也是酒店開展數(shù)字化營銷的第一步“盤活沉睡的零散的客戶數(shù)據(jù)”。

2.客戶標(biāo)簽與用戶畫像。酒店通過對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度整合，可以根據(jù)用戶屬性、消費(fèi)偏好、用戶價值等特征給用戶打標(biāo)簽，構(gòu)建全方位的客戶畫像體系。由舊模式的業(yè)務(wù)資源運(yùn)營轉(zhuǎn)向營銷為到導(dǎo)向的客戶運(yùn)營、數(shù)字化運(yùn)營，為實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)營銷提供快速的數(shù)據(jù)支持和系統(tǒng)賦能。

3.客戶全方位分析。酒店通過用戶畫像對客戶進(jìn)行基礎(chǔ)分析，如行為分析、訂單分析、RFM分析、復(fù)購分析等，通過數(shù)據(jù)看板、報表等可視化形式直觀了解客戶需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

4.營銷活動管理。酒店最終將酒店產(chǎn)品和營銷信息根據(jù)不同用戶需求，通過微信、表單、郵件、短信、APP推送給定向群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化和智能化營銷。

在用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營策略落地執(zhí)行的過程中，酒店將借助用戶數(shù)據(jù)平臺、會員管理系統(tǒng)、郵件管理系統(tǒng)、企業(yè)微信等技術(shù)系統(tǒng)和平臺，對客戶凈增數(shù)目、復(fù)購率、二銷占比、會員轉(zhuǎn)化率、用戶滿意度、客戶全生命周期價值提升效果等指標(biāo)進(jìn)行全方位分析，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的價值******化。

在行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，客戶需求也不盡相同的時代，酒店想要獲得更多有效流量，實(shí)現(xiàn)增收，實(shí)踐和創(chuàng)新精細(xì)化運(yùn)營模式是必選之路。

與此同時，酒店還需借助先進(jìn)、專業(yè)的技術(shù)系統(tǒng)打造適合自己的技術(shù)解決方案，以更高效、快速的實(shí)現(xiàn)運(yùn)營和營銷目標(biāo)，才是在充滿不確定性的大環(huán)境下的生存之道。

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