文章來(lái)源：酒店評(píng)論 ，作者趙祥龍、熊麗蓉 侵刪

中國(guó)酒店業(yè)正面臨艱巨的轉(zhuǎn)型任務(wù)，不僅僅是酒店資產(chǎn)價(jià)格調(diào)整，同時(shí)也面臨酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代。這個(gè)過(guò)程既是對(duì)過(guò)去酒店資產(chǎn)投資和資產(chǎn)管理的重新審視，也是中國(guó)酒店資產(chǎn)重新贏得資本市場(chǎng)的偉大實(shí)踐。

新冠疫情已結(jié)束近兩年，其對(duì)酒店行業(yè)的影響越發(fā)顯現(xiàn)，最直觀的表現(xiàn)就是酒店資產(chǎn)價(jià)格下降，同時(shí)受到經(jīng)濟(jì)周期和其他宏觀因素的影響，大量的酒店資產(chǎn)被擺上貨架出售?？茖W(xué)解讀疫情對(duì)中國(guó)酒店業(yè)的影響是應(yīng)對(duì)當(dāng)下挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。

磁滯效應(yīng)是一個(gè)物理學(xué)名詞，指磁場(chǎng)可以把鐵塊變成磁鐵的效應(yīng)，其中鐵塊的磁力并不會(huì)回到原來(lái)的起點(diǎn)或零點(diǎn)，部分磁力將永久性地滯留在鐵塊之中。

1986年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家布蘭查德（Olivier Blanchard）和薩默斯（Lawrence Summers）借用該名詞來(lái)闡釋，在宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整過(guò)程中各市場(chǎng)要素的變化會(huì)存在某種滯后性。經(jīng)濟(jì)磁滯效應(yīng)主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：價(jià)格粘性，價(jià)格往往不會(huì)立即反映成本變化。例如，原油價(jià)格上漲后，汽油價(jià)格不會(huì)立刻上漲，而是會(huì)隨著時(shí)間的推移逐步上升；投資滯后，企業(yè)投資決策往往會(huì)受到預(yù)期和信心的影響，投資決定并不會(huì)立即反映當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀況，而是會(huì)滯后一段時(shí)間；失業(yè)率滯后，經(jīng)濟(jì)衰退后，失業(yè)率不會(huì)立即下降，而是會(huì)滯后一段時(shí)間，因?yàn)槠髽I(yè)需要時(shí)間來(lái)裁員并減少生產(chǎn)；消費(fèi)習(xí)慣改變，消費(fèi)者形成的消費(fèi)習(xí)慣往往很難改變，即使價(jià)格發(fā)生了變化，消費(fèi)者可能仍然會(huì)保持原有的消費(fèi)習(xí)慣。

所以磁滯效應(yīng)可以很好地解釋中國(guó)酒店業(yè)的現(xiàn)狀，某種意義上，中國(guó)酒店業(yè)面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)其實(shí)就是后疫情時(shí)代的行業(yè)特點(diǎn)所在，正確解讀后疫情時(shí)代的特點(diǎn)本身就是中國(guó)酒店投資策略和資產(chǎn)組合的關(guān)鍵要素。

疫情對(duì)中國(guó)酒店市場(chǎng)的影響和沖擊

新冠疫情的一系列防控措施對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：旅游景點(diǎn)關(guān)閉及限制人流帶來(lái)的市場(chǎng)凍結(jié)；旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難甚至倒閉；消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期出現(xiàn)巨大改變；消費(fèi)力下降；投資者預(yù)期出現(xiàn)重大改變等。這都直接導(dǎo)致中國(guó)酒店資產(chǎn)收益水平急劇下降。

龍藏資本研究團(tuán)隊(duì)依據(jù)STR數(shù)據(jù)整理測(cè)算，疫情期間整個(gè)市場(chǎng)的RevPAR水平下降幅度超過(guò)35%，并且這種情況對(duì)于全服務(wù)酒店的沖擊尤其明顯，僅就統(tǒng)計(jì)過(guò)程而言，還有一個(gè)重大的影響因素沒有被考慮在內(nèi)，那就是有效營(yíng)業(yè)時(shí)間不足，如果考慮這個(gè)因素，一些局部地區(qū)的資產(chǎn)收益水平下降將超過(guò)50%。

為了更清晰地評(píng)估整個(gè)市場(chǎng)的下降水平，可以借助中國(guó)OTA巨頭攜程的年報(bào)來(lái)分析中國(guó)酒店業(yè)的受疫情沖擊的水平：攜程營(yíng)收情況以2018年為100計(jì)算，2019年增長(zhǎng)15.2%，2020年下降40.5%，2021年下降35.3%，2022年下降35.3%。

用中國(guó)酒店龍頭企業(yè)上市公司的業(yè)績(jī)水平，同樣可以清晰地看到中國(guó)酒店資產(chǎn)的平均收益指標(biāo)受到疫情沖擊后，普遍下跌水平不低于35%，疫情重創(chuàng)中國(guó)酒店業(yè)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

這種沖擊帶來(lái)的后果之一就是酒店管理集團(tuán)的管理費(fèi)收入出現(xiàn)了大幅度下滑（如下表）。

以上市場(chǎng)表現(xiàn)情況疊加房地產(chǎn)周期帶來(lái)的資產(chǎn)價(jià)格調(diào)整，以及債務(wù)周期沖擊，掀起了當(dāng)下中國(guó)酒店業(yè)資產(chǎn)出讓大潮。非常遺憾的是，目前中國(guó)酒店資產(chǎn)價(jià)格調(diào)整的過(guò)程依然還沒有觸底的信號(hào)，目前資產(chǎn)收益水平對(duì)應(yīng)的現(xiàn)金流難以覆蓋持有資產(chǎn)的利息，造成持有酒店資產(chǎn)是一個(gè)需要不斷補(bǔ)貼現(xiàn)金的過(guò)程。

三大因素影響中國(guó)酒店資產(chǎn)的未來(lái)

依據(jù)磁滯效應(yīng)，未來(lái)一段時(shí)間，除了中國(guó)酒店資產(chǎn)價(jià)格調(diào)整外，如下領(lǐng)域?qū)⒗^續(xù)影響中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展：

01

價(jià)格粘性因素

筆者預(yù)期當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)的整體房?jī)r(jià)水平還將維持較長(zhǎng)的一段時(shí)間，但受制于區(qū)域經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展的不均衡性和季節(jié)性特點(diǎn)，某些局部市場(chǎng)還會(huì)出現(xiàn)房?jī)r(jià)波動(dòng)的情況。如何在變化的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，其實(shí)就是投資競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。筆者預(yù)期，房?jī)r(jià)和單房造價(jià)比值優(yōu)越的區(qū)域?qū)⒋嬖诖罅康纳虡I(yè)機(jī)會(huì)。

除了酒店房?jī)r(jià)之外，還有一個(gè)威脅盈利的潛在因素，即勞動(dòng)力價(jià)格水平，目前酒店業(yè)工資水平依然沒有大的變動(dòng)，但這不意味著未來(lái)勞動(dòng)力價(jià)格依然會(huì)保持在這個(gè)水平，水電煤氣的價(jià)格上漲已經(jīng)形成趨勢(shì)，這意味著在原有的勞動(dòng)力價(jià)格水平之下，招聘合格員工可能面臨逐漸提高的價(jià)格水平，通過(guò)降低錄用員工的年齡水平可能是一個(gè)較好的應(yīng)對(duì)舉措。

02

投資滯后因素

中國(guó)酒店業(yè)的資產(chǎn)配置呈現(xiàn)金字塔型，經(jīng)濟(jì)型酒店及以下占比******，通過(guò)借鑒美國(guó)酒店業(yè)發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)成熟市場(chǎng)中酒店資產(chǎn)的配置應(yīng)該是橄欖型結(jié)構(gòu)，即奢華酒店和簡(jiǎn)單的住宿單位逐漸萎縮，以精選服務(wù)和有限服務(wù)的連鎖酒店將依據(jù)規(guī)模效應(yīng)和更好的品質(zhì)成為市場(chǎng)供給的主要群體，目前中端酒店的投資熱也預(yù)示著這種趨勢(shì)，各大中高端酒店管理集團(tuán)都在不斷升級(jí)和改進(jìn)自身的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品布局。就上市公司而言，亞朵酒店集團(tuán)的成功充分證明資本市場(chǎng)接受這種結(jié)構(gòu)性的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，最難預(yù)見的反而是民宿產(chǎn)品的發(fā)展和投資趨勢(shì)。在高端酒店市場(chǎng)，投資滯后效應(yīng)明顯，很多酒店放緩了開業(yè)時(shí)間，同時(shí)大量高端酒店資產(chǎn)的拍賣成交依然低迷，成交比例不足5%。

就簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯來(lái)說(shuō)，金融機(jī)構(gòu)并購(gòu)貸款的發(fā)放水平是破解投資滯后的關(guān)鍵因素，同時(shí)市場(chǎng)出清過(guò)程遲緩可能需要比較長(zhǎng)的時(shí)間才能完成，這其實(shí)就是資產(chǎn)價(jià)格還需要進(jìn)一步調(diào)整的關(guān)鍵原因所在。房地產(chǎn)企業(yè)的債務(wù)以及地方政府的債務(wù)水平是確定投資市場(chǎng)基本面的關(guān)鍵信號(hào)指標(biāo)。

03

消費(fèi)習(xí)慣改變因素

價(jià)值工程（Value Engineering，VE）是一種以提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值為目的的管理技術(shù)理論。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的功能和成本進(jìn)行分析，旨在以最低的生命周期成本實(shí)現(xiàn)所需的功能，從而提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。在價(jià)值工程中，產(chǎn)品價(jià)值是評(píng)價(jià)某產(chǎn)品有益程度的一種尺度，而功能是對(duì)象滿足某種需求的一種屬性，是使用價(jià)值的具體表現(xiàn)。從價(jià)值工程的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，酒店投資將首先注重功能和成本的匹配，其次是利用優(yōu)化技術(shù)手段和功能輸出的績(jī)效，達(dá)成消費(fèi)和供給的經(jīng)濟(jì)性最優(yōu)。

隨著中國(guó)人口老齡化時(shí)代到來(lái)，同時(shí)Z世代（95后）逐漸成為市場(chǎng)最活躍的消費(fèi)群體，市場(chǎng)需求已經(jīng)逐漸發(fā)生變化。筆者依據(jù)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為：價(jià)值工程理論對(duì)于酒店投資人把握消費(fèi)者趨勢(shì)和商業(yè)機(jī)會(huì)可能更加適用，因?yàn)榫频攴?wù)是一種高度設(shè)施依賴的服務(wù)產(chǎn)品組合，本質(zhì)上是一組有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施、場(chǎng)景的綜合組合商品。

按照價(jià)值工程的原理來(lái)分析消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，會(huì)發(fā)現(xiàn)酒店住宿體驗(yàn)和審美體驗(yàn)的組合所形成的消費(fèi)者預(yù)期的情緒價(jià)值已經(jīng)成為當(dāng)下酒店產(chǎn)品消費(fèi)的主要賣點(diǎn)，盡管這種趨勢(shì)在多大程度上可以持續(xù)尚不確定，但是如何創(chuàng)造情緒價(jià)值是需要酒店投資者深思的問(wèn)題。

酒店向客戶提供情緒價(jià)值的方式是多樣化的，同時(shí)自媒體和智能手機(jī)的運(yùn)用會(huì)使得情緒價(jià)值的滿足方式多樣化。但就基本路徑來(lái)說(shuō)主要是兩個(gè)來(lái)源，一是酒店產(chǎn)品和服務(wù)自身帶來(lái)的一種情緒價(jià)值，比如獨(dú)特景觀，或者給住客帶來(lái)意外住宿喜悅的服務(wù)如住宿送旅拍；二是經(jīng)由社交活動(dòng)提供的情緒價(jià)值，比如青年旅社通過(guò)創(chuàng)造社交機(jī)會(huì)帶來(lái)情緒價(jià)值的升華。這將導(dǎo)致整個(gè)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)理念發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，其中也孕育著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

綜上所述，中國(guó)酒店業(yè)正面臨艱巨的轉(zhuǎn)型任務(wù)，不僅僅是酒店資產(chǎn)價(jià)格調(diào)整，同時(shí)也是酒店產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程既是對(duì)過(guò)去酒店資產(chǎn)投資和資產(chǎn)管理的重新審視，也是中國(guó)酒店資產(chǎn)重新贏得資本市場(chǎng)的偉大實(shí)踐。新冠疫情在加速實(shí)踐過(guò)程的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化了科學(xué)系統(tǒng)的理論和實(shí)踐探索是未來(lái)的時(shí)代特點(diǎn)，高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展是中國(guó)酒店業(yè)擺脫困境的基本出路。

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