來源：酒店評論 作者陳俠肇 侵刪

清晰定義并持續(xù)傳達(dá)獨特價值主張，通過引人入勝的故事講述、本地化體驗、用戶生成內(nèi)容和充滿熱情的員工，酒店可以強(qiáng)有力地表達(dá)其品牌差異化，以真正引起客人的共鳴。

如今，每周都有新的豪華酒店在世界各地開業(yè)。翻閱旅行雜志，會發(fā)現(xiàn)市場上涌現(xiàn)出大量新的酒店品牌。大約15年前，豪華酒店品牌之間的差異還很明顯?？腿藗兦宄刂滥膫€品牌是誰，提供什么服務(wù)。然而，如今市場上充斥著各種酒店、品牌和產(chǎn)品，考慮到技術(shù)進(jìn)步帶來的顛覆性變化，客戶心存困惑就不足為奇了。隨著客戶需求的不斷演變，許多豪華酒店在保持競爭優(yōu)勢方面苦苦掙扎。在如此廣泛的選擇面前，消費者如何決定哪種酒店適合他們？而酒店又如何區(qū)分自己的產(chǎn)品以吸引客戶？

本文旨在深入探討品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)，對傳統(tǒng)品牌的形象創(chuàng)建策略進(jìn)行解析，并為酒店運營者提供切實可行的建議。

品牌個性，我是誰？

2022年，長春大學(xué)旅游文化學(xué)院院長孫國霞對美國市場的四大主要酒店類別進(jìn)行了詳細(xì)的品牌個性描述，研究表明，豪華酒店令人興奮，高端全服務(wù)酒店擁有活力，中檔酒店真誠，而經(jīng)濟(jì)型酒店堅韌，這項研究突顯了各類酒店的優(yōu)劣勢，如高端全服務(wù)酒店在活力方面優(yōu)于中檔酒店，但在真誠度上稍遜一籌。這些發(fā)現(xiàn)暗示了酒店品牌之間的區(qū)別正變得越來越模糊，導(dǎo)致消費者的困惑。

這種差異還因品牌的母國和東道國在線呈現(xiàn)的品牌形象信息的差異而更加復(fù)雜化。例如，美國酒店品牌假日作為中檔酒店，其在中英文網(wǎng)站上的品牌形象信息比高檔的希爾頓酒店和經(jīng)濟(jì)型的速8酒店更加一致。此外，品牌進(jìn)入中國市場的時間也影響了其在中文網(wǎng)站上的品牌形象信息。這些都突顯了全球化與本地化的矛盾，為研究人員和酒店高管提供了關(guān)于跨國酒店公司全球品牌戰(zhàn)略的寶貴見解。韓國學(xué)者Chung 和Byrom在2019年的研究中表明，國際酒店客人相比本國客人更在乎服務(wù)質(zhì)量，并對品牌更忠誠。

作為消費者，區(qū)分不同的酒店品牌可能是一項挑戰(zhàn)，尤其是那些酒店集團(tuán)旗下品牌繁多的情況。以希爾頓為例，這家全球領(lǐng)先的酒店集團(tuán)管理和特許經(jīng)營著18個世界級品牌。希爾頓的廣泛品牌組合包括華爾道夫酒店及度假村、LXR酒店及度假村、康萊德酒店及度假村、希爾頓酒店及度假村和希爾頓逸林酒店等。消費者可能很容易區(qū)分華爾道夫和希爾頓逸林酒店，但要區(qū)分希爾頓惠庭酒店和希爾頓歡朋酒店則更加困難。

這就是消費者面臨的實際問題。在如此多樣化和密集的品牌生態(tài)中，如何讓每個品牌都能清晰地傳達(dá)其獨特性，并在市場中脫穎而出，這不僅是對品牌管理的考驗，也是對品牌營銷策略的挑戰(zhàn)。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

品牌如何進(jìn)行差異化？

多年來的商業(yè)案例研究已經(jīng)證明，單純關(guān)注產(chǎn)品，如房型、設(shè)施等是不夠的，這些并不能在消費者心中留下持久的印象，而體驗才是一切，這也是為什么品牌建設(shè)再次成為不僅僅是豪華酒店，而是整個酒店行業(yè)的關(guān)注點。

品牌的獨特屬性能夠引起客人的共鳴，從而在激烈的市場中脫穎而出。

1. 明確定義品牌的獨特價值主張

這關(guān)乎酒店運營的質(zhì)量。許多大中小型酒店提供非常相似的產(chǎn)品，往往缺乏鮮明的個性。當(dāng)顧客的選擇僅依賴于價格和功能方面的即時對比時，這會使酒店處于脆弱地位。那么，是什么造就了一個能夠在消費者心中長久留存的真正品牌？每家酒店都應(yīng)擁有一個清晰且引人注目的獨特價值主張（UVP），以使其在競爭中脫穎而出。這個UVP不僅應(yīng)包括設(shè)施和服務(wù)，還應(yīng)捕捉到使酒店真正獨特的本質(zhì)。例如，酒店是否專注于提供獨特的奢華體驗，是否提供沉浸式的文化體驗，是否為數(shù)字游牧者提供共享辦公空間，還是致力于促進(jìn)健康和復(fù)興？

找出酒店在某一方面的獨特優(yōu)勢，并將其作為品牌定位和信息傳播的核心，通過所有渠道如網(wǎng)站、營銷材料、社交媒體等進(jìn)行傳播。這一戰(zhàn)略重點確保酒店獨特屬性能夠引起潛在客人的共鳴，創(chuàng)造一個在競爭激烈的市場中脫穎而出的強(qiáng)大且令人難忘的品牌形象。

2. 圍繞差異化因素打造體驗

一旦定義了酒店的關(guān)鍵差異化因素，就要圍繞這個獨特賣點構(gòu)建整個客人的體驗。從設(shè)計設(shè)施到服務(wù)理念和活動安排，每一個接觸點都應(yīng)始終如一地傳達(dá)品牌承諾。

本質(zhì)上，創(chuàng)建強(qiáng)大的酒店品牌和品牌個性在于明確酒店產(chǎn)品。這里包括有形的產(chǎn)品，例如房間、SPA、餐廳等，還有服務(wù)質(zhì)量及其在客人心中的感知，這就是為什么酒店經(jīng)理花費大量時間向員工灌輸品牌的重要性。那些成功的酒店，還將產(chǎn)品延伸到這兩個要素之外，融入款待的概念?？畲母拍罡鶕?jù)酒店的等級有多種形式。然而，它根植于關(guān)懷、熱情、預(yù)見客人的需求以及從讓人們幸福中獲得的快樂。豪華酒店的業(yè)務(wù)是照顧人們，這超越了單純的服務(wù)。

如果酒店的差異化因素是可持續(xù)性，這可能意味著使用環(huán)保材料、提供從農(nóng)場到餐桌的美食，并為客人提供減少環(huán)境影響的有意義活動。如果是家庭友好型體驗，酒店可以提供特別的兒童設(shè)施、量身定制的活動和家庭套餐。

3.利用故事講述

將酒店差異化因素轉(zhuǎn)化為一個故事，可以成為強(qiáng)大的商業(yè)工具。消費者容易被引人入勝的故事所吸引，管理者需要打造一個突出酒店獨特之處并在情感上與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的品牌故事。通過網(wǎng)站、社交媒體和營銷渠道分享這個故事，利用視覺、客戶見證和其他內(nèi)容將酒店的差異化因素生動呈現(xiàn)。

奢華，如我們所知，是在售賣一個夢想。這也是為什么真正成功的奢侈品牌也會注重故事。敘述一個神奇的童話故事，創(chuàng)造了渴望。酒店故事可以是什么？它可能基于地點或創(chuàng)始人，但它必須基于事實，然后在此基礎(chǔ)上構(gòu)建出夢想和渴望，這是奢侈品牌建立的基石。

講述一個強(qiáng)有力的故事對于諾富特酒店在中國的成功也至關(guān)重要。雖然諾富特不是奢侈品牌，但它是品牌差異化的一個很好的例子。北京諾富特和平酒店的總經(jīng)理Thierry Douet說：“我們不是豪華酒店，也不是經(jīng)濟(jì)型酒店。所以我們將故事集中在家庭和商旅客上。二十年前，當(dāng)我們第一次來到中國時，與孩子一起旅行的概念并不普遍。此外，這里也沒有真正的中檔休閑或商務(wù)酒店。我們的故事對中國人來說非常陌生，但我們利用了酒店起源于法國這一要素，并在此基礎(chǔ)上通過提供一個可以進(jìn)行商務(wù)會議和家庭休閑的場所來實現(xiàn)差異化。我們專注于家庭的需求，并繼續(xù)基于家庭講述這個故事?！惫适绿峁┝藟粝?，而夢想帶來了需求，需求進(jìn)而創(chuàng)造了財富。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

4.促進(jìn)本地連接

通過本地化體驗實現(xiàn)差異化，這是競爭對手難以復(fù)制的。建立強(qiáng)大的本地合作伙伴關(guān)系，提供沉浸式的真實體驗，充分利用地理位置，使客人融入周邊的文化、美食、藝術(shù)和社區(qū)。例如，一家位于以熱鬧街頭美食文化聞名的小鎮(zhèn)酒店，可以組織每周的夜市之旅?？腿丝梢栽诒镜孛朗硨＜业囊龑?dǎo)下品嘗當(dāng)?shù)孛朗场＿@不僅為客人提供了真實的體驗，也有助于本地社區(qū)的發(fā)展，強(qiáng)化了酒店作為社會責(zé)任企業(yè)的品牌形象。

5.鼓勵用戶生成內(nèi)容

通過創(chuàng)造易于分享的時刻并提供方便的方式讓客人發(fā)布評論、照片和視頻，激勵他們分享難忘的體驗，使用專用標(biāo)簽。用戶生成內(nèi)容（UGC）為品牌的差異化提供了強(qiáng)有力的社會證明。這不僅強(qiáng)化了品牌的個性，還吸引了與這種氛圍共鳴的同類客戶。以飲料品牌紅牛為例，其社會營銷以通過獨特和冒險的用戶內(nèi)容進(jìn)行品牌宣傳為中心。運動服裝行業(yè)中Nike，通過#Air Max Mondays這樣的標(biāo)簽使用UGC，展示用戶享受其產(chǎn)品的真實感受，幫助建立社會公信力和影響力。

6.賦能員工成為品牌大使

員工是品牌的代表，要確保他們理解并能夠清晰表達(dá)酒店的關(guān)鍵差異化因素。賦予員工權(quán)力并提供激勵，創(chuàng)造獨特、個性化的體驗，以強(qiáng)化酒店的獨特性。多項研究強(qiáng)調(diào)了員工參與度和品牌理解在酒店行業(yè)中的重要性。香港理工大學(xué)學(xué)者Chan 、天普大學(xué)學(xué)者King 和格里菲斯大學(xué)學(xué)者 So 等都強(qiáng)調(diào)了主管在增強(qiáng)這些因素中的作用，其中King突出了品牌導(dǎo)向活動對品牌理解的影響。格拉斯哥大學(xué)學(xué)者Hurrell 和 Scholarios 進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了員工品牌認(rèn)同的重要性，建議有效地管理實踐可以幫助減少社交技能差距。Maritz Research Hospitality Group咨詢和戰(zhàn)略實施高級總監(jiān)Garlick 博士則強(qiáng)調(diào)了團(tuán)隊導(dǎo)向的方法，認(rèn)為所有員工都應(yīng)感受到自身的價值，并獲得必要的工具和政策來提供卓越的客戶服務(wù)。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

品牌的自我成長

在標(biāo)準(zhǔn)不斷變化和期望值不斷提升的行業(yè)中，堅不可摧的聲譽(yù)難能可貴。只有不斷了解客人的需求，品牌才能始終保持其卓越地位。最好的酒店品牌不僅能夠認(rèn)識到時代的變化，還能感知到客人偏好的演變。以下介紹兩個品牌不斷成長的過程：

1.W酒店

W酒店作為萬豪國際集團(tuán)旗下的品牌，以大膽的設(shè)計、鮮艷的色彩和現(xiàn)代化的設(shè)施著稱，迎合了注重風(fēng)格的年輕群體。品牌的市場營銷和社交媒體形象散發(fā)著有趣、活潑和時尚的氛圍，確保W 酒店始終站在時尚和動態(tài)酒店體驗的前沿。

如今，W酒店正經(jīng)歷重大變革。這一超時髦品牌已經(jīng)吸引了一大批忠實的追隨者，那么為什么還要改變呢？經(jīng)過25年，W酒店正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以迎合新一代的口味。最近的煥新包括布達(dá)佩斯、米蘭、布拉格、悉尼和澳門的五個物業(yè)，每個都前所未有地旨在將客人與當(dāng)?shù)匚幕鏊途用襁B接起來。

“我們喜歡說的一件事是‘慶祝系統(tǒng)中的小瑕疵’，這意味著我們在設(shè)計中融入了微妙而意外的變化，”萬豪國際集團(tuán)豪華部門全球設(shè)計策略副總裁Audra Tuskes說道?！懊考襑酒店的設(shè)計都受當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)味、歷史和氛圍的驅(qū)動。這就是為什么沒有兩家W酒店是完全相同的?！?/p>

多年的消費者研究使W酒店的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊確定了指導(dǎo)千禧一代和Z世代旅行者決策的看起來有些矛盾的關(guān)鍵因素，如“自發(fā)而精心策劃”“熟悉但不可谷歌”等短語，W酒店及其合作伙伴開發(fā)了適合世界旅行者的設(shè)計，讓他們能夠在美觀的環(huán)境中社交，還不會對環(huán)境或文化造成負(fù)面影響。

2.麗思卡爾頓酒店

麗思卡爾頓酒店在其品牌個性上體現(xiàn)了奢華與高雅。從華麗的裝飾到無可挑剔的服務(wù)，品牌的每一個方面都散發(fā)著優(yōu)雅和精致。品牌的市場營銷和傳播強(qiáng)化了獨特性和奢華感，吸引那些尋求卓越體驗的富裕旅行者。

如果問一個普通人哪個科技公司能夠提供最好的客戶體驗，“蘋果”通常會脫口而出。即使這家科技巨頭的門店數(shù)量僅為全球******家用電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán)百思買（Best Buy）的五分之一，但其每家門店的銷售額是百思買的五倍。蘋果的客戶不斷回頭，忠誠度高達(dá)90%。

作為蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人，喬布斯經(jīng)常從其他行業(yè)的客戶體驗中汲取靈感。在準(zhǔn)備開設(shè)第一家蘋果零售店時，他要求員工分享他們了解到的最好的客戶體驗。幾乎所有員工的答案都相似：最愉快的客戶體驗發(fā)生在麗思卡爾頓酒店。于是喬布斯把所有未來的店長送去接受麗思卡爾頓酒店的服務(wù)培訓(xùn)，該培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)品牌提供個性化服務(wù)和預(yù)見客人需求的理念。這些技巧最終為蘋果零售店奠定了基礎(chǔ)。

走進(jìn)今天的蘋果零售店，會注意到與麗思卡爾頓酒店相似的貼心和簡潔的客戶服務(wù)方式——熱情地歡迎，友好的態(tài)度，一旦他們知道顧客的名字，會用個性化的問候來招待。蘋果零售店的設(shè)計旨在讓顧客聯(lián)想到酒店的服務(wù)，并用“天才吧”（蘋果零售店的一項服務(wù)）代替了禮賓服務(wù)臺。

就像麗思卡爾頓的員工必須預(yù)見客人還未表達(dá)的愿望一樣，蘋果的員工也被指示傾聽未解決的問題或疑慮。例如，如果一位PC用戶考慮換用Mac，蘋果員工可能會花更多時間解釋學(xué)習(xí)新系統(tǒng)的簡便性，并詳細(xì)介紹PC和Mac之間的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移過程。

員工可以提前安排預(yù)約，以確保他們始終可以與客戶見面并回答他們的問題?？蛻粼诘却?wù)時可以享受到許多愉快的消遣。在蘋果和麗思卡爾頓，員工解決了顧客甚至不知道的問題。

為了在競爭激烈的市場中脫穎而出，酒店必須專注于定義和持續(xù)傳達(dá)獨特的價值主張。這不僅包括一流的設(shè)施和服務(wù)，還要創(chuàng)造反映酒店品牌個性的個性化體驗。有效的品牌戰(zhàn)略包括利用故事講述、促進(jìn)本地連接、鼓勵用戶生成內(nèi)容以及賦能員工成為品牌大使。通過整合這些元素，并不斷更新，酒店可以建立強(qiáng)大的品牌形象，與客人產(chǎn)生共鳴并增強(qiáng)忠誠度。

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