來(lái)源：邁點(diǎn) ，作者Nana 侵刪

在商業(yè)市場(chǎng)中，“得下沉市場(chǎng)得天下”的說(shuō)法廣為流傳。拼多多、蜜雪冰城等品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，有力地驗(yàn)證了下沉市場(chǎng)所蘊(yùn)含的巨大發(fā)展?jié)摿?。?dāng)下，下沉市場(chǎng)在酒店行業(yè)中的重要性與日俱增。增量放緩時(shí)代，如何深度挖掘下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，將成為酒店行業(yè)的一道必答題。

近日，華住集團(tuán)宣布，漢庭林芝墨脫縣酒店即將正式開業(yè)。墨脫縣，作為中國(guó)最后一個(gè)通公路的縣城，地處西藏東南部，是川藏線318國(guó)道上的重要節(jié)點(diǎn)。近年來(lái)，諸多如墨脫這樣的小縣城迎來(lái)了它們的連鎖酒店品牌，有關(guān)下沉市場(chǎng)的討論也日漸升溫。

01

潛力巨大

下沉酒店市場(chǎng)大有可為

酒店產(chǎn)業(yè)正在完成從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型階段，傳統(tǒng)的一二線市場(chǎng)趨于飽和，酒店紛紛尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。其中下沉市場(chǎng)因其獨(dú)特的自然風(fēng)光、歷史文化以及不斷提升的交通便利性，正在走入大眾視線，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?，成為酒店拓展的熱門選項(xiàng)。

正如中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌所說(shuō)，下沉市場(chǎng)的酒店供給潛力正在不斷釋放，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)下沉引起的消費(fèi)變化應(yīng)加以關(guān)注。他明確指出：“下沉市場(chǎng)無(wú)疑將成為商業(yè)創(chuàng)新的全新賽道，進(jìn)而催生更多新的玩法?！?/p>

事實(shí)上，下沉市場(chǎng)確實(shí)大有可為。

一方面，下沉市場(chǎng)擁有廣泛的地域分布和龐大的人口基數(shù)，消費(fèi)潛力大。下沉市場(chǎng)橫跨中國(guó)300個(gè)地級(jí)市、2800座縣城、4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)直至66萬(wàn)個(gè)村莊，囊括了全國(guó)約70%的人口，即高達(dá)10億之眾，構(gòu)成了一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。

龐大的下沉市場(chǎng)正迅速崛起為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁新引擎，其經(jīng)濟(jì)增速顯著超越全國(guó)平均水準(zhǔn)。隨著縣域經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，這一市場(chǎng)的消費(fèi)潛力持續(xù)釋放并顯著增強(qiáng)。“縣城貴婦”現(xiàn)象的熱議以及“北漂青年被縣城生活反差所觸動(dòng)”等話題的廣泛傳播，折射出縣城消費(fèi)力的顯著提升，也使公眾重新審視這一市場(chǎng)的消費(fèi)活力與潛力。麥肯錫的預(yù)測(cè)進(jìn)一步印證了這一趨勢(shì)，指出到2030年，中國(guó)超過(guò)66%的個(gè)人消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自下沉市場(chǎng)。

另一方面，下沉市場(chǎng)的酒店連鎖化程度低。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后、交通不便、客流量較低、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及供應(yīng)鏈整合難度大等因素，下沉市場(chǎng)雖擁有龐大的酒店數(shù)量，但其連鎖化進(jìn)程卻相對(duì)滯后。

據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，盡管下沉市場(chǎng)的酒店數(shù)量占據(jù)全國(guó)六成以上，但其連鎖化率卻顯著低于一線及二線城市。全國(guó)一線城市、副省級(jí)城市及省會(huì)城市、其他城市的酒店連鎖化率分別為60.64%、48.58%、30.67%。

美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年，三線及以下城市的酒店連鎖化率僅為18%，遠(yuǎn)低于全國(guó)平均水平，尤其是中小酒店商家的連鎖化率更是低至8%左右。這意味著，下沉市場(chǎng)酒店業(yè)在連鎖化、品牌化道路上擁有巨大的提升潛力和發(fā)展空間。

圖片來(lái)源：錦囊泛娛酒店

02

爭(zhēng)相布局

各酒店集團(tuán)向下沉要增長(zhǎng)

面對(duì)下沉市場(chǎng)龐大的消費(fèi)群體和不容忽視的市場(chǎng)潛力，各酒店集團(tuán)紛紛進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，邁點(diǎn)將其大致分為三類。

其一，加速擴(kuò)張的頭部酒店集團(tuán)。華住集團(tuán)、錦江酒店（中國(guó)區(qū)）和首旅如家酒店集團(tuán)三大頭部酒店集團(tuán)，憑借其在品牌、管理、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢(shì)，正在加速擴(kuò)大在下沉市場(chǎng)的布局。

早在2019年，華住集團(tuán)就提出要加碼下沉市場(chǎng)。華住以漢庭、全季和桔子等品牌為核心，加強(qiáng)低線城市和空白市場(chǎng)的滲透。截至2024年3月31日，華住中國(guó)旗下經(jīng)濟(jì)型酒店已開業(yè)5102家、待開業(yè)1171家，分別占比52.68%和37.32%。

2024 年，華住集團(tuán)計(jì)劃新開設(shè)約 1800 家酒店，其中多數(shù)將布局于下沉市場(chǎng)。華住集團(tuán) CEO 金輝更是表明，計(jì)劃在未來(lái) 5 至 8 年，使下沉市場(chǎng)的規(guī)模至少翻倍，達(dá)成“縣縣有華住”的愿景。

錦江酒店（中國(guó)區(qū)）也同樣重視下沉市場(chǎng)。其2023年財(cái)報(bào)顯示，有限服務(wù)型酒店（中端及經(jīng)濟(jì)型）成為營(yíng)收主力，貢獻(xiàn)97%的合并營(yíng)業(yè)收入，達(dá)142.4億元，并創(chuàng)造7.55億元凈利潤(rùn)，占總盈利的75%。截至2024年3月31日，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）旗下經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)5150家、占比40.89%，經(jīng)濟(jì)型酒店客房數(shù)385408間、占比32%。

首旅如家酒店集團(tuán)通過(guò)靈活的管理模式和品牌組合，在下沉市場(chǎng)建立了廣泛的影響力。其財(cái)報(bào)顯示，符合“投資小、賦能高、回報(bào)快”等特征的輕管理模式，具備顯著的差異化優(yōu)勢(shì)，備受下沉市場(chǎng)單體酒店的青睞，已成為公司擴(kuò)張的重要組成部分。

首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)認(rèn)為：“下沉市場(chǎng)是酒店行業(yè)新的增長(zhǎng)，是未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略要地。”在這樣的理念引領(lǐng)下，其下沉市場(chǎng)規(guī)模不斷發(fā)展。截至2024年3月31日，旗下經(jīng)濟(jì)型酒店1861家、客房數(shù)165171間，輕管理酒店2645家、客房數(shù)123153間，兩者合計(jì)酒店數(shù)占比71.58%、客房數(shù)占比59.62%。

其二，下沉市場(chǎng)的早期切入者。除了頭部酒店的廣泛布局，下沉市場(chǎng)也不乏先行者的身影，比如被稱為“小鎮(zhèn)之王”的尚美數(shù)智酒店集團(tuán)，其在創(chuàng)立之初就瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。尚美數(shù)智酒店集團(tuán)提出了“讓所有人都能在任何城鎮(zhèn)住上好酒店”，通過(guò)“三四線城市，60間客房，最美設(shè)計(jì)”的獨(dú)特品牌定位，避開了與一二線城市經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。

通過(guò)在下沉市場(chǎng)的早期布局和深耕細(xì)作，尚美數(shù)智酒店集團(tuán)已覆蓋全國(guó)326個(gè)城市、1834個(gè)區(qū)縣，其中三四線城市覆蓋率達(dá)100%，五線城市覆蓋率90%。截至6月底，其在新疆、內(nèi)蒙古、廣西、西藏及寧夏五大自治區(qū)已簽約酒店共計(jì)592家。其中，新疆維吾爾自治區(qū)已簽約酒店185家，同比增長(zhǎng)39.39%，增速第一。

其三，扎根當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域酒店集團(tuán)。扎根當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域酒店集團(tuán)在下沉酒店市場(chǎng)的發(fā)展中也扮演著重要角色。區(qū)域酒店集團(tuán)通常對(duì)本地市場(chǎng)有深入的了解，能夠靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，并借助自身的區(qū)域優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

不過(guò)，與連鎖酒店品牌相比，區(qū)域酒店集團(tuán)存在品牌影響力有限、資源短缺、管理水平參差不齊以及標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；潭炔蛔愕攘觿?shì)。

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03

錨定下沉市場(chǎng)

酒店未來(lái)之路在何方？

隨著入局者不斷增多，下沉市場(chǎng)已成為酒店品牌競(jìng)相角逐的投資領(lǐng)域。那么，酒店集團(tuán)應(yīng)如何在下沉市場(chǎng)探尋機(jī)會(huì)點(diǎn)？以下幾個(gè)方面值得關(guān)注：

首先，消費(fèi)升級(jí)的下沉市場(chǎng)呼喚品質(zhì)更優(yōu)的酒店。

整體來(lái)看，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長(zhǎng)以及城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，居民生活水平大幅提升，數(shù)字化服務(wù)全面鋪開，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力迅猛增強(qiáng)，住宿消費(fèi)升級(jí)的趨向日益顯著。在下沉市場(chǎng)內(nèi)，消費(fèi)者已不再滿足于基礎(chǔ)住宿需求，他們?cè)絹?lái)越看重酒店的品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)以及與旅行目的地的文化契合度。

那些想要在下沉市場(chǎng)盈利的酒店，無(wú)論是新開發(fā)的物業(yè)，還是對(duì)存量的改造，都需要提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)于更高品質(zhì)生活方式的追求。

以幾大頭部酒店集團(tuán)旗下的經(jīng)濟(jì)型酒店為例：漢庭邁向3.5版本，強(qiáng)調(diào)智能化體驗(yàn)與品質(zhì)提升；城市便捷酒店4.0則以輕英倫風(fēng)格與環(huán)保材料引領(lǐng)高品質(zhì)住宿新風(fēng)尚；如家酒店4.0則在保持活力設(shè)計(jì)的同時(shí)，融入社交元素與高品質(zhì)細(xì)節(jié)。

其次，旅游市場(chǎng)回暖，住宿業(yè)可借勢(shì)農(nóng)文旅融合。

從政策層面來(lái)講，國(guó)家對(duì)農(nóng)文旅融合高度重視。2024 年中央一號(hào)文件明確指出，要實(shí)施鄉(xiāng)村文旅深度融合工程，強(qiáng)調(diào)推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)（村）建設(shè)，培育生態(tài)旅游、森林康養(yǎng)、休閑露營(yíng)等新業(yè)態(tài)，推動(dòng)鄉(xiāng)村民宿規(guī)范發(fā)展、品質(zhì)提升。文化和旅游部也制定并實(shí)施了一系列政策，以促進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合。

從旅游市場(chǎng)來(lái)看，縣域旅游成為新的熱點(diǎn)。諸如淄博、天水等曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的小城迅速躥紅?？h域旅游熱度持續(xù)高漲，尤其是在暑期等旅游旺季。多家在線旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)表明，暑期縣域酒店的預(yù)訂量同比顯著增長(zhǎng)，部分熱門地區(qū)的酒店甚至出現(xiàn)一房難求的現(xiàn)象。攜程集團(tuán)發(fā)布的《2024 暑期旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，五線城市及縣域等下沉市場(chǎng)依舊活躍。暑假期間，五線城市旅游訂單同比增長(zhǎng) 34%，縣域旅游訂單同比增長(zhǎng) 22%，增速均高于一線及新一線城市。

世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家魏小安表示，中小城市、中心城鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)不僅是新興的旅游目的地，也是不斷增長(zhǎng)的旅游客源地，更是旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)基石。

在縣域熱點(diǎn)層出不窮的當(dāng)下，酒店投資應(yīng)密切留意各地的發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是那些具備獨(dú)特旅游資源、深厚文化底蘊(yùn)或鮮明產(chǎn)業(yè)特色的熱門縣城，深入挖掘這些縣城的獨(dú)特魅力，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，打造契合當(dāng)?shù)靥厣木频戤a(chǎn)品。同時(shí)，可借鑒已成功的熱門縣城酒店案例，將當(dāng)?shù)靥厣幕谌刖频暝O(shè)計(jì)、提供定制化旅游服務(wù)等。

圖片來(lái)源：錦囊泛娛酒店

最后，健康養(yǎng)生需求興起，康養(yǎng)主題酒店正當(dāng)其時(shí)。

隨著人們健康意識(shí)的不斷提升，健康養(yǎng)生需求在下沉市場(chǎng)逐漸興起。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)康養(yǎng)旅游市場(chǎng)規(guī)模已接近 900 億元。

酒店可以結(jié)合下沉市場(chǎng)的自然資源和文化特色，打造以健康養(yǎng)生為主題的酒店。以一些位于溫泉資源豐富地區(qū)的下沉市場(chǎng)為例，酒店可以打造溫泉養(yǎng)生主題酒店，提供溫泉泡池、按摩理療、健康餐飲等一系列服務(wù)；在一些具有深厚中醫(yī)藥文化底蘊(yùn)的地區(qū)，酒店可以與當(dāng)?shù)氐闹嗅t(yī)機(jī)構(gòu)合作，推出中醫(yī)養(yǎng)生套餐，為客人提供針灸、艾灸、中藥調(diào)理等服務(wù)。如柏聯(lián)酒店，以溫泉養(yǎng)生和東方文化為特色，在一些具有資源優(yōu)勢(shì)的下沉市場(chǎng)取得了較好的發(fā)展。

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